Dobry produkt i profesjonalna obsługa to w dzisiejszych czasach za mało, by zbudować silną pozycję na rynku. Dziś rządzi internet, a najlepsi marketerzy nie raz pokazali, jak wykorzystać internetowy buzz i wyprzedzić potrzeby konsumenta i konkurencję. Tylko jak to zrobić? Czytaj dalej!
Odpowiedzią na to pytanie są monitoring mediów i badania digitalowe, które pozwalają nie tylko monitorować sytuację naszej marki, ale także realnie wpływać na efekty realizowanych kampanii.
Zachęcamy do lektury pełnego opracowania na temat badań digitalowych, z którego dowiecie się m.in. dla kogo przydatne są badania digitalowe i jakie cenne wnioski można z nich wyciągnąć!
Wyprzedzanie potrzeb konsumenta oraz szeroko pojęta komunikacja z odbiorcą coraz częściej decydują o istnieniu marki na rynku. Dlatego aktywny dialog z klientami w sieci, wykorzystujący szeroki wachlarz kanałów social media, jest tak pożądany. Marketerzy potrafiący wsłuchać się w internetowy buzz wokół swojej marki, są w stanie zbudować silną pozycję na rynku. Analiza tysięcy danych z social media często stanowi wielkie wyzwanie, dlatego pomoc ekspertów w tym zakresie może stać się cennym orężem w walce o digitalowego klienta jak również kluczem do sukcesu Twojej kampanii!
[one_half]
Robert Stalmach,
CEO Newspoint:
“Monitoring mediów i analiza uzyskanych tą drogą danych pomaga na każdym etapie kampanii reklamowej i wizerunkowej. Dzięki informacjom z monitoringu mediów marki mogą poprawiać efekty działań marketingowych, szybko reagując na pojawiające się w mediach szanse i zagrożenia. Dlatego monitoring mediów to pewnego rodzaju lupa, przez którą można obserwować media, internautów oraz konkurencję i wyciągać wnioski; sprawdzić np.: jakie w opinii internautów są bolączki naszej marki bądź cechy, które są szczególnie ważne dla odbiorców. Współpraca z Newspointem otwiera przed agencjami i markami wiele możliwości np.: wspólnie z agencją starty w przetargach, wspieranie działań agencji podczas kampanii, bieżące raportowanie wyników kampanii klientom – działamy tak, aby dopasować się do potrzeb naszych partnerów”.
[/one_half]
[one_half_last]
Dagmara Pakulska,
Atom Agency:
“Monitoring i badania Internetu stawnowią nieocenione wsparcie dla marketerów. Niezależnie od tego czy mówimy o początkach budowania marki, czy też mamy do czynienia z brandem funkcjonującym już od dawna na forach i portalach społecznościowych, pozwala nam na odnajdywanie insightów konsumenckich, śledzenie dyskusji na temat marki w czasie rzeczywistym, jak również na diagnozę potencjału i późniejszej efektywności danej kampanii marketingowej. Dzięki monitoringowi mediów marketerzy mają szansę zbadania opinii na temat marki i oceny jej świadomości w umysłach grupy docelowej. To również kopalnia wiedzy i możliwości z zakresu szeroko pojętego real-time marketingu, który stanowi potężne i bardzo angażujące narzędzie komunikacyjne w świecie współczesnego internetu. Monitoring mediów, który udostępnia dane historyczne, pozwala także agencjom przejmującym daną markę na analizę działań poprzedników i wyciąganie z nich wniosków, które będa stanowiły podstawę do konstruowania nowej strategii. W dodatku daje niepowtarzalną szansę na zareagowanie na potrzeby konsumentów tu i teraz. To niezaprzeczalnie jedno z narzędzi, które jest swoistym “must have” każdego marketera, bez którego błądziłby po omacku w turbulentym świecie internetu”.
[/one_half_last]
Ewaluacja kampanii w sieci to badanie ilościowo – jakościowe, mogące obejmować dowolny zakres mediów, od portali i serwisów informacyjnych, przez blogi i fora po serwisy społecznościowe takie jak Facebook, Twitter czy Instagram. W badaniu tego rodzaju głównym elementem analizy kampanii jest jej podział na trzy etapPrzełącz y: ex-ante (przed rozpoczęciem kampanii), on-going (badanie w trakcie trwania kampanii) oraz ex-post (po zakończeniu kampanii). Każdy z typów ewaluacji powinien być przeprowadzony oddzielnie, ponieważ niesie on za sobą inne cele. Ewaluacja ex-ante ma za zadanie ocenić jakie działania należy wdrożyć, aby przyniosły (oczekiwany) efekt. Ewaluacja on-going pokazuje rezultaty, jakie osiągnięto w trakcie trwania kampanii. Ex-post to analiza sprawdzająca, czy kampania przyniosła długotrwały efekt.
Analiza mediów digitalowych pozwala przede wszystkim odpowiedzieć na pytania: Jakich informacji szukają internauci? Jak często? O czym dyskutują? Dzięki takiej analizie możemy także skonfrontować naszą pozycję na rynku z pozycją konkurencji oraz poznać ewentualne nowe marki, które w najbliższym czasie mogą być zainteresowane tą samą grupą docelową. Jakościowa analiza treści pochodzących z social media pozwoli na wyodrębnienie mocnych i słabych stron badanego produktu lub usługi. Natomiast analiza wpisów redakcyjnych (portale, serwisy informacyjne, fanpage) pomoże zmierzyć efekty działań PR. Analiza wpisów internetowych cechuje się zazwyczaj niższą ceną i szybszym czasem realizacji (w porównaniu do technik klasycznych, np. ankiet on-line – CAWI).
| Zalety | Wady |
|---|---|
| Szybkośc realizacji | Błędne sformułowanie słów kluczowych |
| Niski koszt realizacji | Powierzchowne traktowanie tematu |
| Łatwość w dotarciu do interesujących informacji | Brak możliwości przełożenia wyników na całą populację |
| Możliwość analizy wszystkich wypowiedzi lub wypowiedzi wybranych grup | |
| Możliwość śledzenia trendów |
Wstępna analiza ilościowa danych digitalowych pomoże odpowiedzieć na pytania: Jak często mówi się o mojej marce w sieci? Gdzie toczą się internetowe dyskusje? Jaka jest średnia liczba publikacji w badanych wątkach? Ilu internautów wzięło udział w dyskusjach na temat mojej marki? Kiedy najczęściej wzmiankuje się o mojej marce? O ile wzrosła popularność marki w dyskusjach internautów?
Z drugiej strony, publikacje mogą zostać poddane klasycznej analizie treści – ujawnia się tu jakościowy charakter badania. Powszechnie uważa się, że internet to podstawowy nośnik informacji, a social media to miejsce, gdzie ludzie spotykają się, prowadzą rozmowy, spędzają czas, angażują się, podejmują decyzje i dzielą się opiniami. W sensie jakościowym, analiza spontanicznych wypowiedzi internautów na dany temat skupia się na opisie interesujących obserwacji: Jakie cechy produktu interesują internautów? Jak internauci oceniają dany produkt? Co wpływa na ich ocenę? Jaka jest ścieżka wyboru produktu? itp. Dodatkowo, treści opublikowane w mediach społecznościowych to nie tylko tekst – coraz większą popularnością cieszą się serwisy photo (Instagram) oraz video (YouTube). Publikowane w nich materiały wizualne dają jeszcze większe możliwości analizy jakościowej.
Przed rozpoczęciem kampanii
Badanie na treściach opublikowanych w trakcie trwania kampanii
Po zakończeniu kampanii
W wypowiedziach internautów w sieci zauważyć można okresowe natężenia dyskusji. Są one wynikiem kilku czynników, m.in.: obecności grupy docelowej, skłonności internautów do dyskusji na dany temat (co wpływa na jego atrakcyjność?) czy poziomu aktywności marketingowej firm z danej kategorii. Wskaźnik często odczytywany jest zbyt “powierzchownie”, jednak warto zagłębić się w przyczyny wzrostów i spadków zainteresowania marką oraz zwrócić uwagę na ich szerszy kontekst, np. sezonowość, którą łatwo zaobserwować np. w przypadku branży farmaceutycznej czy budowlanej. Jednak występuje ona także w przypadku innych branż, w których nie jest to tak oczywiste lub łatwe do zdiagnozowania. Aby uzyskać informacje dotyczące marki lub branży warto sprawdzić dane archiwalne i porównać ze sobą analogiczne okresy, np. kwartały, półrocza bądź lata.
Analiza platform, które najbardziej angażują internautów dostarcza dokładnej wiedzy na temat tego, gdzie powinna być prowadzona komunikacja. Pomaga także zidentyfikować miejsca ważne dla użytkowników internetu, a w których marki są mniej widoczne. Często prowadzi do obszarów, w których powinni być poszukiwani naturalni liderzy opinii.
Identyfikacja dni tygodnia oraz godzin największej aktywności internautów w obrębie danego zagadnienia, może być wykorzystana np. podczas planowania rozmieszczenia w czasie działań marketingowych związanych z kampanią. Pozwoli także na dokładne zidentyfikowanie najlepszego momentu, w którym działania mają szansę trafić do jak najszerszej grupy odbiorców (wzmożona aktywność reklamowa lub komunikacyjna w okresie większej aktywności internautów).
Ranking najbardziej aktywnych internautów wskazuje osoby, które w badanym okresie opublikowały najwięcej treści na temat badanej marki. Wśród nich znaleźć można naturalnych liderów opinii i wykorzystać ich potencjał w działaniach promocyjnych marki lub zidentyfikować influencerów, których aktywność w danej branży wywołuje największe zaangażowanie internautów, czyli potencjalnych klientów.
Dla marek często najważniejszy element całego badania. Analiza wydźwięku emocjonalnego publikacji związanych z marką i porównanie go do wyników konkurencji pomoże określić wizerunek marki oraz wskazać skalę wyzwań jakie stoją przed organizacją – im więcej jest pozytywnych opinii, tym prowadzenie działań marketingowych będzie łatwiejsze. Warto przy tym zaznaczyć, że do określenia wydźwięku emocjonalnego warto zaangażować człowieka, który lepiej niż zaawansowane technologie potrafi odczytać emocje, tym bardziej, że może okazać się to konieczne w przypadku analiz jakościowych.
Najbardziej absorbująca część analiz treści digitalowych. Zajmuje najwięcej czasu, wymaga zaangażowania człowieka, ale jednocześnie przynosi najwięcej korzyści. Poprawnie skategoryzowane treści mogą przynieść szereg informacji na temat marki (i branży). Identyfikacja angażujących kategorii może być przydatna przy określaniu sposobu komunikowania marki, wskazać obszary, w których powinno się umocnić markę oraz zidentyfikować tzw. context gap. Czytanie losowo wybranych wypowiedzi pozwoli również zidentyfikować procesy, jakie towarzyszą dyskusjom na dany temat (np. proces zakupowy) i wyłapać najważniejsze insighty.