Organizacje mogą dużo lepiej pomagać ludziom, którym oferują swoje produkty i usługi, tworząc innowacyjne doświadczenia w ramach partnerstw międzybranżowych.
To kolejny trend z Raportu Deloitte Global Marketing Trends 2021. Ten trend rzuca światło na to, w jaki sposób niektóre z najbardziej kreatywnych firm na świecie były w stanie przezwyciężyć swój defensywny sposób myślenia, aby stworzyć zupełnie nowe rozwiązania poprzez nawiązywanie nowych partnerstw, fuzji, pomysłów klientów i cyfrowych ekosystemów.
Światowe przestoje wywołane pandemią COVID-19 spowodowały, że nasze uniwersalne ludzkie potrzeby stanęły na pierwszym miejscu w piramidzie potrzeb. Obejmują one dostęp do podstawowych produktów i usług, komunikację z rodziną, znajomymi i przyjaciółmi, a także poruszanie się po zakłóconym środowisku pracy w czasie, gdy „normalne” życie uległo olbrzymiej zmianie. Pod wieloma względami kryzys ten stał się impulsem do ponadczasowych eksperymentów i innowacji, ponieważ społeczności, firmy, rządy a nawet małe jednostki pracują nad znalezieniem nowych sposobów zaspokojenia tych niezaspokojonych ludzkich potrzeb. Najbardziej przełomowe firmy zaczęły wychodzić poza tradycyjne granice branży, aby znaleźć lepsze sposoby na rozwiązanie zaspokajania potrzeb klientów.
W ostatnim roku dobrze widać taki nowy zwrot w różnych branżach. Wiele organizacji oferuje klientom produkty i rozwiązania punktowe. Idą coraz głębiej, aby naprawdę zrozumieć potrzeby ludzi w bardziej fundamentalny sposób. Mając tę wiedzę, starają się zaspokoić potrzeby swoich klientów w sposób bardziej całościowy. Nie chodzi tu o robienie „tego samego lepiej”. Organizacje mają raczej możliwość całkowitego przeobrażenia strategii partnerstw, które otwierają nową przestrzeń rozwiązań dla ludzi, którym oferują produkty i usługi. Muszą pamiętać stare marketingowe prawdy: ludzie nie potrzebują samochodów, oni muszą przedostać się z punktu A do punktu B. Tak samo nie potrzebują operacji i zabiegów medycznych, chcą czuć się dobrze i zdrowo, wyglądać lepiej.
Podczas, gdy niektóre organizacje już wcześniej podejmowały wysiłki, aby dostosować się do tego nastawionego na człowieka sposobu myślenia, to COVID-19 zmienił dynamikę tych działań praktycznie z dnia na dzień. W obliczu tragicznych warunków ekonomicznych niektóre firmy zaczęły szukać kreatywnych sposobów zaspokojenia tych zmieniających się potrzeb, co doprowadziło do nowej współprac – lub fuzji – w różnych branżach. W obliczu niepewności, co do rozwoju i końca pandemii organizacje te zawarły nowe partnerstwa, które angażowały klientów w nowatorski sposób i dokonały poważnych, transformacyjnych inwestycji w platformy cyfrowe w ciągu kilku miesięcy. Wszystko to w celu znalezienia innowacyjnych sposobów zaspokajania potrzeb ludzkich.
W ankiecie przeprowadzonej przez Deloitte wśród 405 dyrektorów kadry kierowniczej, zapytano liderów o najważniejsze wyniki, jakie chcieli osiągnąć, reagując na pandemię. W przeważającej części większość z nich patrzyła na swoje inwestycje przez pryzmat reakcyjny, a na szczycie listy znalazła się poprawa produktywności i wydajności (42%) oraz lepsze zarządzanie ryzykiem (38%). Bardzo niewielu patrzyło na te inwestycje w celu zwiększenia przychodów (17%), wyróżnienia się na tle konkurencji (17%) lub zakłócenia działalności w ich branżach (6%) – z których wszystkie mogą być niezbędnymi składnikami rozwoju w przyszłości.
Jak firmy mogą wyrwać się z tego defensywnego sposobu myślenia i aktywnie sprostać zmieniającym się potrzebom ludzi? W jaki sposób pionierskie partnerstwa mogą zapewnić składniki wzrostu? W jaki sposób dyrektorzy ds. marketingu (CMO) mają wyjątkową pozycję do przewodzenia firmie, wprowadzając innowacje wraz z klientem i za jego pośrednictwem?
Marki mogą wyjść poza to, co robią obecnie, i nawiązać nowe partnerstwa, które zintegrują spostrzeżenia klientów i platformy cyfrowe w swoich mapach drogowych innowacji, aby zaskakiwać i zachwycać ludzi, którym służą.
SIŁA I OBIETNICA PARTNERSTWA BIZNESOWEGO
Kompleksowe zaspokajanie ludzkich potrzeb często wymaga zmiany sposobu myślenia. W przypadku marek może to oznaczać wychodzenie poza ich własne produkty i usługi oraz poszukiwanie partnerstw, które umożliwią im lepszą obsługę interesariuszy. Wczesne dni pandemii pomogły w powstaniu wielu kreatywnych, nieoczekiwanych partnerstw biznesowych, aby sprostać nowym wyzwaniom. Dla przykładu restauracje i bary, które zawarły nowe partnerstwa z różnymi sieciami supermarketów i innymi firmami, aby zamienić wizytę w sklepach spożywczych i innych sklepach detalicznych w usługę, którą można zarezerwować online. W wyniku tej współpracy ludzie mogli bezpiecznie, bez wychodzenia z domu, kupować niezbędne przedmioty i produkty bez narażania na obecność w tłumie innych kupujących. Istnieje wiele przykładów firm wychodzących poza swoje tradycyjne ramy, aby sprostać nowym potrzebom.
Niezależnie od tego, czy współprace powstały przed pandemią, czy w jej trakcie, według liderów kadry kierowniczej pojawiają się nowe dowody na to, że te międzybranżowe, ponadgraniczne partnerstwa mają dużą moc. W ankiecie zapytano, jak firmy dostosowały swoje modele biznesowe, aby lepiej reagować na pandemię. Nawiązanie nowych partnerstw biznesowych znalazło się na drugim miejscu po inicjatywach związanych z akceleracją cyfrową (64% w porównaniu z 36%). Widać dowody na to, że te nowe partnerstwa biznesowe mają największą siłę oddziaływania po pandemii. Skąd to wiadomo? Zapytano dyrektorów, czy po ustąpieniu pandemii powrócą do starych modeli, czy też będą kontynuować te nowe. Dyrektorzy we wszystkich dziedzinach (78% wskazań) potwierdzili, że nowe partnerstwa zostaną w pewnym stopniu utrzymane, co jest najwyższym ze wszystkich zmian w modelu biznesowym.
Czy wynika to z czystej konieczności przetrwania, czy też dlatego, że dostrzeżono nowe możliwości? Wiele marek, które zrobiły krok i zawarły nowe partnerstwa, znalazło lepsze sposoby, aby bardziej całościowo służyć ludziom – zarówno w krótkim, jak i długim okresie.
ZINTEGROWANE INFORMACJE O KLIENTACH WE WSZYSTKICH LINIACH PRZEMYSŁOWYCH
Pełne spojrzenie na klienta może być trudne, jeśli wgląd jest ograniczony tylko do Twojej branży. Aby uzyskać pełniejszy obraz zachowań i podstawowych potrzeb, marki mogą szukać partnerstw zapewniających komplementarne poglądy na temat użytkowników, którym służą. Zasadniczo oznacza to budowanie solidnych mechanizmów danych, które wychwytują pełny krajobraz zachowań klientów i informacji zwrotnych, dzięki czemu firmy mogą bezpośrednio angażować ludzi, którym oferują produkty, w proces innowacji. Oto dwa sposoby, w jakie marki wykorzystują partnerstwa międzybranżowe do projektowania strategii innowacji w duchu zorientowanym na człowieka:
W ten sposób, łącząc spostrzeżenia klientów na przecięciu ich potrzeb w różnych branżach, firmy mogą opracowywać rozwiązania, które przewidują zmieniające się wymagania i odpowiadają na nie.
POZYSKAJ NOWE PARTNERSTWA, ABY ROZBUDOWAĆ CYFROWE EKOSYSTEMY
Chociaż rola i znaczenie technologii cyfrowych eksploduje od wielu lat, to pandemia była punktem zwrotnym, który skłonił wiele organizacji nie tylko do przyspieszenia przejścia na platformy cyfrowe, ale także do znalezienia nowych sposobów i nowych partnerstw w celu zaspokojenia potrzeb ludzkich za pośrednictwem technologii cyfrowej.
Aby zrozumieć dynamikę zmian, przebadano 2447 konsumentów na całym świecie, aby poznać nowe sposoby poruszania się po środowisku COVID-19. Obejmowały one takie działania, jak kupowanie niezbędnych rzeczy, kontynuowanie pracy i edukacji, konsultacje z lekarzami oraz nawiązywanie kontaktów z rodziną i przyjaciółmi – a wszystko to przy minimalnym kontakcie międzyludzkim i często możliwe dzięki międzybranżowym rozwiązaniom cyfrowym. Co ciekawe, ludzie byli bardziej otwarci i chętni niż kiedykolwiek do testowania nowych rozwiązań podczas tej światowej cyfrowej jazdy próbnej. Spośród ośmiu różnych działań 82% próbowało przynajmniej jednego z nich po raz pierwszy.
W nowym środowisku, w którym ludzie są fizycznie odizolowani od siebie, zdecydowana większość była w dużej mierze zadowolona z nowych doświadczeń. We wszystkich kategoriach, co najmniej 53% osób uznało, że ich nowe doświadczenia cyfrowe są odpowiednim substytutem, a około 33% stwierdziło nawet, że te cyfrowe metody natywne są lepszą alternatywą dla ich osobistych doświadczeń.
Nawet po ustąpieniu pandemii ewolucja tych platform cyfrowych prawdopodobnie będzie nadal zapewniać kadrze zarządzającej nowe możliwości partnerstw, aby stworzyć pozytywny cykl, który umożliwi im badanie potrzeb ludzi, którym oferują produkty i usługi, wprowadzać spostrzeżenia dotyczące ich potrzeb i motywacji do przyszłych ofert oraz odblokować przewagę konkurencyjną dla swoich organizacji.
Aby organizacje mogły wykorzystać przewagę konkurencyjną i końcowe wyniki fuzji, kadra zarządzająca powina odrzucić swój w dużej mierze operacyjny sposób myślenia i przejść w kierunku aspiracyjnych i innowacyjnych strategii partnerstwa, które napędzają przyszły wzrost. Dyrektor ds. marketingu, jako dyrektor zarządzający, często najbliżej klienta, jest zazwyczaj wyjątkowo przygotowany do kierowania tą innowacją. Oto dwa zalecane działania, które marketerzy mogą podjąć, aby realizować program innowacji w swoich organizacjach:
Partnerstwo polega na ponownym wyobrażeniu sobie sztuki możliwości, gdy firma wykracza poza swoje cztery ściany, aby wprowadzać innowacje i tworzyć je dla ludzi, którym służy. Podczas gdy COVID-19 wysuwa cyfrowe innowacje na pierwszy plan, marketerzy mogą pomóc swoim organizacjom zmienić sposób myślenia od „ochrony tego, co mają” do otwierania nowych drzwi, nowych partnerstw i nowych platform cyfrowych, które chwytają serca i umysły klientów.
Pełny Raport można pobrać z: https://www2.deloitte.com/pl/pl/pages/deloitte-digital/Articles/Raport-Global-Marketing-Trends-2021-Jak-wyznaczyc-kurs-w-czasach-niepewnosci.html
***
Zobacz pozostałe trendy marketingu 2021:
Trend 1 – cel organizacji
Trend 2 – zwinny marketing
Trend 3 – human experience
Trend 4 – zaufanie
Trend 5 – angażowanie
Trend 7 – transformacja talentów