Po dochodzeniu przeprowadzonym przez Financial Times dotyczącym podejrzanych działań oceniania, Amazon usunął około 20 000 recenzji produktów, napisanych przez siedmiu z 10 najlepszych recenzentów w Wielkiej Brytanii.
Financial Times znalazł dowody, że użytkownicy zarabiali na publikowaniu tysięcy pięciogwiazdkowych ocen. Wśród osób, które usunęły swoje recenzje, był Justin Fryer, recenzent numer jeden na Amazon.co.uk. Tylko w sierpniu 2020 przejrzał on produkty warte 15 000 funtów, od smartfonów po skutery elektryczne oraz sprzęt do ćwiczeń, dając im pięciogwiazdkową notę w zatrważającym tempie średnio raz na cztery godziny. W przeważającej części były to produkty mało znanych chińskich marek, które bardzo często oferują bezpłatne przesłanie recenzentom swoich produktów w zamian za wystawnie pozytywnej opinii.
Po skontaktowaniu się dziennikarzy z Financial Times, pan Fryer odmówił publikowania płatnych recenzji – przed usunięciem historii recenzji ze strony profilu Amazon.
Co najmniej dwóch innych najlepszych recenzentów brytyjskiego Amazona, które znalazły się w dziesiątce rankingu, usunęło swoją historię zaraz po Panu Fryer. Inny wybitny recenzent, spoza pierwszej dziesiątki, usunął swoje imię i nazwisko oraz recenzje i zmienił swoje zdjęcie profilowe, tak aby wyświetlało się hasło „proszę odejść”.
Analiza Financial Times sugeruje, że dziewięciu z dziesięciu najlepszych dostawców ratingów w Wielkiej Brytanii było zaangażowanych w podejrzane zachowanie z ogromną liczbą pięciogwiazdkowych recenzji wyłącznie chińskich produktów nieznanych marek i producentów. Wiele z tych samych przedmiotów było widzianych przez dziennikarzy w grupach i na forach dyskusyjnych oferujących darmowe produkty lub pieniądze w zamian za najlepsze recenzje.
Mimo, iż niektórzy recenzenci usunęli swoją historię, same recenzje pozostawały online, dopóki Amazon nie podjął radykalnych działań. Po opublikowaniu przez Financial Times szczegółów dochodzenia, firma usunęła wszystkie recenzje napisane na platformie przez siedmiu podejrzanych użytkowników.
Brytyjski organ nadzorujący konkurencję, rozpoczął w maju własne badanie sklepów internetowych w sprawie podejrzanych i zmanipulowanych recenzji, które, jak się szacuje, mają wpływ na 23 miliardy funtów wydanych na zakupy online w Wielkiej Brytanii każdego roku! Działanie niezgodne z prawem nie mogą mieć miejsca. Tylko uczciwe recenzje powinny mieć wpływ na decyzje zakupowe internautów.
Problem Amazona z fałszywymi lub zmanipulowanymi recenzjami pogłębił się od czasu pandemii koronawirusa, która spowodowała olbrzymi wzrost liczby osób dokonujących zakupów. Szacunki przeprowadzone przez internetową grupę analizującą recenzje Fakespot sugerują, że problem osiągnął szczyt w maju, kiedy to 58% produktów na Amazon.co.uk było powiązanych z recenzjami wyglądającymi na fałszywe. Amazon UK ma znacznie wyższy odsetek takich fałszywych recenzji niż inne konkurencyjne platformy.
Najważniejsze, że sprawa nie została zamieciona pod dywan. Amazon zapowiedział, że potraktował takie oszustwo poważnie i wykorzystał sztuczną inteligencję do wykrywania złych recenzentów, a także do monitorowania raportów od użytkowników. Chcą mieć pewność, że klienci Amazon robią zakupy wiedząc, że recenzje, które czytają, są autentyczne i istotne. W przeciwieństwie do blogerów i influencerów, którzy mogą akceptować i publikować bezpłatne produkty po odpowiednim ujawnieniu, wytyczne społeczności Amazon wyraźnie zabraniają „tworzenia, modyfikowania lub publikowania treści w zamian za jakiekolwiek wynagrodzenie (w tym produkty bezpłatne lub przecenione) lub w imieniu kogokolwiek innego” .
Obserwatorzy Amazona twierdzą, że algorytmy witryny w dużym stopniu zachęcają do płacenia za pozytywne recenzje, nawet jeśli oznacza to sprzedawanie drogich produktów. Oprócz ceny i czasu dostawy, recenzje są kluczowym czynnikiem wpływającym na wzrost pozycji produktów w rankingach Amazon i pomagają uzyskać wyliczone algorytmicznie rekomendacje, dzięki czemu można uzyskać np. wpływową plakietkę „Wybór Amazona”.