Sukces marketingowy i biznesowy marek w dużej mierze zależy od zrozumienia unikalnych cech każdego pokolenia, ich wartości, zachowań i potrzeb. Dynamiczny rozwój technologii oraz czynniki zewnętrzne takie jak pandemia, wojna, inflacja czy kryzys klimatyczny kształtują zachowania konsumenckie nowych pokoleń. Zmianie ulega również sposób konsumpcji mediów, ich rodzaj, forma i preferowane treści komunikatów, co niesie za sobą konieczność ciągłego analizowania potrzeb i dostosowywania działań do oczekiwań młodszych odbiorców. O roli mediów w skutecznej komunikacji z nowymi pokoleniami rozmawiają Prelegenci IV Forum Loyalty Planet 360° (17-18 kwietnia 2024 r., Warszawa). Materiał powstał w ramach współpracy patronackiej Newspoint nad Loyalty Planet 360°.
Maksymilian Litwinow, Dyrektor Zarządzający, Rebel Media:
Czy analizując zachowania pokolenia Alpha, możemy mówić o konieczności rewolucyjnej zmiany w zakresie komunikacji i doboru mediów czy raczej ewolucji wobec działań realizowanych dla pokolenia Z?
Karolina Pietz-Drapińska, Marketing & PR Director, Komputronik: Odpowiedni dobór działań komunikacyjnych do grup odbiorców jest czymś absolutnie kluczowym. Analizując trendy oraz upodobania konkretnych pokoleń, podstawową kwestią jest zrozumienie ich potrzeb – tego, z jakic narzędzi korzystają na co dzień, gdzie szukają informacji, inspiracji oraz w jakich kanałach dokonują transakcji. Nie będzie to rewolucja, ale jednak dość duża zmiana wobec kanałów, które cieszyły się popularnością jeszcze kilka lat temu.
Komputronik jest firmą umożliwiającą radość z technologii każdemu entuzjaście. Jakiś czas temu jeszcze raz dokładnie przyjrzeliśmy się grupom docelowym naszej marki, dobierając do strategii biznesowej najbardziej odpowiednie kanały komunikacji. Główną grupą docelową Komputronik, która świadczy o 75 proc., są osoby w wieku 18-44. To one najchętniej interesują się nowinkami technologicznymi. Z tego względu nasze działania komunikacyjne kierujemy obecnie przede wszystkim do pokoleń: Milenialsów (osoby urodzone w latach 1980-2000), „zetek”, zwanych także „zoomerami”, generacją Z, Post-Millenials, pokoleniem internetowym czy Pokoleniem-C (ludzie urodzeni od 1995 do 2012 roku) oraz pokolenia „alf” (osoby urodzone po 2010 r. do około połowy lat XXI w.).
Analizując daty urodzeń, od razu rzuca się w oczy, że definicje nie są do końca spójne, ponieważ końcowe lata narodzin bardzo często pokrywają się w różnych grupach. Pozwala to wyciągnąć wniosek, że w podejściu firm kluczowe powinny być komplementarność oraz pluralizm komunikacyjny. Taką właśnie ideę stosujemy w Komputronik.
Osoby urodzone w końcówce XX w. (1995-2000 – wczesne „zetki”) to dzisiejsi aktywni zawodowo 24-29-latkowie. Pod pewnymi względami są bliżsi Milenialsom, ponieważ zarabiają i decydują o swoich wydatkach. Osoby młodsze, w zależności od wyboru ścieżki, są albo studentami, albo wchodzą dopiero na rynek pracy. Czymś, co łączy wszystkich przedstawicieli pokolenia Z jest to, że preferują oni szybkie i przystępne narzędzia komunikacji online, do których zaliczyć można m.in. takie platformy, jak TikTok, YouTube, Messenger (Facebook), Instagram, Snapchat, Slack, What’sApp czy Discord. To znów przybliża „zetki” do „alf”. W podejściu do tej ostatniej grupy kluczowa jest praca u podstaw, czyli edukacja. Marki powinny podążać za trendami i być na bieżąco ze wszystkimi nowinkami technologicznymi – także w zakresie pojawiania się nowych kanałów komunikacji. Naturalnym krokiem powinno być ich wdrożenie, obecność oraz budowanie dialogu z pokoleniem, które za kilka lat samo będzie podejmowało świadome decyzje, przeznaczając własne środki na zakup sprzętu. Niewykluczone, że to wtedy oni będą doradzać jeszcze młodszym osobom. Odpowiadając na tytułowe zagadnienie, analiza zachowań pokolenia Alfa w zestawieniu z podejściem „zetek” oraz pokolenia „Y”, sugeruje, iż zmiany w komunikacji są zaawansowaną ewolucją niż rewolucją.
Jakub Taczewski, Chief Digital Officer LDB HUB Poland & Baltic States, L`Oreal: Pokolenie Alpha jest kontynuacją tego, co rozpoczęło się już w ramach Gen Z – z tą różnicą, że nie tylko jest to w pełni cyfrowe pokolenie w zakresie obecności w danym medium, ale też pokolenie, które głównie przez media cyfrowe jest kształtowane i które współtworzy, będąc nie tylko biorącymi, ale również dostarczycielami treści. Odwróciłbym pytanie – wydaję mi się, że dochodzimy już nie do momentu, w którym będziemy pozytywnie mówić „nasz konsument jest zaawansowany digitalowo – musimy tam być!”, gdyż to już wszyscy wiedzą.
Zakładam, że wraz z dojściem do głosu pokolenia Z i Alpha, dojdzie do głosu bardzo dużo exodus wydatków w mediach tradycyjnych, takich jak telewizja czy radio, a perspektywa digitalowa nie tylko wyprzedzi, ale zdominuje splity mediowe, gdzie streaming audio zastępuje tradycyjne radio, a VOD tradycyjną telewizję. Mamy do czynienia z konsumentami, którzy sami chcą decydować o tym, jakie treści w danym momencie chcą penetrować – i strategie mediowe powinny za tym podążać, zmieniając w strategię digitalowe – ekosystemy digitalowe, składające się z touchpointów cyfrowych będą podstawą.
M. Litwinow: W jaki sposób wykorzystać sztuczną inteligencję w komunikacji do nowych pokoleń konsumentów, dla których autentyczność jest podstawową wartością?
J. Taczewski: Na ten czas zakładam, że niekoniecznie bezpośrednio. Sztuczna inteligencja na pewno pomaga pracować szybciej, działa poniekąd jako nasz asystent i usprawnia przemierzanie morza najnowszych treści, którymi zalany jest Internet – bez AI byłoby to bardzo czasochłonne i bylibyśmy ciągle spóźnieni. Wykorzystanie AI pozwala nam lepiej i szybciej reagować na oczekiwania tak szybko zmieniającego się konsumenta i świata trendów, które go otaczają – wygrają ci, którzy będą w stanie być możliwie szybko w treściach tam, gdzie są w danym czasie zainteresowania i potrzeby zdigitalizowanego konsumenta. Tam gdzie są obecne trendy, które mogą zmieniać się już nawet w przeciągu kilku godzin, dni. Wykorzystanie AI w komunikacji może też warunkować branża, w której działamy i kto w danej branży ma realny wpływ na ostateczną decyzję zakupową konsumenta. Dlatego tak ważne są dedykowane badania konsumenckie, sprawdzające co/kto wpływa na decyzję w sektorze, w którym operujemy. Czasami wystarczy wirtualny influencer, czasami nie obejdziemy się bez prawdziwego autorytetu w danej dziedzinie. Oczywiście wirtualny influencer również może nabyć takowy autorytet, ale jest to kwestia czasu i poniesionych inwestycji – na końcu trzeba być dla konsumenta również przydatnym i wspierającym = być odpowiedzią na jego potrzeby. Reasumując, na dzień dzisiejszy AI wymaga naszej kontroli i ryzykownym może być jego bezrefleksyjne wykorzystanie, ale na pewno jest w stanie ułatwić naszą kuchnie i tworzyć treści komunikacyjnie szybciej, jak również bardziej dopasowane do potrzeb.
M. Litwinow: W takim razie komunikacja do nowego pokolenia czy marketing oparty na doświadczeniach? Którą drogą należy podążać aby skutecznie nawiązać kontakt przyszłymi konsumentami?
J. Taczewski: Wydaję mi się, że jedno powinno być nierozłącznym elementem drugiego – w świecie przesytu komunikacyjnego branding będzie bardzo istotny, a jak wiemy branding jest procesem długofalowym, budowanym poprzez doświadczenia konsumenckie z daną marką. Z drugiej strony kreacja tych doświadczeń musi być szybsza i bardziej dopasowana do zmieniających się potrzeb. Zakładam, że brandy będą potrzebować weryfikacji swojego świata marki, funkcjonującego dotychczas, wraz ze sprawdzeniem czy wytworzone serce marki wymaga redefinicji, czy też jest aplikowalne do dzisiejszych realiów i potrzeb. Marki muszą zrobić rachunek sumienia i zweryfikować, na ile są w stanie odpowiedzieć na potrzeby konsumentów wchodzących na rynek, którzy wydają się być bardziej odporni na sztuczny przekaz marketingowy i którzy będą wymagać realnych korzyści. Nowy konsument jest również dużo bardziej krytyczny w kontekście szerszego kontekstu funkcjonowania marki, jej stosunku do globalnych problemów, które nas otaczają. Konsument nie przyjmie ściemy dlatego marki muszą sprawdzić na ile ich długofalowe ramy zdążyły się dostosować do tych potrzeb.
M. Litwinow: Czy jest za wcześnie, aby dobrze zrozumieć pokolenia Alpha i dopasować media oraz komunikację do ich potrzeb, czy wręcz przeciwnie już dziś powinniśmy angażować to pokolenie i budować ich relacje z marką?
Antonina Grzelak, PR & Business Manager, PanParagon: Na budowanie komunikacji dopasowanej do obecnego lub potencjalnego odbiorcy nigdy nie jest ani za wcześnie ani za późno. Symbolicznie zaczynamy alfabet od początku, czy tym samym rozpoczynamy nową epokę? W pewnym sensie tak – Alfa to pokolenie, które od urodzenia wzrastało w kontakcie ze światem cyfrowym: zawierzającym tiktokowym influencerom, nastawionym na dopaminowe zastrzyki uznania społecznego, nieustanny strumień komunikacji, teledyskowe tempo obrazów, brak tolerancji na nudę i pełną interaktywność na każdym polu.
Wyżej wymienione zmiany postrzegania i zachowań nie dotyczą tylko osób urodzonych po 2010 roku. My również, jako reprezentanci pokoleń X, Y czy Z, ulegamy trendom. Rzadziej sięgamy po książki, spędzamy czas na scrollowaniu krótkich form video, korzystamy z wielu kanałów. Zadaniem dobrego marketera jest nieustająca praca nad dostosowaniem komunikacji do nieustająco zmieniających się warunków. To również spojrzenie poza horyzont bieżących potrzeb aktualnych klientów. Pamiętajmy, że wchodzące dopiero co w świat osoby z pokolenia Alfa za chwilę również staną się pełnoprawnymi konsumentami podejmującymi decyzje zakupowe, a co za tym idzie, naszymi potencjalnymi klientami. Tu na wygranej pozycji będą marki, które będą budować świadomość marki i relację, de facto już od dnia narodzin.
Dbając o relacje z marką aktualnych jej odbiorców, nie zapominajmy o pokoleniach, które za rok, pięć lub dziesięć lat zaczną podejmować konsumenckie decyzje. Czy będziemy mieli wtedy zbudowaną z relację z nimi na poziomie mniej lub bardziej świadomym? To zależy tylko od nas, już teraz.
J. Taczewski: Wydaję mi się, że jeżeli ktoś myśli, że jest za wcześnie, to przy obecnym tempie zmian może być dla niego za późno. Oczywiście nie wiemy czy za rok, dwa nie pojawią się nowe kanały, które zastąpią obecne, ale nie zmienia to faktu, że już teraz powinniśmy być w tych kanałach, które są przez te pokolenie eksplorowane. Proces kształtowania się percepcji marki powinien być procesem długofalowym, szczególnie jeżeli chcemy zwiększyć prawdopodobieństwo stabilności naszego brandu. W związku z tym po pierwsze musimy być widoczni, ale też widoczni odpowiedzialnie – tj. umiejętnie odpowiadać na potrzeby dzisiejszego świata = konsumenta. No i na końcu, uważam, że realnie powinniśmy wierzyć, w to, że na biznesie ciąży wielka odpowiedzialność dziejowa jeżeli chodzi o kierunek, w którym wszyscy będziemy zmierzać. Dlatego też nasza komunikacja nie powinna próbować być skuteczna tylko i wyłącznie biznesowo – z resztą, z tymi grupami to nie zadziała. I bardzo dobrze.
Loyalty Planet 360° – Forum to największe i jedyne tak kompleksowe spotkanie branży lojalnościowej w Polsce dedykowane managerom, dyrektorom, ekspertom oraz agencjom marketingowym odpowiedzialnym za strategie budowania lojalności klienta, zarówno na rynku B2C jak i B2B, za pomocą programu lojalnościowego jak i poza nim. Agenda wydarzenia powstała na podstawie doświadczeń managerów zarządzających największymi programami oraz wiodącymi agencjami specjalistycznymi i odpowiada na 10 najważniejszych wyzwań branży. Forum trwa 2 dni i oprócz strategicznych sesji plenarnych dzieli się każdego dnia na równoległe sesje operacyjne: najnowsze badania rynku – lojalność pokoleń, jaka jest dziś rola programu lojalnościowego, „przeżywanie” zamiast zakupu & wskaźniki pomiaru satysfakcji klienta, o wpływie komunikacji na lojalność, czyli jak mówić do klienta, jak dziś rozwijać program lojalnościowy o nowe funkcjonalności, jak budować dziś CX w świecie phygital. Nowością w tegorocznej edycji Forum jest sesja równoległa Rozwój programów lojalnościowych B2B.
Ostatnia edycja forum zgromadziła niemal 250 uczestników reprezentujących sektory m.in. retail usługi, dobra trwałe, FMCG. Udział w IV edycji forum potwierdziło już ponad 200 gości. Forum odbędzie się 17-18 kwietnia 2024 r. w Warszawie. Szczegóły o Loyalty Planet 360° na https://loyalty-planet.com/.