Deloitte przygotował Raport z badania globalnych trendów marketingowych na 2021. Badanie opiera się na wynikach 2 ankiet: Global Marketing Trends Consumer Pulse Survey z kwietnia 2020, przeprowadzonej na grupie 2447 globalnych konsumentów z USA, Wielkiej Brytanii, Meksyku, Chin, RPA, Kataru, ZEA i Arabii Saudyjskiej oraz Global Marketing Trends C-suite Survey z maja 2020, przeprowadzonej na grupie 405 dyrektorów kadry kierowniczej globalnych firm z USA. W ankiecie zapytano dyrektorów marketingu, dyrektorów finansowych, dyrektorów HR i dyrektorów ds. operacyjnych o ich opinie na różne tematy związane z reakcją na COVID-19.
Postanowiliśmy streścić dla czytelników naszego bloga wyniki tych ankiet i podać wnioski z nich płynące. Przedstawiamy 7 głównych trendów w marketingu 2021 na których marketer powinien skupić główną uwagę. Oczywiście zachęcamy do pobrania źródłowego Raportu.
Kryzysy i czas pandemii
W historii świata kryzysy i okresy niepewności pobudzały nowe innowacje i zmieniły poglądy na to, co jest dla ludzi najważniejsze. Pandemia hiszpanki z 1918 roku spopularyzowała korzystanie z telefonu do tego stopnia, że operatorzy przełączników zasilanych przez ludzi nie mogli nadążyć z wykonywaniem swoich zadań. W erze zimnej wojny pojawienie się telewizorów w gospodarstwach domowych bezpośrednio wpłynęło na to, jak ludzie postrzegali konflikt w czasie wojny w Wietnamie. Ostatnio, gdy kwestie groźnych zmian klimatycznych i równości płci zajęły pierwsze miejsca w serwisach newsowych, ludzie zaczęli wymagać więcej od przedsiębiorstw w walce z tymi zagrożeniami i nierównościami.
Wobec wszechobecnej pandemii musieliśmy znaleźć nowe sposoby na życie towarzyskie w świecie, w którym dystans społeczny szybko stał się normą, a praca musiała zostać przetransformowana tak, aby ludzie mogli ją wykonywać bezpiecznie i produktywnie. Zakupy, konsumpcja, edukacja, sport i opieka medyczna uległy zasadniczym zmianom. Ludzie, firmy, rządzący, każdy musiał znaleźć nowy sposób poruszania się w tym nowych, covidowych realiach.
Ten Raport globalnych trendów marketingowych pozwala lepiej zrozumieć, jak ludzie i marki zareagowali na pandemię i, co najważniejsze, dlaczego niektóre marki mogły się rozwijać nawet w tych burzliwych czasach. Badanie wykazało, że nawet menedżerowie odczuwają presję niepewnej przyszłości. Jak to często bywa w przypadku, gdy nie jesteśmy pewni, jak zareagować, do akcji wkraczają nasze najbardziej podstawowe instynkty i przedkładamy przetrwanie nad więź i rozwój.
Większość dyrektorów nadaje priorytet poprawie wydajności i produktywności w stosunku do bardziej humanitarnych inicjatyw, takich jak wzmocnienie zaangażowania klientów, zatrzymanie talentów i zwiększenie wpływu firmy na społeczeństwo. W tych momentach dużego stresu i niskiej pewności prawie nikt nie myślał o zwiększaniu przychodów. Konsumenci natomiast pokazali, że w miarę, jak czasy stają się trudniejsze, oczekują więcej od marek, z którymi mają punkty styczności. Zobacz następujące wnioski z tego badania konsumenckiego:
Kiedy analizujemy te ustalenia łącznie, to widzimy bardzo jasny przekaz: w tych szalonych czasach niepewności ludzie szukają pomocy w markach i nagradzają tych, którzy mogą zaspokoić ich najpilniejsze potrzeby w danym momencie.
Pokażemy w naszym cyklu siedem trendów, aby pomóc menedżerom przełamać ten mur niepewności i podjąć efektywne działania. Trendy te mogą umożliwić liderom reagowanie na rozwijające się potrzeby klientów, zmieniać modele biznesowe w celu lepszego dostosowania się do zmieniających się potrzeb oraz wspierać ludzkie więzi, których wszyscy przecież pragniemy. Trendy te nie mają na celu przewidywania, co przyniesie przyszłość, ale mogą zaoferować coś pilniejszego: drogę do pomocy klientom, pracownikom i całemu społeczeństwu, kiedy tego najbardziej potrzebujemy.
Organizacje, które wiedzą, dlaczego istnieją i dla kogo zostały stworzone aby służyć, mają wyjątkową pozycję, żeby dobrze radzić sobie z nagłymi zmianami.
W pierwszym rozdziale trendów marketingu 2021, poświęconym celowi, ustanawiamy fundamenty niezbędne do rozkwitu nawet w najbardziej burzliwych czasach. Aby to zrobić, organizacje powinny być głęboko dostrojone do tego, dlaczego istnieją i komu mają pomagać.
Podczas gdy większość marek zastanawia się, jak zmienić swoją pozycję i jak najlepiej służyć swoim interesariuszom, niektóre z nich są niezłomne w jednym kluczowym wymiarze – celu. Firmy te z natury rozumieją, po co istnieją i komu najlepiej służą – od klientów po całą społeczność – niezależnie od tego, co obecnie oferują. Co obiecujące, ludzie zwracają uwagę na takie marki. 79% respondentów przypomniało przypadki marek, które pozytywnie zareagowały na COVID-19, aby pomóc swoim klientom, pracownikom i społecznościom. Na liście firm, które włączyły się w działania pomocowe, były zarówno duże koncerny, podmioty prywatne, jak i państwowe. Widzieliśmy to na niezliczone sposoby:
Kiedy reakcje organizacji na kryzys kierują się holistycznym celem, łączeniem roli firmy w społeczeństwie z jej długoterminową wartością, to istnieje wyraźne powiązanie między tożsamością jej marki a trwałym zaangażowaniem wobec wszystkich interesariuszy. Takie przedsiębiorstwa nazywamy ukierunkowanymi na cel. Kierując się autentycznym, szeroko zakrojonym celem, organizacje te zmieniają trudne decyzje w proste wybory – podążając ścieżką, która najlepiej odzwierciedla ich cel. Przedsiębiorstwa nastawione na cel nie tylko przyciągają więcej uwagi, ale także pobudzają konsumentów do podejmowania działań.
Prawie 25% respondentów zdecydowanie zgodziło się, że takie działania pozytywnie zmieniły postrzeganie marki, a 20% zdecydowanie zgodziło się, że zmieniło to jego preferencje zakupowe na korzyść takiej marki. I odwrotnie, widzieliśmy, że trwałe zaangażowanie ma znaczenie, ponieważ konsumenci byli również świadomi negatywnych działań marki (66%), które doprowadziły do odejścia od marki co czwartego konsumenta.
Wniosek jest prosty: organizacje nie mogą wybierać, kiedy opierają się na swoim celu. Jest to raczej długoterminowe zobowiązanie, które wyznacza kierunek istnienia organizacji. W przypadku braku tego zobowiązania zaufanie publiczne może szybko zniknąć.
Czego potrzeba, aby organizacja działała, jako przedsiębiorstwo ukierunkowane na cel?
Zazwyczaj wymaga to dogłębnego zrozumienia, dlaczego organizacja istnieje, poszerzenia wiedzy na temat tego, dla kogo powstała i upewnienia się, że dotrzymuje obietnic dzięki ukierunkowanym na cel KPI.
Istnieje wiele interpretacji terminu cel, łączących definicję przeznaczenia z ruchomym celem. Cel może stanowić podstawowy motyw, dla którego marka sprzedaje swoje produkty i usługi lub może być platformą, która wyjaśnia, dlaczego organizacja w ogóle istnieje. Niezależnie od podejmowanych wysiłków, większość marek i organizacji ukierunkowanych na określony cel wymaga jasności motywów i sposobów rozliczania się ze składanych obietnic.
Cel marki i przedsiębiorstwo zorientowane na cel nie muszą być przedsięwzięciami, które się wzajemnie wykluczają. W rzeczywistości przedsiębiorstwo zorientowane na cel dostosowuje cel swojej marki do szerszego celu biznesowego. Jednak w wielu przypadkach „dlaczego” stojące za produktami i usługami organizacji jest pomijane w innych ważnych aspektach, takich jak talent i strategia partnerstwa biznesowego.
Kiedy przedsiębiorstwo wyraźnie stawia „dlaczego” w centrum swoich działań, cel może zostać wzmocniony i rozszerzony zarówno w przedsiębiorstwie, jak i poza nim.
Świat jest pełen przykładów firm, które nie spełniają swoich wspaniałych obietnic. Łatwo jest przelać coś na papier, ale ich autentyczne przeżycie wymaga znacznie więcej wysiłku. Niezależnie od tego, czy jest to marka, która dotrzymuje obietnic złożonych klientom, czy przedsiębiorstwo demonstrujące swój cel w całym łańcuchu wartości, organizacje mogą odnieść korzyści z promowania kluczowych wskaźników wydajności, które zapewniają, że realizują swój cel w trzech kluczowych wymiarach:
Jak marketerzy mogą nadać przedsiębiorstwu cel na dłuższą metę?
Przedsiębiorstwo zorientowane na cel może wymagać współpracy wielu czynników organizacji. Nie wszystkie jednak firmy rozpoczynają postawienie właściwego celu w tym samym miejscu. Start-upy mogą integrować cel w swojej działalności od podstaw, podczas gdy duże, starsze firmy mają do pokonania bardziej strome wzgórze, przechodząc do bardziej celowych przedsięwzięć. Sposób, w jaki marketerzy mogą tworzyć cele w całym przedsiębiorstwie, różni się w zależności od dojrzałości organizacji i branży. Niezależnie od dojrzałości marketerzy mogą podjąć trzy kroki w celu urzeczywistnienia celu swoim konsumentom, a po pewnym czasie wszystkim interesariuszom przedsiębiorstwa. Oto one:
Niezliczone marki istnieją od dziesięcioleci i kwitną pod kątem finansowym, nawet bez celu, który jest bezpośrednio związany z dobrem społecznym. Jednak dwa globalne trendy sugerują, że organizacje mogą radzić sobie lepiej niż „dobrze”, zapewniając, że ich cele biznesowe i wynikające z nich inicjatywy CSR są ukierunkowane na uczynienie świata lepszym miejscem. Te trendy to:
W coraz większym stopniu „marka” odzwierciedla sposób postrzegania organizacji przez ludzi, a konsumenci kierują się ku przedsiębiorstwom, które wspierają przedsięwzięcia ważne społecznie. Mając to na uwadze, organizacje powinny nadać wymiar społeczny celowi w całym przedsiębiorstwie, aby skutecznie odpowiedzieć na wezwanie interesariuszy.
***
W kolejnym odcinku pokażemy drugi trend – marketingową zwinność, czyli w jaki sposób organizacje mogą najlepiej zorganizować się, aby nie tylko realizować swój cel, ale także robić to elastycznie, w miarę rozwoju potrzeb wszystkich interesariuszy.
***
Pełny Raport można pobrać z: https://www2.deloitte.com/pl/pl/pages/deloitte-digital/Articles/Raport-Global-Marketing-Trends-2021-Jak-wyznaczyc-kurs-w-czasach-niepewnosci.html
Zobacz pozostałe trendy marketingu 2021:
Trend 1 – cel organizacji
Trend 2 – zwinny marketing
Trend 3 – human experience
Trend 4 – zaufanie
Trend 5 – angażowanie
Trend 6 – współprace
Trend 7 – transformacja talentów