IAB HowTo Digital PR. Nowy wymiar reputacji – relacja z konferencji

Przygotowaliśmy obszerną relację z konferencji IAB HowTo Digital PR – nowy wymiar reputacji. Event o łączeniu PR z marketingiem online, efektywnych działaniach, mierzeniu aktywności PR, współpracach z influencerami i pomysłach na ciekawe kampanie storytellingowe. Eksperci pokazali w jaki sposób wykorzystywać efekt synergii oraz realizować cele komunikacyjne. Wydarzenie odbyło się w formule online.

Konferencję otworzył Włodzimierz Schmidt, Prezes Zarządu IAB Polska.

Wydarzenie poprowadził Łukasz Majewski, Head of PR&Communications VMLY&R Poland. 

Kolejno zobaczyliśmy następujące wystąpienia:

Głębiej, szybciej, mocniej – czyli rzecz o cyfrowej transformacji storytellingu oraz czy kryzys zmienił to, jak się komunikujemy

Paweł Modzelewski, Head Of Strategy, 24/7Communication

Wysłuchaliśmy, jak nauki ścisłe wspomagają storytelling i jak koronawirus go wzmocnił. Poznaliśmy rady, co robić, żeby nasze historie były jeszcze bardziej skuteczne.

Storytelling to Święty Graal każdej kampanii, każdy chce mieć ciekawą, dobrze szerującą się w sieci historię. Storytelling marki to spójna narracja, która łączy w sobie fakty i emocje, które wywołuje Twoja marka.

Naukowo zostało udowodnione, że chcemy słuchać historii, ale mamy tylko 7 sekund na wciągnięcie i zainteresowanie odbiorcy, a także tylko 2 sekundy na jego zaangażowanie. Opowiadanie historii jest najlepszym sposobem na przyciągnięcie uwagi ludzi i bycie zapamiętanym. Istnieje 22x większe prawdopodobieństwo, że przypomnimy sobie fakt, który został opakowany w historię.

Co marki czerpią ze storytellingu:
1. Bliżej autentyczności ludzie nie kupują tego, co robisz, kupują to, dlaczego to robisz
2. Budują relacje, zwiększają lojalność i zaangażowanie
3. Pomagają odróżnić się od konkurencji.

I nagle mamy korona kryzys i nowe podejście do opowiadanych historii. Wzmacniane są takie wartości, jak: bezpieczeństwo, autentyczność, solidarność, empatia, wspólnota, odpowiedzialność, użyteczność.

4 trendy behawioralne:

1. COVID 19 pokazuje nam zupełnie nowy sposób życia i relacji z innymi na wszystkich poziomach
2. Dystans społeczny podkreśla, jak ważna jest więź międzyludzka
3. Wzrosło wykorzystanie mediów cyfrowych na wszystkich platformach
4. Kreatywność jest teraz wymogiem

Jak dostosować historie po covidzie:

• emocje (podkreśl empatię, życzliwość, poczucie wspólnoty, solidarność, zdolność przystosowania się)
• wykorzystaj dane (czego w tym czasie potrzebują i chcą Twoi odbiorcy)
• humanizacja marki (odbiorcy chcą poznać ludzi, a nie tylko produkt)
• szukanie pozytywów i możliwości (marka może zacząć funkcjonować w świadomości konsumentów z zupełnie z innego powodu, a może opracowałeś bardziej efektywny sposób pracy podczas lockdownu)

Historie covidowe układały się w pewien, często powielany schemat:

1. edukacja
2. solidarność
3. nowa normalność

Przed kryzysem storytelling -> storydoing
Po kryzysie storydoing -> storytelling

Obecny kryzys COVID 19 wymaga nowych sposobów opowiadania historii marki.

Brand equity – nie znikamy. Należy prowadzić komunikację w perspektywie długoterminowej. Zaprzestanie działań w kryzysie ma ogromy wpływ na odbudowanie pozycji marki po jego zakończeniu. Według analizy marek BrandZ po kryzysie gospodarczym w 2008 r. silne marki odzyskują pozycję 9 razy szybciej.

Pomysły na skuteczny storytelling:

• buduj zaufanie (60% konsumentów kupuje teraz marki, którym ufa)
• angażuj się (marki muszą wspierać konsumenta i wspierać społeczność, odpowiednio traktowanie pracowników, wytwarzanie produktu na rynku krajowym)
• kontekst jest ważniejszy niż kiedykolwiek (storytelling musi uwzględniać otoczenie)
• otwieraj się na konsumentów
• serializuj, ale mów krótko (podtrzymuj zaangażowanie i dostarczaj sukcesywnie nowych treści)
• używaj video (film natychmiast humanizuje historię, zbliża firmę i konsumentów)
• twórz wyróżniającą narrację
• spłaszcz krzywą – storytelling w danych (dostępnych jest więcej danych niż kiedykolwiek wcześniej, a my musimy zacząć z nich korzystać, ale musimy być doświadczeni w pozyskiwaniu, analizie i prezentacji tych danych)
• estetyka (część wizualna pomaga przekazać atmosferę, otworzyć temat i zanurzyć użytkownika w kontekście)
• skupiaj się na konkretach, jednostkach

Ostatnia rada – spłaszcz krzywą, ale nie treść – ona zostanie z nami, gdy pandemia się skończy.

***

Jak mierzyć PR? 

Robert Stalmach, CEO, Newspoint, Aleksandra Kamińska, Senior Analyst, Newspoint

Newspoint pokazał wytyczne ogłoszone przez specjalną grupę ekspertów powołaną przez Międzynarodowe Stowarzyszenie Pomiaru i Oceny Komunikacji (AMEC). Przygotowała ona w 2010 roku zbiór dobrych praktyk dotyczących zasad pomiaru komunikacji (tzw. Barcelona Principles). Krajobraz komunikacyjny jednak bardzo szybko się zmienia. Niektóre praktyki, które były nowe w 2010 roku, kiedy początkowo powstawały Zasady Barcelońskie, szybko ewoluowały. Wprowadzono kolejne aktualizacje Zasad w 2015 roku. Te też stały się już mniej aktualne. Aby pozostać fundamentalną podstawą pomiaru i oceny komunikacji, Zasady Barcelońskie zostały odświeżone w 2020 i właściwie odzwierciedlają ten zmieniający się krajobraz i zaostrzają nacisk branży komunikacyjnej na integrację, wpływ i integralność.

AMEC Zasada nr 1
2010: Znaczenie wyznaczania celów i ich mierzenia
2015: Wyznaczanie celów i ich pomiar są podstawą komunikacji i Public Relations
2020: Wyznaczanie mierzalnych celów jest bezwzględnym warunkiem wstępnym planowania komunikacji, jej pomiaru i oceny

AMEC Zasada nr 2
2010: Pomiar zmian postaw konsumenckich (Outcomes) jest preferowany w stosunku do pomiaru wykonanej pracy komunikacyjnej (Outputs)
2015: Pomiar zmian postaw konsumenckich jest rekomendowany versus pomiar ograniczony jedynie do wyników wykonanej pracy komunikacyjnej
2020: Pomiary i ocena powinny identyfikować Outputs, Outcomes i potencjalny wpływ

Wskaźniki ułatwiające mierzenie wykonanej pracy PR / zmian postaw konsumenckich:

• share of voice
• siła skojarzeń z marką (share of discussion)
• Net Sentiment Score
• ekwiwalent reklamowy 
• zasięg publikacji
• analiza jakościowa (TOP autorzy)
• konteksty dyskusji w markach – siła skojarzeń (czy to co nadajemy znajduje odzwierciedlenie w odbiorze, czy komunikacja odzwierciedla założenia, gdzie są miejsca warte zagospodarowania, badanie zmian w czasie, czy kampania zmieniła postawy konsumenckie, jeśli nic nie robimy to są zmiany bo działania podejmuje konkurencja)
• analiza korespondencji
• indeks jakości publikacji

Model PESO

Mierząc skuteczność działań komunikacyjnych warto podzielić wszystkie ukazujące się publikacje na temat marki na 4 grupy. Te, za które zapłaciliśmy (P – paid), te pozyskane w wyniku wszelkich działań komunikacyjnych, ale stworzone bez naszego udziału (E – earned), te które PR opublikował nie we własnych mediach (S – shared) oraz te, które PR stworzył i opublikował we własnych mediach (O – owned). Tak wyłania się model klasyfikacji treści, w skrócie zwany PESO. Warto mierząc wszystkie aktywności w pracy PR, stosować taki podział.

***

Pomiar efektów komunikacji

dr Łukasz Przybysz, Wydział Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii UW

Dowiedzieliśmy się o roli badań w PR i dlaczego wskaźnik AVE musi odejść w niepamięć. Okazuje się, że przeprowadzamy za mało badań w PR. Czemu się boimy badań?

Do czego potrzebujemy badań?

• identyfikowanie problemów i zjawisk
• monitoring otoczenia
• doradztwo
• budowanie strategii
• planowanie i zarządzanie
• zarządzanie kryzysowe
• podnoszenie swoich kwalifikacji
• weryfikacja własnego osądu
• przekazywanie wiedzy

Kiedy przeprowadzać badania? W każdej fazie projektu: przed (zorientowanie się w problemie, poznanie dotychczasowej wiedzy grup docelowych), w trakcie (monitoring efektywności osiągania założonych celów, fine-tuning – modyfikacja programu w zależności od potrzeb), po (ewaluacja działań i realizacji celów, sprawdzenie rzeczywistego oddziaływania programu)

4.stopniowy model Brooma z 2009 roku:

Co się teraz dzieje?
Co i dlaczego powinno się robić i mówić?
Jak nam poszło?
Jak i kiedy działać? Jak komunikować działania?

Jakie metody badań stosować?

Nieformalne:

• kontakty osobiste
• kluczowi informatorzy
• grupy fokusowe
• fora społecznościowe
• panele eksperckie
• badania terenowe itp.

Formalne:

• analiza źródeł
• analiza baz danych
• analiza treści i zawartości
• badania ankietowe

Jak oddziałują działania PR?

• Wskaźniki marki
  • Świadomości
  • Wizerunku
• Wskaźniki mediowe
  • Paid
  • Owned
  • Shared
  • Earned
• Żadnych wskaźników sprzedaży!
• Nie korzystać z AVE, bo nie ma sensu
  • Nie mierzy efektów działań
    • Zamieszczenie informacji w medium nie oznacza jej dotarcia do odbiorców
    • Nawet jeśli dotrze, to skąd wiemy, że działa?
    • Mierzymy koszt, a nie wartość
  • Porównanie jabłek z gruszkami
    • Gdyby to była reklama, to tyle byśmy zaoszczędzili
    • Artykuł może zawierać informacje o konkurencji
    • Może być słabo eksponowany
    • Nie mamy na niego wpływu

Na koniec poznaliśmy wyniki autorskiego badania o badaniach w PR przeprowadzonego na szefach agencji ZFPR:

• większość uznaje badania w PR za istotne
• samo doświadczenie nie wystarcza i wymaga poparcia ze strony badań
• dzięki wiedzy lepiej doradzają klientom i zarządzają
• badania pozwalają dokonać właściwej ewaluacji
• profesjonalizm w PR musi być oparty na wiedzy i badaniach
• dla części, badania są tylko względnie ważne
• praktyka jest traktowana jako główne źródło wiedzy
• niewielu stosuje badania własne
• niewielu korzysta z badań w czasie kryzysu

***

Komunikacja w poszukiwaniu prawdy

Joanna Dunin-Kęplicz, Deputy Head of Technology Practice, Solski Communications

Żyjemy w czasach, w których fakty nie są istotne, a w kształtowaniu opinii konsumentów liczą się emocje oraz subiektywne opinie. Oficjalne źródła, wiedza merytoryczna, ekspertyzy i badania naukowe dla wielu osób nie stanowią dziś wiarygodnego źródła informacji – są podważane i lekceważone przez opinię publiczną. Mnogość kanałów informacyjnych, szybkość szerzenia się dezinformacji, czy też fake newsów, i globalny ich charakter rodzą duże wyzwania w prowadzeniu kampanii komunikacyjnych – szczególnie działań edukacyjnych, w których głównym celem jest przekazanie wyników rzetelnych badań i analiz naukowych.

Spektakularne akcje dezinformacyjne miały oczywiście miejsce w ciągu ostatniego roku i dotyczyły pandemii nowego koronawirusa. Na tyle spektakularne, że Światowa Organizacja Zdrowia widząc lawinę dezinformacji i fake newsów związanych z COVID-19 stworzyła specjalny termin opisujący tę sytuację – to infodemia, czyli właśnie bardzo szybkie, w tempie wirusa, rozprzestrzeniania się szkodliwych narracji i  nieprawdziwych treści.

Podczas prezentacji dowiedzieliśmy się o realnej roli dezinformacji w kształtowaniu zjawisk społecznych, ekonomicznych i gospodarczych. Ponadto przedstawiony został pełen schemat działań analitycznych, które umożliwiają organizacjom przygotowanie się do akcji dezinformacyjnych oraz pozwalają na weryfikację dezinformacji oraz jej źródła.

***

10 lat współpracy z influencerami. Co poszło nie tak? 

Michał Górecki twórca internetowy, autor bloga i kanału youtube

Poznaliśmy doświadczenia ze współpracy z blogerami, doświadczenia jako Burgeruzurpator, członek blogosfery. Pan Michał od 2005 roku bloguje, tworzy treści video, należał do brązowej dziesiątki Najbardziej Wpływowych Blogerów w Polsce. Posiada doświadczenia od strony marki i agencji.

Podział na celebryty marketing i influencer marketing.

2010 – podział: zwykli ludzie i celebryci (gwiazdy).

Później pojawia się szerokie spektrum, a już nie podział na ludzi i gwiazdy. Dlaczego firmy zwróciły się do blogerów:

• coraz więcej reklam i adblocki
• pokolenie Z – nie lubi ściemy
• stare media umierają (przekształcają się)
• dziś każdy może tworzyć
• bo to jest prawdziwe

Blogerzy są prawdziwi, a celebryci tylko grają w reklamach. Różnice celebryta a influencer. Influencer – on nie gra, on zna się na tym co pisze, ma społeczność.

Dlaczego celebrity marketing działa?

• lubimy patrzeć na reklamy ze znajomą twarzą – lepiej ją odbieramy
• chcemy być jak gwiazdy
• celebryci dają wrażenie, że to produkty wysokiej jakości
• łatwiej pamiętamy reklamy z celebrytami

Dlaczego influencer marketing działa?

• podejmujemy decyzje na podstawie analiz, którym ufamy
• podejmujemy decyzje na podstawie opinii osób, których opiniom ufamy
• kupujemy przedmioty, które widzimy w prawdziwym, naturalnym środowisku

Dlaczego ufamy influencerom?

• konwersja czyli sukces
• demografia jest kluczowa
• dopasowanie blogera do marki
• to twórca sprzedaje, a nie kanał
• i nie zasięgi

***

Case Study: Wirtualna rzeczywistość, realne historie

Milena Zacharzewska, Senior Account Manager, 247Communication

Podczas prelekcji poznaliśmy interakcje międzyludzkie w dobie pandemii. Jak podtrzymywać więź z userami, klientami i interesariuszami?

Wiele godzin spędziliśmy online: call’e, meety, eventy, e-maile. Globalnie o 4% więcej. Ilość czasu spędzonego w internecie dziennie w grupie 16-64 to na świecie 6h 54 m, a w Polsce 6h 44m, liderem są Filipiny z wynikiem 10h 56m. Co robimy w sieci:

• oglądamy filmy
• oglądamy vlogi
• słuchamy muzyki w streamingu
• słuchamy radia
• słuchamy i oglądamy podcasty

Kluczowe wyzwania:

Rodzina, dzieci vs praca

Pozostać w kontakcie bez kontaktu (WOŚP – domówka w zamian za Poland Rock Festival, Męskie Granie w domu)

Tworzyć virtual lifestyle (produkcja contentu, podcasty Allegro regionalnych, nietypowych przedsiębiorców, videostreaming teatrów)

Być razem i rozwijać się (spotkania – podzielenie się planami rozwoju McDonald’s i integracja pracowników – w wersji online)

Nawiązywać dialog (case Holandia – lądowanie gościa z Holandii przez lotnisko, przejazd do ambasady, perspektywa rozwoju i położenia nacisku na energię odnawialną, dialog wirtualny na linii Amsterdam – Warszawa – autentyczny; wdzwaniający się witani byli na specjalnej poczekalni, pytania od publiczności; przejścia między wystąpieniami prelegentów – filmy o tematyce wystąpień; testowanie dźwięku, oświetlenia, kadrów; najważniejsze – dialog buduje zaangażowanie.

Case McDonald’s

Styl telewizyjny, nadawanie z restauracji, w przerwach blok reklamowy Maca z całego świata, prowadzący Piotr Kraśko, quizy z nagrodami na czacie, wielkie zdjęcie uczestników, wysoki wynik satysfakcji.

***

Komunikacja poprzez gaming i esport. Czy pandemia zmieniła znaczenie tego kanału komunikacji? 

Justyna Oracz, Head of Communications, Fantasyexpo

Gaming a esport i komunikacja poprzez te kanały. Poznaliśmy różnice między nimi.

Gaming to inaczej czynność grania w gry wideo. Odnosi się do każdej platformy oraz dowolnego stopnia zaawansowania. Gaming to ogromny ekosystem, który tworzą: wydawcy gier, influencerzy, youtuberzy, streamerzy, gracze, fani esportu.

Esport, nazywany przez niektórych sportem elektronicznym, to forma rywalizacji, w której przestrzenią jest gra komputerowa. Esport to część gamingu, która ma kompetentywny charakter oraz sprofesjonalizowane rozgrywki. Tworzą go: drużyny i organizacje esportowe, zawodnicy, ligi i turnieje.

Pandemia nie osłabiła ilości grających. Przymusowy pobyt w domu zwiększył zainteresowanie grą jako formą spędzania czasu, zarówno wśród dorosłych, jak i dzieci.
31% dorosłych badanych zadeklarowało, że gra częściej z powodu pandemii. Tylko 10% stwierdziło, że grało rzadziej niż przed pandemią COVID-19.

Następnie poznaliśmy szczegółowe statystyki graczy.

76% osób deklaruje się jako gracze w grupie wiekowej 15-65 lat, a wśród grających 25% interesuje się esportem. Rozwój gamingu w ostatnich miesiącach nie wynika tylko ze zwiększonej liczby amatorów grających na konsolach dla zabicia czasu. Zamknięcie stadionów i wymuszona przerwa, która miała miejsce w przypadku większości rozgrywek sportu tradycyjnego, dała pole do popisu zawodnikom esportu, który jest formą gamingu.
Rozgrywki elektroniczne do tej pory traktowane przez wiele osób z
przymrużeniem oka, w czasie lockdownu dla kibiców stały się doskonałym
substytutem tradycyjnego sportu.

Konsumpcja treści związanych z gamingiem:

2020 rok streamingu. Platforma Twitch zanotowała 78% wzrostu względem 2019 roku. YouTube dociera do 24,6 miliona internautów w Polsce, a średni
dzienny czas oglądania filmów na platformie wynosi ponad 40 minut. 100 miliardów godzin czasu oglądania, ponad 40 milionów aktywnych kanałów gier.

Możliwość komunikacji w esporcie i gamingu:

• streamy
• transmisje
• influencerzy

Dedykowane działania w obszarze gamingu. Dedykowane platformy dla graczy, stwarzająca przestrzeń do integracji i komunikacji:

• turnieje dla graczy
• transmisje
• influencerzy
• social media
• discord
• media esportowe i gamingowe
• dostosowanie środowiska gry i umieszczenie na niej komunikatów marki
• dedykowany dla graczy produkt
• komunikacja językiem graczy
• wysyłka kreatywna

W komunikacji gamingowej najważniejsze są:

• mówić językiem graczy
• kreować dedykowane działania
• stworzyć wielopoziomową komunikację

***

PR widoczny w wyszukiwarce. Wspieranie celów biznesowych w branży TSL. Case study Grupy Inelo

Beata Tokarska, Dyrektor Marketingu, Grupa Inelo i Kamil Badura, Marketing Consultant, Lightscape

Zobaczyliśmy, jak wyglądają działania PR polegające na dotarciu do użytkownika korzystającego z Google.

9 na 10 internautów zaczyna zakupy w wyszukiwarce Google.

Czym jest PR w wyszukiwarce?

• działania media relations mające na celu uplasowanie marki klienta
  w TOP10 Google (zgodnie z jego założeniami SEO, oparte o założenia komunikacji sprzedażowej)
• bazujący na nowoczesnych narzędziach technologicznych (Big Data,
  aplikacje do monitorowania i analizy działań) i analizie zachowań
  odbiorcy w internecie
• mierzalny, raportujący nie tylko sam ekwiwalent reklamowy i liczbę
  publikacji, które pojawiły się w danym miesiącu, ale również realne
  dotarcie do internautów za pomocą tych materiałów

Case Grupa Inelo

Lider na rynku oprogramowania i elektroniki do analizy czasu pracy kierowców w branży transportowej.

3693 monitorowane publikacje w Internecie, z czego 1597 nowych, opublikowanych w 2020 roku. 932 materiałów rankujących w TOP 10 Google (58% nowych artykułów). 373 materiałów rankujących w TOP 3 Google (40% rankujących). 76% wszystkich publikacji zawierało bezpośrednie informacje o produktach Grupy INELO.

Zakładane cele:

• budowanie wizerunku Grupy INELO jako eksperta w dziedzinie cyfryzacji w transporcie;
• edukacja potencjalnych klientów na temat systemów telematycznych, TMS, ETA, czy cyfrowych modułów eco drivingu;
• kreowanie wizerunku eksperta w dziedzinie zmian legislacyjnych w sektorze TSL.

Odbiorca?

• właściciel firmy transportowej
• kadra kierownicza i zarządzająca w sektorze transportu drogowego
• osoba zainteresowana zmianami legislacyjnymi w branży TSL
• kierowcy pojazdów ciężarowych

Działania i wyniki:

• opracowanie unikalnego contentu
• wysokie wyniki na frazy tematyczne w SERP
• wzrosty zasięgu i zaangażowania w social media
• marketing: webinary, newsletter, social selling

***

Case Study: od anonimowej marki do najszybciej rozwijającego się brandu smartfonów: realme: jak wejść na rynek w dobie pandemii? 

Maciek Wernicki, Brand PR Manager, realme Polska

realme – nowa marka od IV 2020. 7 największy producent smartfonów na świecie. Jedyna marka, która notuje dwucyfrowy wzrost mimo pandemii.

Event online jako launch produktu. Bardzo intensywna komunikacja produktowa: 8 premier produktowych w 9 miesięcy i 13 produktów.

Kluczowy jest timing, budowa napięcia, premiera – launch, start sprzedaży. Wszystko w okresie 3-4 tygodni.

Większość działań prowadzonych w trybie online w tym promocje eventu. Przeszkoda – lockdown.

Wyniki roczne

• Top 5/6 pod względem SOV wśród kluczowych marek
• wydźwięk publikacji: 57% neutralne, 41% pozytywne, 2% negatywne
• coraz więcej materiałów, w których realme pojawia się, jako marka benchmarkowa przy informacjach o innych markach smartfonów

Co trzeba robić aby wejść na rynek z nieznaną marką:

• nastawienie na online
• niestandardowe podejście
• materiały contentowe – opowiadaj historię swoim produktem
• współpracuj z influencerami ale z głową
• timing jest najważniejszy!

***

Komunikacja PR & media mix dla srebrnego konsumenta (50+). Czy pandemia zmieni reguły gry w 2021 roku? 

Iwona Gielecińska, PR Specialist, Up&More

Komunikacja dedykowana grupie 50+ to prawdziwa sztuka.

Mity i stereotypy na temat pokolenia silver 50+. Osoby 50+

• nie odnajdują się w świecie cyfrowym:
  nie korzystają z poczty e-mail
  nie kupują w sklepach internetowych
• posiadają słabą zasobność portfela
• to nieświadomi konsumenci
• stanowią małą grupę odbiorców

Trudności w komunikacji z tą grupą:

• przekonanie, że grupa komercyjna mieści się głównie w przedziale wiekowym 16-49
• młody wiek osób z branży: media plannerów, specjalistów od marketingu & PR
• stereotypowe postrzeganie seniorów i niezrozumienie potrzeb osób 50+
• trudność w zdefiniowaniu pokolenia silver. Niejednolita grupa
• brak rozróżnienia grupy oraz ich stylów życia: 50-60, 60-74, 75-89, powyżej 90 r.ż. 
• pandemia, lockdown

Potencjał komercyjny. Siła nabywcza konsumentów 50+

• stały dochód (emerytura)
• inne cele życiowe: rozsądne gospodarowanie budżetem
• lojalność wobec marki

Komunikacja age-friendly. Czy w działaniach marek komunikacja do seniorów okazuje się efektywna? Seniorzy nie chcą ofert specjalnych – chcą ofert uniwersalnych. Jak zadbać o właściwy przekaz?

• prosty i zrozumiały przekaz
• nie należy wypominać wieku – dopasowana komunikacja/oferta do osób starszych, ale niewidoczna wprost. Nie trzeba pisać „oferta dla seniora” „instrukcja dla seniora”
• w komunikacji należy podkreślać atuty starszego pokolenia (życiowe doświadczenie)
• nie okłamuj! Nie obawiaj się zmarszczek czy niedoskonałości
• informuj o bezpieczeństwie (musi to być prawda, nie naciągamy faktów)
• budując przekaz postaw na relacje międzyludzkie (osoby starsze nie lubią samotności)
• pokazanie w kontakcie z młodszymi pokoleniami (nie chcą zostawać w tyle, nie czują się na swój wiek)
• seniorzy docenią komunikację, w której nada im się aktywną rolę (lubią czuć się potrzebni)
• jeżeli humor to tylko inteligentnie podany
• otwartość, szacunek, empatia

Następnie poznaliśmy przykłady dobrej komunikacji i aktywnych seniorów.

Media mix seniorów to tv 94%, radio 91% i internet 60%. 79% posiada konto na Facebooku, a 26% na Instagramie.

Czy my w ogóle chcemy targetować produkty pod klienta 50+, czy jej nie pomijamy? W rzeczywistości jest zbyt dużo takich przypadków.

Są też silver influencerzy – warto podpatrywać profile i ich komunikację (moda, kulinaria, dieta, bankowość, leki, suplementy).

***

PR potrzebuje technologii – jaka jest rola PR w zdigitalizowanym świecie

Joanna Berlińska, Founder, Head of Business Development, Lightscape

Prezentacja na temat PR a konwersja na różnych etapach lejka sprzedażowego. W PR ciężko pokazać liczby i wpływ na biznes. Głównie jest to liczba publikacji i mierzenie AVE.

Content pozwala istnieć i budować widoczność online. Bardzo ważna jest rola zaufania do marki. Konsument jest coraz bardziej wymagający, szuka contentu, który go zainteresuje, poszerzy jego wiedzę i nakłoni do zakupu. Tradycyjny lejek sprzedażowy jest za wąski na ostatnim, najniższym szczeblu.

Propozycja innego podejścia. Lejek sprzedażowy zostaje zastąpiony przez fly wheel – koło zamachowe.

Od czego zależy, czy fly wheel dobrze działa dla Twojego biznesu?

1. Utrzymanie uwagi klienta
   • sprawność w utrzymaniu atencji klienta/jego uwagi, obecność przy każdym etapie procesu.
2. Jak duże jest tarcie pomiędzy trybami
   • wykorzystanie efektu synergii pomiędzy różnymi obszarami komunikacji, brak zgrzytów w przekazie (PR, SEO, SEM, itp.)
3. Jak duże jest samo koło
   • siła PR’u w internecie.
   Liczba artykułów, moce przerobowe na budowanie relacji.
   • Ilość, ale przede wszystkim jakość tworzonego contentu,
   współpraca ekspertów, aby treści były adekwatne
   do aktualnych potrzeb klientów.

Krok 1 – budowanie świadomości

Treści w TOP 10 Google, stawianie na content marketing, wartościowe publikacje, pozycjonowanie metodą “long tail”, dobrze stargetowane placementy.

Krok 2 – zaangażowanie

Angażowanie w relacje, stały dopływ tego, czego klient potrzebuje, analiza obaw i postaw potencjalnych klientów

Krok 3 – zadowolenie

Angażowanie do komunikacji klientów klienta.

PR w konwersji klienta. Co jest potrzebne do takiego działania:

• dobre źródła informacji
• podejście strategiczne i cross-obszarowe
• odpowiednie narzędzia do planowania i monitorowania efektów
  pracy: Google Trends, Senuto/Ahrefs, monitoring mediów, Visibly (by
  dysponować aktualną wiedzą o otoczeniu i efektach naszej pracy)
• elastyczne podejście i zdolność do adaptacji w czasie (zakładamy podejście typu agile)

***

Współczesne media relations

Agata Staniszewska, rzecznik prasowy, Agora

W czasie prelekcji poznaliśmy praktyczne wskazówki prowadzenia relacji z mediami na przykładzie dużej, giełdowej spółki.

Media relations, relacje z mediami – to budowanie i utrzymywanie dobrych, pozytywnych oraz korzystnych dla obu stron relacji przedsiębiorstwa z mediami. Ich celem jest „ukształtowanie więzi z dziennikarzami w taki sposób, aby możliwe stało się skuteczne przekazywanie za ich pomocą informacji do grup docelowych” – prof. Jerzy Olędzki.

Media relations w Agorze:

• przygotowanie i wysyłka komunikatów prasowych
• tworzenie Q&As i dodatkowych materiałów
• zarządzanie zapytaniami od dziennikarzy
• aranżowanie wywiadów i publikacji, pomoc w przygotowywaniu odpowiedzi dla mediów
• koordynacja wywiadów – przygotowanie materiałów do odpowiedzi, autoryzacja
• stały kontakt z dziennikarzami agencyjnymi, branżowymi, ekonomicznymi i innymi
• aktualizacja danych i profilowanie
• analiza publikacji medialnych, poprawki i sprostowania
• organizacja wydarzeń i konferencji, zaproszenia i obsługa wydarzeń

Media relations w czasie pandemii:

• ograniczenie działań komunikacyjnych vs. większa aktywność
• zmiana tematyki
• szybka i proaktywna komunikacja wzmocniona przekazem wizualnym
• nowe rozwiązania, np. spotkania online
• transmisje live zamiast standardowych eventów
• wzrost znaczenia narzędzi PR (od dystrybucji po monitoring) 

Wnioski i spostrzeżenia:

• biuro w domu czynne niemal całą dobę, niektóre tematy mogą poczekać do jutra
• technologia, smsy, maile, teamsy, formularz z pytaniami – problem z powtórzeniami
• zwięzłe i informacyjne komunikaty prasowe

Co sądzą dziennikarze o pracy z PR-owcami, czyli media o media relations:

Plusy

• merytoryczne wydarzenia online i bliski kontakt
• ciekawe, sprofilowane, branżowe tematy i informacje prasowe
• wydarzenia specjalne w czasie pandemii

Minusy

• zbyt duża liczba komunikatów prasowych, kłopoty z dotarciem do właściwych adresatów
• telefony, follow-up i pre-calls
• jednostronna komunikacja z mniejszymi redakcjami

Inne

• kontakty w mediach społecznościowych
• spotkania na żywo jednak jako rzadkość

Pandemia

• brak kontaktów nieformalnych i spotkań
• specyfika konferencji i spotkań online w nowej formule

Przyszłość media relations:

• więcej dobrych treści pisemnych, audio i wideo
• skupienie na przemyślanych strategiach komunikacji i warsztacie 
• większa kreatywność potrzebna do budowania i podtrzymywania relacji
  z mediami oraz odbiorcami
• elastyczność, zdolność adaptacji
• dalszy wzrost znaczenia i wykorzystania narzędzi technologicznych

***

Influencer marketing w dobie post-covid. Jak marki wykorzystały potencjał Influencerów i czy liderzy opinii stanęli na wysokości zadania w czasie pandemii? 

Mateusz Krogulec, co-owner, DDOB

Jak covid wpłynął na biznes influencerski?

Różowa ściana “pink wall” Paul Smith – przyciąganie influencerów, main stream. Twórcy treści są gwiazdami. 

Przychodzi pandemia i świat staje na głowie. Klienci wstrzymali działania i wydatki – badania mówią o spadkach -30%.

Jednak influencerzy wygrali komunikacyjnie w tym okresie:

• wzrosły zasięgi i korzystanie z social media (Instagram +40% r. do r.)
• czas reakcji – szybkie przystosowanie się do lockdownu
• profesjonalna produkcja niezależna od domów produkcyjnych
• wiarygodność
• a najbardziej wygrali mikroinfluencerzy

Były też wpadki influencerów. Dylemat, czy platforma powinna wspierać bezsensowne działania?

Ponad połowa millenialsów lubi treści, jak radzić sobie z pandemią i zostali nakłonieni do postaw prospołecznych, treści te są dla nich bardziej subtelne i rzetelne.

***

Influencer gaming marketing – czy wiemy kim jest influencer i czy ważne jest w co gra? 

Kamil Górecki, CEO/CO Founder, Fantasyexpo

Prezentacja na temat gaming influencer marketingu.

Klasyczny przedstawiciel to influencer gamingu to gracz, bloger, game developer, esportowiec (1% gamingu).

Prezentacja TOP gaming influencer marketerów:

Bardzo ważne jest w co gra influencer gamingowy. W zależności od community gry, taka jest grupa docelowa. Wiemy wtedy do kogo mówimy i możemy sprawdzić, czy dobrze dopasowujemy się do tej grupy. Wiele gier ma swoje momenty do których możemy dostosować komunikację.

Jakie momenty celebrują gamerzy, gaming influencerzy, o czym się mówi, kiedy idole są wspierani:

• premiery gier
• nowe konsole
• przechodzenie gier
• ogłoszenie remasterów
• granie ze znajomymi
• wydarzenia esportowe
• patche
• nowe sezony
• nowe skiny
• zmiana miejsc gry
• nowy sponsor drużyny

GG i idealny twórca (trójkąt zależności):

• merytoryka (klucz do sukcesu)
• odbiorca (szacunek i szczerość wobec odbiorców wpływa na zaangażowanie)
• rozrywka (jej najczęściej szukamy w sieci)

Na koniec poznaliśmy przykłady, jak dołączyć do gamingowej podróży.

***

To było już ostatnie wystąpienie na konferencji IAB HowTo Digital PR – nowy wymiar reputacji, której monitoring mediów Newspoint był Partnerem. Zapraszamy na kolejne.

---

---