Media społecznościowe od dawna są ważnym kanałem komunikacji i miejscem do robienia zakupów dla konsumentów na całym świecie. Jednak to, w jaki sposób konsumenci kupują w mediach społecznościowych, ewoluowało w ciągu ostatnich lat, a szczególnie w Stanach Zjednoczonych. Dane i statystyki pokazują, że rośnie znaczenie mediów społecznościowych, jako platform zakupowych.
Według raportu opublikowanego przez Statista, w 2021 roku 48% internautów w USA używało mediów społecznościowych do poszukiwania produktów. Jednak trend ten nie ogranicza się tylko do przeglądania ofert. Według badania przeprowadzonego przez platformę eMarketer, już 28% respondentów zadeklarowało dokonanie zakupu bezpośrednio poprzez media społecznościowe, co wskazuje na rosnącą rolę tych platform w procesie zakupowym. W artykule przyjrzymy się bliżej temu, w jaki sposób konsumenci w USA korzystają z mediów społecznościowych podczas swoich zakupów, oraz jakie czynniki wpływają na te zmiany w nawykach zakupowych.
Kupujący reprezentujący pokolenie Z różnią się od ogółu populacji pod względem tego, gdzie znajdują produkty w sieci oraz na jakich platformach dokonują ich zakupu. Warto nadmienić, że konsumenci nadal interesują się reklamami z udziałem influencerów, natomiast zakupy online jeszcze nie cieszą się tak dużą popularnością, jakby mogło się wydawać. Według prognoz, wydatki amerykańskich influencerów na marketing wzrosną w 2023 roku o 23,4% i osiągną poziom 6,16 miliarda dolarów.
Jak obrazuje wykres poniżej – bardziej prawdopodobne jest, że konsumenci z pokolenia Z dokonają bezpośrednich zakupów w mediach społecznościowych niż całość badanych (wszyscy dorośli). W przypadku całej próby w kontekście dokonywania bezpośrednich zakupów produktów w mediach społecznościowych żadna platforma nie przekracza 50% wskazań. Natomiast przedstawiciele Pokolenia Z w przypadku każdego z rodzaju medium społecznościowego – procent wskazań mocno przekracza 50%.
Według badania “Social Commerce and the Path to Purchase” to brak zaufania jest główną barierą w handlu społecznościowym wśród wszystkich pokoleń użytkowników. Jednak warte podkreślenia jest to, że wzrost zaufania niekoniecznie przełoży się na większą liczbę kupujących. Dzieje się tak, ponieważ wyniki badania nie wykazują korelacji między zaufaniem a dokonaniem zakupu.
Platformami społecznościowymi najczęściej wykorzystywanymi do wyszukiwania nowych produktów kosmetycznych przez pokolenie Z jest TikTok. Niemal połowa, bo 48% przedstawicieli generacji Z wskazało właśnie na to medium społecznościowe. Natomiast dla wszystkich badanych to Facebook stanowi medium najczęściej służące do wyszukiwania artykułów kosmetycznych w sieci.
„TikTok, w przeciwieństwie do platform takich jak YouTube, dostarcza bardziej aktualne oraz nowsze treści, dzięki czemu jest większy kontakt z nowymi produktami, które niedawno się ukazały na rynku” – powiedziała Fay Shuai, studentka pokolenia Z na Uniwersytecie Pensylwanii podczas wydarzenia CommerceNext.
Wśród najbardziej preferowanych sposobów monetyzacji w mediach społecznościowych przez dorosłych są reklamy (38%), gdzie przychód uzależniony jest od liczby wyświetleń i kliknięć. O jeden punkt procentowy mniej zanotował – e-commerce (37%), gdzie pozwala się użytkownikom na kupowanie oraz sprzedaż towarów i usług bezpośrednio na platformie, z czego pobierana jest prowizja od przychodów. Podium zamykają subskrypcje (23%), gdzie monetyzacja następuje w wyniku pobierania od użytkowników opłat za dostęp do treści i dostęp do oferty premium. Na sprzedaż danych (o użytkownikach) internautach podmiotom trzecim w celach marketingowych i reklamowych wskazało 11%.
W czasie gdy Instagram odszedł od funkcji zakupów w aplikacji, TikTok w pełni zaczął wykorzystywać tę możliwości, dążąc do uzyskania 20 miliardów dolarów ze sprzedaży e-commerce na całym świecie za pośrednictwem funkcji TikTok Shop. Warto również zwrócić uwagę na Snapa, który wykorzystuje AR w celu zwiększenia popularności handlu na swojej aplikacji.
Według danych Out of Home Advertising Association of America i Morning Consult 57% dorosłych Amerykanów pozytywnie ocenia kampanie w mediach społecznościowych prowadzone przez influencerów, twórców i celebrytów. W przypadku pozostałych typów reklam wskazania przekraczają przeszło 50% wskazań.
Mniej niż 25% widzów w USA oglądających transmisje na żywo dokonuje zakupu podczas streamingu. O ile nieco większa liczba widzów kupuje produkty polecane przez gospodarza (29%) lub kupuje produkty wyróżnione po pokazie (34%), to wciąż niewielki odsetek podejmuje działania zakupowe w czasie pokazów. Właściciele TikToka żywią nadzieję, że handel w transmisjach na żywo pomoże osiągnąć aplikacji cel handlowy wynoszący 20 miliardów dolarów.
Według badań przeprowadzonych przez CivicScience i Jungle Scout – Amazon ciągle pozostaje miejscem, gdzie klienci najczęściej rozpoczynają proces wyszukiwania produktów. Prawie połowa, bo 49% dorosłych Amerykanów wskazuję, że właśnie na tej platformie e-commerce rozpoczyna swoją podróż zakupów online. Na wyszukiwarkę Google w tym procesie wskazuje 34%, natomiast procent odpowiedzi na TikTok, Instagram oraz Reddit wynosi odpowiednio 5%, 2% oraz 1%.
Najważniejszy wniosek z badania stanowi, że nawet jeśli TikTok nie zawsze jest pierwszym miejscem, do którego trafiają kupujący, pozostaje niezwykle cennym kanałem odkrywania produktów. TikTok i inne platformy społecznościowe mają tę przewagę nad Amazonem, że użytkownicy polegają na nich i chcą nie tylko odkrywać produkty, ale także trendy, restauracje, przepisy kulinarne, wydarzenia i inne miejsca, gdzie może zostać rozpoczęty proces sprzedaży.
Media społecznościowe odgrywają coraz większą rolę w życiu konsumentów. Statystyki pokazują, że coraz więcej osób korzysta z platform społecznościowych nie tylko jako źródła rozrywki czy informacji, ale także jako miejsca, w którym podejmują decyzje zakupowe. Firmy, które rozumieją te zmiany i potrafią efektywnie wykorzystać media społecznościowe w swoich strategiach marketingowych, mają szansę skuteczniej dotrzeć do swojej grupy docelowej klientów w sposób bardziej spersonalizowany.
Jednakże, ze względu na dynamiczny charakter mediów społecznościowych, konieczne jest stałe monitorowanie i dostosowywanie strategii do zmieniających się trendów i preferencji konsumentów. Narzędzia do monitoringu, mogą być niezwykle pomocne w analizie tych zmian i pomóc firmom utrzymać się na konkurencyjnym rynku.
Zmiany w sposobie, w jaki konsumenci dokonują zakupów, będą nadal ewoluować, co sprawia, że zaawansowane narzędzia analityczne i monitorujące są nieodzowne dla firm dążących do sukcesu w erze mediów społecznościowych. Ostatecznie, zrozumienie, jak konsumenci kupują w mediach społecznościowych w USA, to klucz do budowy trwałych relacji z klientami i osiągnięcia sukcesu na rynku.