Ponieważ krajobraz marketingowy podlega szybkim zmianom, modele rozwoju i transformacji talentów w organizacji powinny stopniowo ewoluować, aby pozycjonować marketing, jako wyróżnik konkurencyjny.
Ostatni rozdział na temat talentów, daje nam wgląd w to, jak marketing może wynieść swój model rozwoju talentów do pozycji wyróżniającej od konkurencji – nawet w tych najtrudniejszych czasach.
W ciągu ostatnich kilku lat role marketingu i talentów w organizacjach uległy ogromnej zmianie. Obecnie jest oczywiste, że dyrektor ds. marketingu (CMO) ewoluuje z menedżera marki w przedsiębiorczego myśliciela strategicznego i napędzającego dochody firmy. Równolegle w dyskusjach o talentach w różnych branżach – a konkretnie o zmianie modeli talentów – pojawiły się powracające tematy. Te tematy to:
Ale to nie są tylko takie pojedyncze zmiany. Aby odpowiedzieć na wezwanie organizacji i podnieść rolę marketingu, marketerzy powinni rozwijać swoje modele talentów zgodnie z tymi ewoluującymi trendami.
Marketerzy (i szefowie innych funkcji) już w różnym stopniu włączali wiele z tych trendów dotyczących talentów do swoich organizacji. Ale potem przyszła pandemia COVID-19. Z czystej konieczności organizacje zostały zmuszone do zupełnej zmiany sposobu wykonywania pracy. Kiedy w maju 2020 roku przeprowadzono ankietę wśród 405 przedstawicieli kadry kierowniczej w Stanach Zjednoczonych, zauważono, że niektóre trendy dotyczące talentów nabierają tempa, a inne dopiero się pojawiają. Na przykład z tego badania wynika, że w tym nowym środowisku dyrektorzy marketingu w przeważającej większości zwrócili się do sztucznej inteligencji w celu zautomatyzowania pracy (77%). Z drugiej strony tylko 6% zwiększyło swoją zależność od gospodarki nastawionej na szybkie zmiany (gig ekonomia) – odzwierciedlenie tego, jak łatwo skalować elastycznych pracowników podczas spowolnienia gospodarczego.
COVID-19 może być katalizatorem, który stawia te ewoluujące trendy w marketingu i rozwoju talentów na nową trajektorię. Kiedy zapytano dyrektorów, jakie są najważniejsze obszary funkcjonalne w ciągu najbliższych 12 miesięcy, na drugim miejscu uplasowali marketing i sprzedaż (61%), po cyfryzacji i technologii (68%). Istnieją również dowody na to, że rola CMO może nabierać tempa. Zaledwie 20 miesięcy temu 46% dyrektorów marketingu stwierdziło, że ma znaczący wpływ na rozmowy dyrektorów dotyczące strategii marketingowej. Teraz ta liczba prawie się podwoiła do 81%.
Aby sprostać temu przyspieszonemu tempu zmian, marketerzy muszą umieścić transformację talentów na pierwszym planie. W tym artykule omawiamy cztery trendy, które, jeśli zostaną wplecione w model talentów marketingowych, mogą podnieść zestawy umiejętności, stworzyć elastyczność organizacyjną umożliwiającą szybkie reagowanie na potrzeby rynku, a co za tym idzie, uczynić talent marketingowy wyróżnikiem konkurencyjnym.
Przyjrzyjmy się, jak te trendy związane z talentami mogą zmienić sposób, w jaki marketing przynosi efekty i jak marketerzy mogą je wykorzystać, aby zapewnić talentom marketingowym przewagę konkurencyjną.
1. Wprowadź swoją wewnętrzną przewagę konkurencyjną
Na początku tego roku Deloitte i The CMO Club (globalna sieć ponad 650 dyrektorów marketingu i liderów marketingu) opublikowały marketingowe badanie porównawcze. Analiza wykazała, że 64% organizacji marketingowych ma własną agencję wewnętrzną in-house. W przeszłości wiele działów marketingu polegało na zewnętrznych partnerach agencyjnych w realizacji swoich kreatywnych kampanii i innych działań. Jednak 59% liderów marketingu nadal zleca na zewnątrz swoje funkcje kreatywne, a 31% robi to w celu uzyskania wglądu i analizy. Istnieje dobry powód, dla którego wiele marek zwraca się w kierunku modelu wewnętrznego. Chociaż outsourcing zapewnia dostęp do szerokiej puli wiedzy i talentów, może utrudniać zdolność marketingu do elastycznego reagowania na potrzeby klientów z kilku powodów:
Marketerzy powinni pamiętać, że agencje nie mogą dopasować swojej wewnętrznej wiedzy pod względem procesów organizacyjnych, danych i potrzeb klientów. Tworzenie własnej strategii insourcingu zaczyna się od przejścia od sposobu myślenia o kampanii reklamowej do bardziej całościowego procesu redakcyjnego. Wymaga to od całego zespołu marketingowego oceny przepływów pracy, technologii i zestawów umiejętności w celu określenia najbardziej wydajnych i skutecznych sposobów dostarczania treści.
Na podstawie tych ocen marketerzy mogą stworzyć podstawowy zespół obejmujący role, które najlepiej odzwierciedlają ich przewagę konkurencyjną. Tradycyjnie te role obejmują osoby odpowiedzialne za wgląd w dane, dynamiczne tworzenie treści oraz posiadane i pozyskane media. Należy zauważyć, że wprowadzenie kluczowych umiejętności we własnym zakresie nie oznacza, że marka musi wnosić wszystko do środka. Gdy firma potrzebuje pomocy w zakresie szerszych pomysłów strategicznych lub kreatywnych, zwraca się o pomoc do agencji zewnętrznych.
2. Wykorzystaj elastyczną ekonomię aby skalować działania
Ponieważ zespoły marketingowe skłaniają się ku zdobywaniu wymaganych zestawów umiejętności, prawdopodobnie będą musiały rozdzielić swoją strategię dotyczącą talentów. Jeden z filarów tej strategii obejmuje bardziej strategiczne lub analityczne role, podczas gdy drugi reprezentuje węższe, bardziej taktyczne role niższego szczebla, takie jak projektowanie graficzne lub edytowanie treści. Biorąc pod uwagę wahania potrzeb organizacyjnych, marketing coraz częściej poszukuje elastycznych sposobów skalowania działań niższego szczebla. Gig gospodarka może być doskonałym źródłem dla marketerów, którzy mogą wykorzystać określone zestawy umiejętności, gdy zajdzie taka potrzeba. Poza tym, w coraz bardziej zmiennym środowisku gospodarczym, gig ekonomia umożliwia organizacjom lepsze zarządzanie niepewnością bez angażowania się w długoterminowe zobowiązania finansowe.
Talenty twórcze i produkcyjne to dwa obszary, w których regularnie występują wahania pod względem potrzeb organizacyjnych, często wymagające skalowania w górę lub w dół. Co zachęcające dla marketerów, istnieje wiele platform, które zapewniają klientom możliwość bezpośredniego kontraktowania osób na projekty, umożliwiając im skalowanie w zależności od potrzeb.
Gig ekonomia nie tylko zapewnia marketerom sieć kontrahentów, ale także oferuje im platformę do pozyskiwania nowych pomysłów poprzez crowdsourcing i konkursy na innowacje. Takie konkursy umożliwiają organizacjom pozyskiwanie nowych pomysłów i innowacji, które mogą szybko wprowadzić do swoich produktów lub doświadczeń.
Nie tylko marketerzy czerpią korzyści z modelu pracy w wersji gig, który oferuje im wydajne i wysoce skalowalne źródło zestawów umiejętności i pomysłów; pracownicy również są bardzo zadowoleni z nowego środowiska pracy. W globalnym badaniu konsumenckim obejmującym 2447 osób, w którym zapytano, jak zmieniło się środowisko pracy od czasu COVID-19, stwierdzono, że 14% po raz pierwszy weszło do gig gospodarki. Respondenci ci są zdecydowanie najbardziej zadowoleni ze swojego nowego środowiska pracy (w porównaniu z poprzednim środowiskiem). Dotyczy to zwłaszcza tych, którzy weszli do gig ekonomii w swojej dziedzinie. To może być zachęcająca wiadomość dla marketerów, którzy rozważają swój pierwszy wypad do elastycznej ekonomii.
3. Wzmocnij marketera, automatyzuj zadania
Wykorzystywanie sztucznej inteligencji do automatyzacji to teraz jeden z najszybciej rozwijających się trendów w obszarze talentów i prawdopodobnie tak pozostanie. Kiedy zapytano kadrę kierowniczą, jak postrzegają trwałość każdego z tych trendów w zakresie talentów, automatyzacja oparta na sztucznej inteligencji była liderem, z 57% wynikiem sugerując, że znaleźli oni lepszy sposób na wydajność pracy. Odruchową reakcją, jak to często bywa w przypadku sztucznej inteligencji, jest założenie, że zwiększone poleganie na technologii może zmniejszyć zapotrzebowanie na pracowników. Okazało się jednak również, że kierownictwo nie postrzega redukcji zatrudnienia spowodowanej pandemią jako rozwiązania długoterminowego. W rzeczywistości 59% stwierdziło, że powinno wrócić do poprzedniego poziomu siły roboczej natychmiast po ustąpieniu pandemii. To podkreśla ważny fakt dotyczący sztucznej inteligencji: może być najbardziej skuteczny, gdy wzmacnia to, w czym ludzie są z natury dobrzy (np. kreatywność i krytyczne myślenie) i zastępuje zadania, które najlepiej pozostawić maszynie (np. nadmiarowe czynności lub obliczenia wymagające dużej mocy obliczeniowej).
Zarówno w perspektywie długoterminowej, jak i krótkoterminowej sensowne jest, aby marketerzy wdrożyli sztuczną inteligencję, aby usunąć z ich palety bardziej powtarzalne zadania i przeprojektować pracę swojej funkcji, aby skoncentrować się na bardziej strategicznych przedsięwzięciach. Po pierwsze, sztuczna inteligencja może mieć bezpośrednie zastosowanie w dynamicznym montażu kreatywnym, gdzie można jej używać do analizowania danych i dopasowywania najlepszych treści do konsumentów.
Warto zauważyć, że chociaż rola sztucznej inteligencji z pewnością rośnie, znaczna część pracy wydaje się być skierowana na mniej wyrafinowane przypadki użycia (np. zrobotyzowana automatyzacja procesów w celu wykonywania zestawów reguł). Jednak marketerzy mogą również wdrożyć sztuczną inteligencję, aby ulepszyć swoje ogólne strategie i procesy podejmowania decyzji. Wracając do wątku na temat insourcingu, zwiększa to potrzebę posiadania większej liczby umiejętności analitycznych w marketingu, zmuszając tym samym marketing do podnoszenia umiejętności kadry talentów.
4. Podnoszenie kwalifikacji przez wewnętrzne uniwersytety marketingowe
Między insourcingiem a automatyzacją rola marketingu nieuchronnie się zmienia i to na dobre. Aby pomóc swoim zespołom przygotować się na te zmiany, wiele organizacji tworzy własne uniwersytety marketingowe, które koncentrują się na kluczowych umiejętnościach, aby pomóc talentom kierować przyszłością marketingu.
Marki opracowują programy, które łączą programy nauczania online ze szczegółami dotyczącymi konkretnych ról i warsztatami osobistymi. Jak wszystkie formy efektywnego uczenia się, nie są to też zdarzenia jednorazowe. Aby dotrzymać kroku naszym ciągle zmieniającym się środowiskom, marketerzy mogą tworzyć ścieżki edukacyjne, aby uchwycić najlepsze pomysły, jakie ma do zaoferowania siła robocza. Celem jest zapewnienie wielu kanałów – zarówno bieżących, jak i opartych na wydarzeniach – w celu wyposażenia praktyków w odpowiednie umiejętności, optymalizując w ten sposób talent marketingowy, jako czynnik wyróżniający konkurencję.
Przekształcenie organizacji talentów marketingowych nie jest wydarzeniem statycznym. Zamiast tego jest to podróż wyjątkowa dla określonych zestawów umiejętności i struktury każdego zespołu marketingowego. Aby najlepiej wykorzystać te trendy, rozważ następujące kroki:
Nowa era marketingu wymaga nowego spojrzenia na talenty w firmie. Organizacje, które robią to dobrze, mogą podnieść pozycję marketingu w organizacji, a nawet po drodze zrewolucjonizować swoją branżę.
To był już ostatni z trendów marketingu, dostrzeżonych przez Deloitte w Raporcie Global Marketing Trends 2021. Pełny Raport można pobrać z: https://www2.deloitte.com/pl/pl/pages/deloitte-digital/Articles/Raport-Global-Marketing-Trends-2021-Jak-wyznaczyc-kurs-w-czasach-niepewnosci.html
***
Zobacz pozostałe trendy marketingu 2021:
Trend 1 – cel organizacji
Trend 2 – zwinny marketing
Trend 3 – human experience
Trend 4 – zaufanie
Trend 5 – angażowanie
Trend 6 – współprace