[three_fifth]
Choć content marketing na dobre zadomowił się na globalnym rynku, a jego popularność w ciągu kilku ostatnich lat mocno wzrosła, to pomiar jego skuteczności wciąż nastręcza trudności.
Mimo szybkiego wzrostu wartości rynku reklamy treściowej, nie ma wciąż oficjalnych standardów, ani systemów metrycznych właściwych dla content marketingu. Dane ilościowe z kampanii u różnych wydawców często są niespójne lub niepełne. W kampaniach treściowych istotne są także miary jakościowe, np.:
[/three_fifth][two_fifth_last]
Ewa Wielgórska, ekspert ds. content marketingu i dyrektor ds. rozwoju w agencji Bazgroł. Specjalizuje się w strategii contentowej oraz działaniach mediowych i influencerskich. Posiada bogate doświadczenie w pracy w mediach biznesowych.
dr Robert Stalmach, prezes Newspoint. Autor i współautor książek i artykułów z dziedziny zarządzania, ekonomii, mediów i nowych technologii. Wykładowca INE PAN. Uczestnik projektu badawczego na uniwersytecie w Augsburgu, a także programów executive na INSEAD i IFRA/eNews. Ekspert Komisji Europejskiej programu Horizon 2020.
[/two_fifth_last]
Marketerzy podskórnie czują, że content marketing pozwala uzyskać wyższe ROI w świecie nadmiaru komunikatów marketingowych. Coraz odważniej korzystają ze wsparcia wydawców czy influencerów, a także zakładają własne blogi firmowe.
Ze świata dochodzą do nas informacje o próbach zmierzenia skuteczności dużych kampanii content marketingowych. Przykładowo firma Kraft oszacowała, że w ramach swoich kampanii treściowych wygenerowałą ekwiwalent w wysokości 1,1 miliarda wyświetleń reklamy. Dzięki temu uzyskała ona czterokrotnie wyższy zwrot z inwestycji niż w przypadku tradycyjnej, targetowanej reklamy.
Pomiary skuteczności inwestycji w treści nie są jednak zarezerwowane tylko dla globalnych korporacji. Istnieją sposoby, by również mniejsze firmy wdrożyły u siebie proste metody mierzenia efektywności content marketingu.
Chociaż skuteczność content marketingu jest ciężka do zmierzenia, to nie warto całkowicie rezygnować z pomiarów. Badanie efektywności jest jednym z kluczowych punktów strategii contentowej. Warto jednak zwrócić uwagę na fakt, że różne firmy mają odmienne cele i oczekiwania względem pomiaru, a co za tym idzie – nie da się go sprowadzić do wspólnego mianownika.
Generalnie marketerzy próbują ustalić, jakie środki zainwestowano w kampanię i jaki był zwrot z inwestycji (ROI). ROI może, ale nie musi mieć wartości pieniężnej. Jako przykład można podać hipotetyczną kampanię społeczną mającą na celu ograniczenie emisji spalin i tym samym zmniejszenie kosztów społecznych.
Według ekspertów z Content Marketing Institute, mierzenie efektów działań content marketingowych można podzielić na cztery kategorie:
Podstawowe parametry ruchu to liczba odsłon, wizyt, unikalnych użytkowników, czas spędzony na stronie, współczynnik odrzuceń oraz liczba pobrań w danym przedziale czasowym. To naprawdę ważne wskaźniki, dzięki którym można oszacować wartość kampanii dla marki. Na podstawie parametrów ruchu można ocenić zaangażowanie użytkowników, także pod kątem lejka zakupowego.
Co w praktyce oznaczają wybrane parametry ruchu:
– duży udział nowych unikalnych użytkowników – daje sygnał, że tekst przyciągnął osoby, które wcześniej nie były w ekosystemie danej marki. A nowy użytkownik to potencjalny nowy klient.
– znacznie większa niż przeciętnie liczba PV/UU – oznacza to spory przeklik w ramach pojedynczego tekstu. Tekst mógł być na tyle angażujący, że użytkownicy przechodzili na jego kolejne podstrony lub po prostu przeglądali galerię zdjęć.
– czas na stronie – to jeden z najważniejszych mierników jakościowych. Jeśli średni czas na danym tekście jest większy niż średni czas w serwisie, to znaczy, że grupa docelowa została mocno zaangażowana w przekaz i prawdopodobnie będzie chętnie zapoznawać się z kolejnymi tekstami opublikowanymi na stronie. Zaangażowani czytelnicy stanowią najcenniejsze aktywa marki z tego względu, że prawdopodobieństwo konwersji wzrasta.
– współczynnik odrzuceń – to wskaźnik użyteczny w przypadku budowania własnych mediów przez markę. Pokazuje bowiem, czy użytkownik odwiedzający tekst wyszedł z niego po przeczytaniu go lub czy rozpoczął wędrówkę po serwisie. Jeśli współczynnik odrzuceń jest niski, może to oznaczać, że czytelnik uznał treści za wartościowe i będzie do nich wracać.
Oczywiście powyższe parametry mogą mieć nieco inne znaczenie na kanałach własnych niż na stronach zewnętrznych.
Wiele firm ocenia swoje działania contentowe przez pryzmat leadów. Model „lead generation” jest stosunkowo prosty do stworzenia. Szacujemy, ile kosztuje stworzenie i dystrybucja pojedynczego tekstu oraz ile jest wart pojedynczy lead.
Przykładowo, jeśli stworzenie i efektywna dystrybucja jednego tekstu kosztuje 7000 zł, a nowy lead jest wart 70 zł, to musimy zdobyć min. 100 leadów, by inwestycja w treść się zwróciła.
Jeśli jednak firma uznaje leady za jedyną miarę działań contentowych, to może dojść do błędnych wniosków. Obecnie, w czasach nadmiaru informacji, ciężko jest skłonić użytkownika do pozostawienia leada po pierwszym kontakcie z marką. Potrzeba czasu na zdobycie jego zaufania. Pierwszym krokiem powinno być przede wszystkim zachęcenie do powracania do treści (np. sprzyja temu polubienie w mediach społecznościowych).
Badanie Buzzfeeda dotyczące marki Virgin Mobile pokazało, że przeciętnie 4,1% konsumentów bierze pod uwagę tę markę w procesie zakupu usług telekomunikacyjnych. Jednak po 5-9 kontaktach z treściami reklamodawcy w serwisie Buzzfeed.com ta gotowość wzrosła do 15,5%.
Pozyskiwanie leadów należy do końcowych etapów lejka sprzedażowego – warto o tym pamiętać szacując efektywność działań poprzez treści.
Coraz ważniejszą miarą działań content marketingowych jest aktywność w mediach społecznościowych. Z jednej strony działania społecznościowe są częścią budowania dystrybucji ruchu do tekstów, z drugiej coraz częściej mają wartość samą w sobie. Facebook dąży do tego, by jak najwięcej użytkowników zatrzymać w swoim ekosystemie – zdjęcia, filmy czy krótkie posty są umieszczane bezpośrednio w serwisie. Dlatego zasięg posta staje się coraz ważniejszym narzędziem pomiarowym, które pokazuje, czy był on chętnie oglądany. Dodatkowo miarą zaangażowania jest liczba i rodzaj reakcji na post. Jak dowodzą badania, polubienia nie są jednak silnie skorelowane z klikalnością posta. Pewne rodzaje treści wywołują reakcje (np. ludzie utożsamiają się z przekazem), ale niekoniecznie klikają w link do artykułu. Odwrotną sytuacją jest przypadek, gdy ludzie z jakiegoś powodu nie chcą manifestować swojego związku z tematem, ale chętnie przechodzą do publikacji, by dowiedzieć się więcej.
Wreszcie ostatecznym potwierdzeniem skuteczności działań content marketingowych jest wpływ na sprzedaż. Jeśli jest prowadzona wyłącznie online, wówczas dobrze skonfigurowana analityka pozwoli na ustalenie, jak działania marketingowe wpływają na decyzje zakupowe użytkowników.
Istnieją miary syntetyczne, umożliwiające kompleksowe oszacowanie zwrotu z inwestycji w content marketing. Choć z całą pewnością nie są one narzędziami bardzo precyzyjnymi, to jednak pozwalają w pewnym przybliżeniu pokazać efekt kampanii.
Jednym z nich jest kalkulator ROI firmy frac.tl. Umożliwia on wprowadzenie wydatków na kampanię treściową oraz parametrów kampanii – ilości wygenerowanego ruchu, ilości udostępnień w mediach społecznościowych, liczby publikacji i liczby pozyskanych linków. Dla każdego parametru można zdefiniować wartość w dolarach. Przykładowo, ustalamy, że jedno udostępnienie jest warte 1,5$. Po wprowadzeniu danych kalkulator pokazuje nam ROI w ujęciu procentowym.
Źródło: http://frac.tl/content-roi-calc/
Inną metodą jest badanie ekwiwalentu reklamowego dostosowanego do realiów kampanii content marketingowych (które sporo się różnią od klasycznego PRu).
Źródło: panel Newspoint
W świecie PR ekwiwalent reklamowy (AVE) oznacza „wskaźnik wyrażający ilość pieniędzy, jaką należałoby wydać na publikację lub emisję danego przekazu, gdyby był on reklamą”. Ekwiwalent reklamowy jest jednak tematem dość kontrowersyjnym. Dlaczego? Eksperci podkreślają, że nad działaniami typowo PR-owymi nie ma takiej kontroli jak nad działaniami reklamowymi. W tym drugim przypadku możliwa jest dość precyzyjna kontrola zarówno przekazu, jak i kanałów dystrybucji. PR jest o wiele bardziej żywiołowy. Nie ma gwarancji, że redakcja ujmie temat w sposób w jaki życzy sobie firma. Ograniczone są też środki kontroli przekazu negatywnego. To stawia pod znakiem zapytania możliwości w zakresie kształtowania spójnego ekosystemu dystrybucji i wzmacniania przepływu użytkowników pomiędzy kanałami.
Inaczej jest w przypadku działań content marketingowych. Tu, w przeciwieństwie do PR’u, mamy większą kontrolę nad tym, jaki będzie przekaz i jak będzie dystrybuowany. Mimo to, nadal nie możemy przewidzieć wartości kampanii, bo ta w dużej mierze zależy od tego, czy content wpasuje się w gusta odbiorców i czy będzie przekazywany dalej. Istotny też jest kontekst dyskusji – nie zawsze jest on przychylny marce.
Kierując się wytycznymi sformułowanymi w Barcelona Principles przez członków AMEC (International Association for Measurement and Evaluation of Communication), Newspoint opracował wskaźnik Complex Media Value (CMV) pomagający, pełniej niż klasyczne AVE, mierzyć wartość komunikacji w sieci. Dla serwisów www (treści tworzone przez redakcje) algorytm CMV uwzględnia następujące czynniki:
– liczba unikalnych użytkowników i odsłon danego portalu (badanie Megapanel, programy estymujące te wartości dla małych stron),
– ceny artykułów sponsorowanych dla danego portalu,
– nasycenie artykułu słowami kluczowymi,
– miejsce publikacji w serwisie artykułu (strona główna, sekcja, podsekcja),
– częstotliwość pojawiania się nowych materiałów w danym serwisie,
– aktywności czytających (komentarze, polubienia, oceny),
– grafika.
Natomiast algorytm CMV dla social media uwzględnia ceny reklam w obrębie danej platformy społecznościowej, jak również zasięgi społecznościowe (metadane), tj.:
– liczba obserwujących,
– liczba reakcji (i ich rodzaj),
– liczba udostępnień,
– liczba komentarzy.
Na warsztat weźmiemy kampanię contentową zrealizowaną przez agencję Bazgroł dla Deutsche Bank Polska. W okresie luty-marzec 2017 roku powstało pięć poradnikowych i kontekstowych tekstów dotyczących inwestowania nadwyżek finansowych. Publikowane były one w różnych mediach – m.in. Forbes.pl, InnPoland, Bankier.pl, Next.gazeta.pl oraz na blogu Tasteaway.pl. Dzięki współpracy z firmą Newspoint przeanalizowaliśmy tę kampanię pod kątem Complex Media Value (CMV).
Założeniem kampanii było stworzenie treści ciekawych dla konkretnej grupy odbiorców, aktualnych, a także takich, które z uwagi na merytoryczną wartość i wiedzę ekspercką redakcje chętnie promują swoimi kanałami. Przykładowo na Forbes.pl ukazał się tekst pod przewrotnym tytułem “Dlaczego im więcej zarabiasz, tym więcej wydajesz? Jak przerwać błędne koło?”, a na InnPoland – “Totolotek, Forex – czyli jak Polacy zabezpieczają się na gorsze czasy?”. Oba teksty obejmowały szereg informacji merytorycznych, przydatnych osobom zainteresowanym inwestycjami.
Za jeden z wyznaczników zaangażowania można uznać liczbę polubień, udostępnień w serwisach społecznościowych lub ocen. Artykuł na Forbes.pl był przez samych czytelników polecony za pomocą wtyczki społecznościowej Facebooka aż 321 razy. Dodatkowo, post z odnośnikiem do materiału, jaki ukazał się na fanpage’u portalu był udostępniony ponad 40 razy oraz uzyskał blisko 150 reakcji i 21 komentarzy.
Na podstawie oszacowanej liczby odsłon oraz liczby interakcji w mediach społecznościowych Newspoint wyliczył CMV w ujęciu pieniężnym. Kampania uzyskała CMV bliskie 103 500 PLN i ROI na poziomie ponad 220%.
Uzyskane wyniki zależały tylko w pewnym stopniu od statystyk zagwarantowanych przez wydawcę. Prawdziwą wartość determinującą wysoki zwrot z inwestycji w treść określają użytkownicy pozyskani ponad to, co gwarantuje wydawca (to sygnał, że tekst dobrze się czyta, jest ciekawy i zawiera content wartościowy dla odpowiednio zdefiniowanych odbiorców) oraz interakcje społecznościowe.
W tym punkcie warto zauważyć dodatkowe zalety tak prowadzonej kampanii. W tekstach znajdowały się linki do specjalistycznych informacji w zakresie inwestycji zamieszczonych na stronach docelowych. Tym samym, zyskując odpowiedni kontekst, czytelnicy nie wchodzili na nie przypadkowo, a z przekonania, że informacje zawarte w materiale warto poszerzyć o bardziej szczegółową wiedzę. Jeden z serwisów wygenerował czas spędzony na landing page’u platformy umożliwiającej tworzenie spersonalizowanych portfeli funduszy – db Navi – wynoszący aż 6:46 min.
Powyższy materiał pokazuje, że dobrze zaplanowane działania content marketingowe mogą zapewnić kampanii sukces. Dlatego warto je wdrażać i monitorować ich skutki. Chociaż analiza takich kampanii nie jest rzeczą prostą (co wykazano powyżej), to, przy wykorzystaniu odpowiednich narzędzi, jest jak najbardziej możliwa. Dzięki niej można wyodrębnić działania, które przyniosły najlepszy skutek i rozwijać je, tym samym zwiększając efektywność naszych działań.
