Marketerzy mogą bardzo skorzystać – i dzięki temu wyprzedzić konkurencję – na opracowaniu strategi zaangażowania, która opiera się na współudziale klientów i użytkowników na różnych poziomach lejka sprzedażowego i podróży zakupowej (customer journey).
W tym odcinku opowiemy o podróży i komunikacji dwukierunkowej. Pokażmy, jak uczestnictwo klientów potrafi napędzić Twoją strategię zaangażowania i jak ważne jest pasja użytkowników. To dlatego zaangażowanie klientów szybko staje się dwukierunkową ulicą, w której klienci uczestniczą w roli ambasadorów marki, wpływowych influencerów, współpracowników i pomysłodawców.
Gdy marki ruszą do działania, by odreagować stale zmieniający się covidowy krajobraz, zmieniające się modele biznesowe staną się normą. Chociaż potencjalnych kierunków, w stronę których może obrać się marka, jest wiele, to jedna ścieżka wyróżnia się spośród pozostałych: zmiana sposobu, w jaki marki wchodzą w interakcję z klientami. Kiedy w maju 2020 Deloitte przeprowadził ankietę wśród 405 menedżerów, 64% z nich stwierdziło, że zmienili sposób, w jaki ich organizacja współpracuje z klientami, aby lepiej reagować na pandemię.
Warto zauważyć, że stopień zaangażowania klienta i udziału w marce może się różnić w szerokim spektrum. Udział może przejawiać się w mało wymagających i niewymagających wysiłku czynnościach, takich jak pisanie recenzji online i publikowanie informacji o marce w mediach społecznościowych, a także w głębszych formach, takich jak współtworzenie z marką w celu opracowywania nowych produktów lub tworzenia oryginalnych treści (np. przesyłanie filmów i blogowanie). A ponieważ technologie cyfrowe zbliżają ludzi i marki to głębsze, bardziej wymagające formy uczestnictwa zyskują na popularności.
Marketerzy mogą czerpać korzyści i wyróżniać się na tle konkurencji – tworząc strategię zaangażowania, która polega na uczestnictwie na najgłębszych poziomach i maksymalizuje wzajemne korzyści dla klientów i marek.
W świetle tych pojawiających się trendów zrobiono dogłębne badanie, w ramach którego przeprowadzono ankietę wśród 7506 konsumentów z czterech krajów – Stanów Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii, Brazylii i Chin. Cel był taki, aby lepiej zrozumieć, kto uczestniczy w tworzeniu marek, dlaczego to robi i gdzie najbardziej się angażuje. Następnie wykorzystano podstawowe badania i przykłady z tej dziedziny, aby zbadać, w jaki sposób partycypacja staje się rzeczywistością na całym świecie i jak marketerzy mogą się na niej opierać podczas budowania strategii zaangażowania klientów.
Badacze chcieli zrozumieć, w jaki sposób ludzie uczestniczyli w ciągu ostatniego roku w różnych, angażujących działaniach, od niższego do wyższego końca spektrum. W przypadku działań niższego poziomu zapytano, czy respondenci uczestniczyli w rozmowach online (np. publikowali posty w mediach społecznościowych) lub pisali recenzje online. Alternatywnie, aby uchwycić głębsze formy uczestnictwa, zapytano, czy udzielili oni porad online (np. samouczki wideo lub ekspertyzy w stylu „jak”), opublikowali oryginalne treści dotyczące marki (np. treści wizualne lub wpisy blogowe), lub współtworzyli poprzez dostarczanie bezpośredniego wkładu w rozwój produktów lub usług (np. udział w konkursach na pomysły projektowe lub bezpośrednie współtworzenie).
Co niewiarygodne, okazało się, że 56% osób zaangażowało się w co najmniej jedną aktywność w ciągu ostatniego roku. Chociaż nie jest zaskakujące, że większość uczestnictwa miała miejsce na niższym szczeblu spektrum – 32% brało udział w rozmowach online na temat marek – dobrze reprezentowane były również głębsze, wymagające większego wysiłku formy zaangażowania. 21% udzielało porad online dotyczących produktów lub usług, 15% udzielało bezpośredniego wkładu w projektowanie, a 14% tworzyło oryginalne treści dla marki – wszystkie jasne wskaźniki silnego zaangażowania marki, zainteresowania i, w wielu przypadkach, orędownictwa.
W kolejnych sekcjach zbadano kilka trendów związanych z uczestnictwem: kto bierze udział w programie w różnych krajach i według wieku, gdzie robi to najczęściej i co motywuje ludzi do angażowania się w głębsze formy takiego uczestnictwa. Te spostrzeżenia mogą pomóc marketerom w opracowaniu strategii zaangażowania, która opiera się właśnie na uczestnictwie.
Kto bierze udział: światowi liderzy
Spośród czterech ankietowanych państw pierwsze miejsce zajmowała Brazylia, z 67% udziałem w taki czy inny sposób. Większość z nich była spowodowana działaniami na niskim lub średnim poziomie, przy czym 40% uczestniczyło w rozmowach online, 36% pisząc recenzje, a 33% udzielało porad innym.
Chiny, zajęły drugie miejsce pod względem ogólnego udziału, ale wiodły prym w najgłębszych formach uczestnictwa, gdzie prawie 25% osób wnosi bezpośredni wkład w projektowanie, a 20% opracowuje oryginalne treści dla marki. Nie jest to zaskakujące, ponieważ Chiny wyprzedziły konkurencję pod względem pionierskiego wykorzystania mediów społecznościowych do angażowania klientów. Na przykład chińskie platformy, takie jak Little Red Book (Xiaohongshu), wykorzystują media społecznościowe zarówno jako platformę handlu elektronicznego, jak i, w przypadku uczestnictwa, jako forum, na którym klienci mogą rozmawiać z kluczowymi konsumentami opinii. W przeciwieństwie do kluczowych liderów opinii, którzy często cieszą się pewnym stopniem sławy, kluczowi konsumenci opinii to przeważnie zwykli ludzie, którzy zdobyli zwolenników dzięki swojej wiedzy i / lub doświadczeniu w zakresie produktów lub usług danej marki.
Kto bierze udział: pasja przychodzi z wiekiem
Jak można się spodziewać, to młodsze pokolenia najczęściej wchodzą w interakcję z markami. Podczas gdy pokolenie Z (w wieku 18–25 lat) angażuje się w akcje z markami na poziomie 73%, wskaźnik ten stopniowo spada do 42% dla osób w wieku powyżej 45 lat. Różnica rośnie szczególnie w przypadku głębszych form uczestnictwa, przy zaledwie 7% osób w wieku powyżej 45 lat opracowujących oryginalne treści w porównaniu z prawie 20% osób w wieku 45 lat i młodszych.
Dlaczego istnieją takie różnice w uczestnictwie ze względu na wiek? Wyróżnia się jeden czynnik: pasja. Kiedy zapytano respondentów, czy angażują się w te działania, ponieważ pasjonują się konkretną marką, produktem lub usługą, stwierdzono, że wiek jest silnie skorelowany z pasją i zaangażowaniem. Oznacza to, że im starsza osoba, tym większą rolę w takim czynnym uczestnictwie odgrywa pasja. Generacja Z zgodziła się, że we wszystkich formach zaangażowania pasja odgrywa rolę od 54% do 65% ich czasu. Dla porównania osoby w wieku powyżej 25 lat wspominają, że pasja jest istotna w 76–85% przypadków.
Choć trudno powiedzieć definitywnie, trend ten może odzwierciedlać fakt, że pokolenie Z dorastało w środowisku cyfrowo rodzimym, podczas gdy starsze pokolenia musiały aktywnie uczyć się, jak poruszać się po różnych technologiach i forach, aby uczestniczyć w życiu marek.
Dlatego w przypadku pokolenia Z uczestnictwo może być po prostu częścią ich podstawowego sposobu myślenia i naturalnego zachowania, podczas gdy osoby starsze mogą potrzebować dodatkowej motywacji w postaci pasji do cyfrowego angażowania się w marki.
Branże, które są świadkami największego zaangażowania, są dość spójne w całym spektrum uczestnictwa. W szczególności widzimy, że elektronika, uroda i higiena osobista, zdrowie i dobre samopoczucie, odzież i obuwie oraz artykuły spożywcze i napoje są konsekwentnie reprezentowane w pięciu największych branżach pod względem uczestnictwa. Ich reprezentacja na szczycie jest w większości intuicyjna, ponieważ odnotowują stosunkowo częste zakupy, podczas, gdy kategorie takie jak meble i auto-moto mają dużo rzadziej zakupy. Co ciekawe, artykuły spożywcze i napoje, które tradycyjnie są uważane za zakupy o niskim poziomie zaangażowania, są główną kategorią uczestnictwa dla konsumentów w USA.
Jednak gdy ludzie biorą udział w kategoriach zakupów rzadziej spotykanych, robią to w tempie zgodnym z branżami zakupów o wyższej częstotliwości. Na przykład BMW Group była gospodarzem wirtualnych konkursów współtworzenia, w ramach których setki entuzjastów samochodów zgłaszały pomysły na innowacje w zakresie koncepcji projektowania wnętrz i nadwozia.
Zachęcające jest również obserwowanie, że częstotliwość uczestnictwa wzrasta w miarę poruszania się po spektrum. Podczas gdy 28% osób, które uczestniczą w rozmowach online, angażuje się w tę czynność co najmniej raz w tygodniu, 37% co najmniej raz w tygodniu przekazuje bezpośredni wkład w projektowanie. W istocie, gdy ludzie angażują się w głębsze działania, częściej też w nich uczestniczą.
Kiedy badano, dlaczego ludzie uczestniczą w życiu marek, na pierwszy plan wysunął się przytłaczający trend: ludzie są najbardziej zmotywowani do uczestniczenia w wysiłkach pomagania innym potrzebującym. Pomaganie innym regularnie przewyższało inne motywacje, takie jak „chęć podzielenia się czymś ekscytującym”, „znajomość produktu lub usługi” lub „wprowadzenie nowego produktu marki na rynek ”.
Być może najbardziej intrygująca jest motywacja, która była konsekwentnie z tyłu: „Chcę być doceniony za moją wiedzę”. Co ciekawe, jest jeden godny uwagi wyjątek – Chiny. Gdy respondenci w Chinach przeszli na głębsze formy uczestnictwa, uznanie ich wiedzy wzrosło i stało się drugim co do wielkości czynnikiem motywującym, podczas gdy pomaganie innym spadło na czwartą pozycję. Może to odzwierciedlać kluczową kulturę konsumencką opinii, o której pisaliśmy wcześniej. W skali globalnej może to oznaczać, że gdy ludziom daje się więcej możliwości uczestnictwa, ich motywacje mogą ewoluować do bardziej osobistych powodów.
W miarę jak uczestnictwo przechodzi przez całe spektrum do głębszych form zaangażowania, liderzy marketingu mogą wplatać te spostrzeżenia – kto bierze udział, gdzie uczestniczą najbardziej i co ich motywuje – do swojej strategii marketingowej.
Oto, o czym marketerzy powinni pamiętać, tworząc strategię opartą na współudziale klientów:
Zaangażowanie to droga dwukierunkowa, a teraz marketerzy mają więcej możliwości niż kiedykolwiek, aby zaprosić swoich klientów do udziału w życiu marki i ożywienia swojej strategii, produktów i usług.
Pełny Raport można pobrać z: https://www2.deloitte.com/pl/pl/pages/deloitte-digital/Articles/Raport-Global-Marketing-Trends-2021-Jak-wyznaczyc-kurs-w-czasach-niepewnosci.html
***
Zobacz pozostałe trendy marketingu 2021:
Trend 1 – cel organizacji
Trend 2 – zwinny marketing
Trend 3 – human experience
Trend 4 – zaufanie
Trend 5 – angażowanie
Trend 6 – współprace
Trend 7 – transformacja talentów