Jak konsumenci postrzegają markę? Czy produkty z jej logo uważają za dobra wysokiej jakości? Wpływ na to mają nie tylko materiały użyte do wytworzenia produktów, opis na stronie czy słowa influencera, który je reklamuje, ale także – cena. Jak skutecznie monitorować wizerunek cenowy marki?
Konsumenci często wychodzą z założenia, że wyższa cena to wyższa jakość. Wynika to w dużej mierze z tego, że tradycyjne strategie cenowe opierały się na koszcie wytworzenia produktu. W ramach strategii “koszt plus” przedsiębiorstwo dodawało określoną marżę do kosztów produkcji i wyliczoną w ten sposób cenę oferowało klientom końcowym. Stąd mogło powstać przeświadczenie, że skoro produkcja więcej kosztuje (np. przez to, że niektóre elementy są wykonywane ręcznie lub z droższych materiałów), to jakość także jest wyższa.
Mimo że obecnie do określania ceny częściej wykorzystywane jest podejście oparte na wartości dla klienta, nabywcy nadal często sugerują się jego ceną. Widać to w wynikach wielu badań – nawet ocena smaku czerwonego wina jest zależna od tego, czy konsument jest świadomy ceny trunku. W związku z tym przedsiębiorstwo powinno zadbać o to, by ceny jego produktów były spójne z przekazem marketingowym. Przykładowo, jeśli marka reklamuje swoje produkty jako najlepszej jakości, wizerunek taniego dostawcy sprawi, że komunikaty mogą zostać uznane za mało wiarygodne.
Wizerunek cenowy marki, czyli subiektywne odczucie klientów odnośnie poziomu cen oferowanych przez nią produktów, silnie zależy od strategii cenowej realizowanej przez przedsiębiorstwo.
Określenie strategii cenowej powinno rozpocząć się od określenia docelowej pozycji cenowej. Zazwyczaj wyróżnia się następujące pozycje cenowe:
Rozbudowana sieć dystrybucji może wpływać na “rozmycie się” wizerunku i pozycjonowania cenowego marki. Jest to szczególnie popularne zjawisko w sytuacjach, w których produkty są oferowane przez wielu partnerów w różnych kanałach.
W skrajnych sytuacjach może dojść do tego, że jeden sprzedawca oferuje produkt jako ofertę z wysokiej półki, a inny – sprzedaje ten sam produkt za ułamek ceny w ramach agresywnej promocji.
Jak rozpoznać takie sytuacje? Przede wszystkim warto zwrócić uwagę na wysoki poziom odchylenia standardowego (czyli zróżnicowania) cen danego produktu oraz duże różnice między ceną minimalną a maksymalną, w jakich produkt jest sprzedawany na rynku.
Jak sprawdzić te parametry? Najprościej jest użyć do tego narzędzia do monitoringu cen, np. Dealavo. W przejrzystym panelu dostępne są informacje o cenach każdego produktu u dystrybutorów, o wysokości odchylenia standardowego, a także o tym, czy ceny oferowane przez klientów są spójne z cenami sugerowanymi. Jeśli nie – można to potraktować jako feedback – najwyraźniej założenia dotyczące docelowego wizerunku cenowego nie zostały zaakceptowane przez rynek.
Nawet jeśli ceny produktów marki są stabilne u klientów, jej wizerunek cenowy może ulegać zmianom. Ma to miejsce szczególnie w sytuacjach, w których główni konkurenci zmieniają realizowaną strategię cenową i zaczynają oferować produkty w znacznie niższych lub wyższych cenach. Przykładowo, jeśli do tej pory Twoja marka była postrzegana jako najtańsza na rynku, a Twój konkurent znacząco obniżył ceny swoich produktów – po jakimś czasie konsumenci mogą zacząć postrzegać Twoje produkty jako oferty ze średniej półki.
Jak monitorować takie zmiany?
Do tego także może służyć narzędzie do monitoringu cen. Umożliwia ono bowiem nie tylko obserwację cen własnych produktów, ale także – konkurencji. Bardziej zaawansowane rozwiązania mają opcję wyliczenia wskaźnika cen (mówiącego o poziomie cen produktów marki vs produktów konkurencji) dla wyróżnionych kategorii produktów. Przykładowo, w narzędziu Dealavo służy do tego moduł “Segmenty”. Dzięki temu marka może z łatwością zidentyfikować moment, w którym jej asortyment zaczyna być droższy od konkurencji, a w związku z tym – jej pozycjonowanie cenowe się zmienia. W takiej sytuacji może podjąć decyzję o zmianie cen (w celu zachowania dotychczasowego pozycjonowania cenowego) lub dopasować przekaz marketingowy do zmieniającej się sytuacji. Warto jednak zadbać o spójność przekazów z komunikatów reklamowych z wizerunkiem cenowym.
Jak pokazaliśmy, na wizerunek marki mają wpływ nie tylko komunikaty przekazywane w materiałach reklamowych czy wpisach na blogach, ale także – jej pozycjonowanie cenowe. Warto w związku z tym uzupełnić monitoring marki monitoringiem pozycjonowania cenowego, by lepiej kontrolować działania, które mogą mieć wpływ na decyzje zakupowe konsumentów.
***
Artykuł powstał przy współpracy z Dealavo. Dealavo to spółka oferująca rozwiązania do analityki e-commerce dla sklepów internetowych i producentów. Specjalizuje się w oprogramowaniu do monitoringu i automatyzacji cen dla e-sklepów oraz rozwiązaniach z zakresu DPSM (Distribution, Pricing, Shelving, Merchandising) dla producentów. Dealavo oferuje swoje usługi na 32 rynkach, współpracując zarówno z międzynarodowymi przedsiębiorstwami, jak i przedstawicielami rynku lokalnego.