Kiedy Internauta poszukuje informacji nt. firmy, wpisując zapytanie do tradycyjnej wyszukiwarki internetowej, 26% wyników otrzymanych na pierwszej stronie wyszukiwania stanowią treści generowane przez konsumentów niezwiązanych służbowo z przedmiotem wyszukiwania. Taką informację podaje raport Jupiter Research, prezentowany na konferencji Search Engine Strategies w ubiegłym roku w Nowym Yorku.
Kolejne 22% wyników tworzą eksperci na opiniotwórczych serwisach tematycznych bądź blogach. 18% znajduje się na stronach korporacyjnych poszukiwanej firmy, zaś 12% wyników publikują media (reportaże, wywiady itp.).
Raport Jupiter Research alarmuje: podczas gdy specjaliści SEO (Search Engine Opitymization) śledzą pozycję stron korporacyjnych w wyszukiwarkach (18% wyników), a pracownicy działów PR pracują nad obecnością w mediach (12% wyników), niewielka część marketerów monitoruje, co publikują na swoich blogach konsumenci, o czym dyskutują eksperci na forach bądź w jakim świetle przedstawiają firmę poczytne serwisy tematyczne.
Co publikują konsumenci i eksperci?
Zacznijmy od skrajnych przypadków jakimi są strony anty-korporacyjne. Internet stał się ulubionym narzędziem niezadowolonych klientów, pracowników, zrzeszeń konsumenckich w walce z korporacjami i ich produktami. Co prawda nie znalazłem polskiego przypadku strony anty-korporacyjnej, lecz jeśli trendy internetowe będą przenosić się z Zachodu na krajowy rynek z dotychczasową dokładnością, to niebawem usłyszymy o kilku stronach anty-korporacyjnych w Polsce. Najsłynniejszym przypadkiem tzw. „attack site” jest: www.McSpotlight.org. Witryna zaatakowała niemal wszystkie formy działalności korporacji McDonald’s oskarżając o łamanie praw pracowników, niszczenie środowiska naturalnego i najważniejsze – sprzedawanie rakotwórczych potraw. McDonald’s wytoczył właścicielom serwisu proces sądowy, który po 3 latach wygrał. Proces kosztował firmę 16 mln. dolarów, lecz nie zakończył się usunięciem witryny z Internetu. Wręcz przeciwnie, McSpotlight.org stał się inspiracją do powstania 30 innych witryn atakujących McDonald’s.
Oto kilka przykładów spośród wielu innych popularnych „attack sites”: AOLsucks.com, Dunkindonuts.org, Starbucked.com. Trzeba mieć na uwadze fakt, że tego rodzaju strony są często wspierane, a nawet tworzone przez firmy konkurencyjne lub byłych pracowników i partnerów.
Witryn w rodzaju „attack sites” obawiają się przede wszystkim globalne korporacje i organizacje. Nie oznacza to jednak, że małe i średnie firmy mogą być spokojne o swoją opinię wśród Internautów. Wypowiedzi nt. ich produktów i usług znajdują się w niezależnych portalach konsumenckich oraz sklepach i aukcjach internetowych oferujących fora dyskusyjne lub systemy komentarzy. Polskim portalem konsumentów jest www.konsumenci.net, natomiast światowe społeczności konsumenckie gromadzi np.: www.epinions.com. Wg badania Forrester Research, 65% użytkowników forów i grup dyskusyjnych ocenia opinię innych członków społeczności za bardzo ważną i uwzględnia ją podczas zakupowych decyzji. Na polskim rynku wszyscy najwięksi gracze e-commerce dają możliwość wypowiedzi na forach i komentarzach. Wartość publikowanych tam informacji jest nieoceniona.
Miano najbardziej opiniotwórczych i wpływowych mediów zyskały w ostatnich latach blogi. Blogi są esencją zjawisk „web 2.0”. Tworzą i czytają je Internauci o różnych profilach i zainteresowaniach. Oszacowałem, że polskich blogów, aktualizowanych co najmniej raz w miesiącu jest obecnie 2,5 miliona. Oczywiście przeważająca część z nich nie jest czytana przez nikogo. Nie zmienia to faktu, że kilkaset polskich blogów przegląda 33% Internautów (wg Megapanel PBI/Gemius, lipiec 2006). To właśnie na blogu jako pierwsza pojawiła się informacja, że ketchup Heinza zawiera krowią krew, jednym ze składników tamponów Proctor & Gamble jest azbest, a szampon Pantene wspomaga przyrost tkanki kostnej. Jakie skutki przyniosą mniej niedorzeczne informacje od blogger’a czytanego co dzień przez kilka tysięcy Internautów w związku z powyższymi badaniami?
Monitorowanie komunikacji w Internecie nt. organizacji i jej produktów jest fundamentalnym obowiązkiem organizacji, równie istotnym jak relacje z mediami lub działania SEO. Monitorowanie Internetu pozwala stworzyć system wczesnego ostrzegania oraz reagowania na niepokojące zachowania Internautów. Co więcej, monitorowanie jest elementem badania rynku i konkurencji, wspiera rozwój obecnej oferty firmy, a także kreowanie nowych produktów i usług.
W jaki sposób samodzielnie monitorować Internet?
Najpowszechniej dostępnym narzędziem monitorowania Internetu jest wyszukiwarka. Artykuł, wpis, post ma szansę na pojawienie się w wynikach dopiero po ok. 24 godzinach od jego publikacji. To czy pojawi się na pierwszej stronie wyszukiwania zależy głównie od popularności strony na której się ukazał. Wyszukiwarka zwraca wyniki w kolejności zgodnej ze swoim algorytmem wyszukiwania, który w znacznej mierze kieruje się popularnością stron. Wyobraźmy sobie sytuację, w której pracownik konkurencyjnej firmy zdradził na swoim blogu istotne z naszego punktu widzenia informacje handlowe. Jeśli jego blog, nie miał wystarczająco wysokiego indeksu popularności informacje handlowe przepadną gdzieś na 20 stronie wyników wyszukiwania. Monitorowanie za pomocą tradycyjnej wyszukiwarki jest czasochłonne i często nieskuteczne.
Innymi powszechnie dostępnymi narzędziami są wyszukiwarki wiadomości i agregatory wiadomości lub czytniki RSS. Pierwszą polską wyszukiwarką wiadomości może pochwalić się NetSprint.pl, natomiast najbardziej znanym agregatorem wiadomości jest obecnie Cafe News. Wyszukiwarka wiadomości nie wymaga instalowania żadnej aplikacji, możemy z niej korzystać analogicznie do wyszukiwarki tradycyjnej. Agregat wiadomości natomiast wymaga instalacji w systemie operacyjnym oraz konfiguracji jego funkcjonalności. Najbardziej kłopotliwą funkcjonalnością czytnika RSS jest dodawanie nowych kanałów informacyjnych. Monitorujemy bowiem tylko te serwisy i blogi, o których istnieniu mamy świadomość.
Blogi stały się niezwykle popularne a zarazem opiniotwórcze, dlatego też za Oceanem powstał szereg usług monitorujących i analizujących wyłącznie blogosferę. Najbardziej znane usługi to blogpulse.com i technorati.com. Usługi pozwalają monitorować aktywność bloggerów mierzoną częstotliwością publikowania wpisów, popularność słów i fraz, zasięg blogów mierzony ich oglądalnością, cytowaniem, ilością komentarzy, a wszystko to przedstawiają w prosty i przystępny sposób. W krajowym Internecie mamy 2 wyszukiwarki blogów: blogfrog.pl o 10przykazan.com – póki co poza możliwością wyszukiwania słów nie oferują dodatkowych usług monitorowania.
Na rynku dostępne są systemy monitorowania Internetu, które łączą najlepsze cechy wszystkich wymienionych powyżej wyszukiwarek. Nie wymagają instalacji, są proste w obsłudze jak tradycyjna wyszukiwarka, a przy tym dostarczają zaawansowane analizy informacji takie jak:
Najbardziej znane na świecie tego typu wyszukiwarki to CyberWatcher, E-watch. Pod koniec stycznia NetSprint.pl wprowadził na rynek system NewsPoint – profesjonalny monitoring Internetu.
Systemy monitoringu Sieci poza wyszukiwaniem oferują usługi znane z tradycyjnego monitorowania pracy: press clipping, alerty e-mailowe i sms’owe.
Przed wyborem systemu monitorowania Internetu Klient powinien rozważyć następujące kryteria:
Społeczności internetowe są coraz liczniejsze, a co za tym siła ich opinii, skuteczność wpływania na firmy coraz większa. Systemy monitorujące nastroje konsumentów w Internecie zyskują na znaczeniu. Nie sposób śledzić opinii milionów Internautów tradycyjnymi metodami zbierania wycinków prasowych. Systemy monitorowania Internetu posiadają algorytmy wyszukiwania, które po części definiujemy razem z Klientem. Ustalamy reguły występowania słów i wyrażeń w treści, wspólnie analizujemy dopuszczalny kontekst wyników wyszukiwania. W ten sposób wyszukiwarka nabiera cech systemu inteligentnego, natomiast usługa monitorowania mediów internetowych dopasowana jest do indywidualnych potrzeb każdego Klienta.