„Szansa, żeby być o krok wcześniej i krok dalej”, m.in. tak Robert Stalmach, nasz CEO w wywiadzie udzielonym dla gazety NBS Nowoczesny Bank Spółdzielczy opisuje monitoring mediów. Rozmowę przeprowadzono z ekspertami z branży. Dotyczyła aktywności banków w social media oraz praktycznych sposobów na wykorzystanie monitoringu mediów. Poniżej wypowiedzi CEO Newspointa.
Z naszych obserwacji wynika, że banki spółdzielcze nie są specjalnie aktywne w obszarze komunikacji w mediach społecznościowych, traktują je jako kanał bieżącej komunikacji i informacji dla swoich odbiorców. Nie jest przez nich wykorzystywany np. dla celów kreatywnych akcji marketingowych. Wydaje się, że banki spółdzielcze jeszcze do tego nie dojrzały.
Te mechanizmy — niezależnie czy jest to klient 0 zasięgu globalnym, ogólnopolskim, czy lokalnym – są podobne. Oczywiście bank spółdzielczy może docierać do mniejszej grupy odbiorców, ale nadal być żywo zainteresowany tym, jak jego oferta wypada na tle konkurencji. Działa przecież na rynku konkurencyjnym i nawet jeśli ta konkurencja dla danego klienta nie jest globalna, tylko lokalna, to jednak ona jest. Wizerunek na jej tle jest kluczowy do tego, żeby bank zdobywał przewagę. W dzisiejszym świecie opartym na wiedzy i informacji nie da się być konkurencyjnym bez przewagi informacyjnej. Bank musi wiedzieć np. o tym, jakie słabości konkurencji przedstawiają klienci. 1 wykorzystywać to przy budowaniu swojej oferty i docieraniu z nią do odbiorów.
Zmiana na przestrzeni ostatnich lat jest bardzo duża. Dzisiaj decydują klienci. Mamy rynek, na którym konkurencja jest coraz większa, mamy nieograniczony przepływ informacji i na pewno przewagę konkurencyjną i informacyjną jest trudniej budować niż kiedyś. Charakterystyczna dla młodszej grupy klientów, i to potwierdzają badania, jest mniejsza lojalność, co wiąże się z ciągłym przepływem informacji. Jednak odbiorcy nie mają dostępu do zagregowanej informacji. Rzadko kto zadaje sobie taki trud, żeby analizować wszystkie wypowiedzi i wyciągać z tego wnioski. Konsumenci widzą to, na co w danym momencie trafiają. Nie mają narzędzi, które pozwoliłyby zebrać pełną informację o danym banku spółdzielczym i zestawić jego wizerunek, który przecież składa się z bardzo wielu wymiarów, z wizerunkiem innych instytucji. Natomiast bank, korzystając z monitoringu mediów, jest w stanie wyciągać wnioski, które nie są dostępne odbiorcy końcowemu. To szansa, żeby być o krok wcześniej, ale też o krok dalej. Jest to możliwe tylko przy użyciu metod zautomatyzowanych.
Tu się ujawnia rola mediów społecznościowych w pozyskiwaniu wszelkich informacji, interesujących z perspektywy budowania komunikacji z klientem. To zresztą trzeba traktować w sposób rozszerzający, to nie jest tylko monitoring tych zasobów, które są w gestii klienta; fanpage, blog, strona www — czyli tzw. mediów własnych, to byłoby łatwe. To jest monitoring całego spektrum mediów społecznościowych, nie tworzonych przez klienta, a jednakowoż miejsc, w których ta komunikacja się pojawia. O kliencie, bądź konkurencji, bo to jest dodatkowy aspekt monitoringu. Mówimy o forach, blogach, wypowiedziach użytkowników na profilach innych niż profile klienta, na grupach dyskusyjnych. To jest to, co powinno bank interesować, jeśli chce jakkolwiek tą komunikacją zarządzać. Nie zostawiać tego samemu sobie, tylko mieć na nią wpływ i móc sterować, reagować na to, co ludzie mówią. Nie można liczyć na to, że ta komunikacja jest tylko w miejscu, w którym my jesteśmy w tej chwili, którym zarządzamy, które prowadzimy. Ona może pojawić się w dowolnym miejscu i trzeba być przygotowanym, żeby i w tym dowolnym miejscu reagować.
Na co zwrócić szczególną uwagę w zakresie budowania strategii komunikacyjnej?
Jeśli się wchodzi w komunikację, trzeba zdawać sobie sprawę z możliwych negatywnych reperkusji. Choćby z tego, że nieprofesjonalnie prowadzona może rodzić wiele sytuacji zapalnych, z którymi trzeba sobie potem radzić i je neutralizować. Jeśli się podejmuje taką decyzję, to już ze świadomością, że trzeba to robić w sposób powtarzalny, profesjonalny, bieżący. Komunikacja musi być aktualna, a przede wszystkim mieć miejsce, bo największym chyba błędem jest uznawanie, że jest ona jednostronna, czyli traktowanie jej w podobny sposób jak komunikacji przez newslettery, stronę www lub przez media tradycyjne. Jeśli się już wchodzi w kanał komunikacji, który z definicji jest dwustronny, to trzeba też tak ją prowadzić, to znaczy odpowiadać na pytania użytkowników, neutralizować ich niepokoje. Konsument jest stroną w dyskusji, partnerem.
W ten sposób klient jest w stanie otrzymać informacje z pierwszej ręki, to jest pełną informację o sobie na tle konkurencji. O ile przy zastosowaniu tradycyjnych metod badawczych takie dane można było uzyskiwać na próbie, to my jesteśmy w stanie zebrać wszystkie informacje, które poruszają temat interesujący klienta, a jednocześnie dać zagregowaną informację zarządczą, czyli pokazać, co z tych danych wynika. I choć np. dotychczasowa komunikacja klienta koncentrowała się na Facebooku, to może się okazać, że w jego przypadku bardziej adekwatnym kanałem komunikacji będzie Instagram, albo fora i błogi. I tam właśnie prowadzona powinna być dyskusja na temat tego typu oferty produktowej. Ta informacja i wpływ na zarządzanie biznesem może polegać na tym, że jesteśmy w stanie wychwycić, na ile komunikacja reklamowa klienta była skuteczna. Czy została odebrana przez konsumentów pozytywnie, czy też negatywnie. W jaki sposób została oceniona na tle komunikacji, którą prowadzi konkurencja. Jest to informacja o tym, na ile pieniądze przeznaczone na reklamę są wydawane efektywnie. Naszą przewagą jest też to, że obejmujemy monitoringiem również media tradycyjne, czyli zbieramy informacje istotne dla banków spółdzielczych, bo funkcjonują one w rzeczywistości, gdzie właśnie te media, przez cały czas są bardzo ważnym kanałem komunikacji.
To, co obserwujemy w ostatnich latach, to zdecydowane poszerzenie spektrum osób, które są naturalnymi odbiorcami monitoringu mediów. Przez wiele lat właściwie wyłącznym odbiorcą tego typu danych był PR-owiec. Teraz ważnym partnerem stali się marketerzy, osoby zarządzające sytuacją kryzysową, HR-owcy, sprzedaż i obsługa klienta. Warto też wspomnieć o zastosowaniu monitoringu mediów w rozwoju produktu. Z naszej perspektywy istotny w kolejnych latach będzie również kompleksowy pomiar wartości komunikacji w różnych mediach: tradycyjnych, digitalowych, w tym społecznościowych. W tym zakresie opieramy się o wytyczne AMEC (Międzynarodowe Stowarzyszenie Pomiaru i Oceny Komunikacji — Association for Measurement and Evaluation of Communication), spisane w tzw. Barcelona Principles, czyli zbiorze dobrych praktyk dotyczących zasad pomiaru.
Jesteście ciekawi wypowiedzi innych ekspertów? Szukajcie NBS w kioskach!