Aby w tych burzliwych czasach zbudować zaufanie, marki powinny zwracać uwagę na to, co ludzie cenią najbardziej, a nie na to, jak wyglądają oraz upewnić się, czy ich obietnice są zsynchronizowane z ich kompetencjami w zakresie ich realizacji. Pamiętaj, tylko wtedy, gdy twoje przekazy łączą się z dostarczaniem to zaufanie kwitnie.
W tym artykule wyjaśniamy, jak:
Dyrektor generalny może postrzegać zaufanie, jako spełnianie obietnicy wprowadzania innowacyjnych produktów i usług na rynek, dyrektor ds. bezpieczeństwa informacji może postrzegać zaufanie w kategoriach przejrzystości danych i cyberbezpieczeństwa, natomiast dyrektor ds. marketingu może myśleć o nim, jako o przekazie marki i doświadczeniach z tym związanych. Poza kadrą zarządzającą zaufanie zależy od tego, co klienci i pracownicy cenią najbardziej. Ale chociaż znaczenie zaufania różni się w zależności od odbiorców, jedna rzecz jest zawsze niezmienna: gdy przekaz nie spełnia oczekiwań, zaufanie się rozpada.
COVID-19, tak jak każdy inny kryzys, zwrócił uwagę na związek między marką a zaufaniem. Oznacza to, że reputacja marki jest określana przez związek między tym, co jest obiecywane w komunikacji (newsy, wpisy w social media i reklamy), a tym, co jest dostarczane (doświadczenie klienta i użytkownika). Kiedy przepaść między złożonymi obietnicami, a tym, co zostało dostarczone, poszerza się, to zaufanie spada i cierpi na tym wynik finansowy całego przedsięwzięcia. Jak bardzo może to zaszkodzić marce? W kwietniu przebadano 2447 osób z ośmiu krajów, aby lepiej zrozumieć, w jaki sposób ludzie postrzegali i reagowali na marki we wczesnych fazach pandemii COVID-19. Jak można się było spodziewać, ludzie byli bardzo wyczuleni na negatywne działania podejmowane przez marki podczas pandemii, przy czym 66% było w stanie przypomnieć sobie, kiedy marki działały we własnym interesie (np. podnosząc ceny podstawowych produktów). Być może jednak największym przegranym był wynik końcowy, ponieważ ponad 25% respondentów zdecydowanie zgodziła się ze stwierdzeniem, że takie działania skłoniły ich do odejścia od omawianej marki.
Wskaźniki zaufania
Niwelowanie luki między tym, co mówimy, a tym, co robimy może zostać wysoko ocenione, ale niekoniecznie oznacza to pozostanie lojalnym wobec marki lub jej promowanie. Istnieją jednak pewne sygnały, które marketerzy mogą wbudować w swoje komunikaty i działania, aby zmierzyć tę relację i wpłynąć na przyszłe zachowania klientów i pracowników. Deloitte przebadał 3000 klientów i 4500 pracowników w Stanach Zjednoczonych, aby lepiej zrozumieć związek między zaufaniem a podejmowaniem decyzji.
Dzięki analizie wielowymiarowej zidentyfikowano cztery sygnały – ludzkość, przejrzystość, możliwości i niezawodność – które mierzą zaufanie, a także, co ważniejsze, wpływają na przyszłe zachowanie.
Ludzkość i przejrzystość odzwierciedlają intencje marki, podczas gdy możliwości i niezawodność pokazują jej kompetencje w realizacji tych zamiarów. W przypadku marketerów, którzy chcą zbudować i wzmocnić reputację marki, można to przełożyć na przekaz (intencje) i dostarczanie (kompetencje). Komunikaty marki powinny zachowywać przejrzystość w swoich intencjach i odzwierciedlać jej ludzkie podejście. Jednocześnie dostarczanie doświadczeń i produktów musi być konsekwentnie niezawodne i umożliwiać spełnianie obietnic.
Wyodrębniając każdy z tych sygnałów i analizując, w jaki sposób uwzględniają je w swoich przekazach i działaniach, marki mogą lepiej określić, gdzie działają z zaufaniem i które obszary wymagają poprawy.
Z badań wynika, że 82% klientów jest bardziej skłonnych do odwiedzania firm, które zapewniają bezpieczeństwo i dobre samopoczucie swoich pracowników, a 31% twierdzi, że jest to konieczne, aby zarabiać na powtarzalnych transakcjach (najwyższy ze wszystkich priorytetów klientów). W związku z tym, jeśli marki obiecują, że indywidualny dobrostan jest dla nich priorytetem, ale zmuszają pracowników do pracy w niebezpiecznych warunkach środowiskowych, to naturalnie będzie istniała luka między deklarowanymi intencjami a kompetencjami.
Zaufanie ma znaczenie dla wszystkich
Zaufanie może oznaczać różne aspekty dla różnych interesariuszy. W związku z tym zapewnienie zgodności intencji i kompetencji marki wymaga czegoś więcej niż tylko dobrej strategii kreatywnej. Wymaga holistycznej strategii zaufania, która konsekwentnie podnosi ludzkie doświadczenia klientów, pracowników i partnerów biznesowych marki. Dla marketerów, którzy próbują wpleść wiele wymiarów zaufania w jedną wiadomość, oznacza to oddalenie i przyjęcie korporacyjnego spojrzenia na markę i to, w jaki sposób może ona w pełni zapewnić zaufanie.
Budowanie zaufania wymaga skoordynowanego wysiłku wielu kluczowych funkcji, w tym między innymi rozwoju produktu, bezpieczeństwa informacji, rozwoju talentów i strategii marketingowej. Może to jednak stanowić wyzwanie, ponieważ różne funkcje i role są odpowiedzialne za różne działania w przedsiębiorstwie. Podczas gdy niektóre obszary, takie jak strategia marketingowa, mają wyraźnego właściciela, inne, takie jak mapa drogowa produktu i kultura korporacyjna, są bardziej zdemokratyzowane i rozproszone po całej grupie kierowniczej. Zaufanie jest kwestią ogólną organizacji i wymaga koordynacji szczebla kierowniczego.
Przeniesienie punktu ciężkości z danych demograficznych na wartości
Wydaje się, że większość marketerów nie ma znaczącego wpływu na aspekty działalności poza ich tradycyjną rolą. Istnieje jednak lepszy sposób, w jaki marketerzy mogą pobudzić całą organizację wokół jednej misji opartej na zaufaniu – skupiając się na wartościach, które są ważne dla klienta i pracownika.
Historycznie rzecz biorąc, marketing uwzględniał dane demograficzne, takie jak lokalizacja, wiek i płeć, jako kluczowe dane wejściowe podczas segmentacji odbiorców i tworzenia komunikatów, które rezonują z klientem. Jednak dane demograficzne są tak naprawdę metodą na spełnianie potrzeb ludzi i pobudzania ich do działania. W najlepszym przypadku są wyznacznikiem tego, jak klient może się zachowywać lub co ceni najbardziej. Mówiąc bezpośrednio o tym, co cenią ludzie, marketerzy mogą poinformować całą organizację o bardziej znaczącym sposobie zaspokajania potrzeb ludzi, którym mają oferować swoje produkty lub usługi.
Przejście od segmentacji opartej na tym, jak ludzie wyglądają, do tego, co cenią, tworzy silniejszy związek z zachowaniami klientów. Dlaczego tak jest? Nasze wartości kształtują nasze uczucia, a co za tym idzie, nasze działania. Oznacza to, że kiedy marka łączy się na ludzkim, empatycznym poziomie, ludzie są bardziej otwarci na zaufanie do jej intencji i wierzą, że ich potrzeby są naprawdę zaspokajane. Co więcej, rozumiejąc wartości ludzi, marki mogą zapewnić, że składane przez nich obietnice rzeczywiście odpowiadają tym, na czym ich odbiorcom zależy najbardziej.
Badania pokazują, że na najwyższych poziomach prawie każdy dostosowuje się do jakiejś kombinacji ośmiu głównych wartości: ambicji, próbowania nowych rzeczy, ciekawości, dzielenia się z innymi, przynależności, troski o innych, kontroli i uczenia się nowych rzeczy.
Możemy zidentyfikować uniwersalne potrzeby i zachowania. Na przykład spostrzeżenia z niedawnego badania przeprowadzonego podczas COVID-19 – Reaguj, wyzdrowiej i rozwijaj się: dostosowanie do ludzkich wartości – wykazały, że jedna z tych ośmiu wartości – kontrola – wysunęła się na pierwszy plan w miarę rozprzestrzeniania się pandemii. W całej populacji demograficznej – kontrola, jako wartość podstawowa, zyskała na znaczeniu o 31%. Teraz zastanówmy się, jak to wygląda w konkretnym segmencie – często podróżujących. Wiele hoteli, które zwróciły uwagę na rosnącą potrzebę „kontroli” wśród klientów, wzmacnia swoje aplikacje, aby zapewnić gościom większą kontrolę nad ich pobytami w środowisku bezdotykowym.
Taka segmentacja oparta na wartościach może być jeszcze bardziej szczegółowa. Weź pod uwagę chęć (lub jej brak) ludzi do udostępniania danych organizacjom. W badaniu konsumenckim dotyczącym COVID-19 21% ankietowanych zdecydowanie zgodziło się, że jest skłonnych udostępnić swoje dane firmom, aby pomóc w reakcji na pandemię. Można by się spodziewać, że liczba ta będzie niższa w przypadku osób, które zwykle mają duże obawy dotyczące udostępniania danych osobowych. Jednak osoby najbardziej zaniepokojone prywatnością danych są również tymi, które najbardziej chętnie udostępniają swoje dane firmom, aby reagować na COVID-19: 30% w porównaniu z 16% w przypadku osób, które nie przejmują się prywatnością danych.
Dlaczego tak się dzieje? Okazuje się, że ci, którzy są najbardziej zaniepokojeni udostępnianiem danych, kładą nacisk na przejrzystość danych (67% dla osób, które mają duże obawy o prywatność danych w porównaniu z 37%) i uważają, że firmy powinny wykorzystywać te dane w sposób etyczny (72% w porównaniu z 39 % dla wszystkich pozostałych). W tym konkretnym przypadku nie chodzi o ogólne zachowanie ludzi, chodzi o odkrycie tego, co jest dla nich ważne w tych czasach oraz bezpośrednie zwrócenie się do tych wartości.
Budowanie zaufania
Aby móc dotrzymać obietnic i sprostać zmieniającym się potrzebom klientów w zakresie wartości, marki muszą dostosować swoje intencje do swoich działań (lub kompetencji). Wszyscy członkowie zarządu, nie tylko dyrektor ds. marketingu, muszą się zjednoczyć, aby doprowadzić do tego dostosowania. Oto kilka kroków, które zarządzający mogą podjąć w tym kierunku:
Zaufanie to luka między przesyłaniem wiadomości a dostarczaniem. Dobra wiadomość jest taka, że organizacje mają teraz narzędzia, aby wypełnić tę lukę, a tym samym stworzyć coś, czemu ludzie z całego serca ufają, aby zaspokoić ich potrzeby.
Piąty rozdział poświęcony będzie trendom. Pokażemy w jaki sposób niektóre z wiodących firm na świecie wykorzystują pasję klientów, aby wzmocnić swoje strategie zaangażowania dzięki innowacjom i wspieraniu ich przez klientów.
Pełny Raport można pobrać z: https://www2.deloitte.com/pl/pl/pages/deloitte-digital/Articles/Raport-Global-Marketing-Trends-2021-Jak-wyznaczyc-kurs-w-czasach-niepewnosci.html
***
Zobacz pozostałe trendy marketingu 2021:
Trend 1 – cel organizacji
Trend 2 – zwinny marketing
Trend 3 – human experience
Trend 4 – zaufanie
Trend 5 – angażowanie
Trend 6 – współprace
Trend 7 – transformacja talentów