Relacja z konferencji IAB HowTo: Make Customer Journey More Efficient

25 stycznia w hotelu Four Points by Sheraton w Warszawie odbyła się kolejna konferencja z cyklu IAB HowTo. Tym razem, jako HowTo Make Customer Journey More Efficient, dla wszystkich przedstawicieli branży retail i FMCG, którzy interesują się najnowszymi trendami oraz chcą dowiedzieć się, jak docierać do klientów zarówno tych tradycyjnych, jak i e-retailowych. Newspoint przygotował obszerną fotorelację z wystąpień prelegentów.

Konferencję otworzył Włodzimierz Schmidt, CEO IAB Polska.

Wydarzenie poprowadził Tomasz Szulkowski, Szef Grupy Roboczej Mobile IAB Polska. 

W czasie konferencji zobaczyliśmy następujące prelekcje:

Zmiany w konsumpcji Internetu: 2022 vs 2021

Michał Szczur, Mindshare

W czasie wystąpienia poznaliśmy cyfrowy krajobraz mediów za 2022 rok w porównaniu z poprzednim rokiem.

W 2021 średnio miesięcznie aktywnych było 29,1 miliona Internautów, a w 2022 roku już 29,8 miliona. Nastąpił też wzrost intensywności korzystania z Internetu: w 2021 średnio miesięcznie z Internetu korzystało 87,76% Internautów vs 90,04% w 2022 roku.

Największe różnice między liczbą internautów, a całą populacją obserwujemy w starszych segmentach wiekowych 55+. W pozostałych segmentach wiekowych rozbieżności są minimalne. Oznacza to, że prawie wszyscy Polacy w wieku 15-54 minimum raz w miesiącu korzystają z Internetu. Największe zmiany w liczbie internautów obserwujemy w segmentach wiekowych 65+. Starzenie się polskiego społeczeństwa wpływa także na zmiany w strukturach wiekowych internautów. To właśnie wśród osób najstarszych mamy największe możliwości inkrementalnego pozyskania nowego internauty (pochodna pandemii).

Średni miesięczny zasięg na desktopach to 83%, a mobile’a to 90% – obyło się bez istotnych zmian w 2022 roku. Lipiec to miesiąc tradycyjnie o największej różnicy w zasięgach pomiędzy ekranami cyfrowymi (wakacje i urlopy). Średnio 32% czasu spędzamy na desktopie, a 81% na mobile. Średnio miesięcznie w 2022 roku spędzaliśmy na ekranach mobilnych 51h więcej niż na desktopie. Mobile był z większymi wahaniami czasu konsumpcji (max 18h w 2022) niż desktop (max 5h w 2022).

Pod kątem liczby Internautów nie ma dużych różnic pomiędzy środowiskiem www oraz aplikacjami. W obu z nich jesteśmy w stanie do trzeć do ponad 90% internautów mobilnych. Średnia miesięczna ilość internautów mobilnych zwiększyła się w 2022 o 651 tysięcy w porównaniu do 2021. Porównywalne wzrosty uzyskaliśmy zarówno w obszarze mobile www oraz mobile app.

W 2022 roku średnio spędzaliśmy na korzystaniu ze smartfonów 83 godziny miesięcznie. Jest to wzrost o ponad 12h w porównaniu do średniej z okresu lipiec grudzień 2021. Czas który spędzamy na korzystaniu z urządzeń mobilnych poświęcamy przede wszystkim na aplikacje mobilne (średnio 89% udziału w 2022 vs 85% w 2021). Udział czasu konsumpcji mobilnych stron internetowych maleje (16% w 2021 vs 13% w 2022).

Serwisy i aplikacje z węzła Handel Tradycyjny plus e-commerce docierały w 2021 miesięcznie średnio do 81,45% Internautów w 2022. Zaobserwowaliśmy wzrost o ponad 3p.p. do 84,78%, przy czym zasięgi te były bardziej stabilne w 2022 (max amplituda to 670 tysięcy vs 1,7 m w 2021). Średni miesięczny czas spędzony na serwisach i aplikacjach z węzła wzrósł w 2022, o około 18 minut z 3,44h w 2021 do 3,74h w 2022.

Zdecydowanym liderem kategorii w 2021 roku był serwis Allegro.pl, którego miesięczne zasięgi nie spadały poniżej 17m RU. Poza Allegro.pl, jedynie Ceneo.pl oraz Mediaexpert.pl w 2021 roku osiągnęli średnią ilość RU na poziomie przekraczającym 10m. W Q4 widać wyraźny trend wzrostowy u sporej części witryn w kategorii Ceneo.pl, Mediaexpert.pl, Empik.pl, Aliexpress.com

Pod kątem średniego, miesięcznego czasu spędzonego na serwisie www, Allegro.pl dominowało w 2021 roku w tej kategorii jeszcze mocniej. Pomimo wyraźnego trendu spadkowego, średnio w 2021 roku spędzaliśmy na Allegro.pl miesięcznie ponad 1h 20m. Barierę 10 minut średniego ATS (spędzony średni czas) w 2021 przekroczyły wśród największych serwisów w kategorii jedynie Castorama.pl, Aliexpress.com oraz Doz.pl.

W 2022 doszło do niewielkich zmian w TOP 10 największych serwisów w kategorii (spadek pozycji aliexpress.com, wzrosty Samsung.com oraz allegrolokalnie.pl). Znacznie więcej zmian zaobserwowaliśmy w drugiej dziesiątce największych serwisów. Bardzo duże skoki pozycji Amazon.pl oraz Shopee.pl. Tradycyjnie Q4 to wzrosty liczby RU serwisów Mediaexpert.pl, Ceneo.pl, Euro.com.pl, empik.com i zaskakujący spadek RU Allegro.pl w grudniu.

Pod kątem ATS w 2022 w kategorii niezmiennie dominował serwis Allegro ze średnią na poziomie 70 minut miesięcznie. Spore wzrosty (powyżej 20%) średniego ATS zanotowały w 2022 m.in. Samsung.com, Lidl.pl, Sinsay.com, Shopee.pl, Amazon.pl oraz eobuwie.pl. Największe spadki (powyżej 20%) średniego ATS zanotowały w 2022 m.in. Castorama.pl oraz Doz.pl.

W przypadku aplikacji mobilnych w 2021 roku Allegro dalej dominowało w kategorii ze średnią miesięczną liczbą użytkowników na po ziomie ponad 9m , ale nie ma już tak dużej przewagi nad konkurencją, jak w przypadku ruchu na serwisach www. Aplikacja Shopee pojawiła się na rynku dopiero w listopadzie 2021 roku, a mimo to, w przeciągu 2 miesięcy była w stanie wbić się do TOP10 aplikacji mobilnych w kategorii.

Pod kątem średniego czasu spędzonego w aplikacji w 2021 roku także dominowała aplikacja Allegro (średni ATS na poziomie 1h 46 m). W drugiej połowie 2021 roku widać wyraźny trend wzrostu ATS dla aplikacji Vinted. Była to jedyna aplikacja poza Allegro, której średni miesięczny ATS w 2021 roku przekroczył godzinę. Zdecydowana większość największych aplikacji w kategorii w 2021 miała średni ATS na poziomie zaledwie kilku minut miesięcznie.

W 2022 widać bardzo duże wzrosty średniej liczby RU u większości aplikacji mobilnych – w kategorii największe (ponad 20%) zanotowały aplikacje Biedronka (launch nowej aplikacji w czerwcu 2022), Shopee , VITAY, SHEIN i Żappka. Największe spadki średniej liczby RU (ponad 20%) zanotowały aplikacje Mój Carreffour , Lidl Plus, Goodie oraz AliExpess.

W 2022 pod kątem wskaźnika średniego ATS Allegro zostało zdetronizowane przez aplikację Vinted , w której użytkownicy spędzali w zeszłym roku średnio ponad 2 godziny miesięcznie. Wśród zdecydowanej większości największych aplikacji w kategorii w 2022 udało się istotnie zwiększyć średni ATS. Ponad 50% wzrosty zanotowały aplikacje Biedronka, Shein , Zalando , Vinted.pl, VITAY oraz CCC.

Podsumowanie:

• polskie społeczeństwo się starzeje i analogicznie starzeć się będzie profil polskich internautów w przyszłości
• maksymalna liczba internautów nie będzie gwałtownie rosnąć, ale widać stabilizację miesięcznych zasięgów
• utrzymują się proporcje między mobile a desktop, a w ramach samego mobile zdecydowaną większość czasu spędzamy na aplikacjach mobilnych
• w kontekście retail i e-commerce Allegro.pl jest dalej najmocniejszych graczem, choć jego przewaga w obszarze aplikacji mobilnej nie jest już tak olbrzymia, jak w przypadku serwisu www
• tak jak „smartfonizacji” ulega polski internauta, tak samo „smartfonizuje się” kategoria retail i e-commerce, co szczególnie widać po zdecydowanie dłuższym czasie konsumpcji aplikacji mobilnych w kategorii względem witryn www

***

Makrospojrzenie na zmianę zachowań konsumenckich

Mateusz Chołuj i Michał Rosiak, Proxi Cloud

Wystąpienie pokazało obraz zmian w zachowaniach konsumentów w ostatnim roku. Analiza porównująca rok 2022 z 2021 skoncentrowana była na handlu spożywczym.

Poznaliśmy wyniki badania zmian zachowań zakupowych:

• 13 500 zbadanych sklepów spożywczych
• 1 228 200 polskich shopperów
• 80 721 300 zarejestrowanych wizyt w sklepach

Jak zbierano dane?

1. użytkownik instaluje jedną z aplikacji partnerskich zintegrowanych z siecią Proxi.cloud
2. kiedy użytkownik wchodzi do jednej ze 180 000 lokalizacji, które monitorują, aplikacja przesyła informację na serwery
3. monitoring ruchu użytkowników, znają które miejsca, kiedy i jak często odwiedzają
4. dzięki połączeniu danych z MAID, można targetować wybranych użytkowników i mierzyć ilu z nich przyszło do POS klienta

Co sprawdzono?

• jaki ruch notują sklepy i ilu klientów je odwiedza
• jak zmieniła się lojalność shopperów i ile różnych sklepów odwiedzają
• jak oddalone są od siebie sklepy i jakie odległości shopperzy pokonują w poszukiwaniu promocji
• ile czasu Polacy spędzają na zakupach i ile trwa przeciętna wizyta w sklepie

Najważniejsze wnioski z badania:

• liczba kupujących spada (- 8,32% rdr), lecz kupują oni dużo częściej, w związku z czym ruch w sklepach rośnie (+ 11,24% rdr)
• za sprawą większej dostępności, Polacy odwiedzają więcej różnych sklepów niż przed rokiem
• przeciętna wizyta w sklepie zajmuje tyle samo, ale łączny czas spędzony na zakupach spożywczych wzrósł o ponad 19%
• przywiązanie do szyldu spada, współodwiedzalność sklepów rośnie
• dyskonty są nadal na topie, ale pierwszy raz od 2 lat widzimy wzrost hipermarketów

Co to oznacza dla Twoich budżetów?

• liczba kupujących spada, ale okazji do konwersji jest więcej wzrasta znaczenie precyzyjnego dotarcia do shoppera i ciągłości komunikacji
• zakupy stają się większą częścią życia Polaków, a poszukiwanie promocji sposobem na spędzanie czasu (w tym przeglądanie gazetek)
• retailerzy jeszcze bardziej muszą walczyć o klienta, rośnie istotność komunikacji produkt/cena

***

Jak efektywnie wykorzystywać kanał mobile na ścieżce zakupowej?

Rafał Wiewiórski, Ringier Axel Springer Polska

Zobaczyliśmy, jak budować marki oraz świadomość oferty, jak to robić optymalnie w kanale mobilnym. Poznaliśmy wyniki badań Brand Lift i wnioski po blisko 3 latach mierzenia kampanii reklamowych w Ringier Axel Springer Polska. Dowiedzieliśmy się, jakie działania mają największy wpływ na cztery kluczowe wskaźniki opisujące miejsce użytkownika na ścieżce zakupowej: znajomość marki, rozważanie marki, preferencje marki oraz intencje zakupowe.

Sukces kampanii digital jest wtedy gdy:

• wygeneruje sprzedaż (37%)
• zwiększy znajomość marki (22%)
• przesunie użytkowników na ścieżce zakupowej (21%)
• dotrze do zadanej grupy docelowej (11%)
• dostarczy leadów (7%)
• zbuduje wymagany zasięg (2%)

Główne wnioski – w budowaniu Customer Journey najsilniej oddziaływają:

• Awareness – display w modelu Reach&Frequency
• Consideration – content marketing
• Conversion – kampanie scenariuszowe Perfo

Komunikacja powinna odbywać się multiscreen i multisite. Przekaz powinien być spersonalizowany (targetowanie demograficzne + behawioralne + kontekstowe).

***

„Co po epoce druku?” W jaki sposób aktywować kupujących w kanałach komunikacji cyfrowej

Robert Biegaj, Offerista Group

W czasie prelekcji poznaliśmy odpowiedzi na wiele pytań. Czy nastaje czas końca gazetek promocyjnych? Czy kanały komunikacji cyfrowej są w stanie zastąpić tradycyjne gazetki drukowane? Czy możliwe jest zmierzenie rzeczywistego wpływu na sprzedaż tego typu działań?

Po 70 latach od wydania pierwszego katalogu z produktami i aranżacjami wnętrz, Ikea postanowiła zrezygnować z drukowanych publikacji z powodu spadku czytelnictwa i chęci rozwoju firmy w przestrzeni cyfrowej. Sieć handlowa Lidl Polska będzie starała się przekonać swoich klientów do elektronicznych gazetek zamiast papierowych. Stokrotka rezygnuje z kolportażu gazetek, a starając się ograniczyć zużycie plastiku Stokrotka wprowadza torebki wielokrotnego użytku na owoce i warzywa.

Czy rozwiązaniem są aplikacje gazetkowe? Aktualnie nie są one wstanie zastąpić gazetek drukowanych.

Jak dokonywany jest pomiar?

Podejście analityczne oparte na sztucznej inteligencji sprawia, że wpływ cyfrowej aktywacji kupujących na wysokość kwot na paragonach i wartość sprzedaży jest mierzalny.

• Kontrolny test sklepu. Pomiar sukcesu kampanii na podstawie twardych danych sprzedażowych z grupami testowymi i kontrolnymi.
• Dopasowywanie wielu zmiennych. Tworzenie strukturalnie identycznych grup testowych i branżowych na podstawie danych demograficznych, geograficznych i branżowych
• Model zespołowy oparty na AI. Model umożliwia oddzielenie efektów specjalnych od efektu cyfrowej aktywacji.

Grupy testowe i kontrolne są dopasowane przy użyciu wielowymiarowego algorytmu odległości.

Dane demograficzne

• grupy wiekowe
• SGD
• siła Nabywcza
• i inne

Dane geograficzne

• gmina miejska vs. wiejska
• konkurencja w okolicy
• i inne

Efektywność placówki

• wielkość sprzedaży
• częstotliwość zakupów
• rozmiar sklepu
• i inne

W zależności od projektu i dostępności danych używane jest do 25 zmiennych do dopasowania.

***

Z internetu do sklepu stacjonarnego – rozwiązania Google dla retailu wielokanałowego

Agata Pilacińska-Jakubowska, Anna Stefańska, Google

Dzięki uczeniu maszynowemu, dużej bazie użytkowników oraz technologii mapowania reklamy Google pozwalają mierzyć wpływ reklam internetowych na działania użytkowników w placówkach stacjonarnych. Dodatkowo, badania użyteczności reklam oraz nawyków zakupowych konsumentów na całym świecie są źródłem praktycznych rozwiązań w formatach reklamowych Google.

Reklama w internecie wpływa na sprzedaż całkowitą / stacjonarną. 74% klientów w Polsce kupuje zarówno online, jak i w sklepie stacjonarnym.

Preferencje zakupu wielokanałowego zyskują na sile wraz z upływem czasu. Z badań Google Smart Shopper Study wynika, że 49% kupiło produkt poznany w internecie, a 48% szukało informacji o produkcie w serwisie video. Google commissioned Ipsos Consumer Continuous 65% klientów w Polsce chce potwierdzić, że produkt jest w sklepie zanim pójdzie go kupić.

Dane online + offline to lepsza optymalizacja. Reklamodawcy łączący dane z kanału offline oraz online mogą użyć 4x więcej danych sprzedażowych w swoich działaniach marketingowych.

Niech Twoje reklamy wiedzą, że klienci kupują stacjonarnie. Postaw na:

• profile Firmy w Google Maps
• narzędzie i zespół do zarządzania wizytówkami
• aktualizacja informacji, nowości
• integracja z Google Ads
• integracja z Merchant Center

Atrybuty w Profilu Firmy:

• 42% więcej razy sprawdzane są wskazówki dojazdu do placówek ze zdjęciami
• 7x więcej kliknięć dla firm z profilem zawierającym wszystkie informacje
• 96% konsumentów więcej odwiedzi placówkę jeśli są podane godziny otwarcia
• 90% klientów więcej odwiedzi placówkę jeśli jest podany numer telefonu

Jak to zrobić:

Krok pierwszy:
Włącz rozszerzenia (powiązanej) lokalizacji Search Display YouTube
➔ większa powierzchnia reklamy
➔ możliwość raportowania odwiedzin w sklepie

Krok drugi:
Kampanie lokalne w formacie Performance Max
➔ świadomość istnienia usługi lub produktu
➔ lokalne oferty – przeniesienie “gazetki” do internetu

Krok trzeci:
Lokalne reklamy produktowe
➔ pokazanie użytkownikowi , że towar, którego szuka, jest w pobliżu
➔ połączenie celów stacjonarnych ze sprzedażą internetową
➔ funkcjonalność produktu na zdjęciu

Wizyty w sklepie mierzą wpływ reklam w internecie na odwiedziny w sklepie stacjonarnym.

***

Wizyta w sklepie zaczyna się od gazetki. Wpływ publikacji sieci handlowych na decyzje zakupowe. Premiera raportu Retail We Shop 2023 by Blix & Kantar

Krzysztof Łuczak, Blix, Krzysztof Domeradzki, Kantar

Gazetki promocyjne są najważniejszym kanałem komunikacji Retail i FMCG w Polsce. W czasie prelekcji dowiedzieliśmy się, co shopperzy sądzą o gazetkach największych sieci handlowych, jak często je przeglądają, co chcieliby widzieć na pierwszych stronach, jakie mechanizmy promocyjne preferują i jak sprawić, aby obejrzeli je do końca i w rezultacie odwiedzili nasz sklep?

Poznaliśmy też wyniki najnowszej edycji raportu Retail We Shop 2023 by Blix & Kantar. Badanie zostało przeprowadzone za pomocą metody CAWI na próbie użytkowników aplikacji BLIX, na początku sierpnia 2022 roku Celem projektu było zbadanie atrakcyjności oraz funkcjonalności e-gazetek promocyjnych 23 marek retail funkcjonujących w Polsce. Ostateczna próba składa się z 4099 respondentów i objęła łącznie 20 marek różnych sklepów.

Celem badania Retail We Shop jest zbadanie atrakcyjności oraz funkcjonalności e-gazetek promocyjnych. W szczególności, skupiono się na:

• zwyczajach zakupowych respondentów,
• zainteresowaniu e gazetkami promocyjnymi
• ocenie roli poszczególnych elementów gazetek,
• wpływie gazetek promocyjnych na decyzje zakupowe,
• preferowanych przez użytkowników kategoriach produktowych i typach promocji.

Demografia badania:

Płeć badanych:
Kobiety 91%
Mężczyźni 9%

Wiek badanych:
18-24 10%
25-35 31%
35-44 35%
45-54 16%
55-64 6%
65-74 2%

Miejsce zamieszkania i wielkość gospodarstwa domowego. 27% respondentów mieszka na wsi, 36 % w miastach o wielkości do 100 tys. mieszkańców, a 37% w miastach powyżej 100 tys. Jeśli chodzi o wielkość gospodarstwa domowego, to 66 % z nich liczy od 3 do 5 osób.

Częstotliwość zakupów spożywczych i przeglądania gazetek
Użytkownicy Blix najczęściej robią zakupy 2-3 razy w tygodniu 41% i tak samo 2 3 razy w tygodniu najczęściej przeglądają gazetki 53%. 37% z nich przegląda gazetki codziennie, a 25% codziennie robi zakupy spożywcze.

Sposoby przeglądania gazetek
Zdecydowana większość użytkowników przegląda całość gazetki, śledząc wszystkie promocje. Aż 62% z nich nie przegląda gazetek w innej formie niż za pomocą aplikacji Blix, co stanowi wzrost o 10 p.p. w stosunku do zeszłego roku.

Wpływ obejrzanej gazetki na decyzje zakupowe
Zdecydowana większość użytkowników Blix realizuje przynajmniej część zakupów w sklepach, których oferty widzieli wcześniej w trakcie przeglądania gazetek. Wartości te nie zmieniły się specjalnie względem zeszłego roku.

Przydatność gazetki i prawdopodobieństwo jej polecenia
Użytkownicy Blix są skorzy do polecania gazetek obejrzanych w aplikacji, a 95% z nich uważa, że gazetki są dla nich
przydatne przy planowaniu zakupów. Wartości te są podobne do tych z zeszłego roku prawdopodobieństwo polecenia
wzrosło o 3 p.p. i wynosi 85%.

Waga i czytelność poszczególnych elementów gazetki
W kwestii oceny samej gazetki, atrakcyjność oferowanych promocji, niezależnie od marki sieci, jest odbierana najmniej pozytywnie. Jest to ogromna zmiana w porównaniu do zeszłego roku, gdzie promocje uznało za atrakcyjne aż 88% użytkowników i był to najlepiej oceniany element gazetki. W tym roku zaledwie 60% shopperów promocje w gazetkach uznaje za atrakcyjne.

Preferowana kategoria produktowa na pierwszej stronie
Najpopularniejszą kategorią produktową na pierwszej stronie są warzywa i owoce. Wskazało je 62% czytelników, następnie mięso 44% oraz nabiał 39%.

Preferowana zawartość na pierwszej stronie
Najpopularniejszą zawartością na pierwszej stronie są promocje i rabaty na produkty żywnościowe, wskazało je 80% czytelników. Następne były promocje i rabaty na artykuły przemysłowe (46%), 50% taniej druga sztuka (44%) oraz oferty 3 w cenie 2, 3 +1 gratis (42%).

Przeglądanie e-gazetki do końca
Jeśli chodzi o elementy najbardziej zniechęcające do zapoznania się z gazetką do końca, użytkownicy 41% wskazują małą atrakcyjność promocji, jako główną przyczynę. Średnio 23% czytelników gazetek stwierdziło, że oglądane gazetki nie mają słabych elementów.

Kupowanie marek własnych sieci
Użytkownicy Blix kupują marki własne średnio 2-3 razy w tygodniu. Robi tak 40% shopperów.

***

Paragony z zakupów to papierek lakmusowy nastrojów konsumenckich. Jak w czasie kryzysu zmieniają się preferencje zakupowe Polaków?

Antonina Grzelak, PanParagon

PanParagon to popularna aplikacja do przechowywania paragonów. Zanonimizowane dane z setek tysięcy dowodów zakupu są kopalnią wiedzy o zachowaniach konsumenckich, cenach, i rzeczywistej inflacji. Prelegentka nie wyraziła zgody na udostępnienie prezentacji.

***

Budowanie wartości klienta, jak efektywnie pozyskiwać klienta i zwiększać jego powracalność

Bartek Sobczak, CCC/MODIVO, barteksobczak.com

Wywiad prowadzącego konferencję z Bartkiem Sobczakiem, marketerem zastanawiającym się w jaki sposób budować produkt, jak wykorzystywać do tego mobile na rynku polskim i zagranicznym.

Czy nasz rynek jest jakiś szczególny w tym zakresie? Specyfika różnych rynków – Niemcy robią dużo zwrotów, Bułgarzy z dużo mniejszym koszykiem zakupowym, Rumunia bardzo duży nacisk na mobile, Europa Zachodnia z 20% udziałem PayPal, różnych metod dostaw. Wdrażane są technologie opóźnionych płatności.

W jaki sposób utrzymywać retencję, lojalność użytkownika? Nie jest przecież sztuką zainwestować duże budżety i przyciągnąć użytkownika. Co jest kluczowe w aplikacjach, aby tego dokonać. Coraz droższe jest pozyskanie klienta w internecie. Nawet SEO TOP 3 to coraz wyższy koszt. Ruch aplikacyjny jest w większości darmowy. Ekran główny w apce jest kluczowy – jest dużo ważniejszy niż home page na www. Różnica też jest w logowaniu – w apce user jest już zalogowany, to proces on onboardingowy. Inaczej niż w sklepie internetowym, gdzie często ma to miejsce przez koszyk zakupowy, a do tego dochodzą zakupy jako gość.

Jak podchodzić do Life Time Value (wartość użytkownika w czasie)? Najlepiej robić to w ujęciu 12 miesięcznym w wersji tzw. kroczącej od danego miesiąca do miesiąca kolejnego roku. 2 budżety – na generowanie sprzedaży i drugi na akwizycję apki. One nie są ze sobą skorelowane i zazwyczaj się tnie ten drugi budżet. Wyzwaniem jest znalezienie sposobu, jak na te budżety patrzeć. Podział klientów na segmenty web only, web mostly, app only, app mostly… Gdy z klienta webowego zbudujemy takiego only kanałowego (webowego, apkowego) to life time value jego rośnie w tym okresie nawet 2-3 krotnie.

Jaka przyszłość czeka mobile w tym roku? Ten rok będzie optymalizacją kosztową. Poprawa efektywności wszystkich działań marketingowych, logistycznych, ludzkich, infrastruktury danych.

***

Jak ułatwić życie konsumentowi? Skracaj ścieżki konwersji – wykorzystaj formaty shoppable media

Tomasz Szulkowski, GroupM / [m]spark

Walka o uwagę konsumenta w świecie online staje się coraz bardziej zacięta ze względu na wzrost aktywności wszystkich marek. Oprócz tuningowania standardowych działań komunikacyjnych w tle widzimy inne zjawiska – uruchamiania działań e-commercowych przez producentów FMCG oraz proces digitalizacji trade marketingu.

Z drugiej strony customer journey jest coraz bardziej zagmatwana ze względu na mnogość touch pointów. To dar i przekleństwo marketingu online. Współczesna technologia umożliwia budowanie innowacyjnych rozwiązań, które upraszczają zakupy konsumentowi. W czasie wystąpienia poznaliśmy kilka z nich.

Wyzwania dla marketera i pomysły:

„Wybredność” konsumentów

USP1: Emisja w modelu tzw. soft paywall.
USP2: możliwość dokładnego obejrzenia produktu w AR.
Niesamowity experience – personalizacja w zestawieniu w wyposażeniem domu/szafy.
Format mobile only.
Nie wymaga instalacji ŻADNEJ APLIKACJI!
Możliwy do wykorzystania również w innych kanałach np. social media.
Przyszłość: możliwość sprzedaży wirtualnych produktów jako NFT.

Clutter konkurencji

Premiera produktu – działania wizerunkowe prezentujące nowy produkt np. FMCG, budujące świadomość.
Prezentacja zalet i ofert retailerów – kampania zasięgowa, która prezentuje zalety dla segmentów z TG wraz z ofertą cenową i dostępnością.
Zakup – atrybucja last click u retailera. Producent widzi tylko raport.
Banner z funkcjonalnością porównywarki cenowej.

Jak uzyskać upselling?

Sklepy offline dawno odkryły zalety prezentowania zestawów.
Sklepy online w reklamach komunikują pojedyncze produkty…
Shoppable Dots. Format znany z Instagrama przeniesiony do środowiska programmatic i Google Display Network.
Bannery z interaktywnymi znacznikami, po kliknięciu w które przechodzimy na stronę produktów.
Linkowanie do wielu produktów z jednej kreacji.

”Rozpieszczanie” konsumentów

Emisja w modelu rewarded native reklama wywoływana jest na własne życzenie.
Alternatywa dla tradycyjnych gazetek reklamowych.
Format mobile only , dostępny tylko w aplikacjach.
Rosnące inventory np. aplikacji do domowych ćwiczeń, kosmetycznych, kulinarnych.
Pozytywne skojarzenia z marką, która wynagradza użytkownika.

„Podążanie za konsumentem”

Pop up stores.
Zwiększanie efektywności sprzedaży offline poprzez podążanie za dużymi skupiskami konsumentów.
Obecność na kontekstowych wydarzeniach, typu festiwale, wielkie sklepy czy duże inwestycje budowlane.
Format reklamy natywnej.
Klikalne tagi na zdjęciach redakcyjnych.
Wykorzystanie Visual Search do automatyzacji dopasowania.
Linkowanie do wielu produktów z jednej kreacji.
Uruchomienie sprzedaży na Instagramie jest skomplikowane.
Warto wykorzystać mechanizmy zewnętrzne, które to ułatwiają.
Kluczem jest utrzymanie konsumenta na znanej mu ścieżce.
Utrzymanie produktu przed oczami, bez konieczności żmudnego poszukiwania na zupełnie innej domenie.
Rozwiązanie dedykowane dla SMB lub sieci franczyzowych z ograniczoną ilością SKU.
Zakup z bannera.

***

Conversational Commerce – WhatsApp to nie tylko komunikator, to również kanał sprzedaży

Peter I’Bell, Meta, Magdalena Dudek, Vonage

Klienci chcą mieć dzisiaj kontakt z ulubioną marką nie tylko poprzez konto na Facebooku czy Instagramie, ale także prowadzić z nią osobisty dialog, na przykład przez Messengera, na Whats App’ie, czy też brać udział w live-commerce, czyli zakupach na żywo.

Marki coraz bardziej zdają sobie sprawę, że media społecznościowe i komunikatory stanowią potężny kanał sprzedaży i są w stanie realnie wpłynąć na budowanie intencji zakupowych oraz jej konwersję budując dedykowany przekaz do wybranej grupy odbiorców. Na przykładzie historii klientów zobaczyliśmy, jak efektywnie budować strategię i wykorzystywać potencjał nowych kanałów, takich jak Whats App – używanego w Polsce przez ponad 80% użytkowników smartfonów.

***

App only commerce? Tak, to możliwe! Wykorzystanie aplikacji mobilnej w sprzedaży detalicznej.

Tomasz Woźniak, Future Mind

Prelegent nie wyraził zgody na udostępnienie prezentacji.

***

Nowe technologie wykorzystywane w kampaniach e-Retail na bazie case study.

Grzegorz Marczak i Przemysław Symonides, Hybrid.Ai

Poznaliśmy nowe technologie wykorzystywane w kampaniach e-Retail – ich możliwości, wpływ na ścieżkę zakupową użytkowników oraz przyszłość. Coraz więcej użytkowników dokonuje zakupów w kanale mobile. Jest to kluczowy moment, czy ten kanał jest gotowy do tego, aby dokonywać tam regularnych zakupów. Jeśli nie, to możemy za chwilę ten ruch stracić na poczet konkurencji. Powinniśmy też zwrócić uwagę, jak użytkownik zachowuje się w świecie digital mobile i analizować jego ścieżkę.

TRENDY 2023

• Targetowanie kontekstowe (zdjęcia – reklamy przy obrazkach i rozpoznawanie, co na nich jest, rozwój monetyzujących algorytmów, aby wyświetlać jak najlepiej dopasowane kreacje)
• Automatyzacja – w tym kreacje i opisy tworzone przez AI, podmiana grafik, zamiana tekstów, optymalizacja wyników
• Personalizacja – personalizujmy się dla naszej target grupy, nie bądźmy anonimowi.

Case Study
Dla drugiego największego TU w Polsce.

Termin kampanii: 24 listopada – 11 grudnia 2022
Targetowanie: do 2 km od wskazanego agenta
Kanał: mobile inapp
Wykorzystane technologie: Geo Personalised Placement
Mechanizm: Algorytmy dopasowywały kreację rich media pod wskazany zasięg. Personalizacja poszczególnych elementów kreacji: 99 agentów wraz z ich danymi, dedykowanym przeklikiem na konkretną wizytówkę agenta wraz ze wskazaniem odległości w czasie rzeczywistym.

Inne pomysły: wskazywanie klientowi, w którym dokładnie sklepie stacjonarnym dany produkt się znajduje, implementacja na Mapach Google poziomu stężenia pyłków w okolicy dla alergików w czasie rzeczywistym, prezentowanie poziomu zanieczyszczenia powietrza i pomoc w znalezieniu produktów rozwiązujących ten problem.

***

Data Enrichment, czyli dlaczego potrzebuję dodatkowej wiedzy o konsumentach?

Tomasz Chłodecki, Justtag

W prezentacji zobaczyliśmy, z jakich danych mogą już dziś skorzystać retailerzy, aby zrozumieć lepiej swoich konsumentów, zarówno tych kupujących online jak i tych w sklepach stacjonarnych. Poznaliśmy, jak można wykorzystać te dane oraz, co najważniejsze, jakie efekty mogą one wygenerować.

Wyobraźmy sobie ścieżkę konwersji:

Klient klient wchodzący na stronę -> Klient w sklepie stacjonarnym – Klient klikający w produkt -> Klient dokonujący transakcji

Możesz stworzyć genialną segmentację w oparciu o dane, które już posiadasz, ale twoje dane to tylko ułamek tego, co Twój konsument robi w internecie i świecie offline. To kim jest konsument na twojej stronie nie tłumaczy kim jest naprawdę.

Jak data enrichment (korzystanie z dużego zbioru dostępnych danych, dane i wiedza o użytkowniku, których używamy do targetowania) może pomóc w biznesie?

• personalizacja (71% konsumentów oczekuje personalizacji, 76% frustruje się, jeśli jej nie otrzymuje, brak personalizacji odpycha od konwersji, personalizacja kilkukrotnie zwiększa współczynnik konwersji i przekłada się na większą lojalność klientów, zachęca do powrotów do sklepu, daje szansę na lepszą ocenę sklepu.)
• akwizycja nowych użytkowników (Twoja baza użytkowników: wizyty offline, intencje zakupowe, miejsce zamieszkania, segmenty customowe, dane deklaratywne, zawody, zainteresowania, demografia, segmenty dedykowane tworzone dzięki machine learning. Dowiesz się, kto kupuje na Twojej stronie i jakie segmenty targetować, aby mieć najlepszą skuteczność. Korzystanie z danych od zewnętrznego providera. Tworzenie profili look-a-like. Jakich segmentów nie mam?)
• lepsze zrozumienie atrybucji omnichannel (Programy lojalnościowe łączące działania online z offline – są dane, które to umożliwiają.)

***

Jak T-Mobile zmieniał się z operatora komórkowego w operatora danych?

Dominika Kosińska, T-Mobile

Smartfon staje się alter ego konsumenta. Operator GSM dysponuje unikatową wiedzą na temat zachowań, jako instytucja, która udostępnia internet, niczym życiodajny tlen dla komórek mózgowych. W jaki sposób można zagospodarować tę wiedzę? Dowiedzieliśmy się tego w rozmowie pani Dominiki z prowadzącym konferencję – Tomaszem Szulkowskim.

W Polsce usługi dostępu do internetu są najtańsze w UE. Operatorzy widzą, co robimy w sieci, mają bogactwo danych. Miliardy zdarzeń trafiają do operatora dzięki coraz nowocześniejszym technologiom (3G->4G->5G). Pozostaje aspekt zgód na ich wykorzystanie, połączenia danych offline z działaniami online, anonimizacji i wystawienia tych danych w odpowiednim formacie.

Liczba posiadanych rekordów to 7,5 mln w zgodach opt-in z lokalizacją i profilowaniem. Co oznacza, że co czwarty internauta jest w tej bazie. Baza jest bardzo dokładnie sprofilowana, dzięki czemu można dotrzeć do bardzo dedykowanych segmentów użytkowników. Dane archiwalne pochodzą do roku wstecz, natomiast dane preagregowane pochodzą z 2019 roku.

Bardzo ciekawym zjawiskiem, które wynika z analizy takich danych operatora, jest olbrzymi wzrost ruchu (60-70% na platformach zakupowych w godzinach nocnych (0:00 – 2:00). Obserwują duże przesunięcie godziny w stronę nocy (efekt pracy hybrydowej i zdalnej?). Zwiększa się też wykorzystanie platform streamingowych na mobile.

***

***

To była ostatnia prelekcja konferencji IAB HowTo: Make Customer Journey More Efficient. Zapraszamy na kolejne edycje IAB HowTo i do przejrzenia naszych fotorelacji z pozostałych konferencji z tego cyklu.

---

---