IAB HowTo: Retail – relacja z konferencji

Na konferencji IAB HowTo: Drive Consumers to the Store? New Opportunities to Retail dowiedzieliśmy się w jaki sposób wykorzystać kanał online do generowania wizyt w sklepie tradycyjnym. Poznaliśmy inspirujące badania, innowacyjne strategie, efektywne narzędzia i ciekawe case studies. Zobaczyliśmy, jak wykorzystać technologię i dane, aby zdobyć przewagę konkurencyjną w branży retail.

Imprezę otworzył Robert Wielgo – CMO IAB Polska. Konferencję poprowadził Tomasz Szulkowski. Całe wydarzenie podzielone było na 3 moduły.

Pierwszy z nich nosił tytuł: “How to… build future shop?

Czego dziś konsumenci oczekują od sklepu? Jak wykorzystać insighty konsumenckie aby zdominować rynek retail – case study oparty na wynikach badania Meaningful Brand.

Alicja Cybulska – Inteligence Director, Havas Media Group

Badanie Meaningful Brand to unikalna diagnoza sytuacji marek mierząca dopasowanie działań, które marki wnoszą w ludzkie życie. Działania te oczywiście przynoszą zwrot w rezultatach biznesowych.

Meaningful odnosi się do trzech benefitów: osobistych, makrospołecznych i  funkcjonalnych.

Lata 1990 w Polsce były zachwytem i możliwością wyboru dóbr w sklepach.

Lata 2000 to rozbudowa sieci wielkopowierzchniowych hipermarketów w Polsce.

Lata 2010 to początek rewolucji w rozumieniu komunikacji marki

Case Study Lidl:

2012 – Kuchnia Lidla – marka wyszła poza obręb sklepu, wzbudziła instynkt polowania, dała inspiracje swoim klientom.

Wg. Badań Meaningful Brand – w tych latach ludzie obudzili w sobie potrzebę lepszego standardu życia, budowania relacji, nauki i radości z małych rzeczy.

Marki takie jak Lidl muszą się więc wpisywać w życie konsumenta, nawet wtedy gdy nie jest on na zakupach. Oszczędność czasu jest obecnie ważniejsza od oszczędności pieniędzy.

***

Mobile nie sprzedaje.

Bartek Sobczak – Head of Mobile, Empik Group

Mobile jest nadal głównym źródłem wzrostu ruchu w internecie i to on na ścieżce zakupowej bardzo często pojawia się kilkukrotnie. Rozwiązania marketingowe w on-line pozwalają przyciągnąć klienta do off-line. Np. w sklepach internetowych opcje: “Sprawdź dostępność lub zadzwoń i zamów, zadzwoń na infolinię”.

Jako case study przedstawiona była aplikacja sklepu Empik, w której można oznaczyć “swój sklep”, zamawiać bezpośrednio do niego oraz sprawdzać dostępność produktów od razu w wybranej lokalizacji.

***

Drugi moduł to “How to… define consumer Insight and purchase intentions.

Jak nie dać się wyprzedzić tuż przed metą – czyli ostatnia prosta na ścieżce zakupowej konsumenta.

Ariel Kępka – Strategy Manager, Wavemaker

Cały mechanizm wyboru konsumenta przedstawiony został na zasadzie mechanizmu taśmy np. magnetofonowej. Blisko połowa konsumentów jeszcze przed pojawieniem się wybranej potrzeby, wie jaką markę by wybrała.

Trigerry to momenty pobudzające do szukania produktów – mogą występować nagle np. przy narodzinach dziecka lub regularnie podczas codziennych zakupów. Część klientów musi dłużej przemyśleć zakup, a inni biegną do sklepu bez zastanowienia.

Podczas zakupów wpływa na nas kilkadziesiąt różnych czynników dotyczących bezpośrednio produktu oraz otoczenia w jakim będziemy je nabywać.

Podsumowując: marki powinny regularnie szukać odpowiedzi na 3 pytania:

1. Co sprawia, że moi klienci zaczynają aktywne poszukiwania?
2. Jaki zbiór czynników wpływa na ich finalną decyzje?
3. Gdzie szukają informacji na temat produktów?

***

Aplikacje z gazetkami i kuponami to kopalnia wiedzy o preferencjach i intencjach zakupowych konsumentów. Premiera raportu: 2019 FMCG Brands We Shop by BLIX & Kantar.

Marcin Lenkiewicz – wiceprezes Blix, Piotr Sztabiński – account director, Kantar

Najwięcej użytkowników aplikacji zakupowych znajduje się w przedziale 25 – 34 lat i są to głównie kobiety.

Klienci najpierw szukają informacji o produktach w gazetce, później w telewizji i na trzecim miejscu w internecie.

Platformy Shopperowe, czyli gazetki XXI w. – raport ten pozwolił zbadać dotarcie do grup docelowych danych sklepów, czas spędzony na przeglądaniu gazetek, jakie są tworzone listy zakupowe, jakie produkty są wyszukiwane i jak lojalizują klientów.

Polacy wykorzystują średnio 3 kanały zakupowe oraz odwiedzają regularnie 5 sieci handlowych.

Nie tylko pieniądze są naszą walutą, zalicza się tu także czas i energia jaką musimy poświęcić na zakupy.

W raporcie zostały zdefiniowane persony zakupowe takie jak: rozważni i pragmatyczni, cenoholicy, markowi entuzjaści, shopperzy z przymusu, wytrawni łowcy.

***

Ścieżka zakupowa Użytkownika OLX w dobie przenikania się światów desktop i mobile.

Cezary Rogulski – AdSales Manager, Jan Krzyżanowski – Strategic Business Development Manager, OLX Group

Grupa OLX stawia na dane – 20 mln ogłoszeń znajduje się na ich trzech portalach: OtoMoto, OLX, OtoDom.

W swoim badaniu podzielili użytkowników na persony: Marek Mobilny, Marcin MSP, Ania Fashionistka, Kuba Milenials, Ola Młoda Mama, Piotr Rolnik. Określili ich kluczowe parametry: w jaki sposób płacą smartfonem, co robią przed zakupem produktów w sklepie tradycyjnym, w jakich sklepach robią najczęściej zakupy

Najwięcej ogłoszeń dodaje się poprzez aplikację OLX.

***

Kolejny tytuł modułu to: “How to… drive consumer to the shop?”

Jak pozyskana wiedzę o zachowaniach konsumentów w świecie offline przełożyć na efektywną kampanię online? Wstęp do strategii “Drive to Store”.

Tomasz Szulkowski – Chief Operating Officer, GroupM

Aktualnie dominujące strategie online:

1. CPA – sprzedaż via e-commerce
2. Viability – zasięgowe
3. CPL – leady kontaktowe
4. Lokalne eventy
5. CPViS – Drive to Store – Cost Per Visit in Store

4 składowe kampanii Drive to Store: analiza footfall, dane behawioralne, intencje zakupowe, kampania drive to store – tworzą one zamknięte koło, a najważniejsze są tu dane. Geolokalizacja to kluczowy element przy tej strategii. Pozwala budować profile zakupowe klientów, emitować odpowiednie sygnały i permanentnie mierzyć wizyty w sieciach handlowych.

***

Potencjał geolokalizacji w marketingu sieci handlowych.

Jakub Dębiński – Project Manager, Ringer Axel Springer Polska, Martyna Kaleta – Ad Product Manager, Ringer Axel Springer Polska

Geolokalizacja to technologia, która pozwala zlokalizować przedmiot lub człowieka. Pozwala ona dowiedzieć się gdzie jest użytkownik. Tworzy odpowiedni segment użytkowników i pozwala dokładnie analizować zebrane dane.

Większość z nas posiada obecnie przy sobie smartfona i ciężko jest z niego zrezygnować. Dla użytkowników liczy się tu i teraz – wyszukujemy lokalizacji, sieci handlowych i usługowych w swojej najbliższej okolicy.

Sposoby geotargetowania:

1. IP
2. GPS
3. BTS
4. Wi Fi
5. BEACON

W jaki sposób przy pomocy geolokalizacji angażować użytkowników?

• emitować reklamy w konkretnej lokalizacji
• personalizować komunikaty
• mikromoment
• oferowanie specjalnej oferty
• wykorzystywanie big data

Idealnym przykładem wykorzystania tych technik jest aplikacja JakDojadę, która bardzo wyraźnie uatrakcyjnia reklamy wyświetlane w jej wnętrzu.

***

Jak przyciągnąć klientów do sklepu za pomocą email marketingu.

Ireneusz Klimczak – ekspert ds. Content Marketingu w GetResponse

Email marketing pozwala łączyć działania marki online i offline. Warto wykorzystywać email marketing, aby zwiększyć zadowolenie klienta i zachęcić go do wizyty w sklepie. Należy to robić pamiętając o tym, że:

• email do klienta powinien zachęcać, dawać benefity np. w postaci rabatów
• wybrany content powinien być dostępny tylko online – dla subskrybentów – tworzy to relację pomiędzy klientem a marką
• subskrypcja powinna być traktowania jako program lojalnościowy
• personalizowany email daje klientom możliwość interakcji

***

Jak automatycznie mierzyć konwersję kampanii cyfrowej dzięki terminalom płatniczym w punkcie sprzedaży?

Jarosław Sygitowicz – CEO ZenCard

ZenCard to platforma aktywacji klientów wbudowana w terminal. Zapewnia szybkie zbieranie zgód oraz danych na terminalu płatniczym, a głównym identyfikatorem staje się numer telefonu klienta.

Rynek płatniczy jest zdominowany przez karty płatnicze. To rodzaj cookies w fizycznym świecie. Klienci korzystający z kart płatniczych są automatycznie segmentowani – dzięki temu, jaki rodzaj karty posiadają.

3 kroki do ZEN:

pomiar -> wnioskowanie -> reakcja

***

Jak w Proxi.cloud mierzymy wizyty w sklepach z wykorzystaniem aplikacji mobilnych. Analiza case study.

Krzysztof Łuczak – CEO Proxi Cloud

Aplikacje na smartfonach pozwalają zbierać dane geolokalizacyjne o klientach – są to dane które warto wykorzystywać do kreowania reklam i komunikatów marketingowych w sklepach stacjonarnych. Wizyta w sklepie jest rejestrowana i pomaga marketerom wpływać na nasze decyzje i mierzyć skuteczność, a efektem końcowym jest dokonanie przez klienta zakupu.

Najskuteczniejszym sposobem pobierania danych lokalizacyjnych jest wykorzystanie danych zbieranych na bieżąco przez aplikacje mobilne – ADID (Android), IDFA (iOS).

***

Analiza catchment area, czyli wykorzystanie danych geolokalizacyjnych do analizy potencjału zakupowego konsumentów dla wybranego centrum handlowego.

Dominika Kosińska – Business Development Manager, T-Mobile, Marek Turlejski – współzałożyciel DataWise.

W oparciu o dane logowania do nadajników T-Mobile buduje się wiedzę o klientach, anonimizuje i analizuje zebrane dane.

Głównymi grupami zbieranych w wybranym centrum handlowym informacji są: skala ruchu, współodwiedzanie innych centrów, źródła ruchu, profil osoby, potencjał danej strefy.

Dane te pozwalają dowiedzieć się o danych behawioralnych, catchmencie behawioralnym, cross-usage, grupach klientów, profilach klientów, benchmarkach i porównaniach, danych historycznych, skuteczności działań marketingowych.

***

Kim są klienci Twojego sklepu? Jak dotrzeć do klientów konkurencji? Jak zmierzyć efekty kampanii? O technologii i kampaniach reklamowych łączących świat online i offline.

Tomasz Chłodecki – CEO Justtag

“Data has a better idea” – Firma Justtag stara łączyć się świat on-line oraz off-line wykorzystując do tego dane. Segmentują oni klientów, zbierają dane poprzez aplikacje i wykorzystują do budowania kampanii reklamowych.

Idealny retailer powinien:

• posiadać prężny dział e-commerce
• posiadać aplikację mobilną
• dysponować wieloma sklepami stacjonarnymi
• oferować programy lojalnościowe
• a przede wszystkim kontrolować ścieżkę zakupową swoich klientów.

***

Research Online, Purchase Offline Analytics: Matching online user activity across multiple devices toin-store visitation.

Carsten Frien – Founder & CEO ROQ.AD

Analiza ROPO umożliwia w branży retail analizę i wgląd w działanie klienta. Mierzenie zachowań klientów, którzy wędrują pomiędzy online a offline pozwala wpływać na klientów wielowymiarowo.

Warto zwrócić uwagę na analizę ROPO, ponieważ wielu klientów posiada kilka urządzeń mobilnych. Co za tym idzie zasięg dotarcia jest bardzo duży.

***

Przez Dane do Serca: czyli dokąd zmierza CRM IKEA.

Adam Nowak – CRM & Loyalty Manager IKEA

Marka IKEA w Polsce kieruje się wizją: Lepszy Świat dla wielu ludzi.

Oferują oni przedmioty, które wpisują się w nasze sytuacje życiowe, nawet jeśli w danej chwili nie są one nam niezbędne

IKEA ułatwia barierę wejścia i zamyka drogę ucieczki klienta przed marką.

Posiadają tylko 10 sklepów w Polsce, a kilka milionów klientów. IKEA oferuje lojalność swoim klientom, przez to klienci stają się lojalni marce.

---

---