IAB HowTo: win Search Marketing in 2018 – relacja z konferencji

Newspoint to też monitoring eventów. Jesteśmy wszędzie tam, gdzie dzieje się coś wyjątkowego w digital marketingu. 23 kwietnia byliśmy na konferencji IAB poświęconej marketingowi w wyszukiwarkach. Imprezę poprowadził Maciej Gałecki z Bluerank. I działo się 🙂

Oto co się wydarzyło na poszczególnych wystąpieniach:

 

Kaspar Szymański z SearchBrothers.pl

Kary Google – jak je usuwać oraz jak ich unikać

Kaspar przybliżył temat kar, jakie możemy dostać nie stosując się do regulaminu wyszukiwarki Google. Zalecił śledzenie wskazówek Google i wszelkich aktualizacji. Kara może być nałożona na stronę główną, podfoldery, podstrony. Oczywiście kara karze nie równa. Są różne efekty karania. Kary można dostać z automatu i nadaną ręcznie. Warto rozumieć kary i ich unikać.

Wszystko się zaczyna od ostrzeżenia przesyłanego webmasterom. Google informuje o specyfice problemu i rodzaju kary. Ukarana strona znika z indeksu. Ale każdą karę można zdjąć. Niestety może to potrwać. Nawet długie miesiące i nie ma na to lekarstwa.

Google nie informuje, jak rozwiązać problem – daje jedynie wskazówki. Można dostać karę nawet za wychodzące linki. I oczywiście za kupowanie linków. Za zbytnie natężenie reklamami. Uwaga też na press release – częste wrzucanie mało istotnych informacji i wykorzystanie ich do SEO to też wykroczenie. Rozwiązuj problemy użytkowników. Nie dodawaj na siłę treści. Wyróżnij się na tle konkurencji.

Co robić, jak już się kara przydarzy? Zachowaj spokój. Nie ulegaj emocjom. Nie zaprzeczaj. Nie pisz o podejmowaniu prawnych kroków. To nic nie pomoże. Dokonaj dokładnej analizy problemów, gdzie popełniliśmy błąd – najlepiej zlecić to specjalistom. Dokumentuj dokonane zmiany – przydadzą się przy ponownym rozpatrzeniu. Używaj narzędzie disavow. Pozbywaj się linków słabej jakości. Używaj darmowego dicavow.tools zanim użyjesz rozwiązań Google.

Podanie o ponowne rozpatrzenie. Ponowne rozpatrzenie – krótkie argumentacje, co zostało zrobione. Rozpatrzenie trwa średnio 2 tygodnie a może nawet i 2 miesiące. Nie wysyłaj 2 razy tego samego wniosku o rozpatrzenie. Możesz otrzymać odrzucenie z uzasadnieniem.
Może to być potwierdzenie bez komentarza – pewnie część kar została usunięta a część nie – to nie jest idealna opcja dla nas. I najlepsza opcja: potwierdzenie o usunięciu kary. Ale to nie koniec. Teraz legalnie musisz działać od nowa aby podstrona/serwis wróciły na wysokie pozycje.

***

Damian Sałkowski, Senuto
Sebastian Mioduszewski, Pracuj.pl

Jak za pomocą 300 artykułów wygenerować ponad 100 000 wizyt miesięcznie – case study w oparciu o koncepcję topical authority.

Panowie mówili dużo o topical authority w pozycjonowaniu. Myśmy o tematach a nie o frazach kluczowych. Treści powinny być dostosowane do intencji. Rozpoznawanie intencji zapytania polega na serwowaniu różnych treści – artykuł w przypadku zapytań ogólnych lub sklep w przypadku szczegółowych. Zapewniajmy kompleksowość. Pokrywajmy temat dogłębnie. Google lubi kompleksowe podejście a nie pobieżne. Taki content będzie wyżej w SERPach. Google semantycznie potrafi powiązać frazy. Frazy – synonimu może nie być na stronie ale jeśli temat został tam potraktowany szeroko i dogłębnie to Google może uznać, że taki wynik będzie najtrafniejszy. Panowie radzili też stosować linkowanie wewnętrzne z semantycznym powiązaniem.

Następnie przedstawili case study Pracuj.pl

Serwis stale rósł ale w pewnym momencie doszedł do sufitu. Ciężko było się przebić wyżej.

Nie docierali do wszystkich użytkowników. Przeprowadzili analizy Analyticsa, ankiety, wywiady, przewertowali dane wewnętrzne. Dzięki temu stworzyli grupy docelowe osób, którym mogą pomóc na pewnych szczeblach kariery. Okazało się, że wielu uczestników jest do zagospodarowania – trzeba coś dla nich mieć na serwisie, coś im zaoferować. Nastąpił etap tworzenia treści w porady.pracuj.pl

Rozpoczęto od rozpisania planu treści. Przypisanie konkretnych grup do cyklu w projekcie. Trzeba wiedzieć do kogo piszesz. Zastosowano koncepcję topical authority. Proces tworzenia treści był skomplikowany i długi, szczególnie treści o wysokiej jakości. Stworzyli 300 nowych artykułów z 600 linkami, użyli 9700 fraz. Efekty przyszły już po 1,5 miesiąca – uzyskali pozycję lidera na wiele fraz na inne TOP3 czy TOP10. A do tego 100 000 wizyt miesięcznie. Topical authority zadziałało.

***

Marcin Stańdo, Sempai

90% wzrost ruchu w serwisie Cocolita.pl przy ROAS 1500% dzięki synergii działań SEO, PPC i CM

Prelekcja dotyczyła synergii działań content marketingu, jako wsparcia linkbuildingu, SEO – zyski i efekty w długim czasie, PPC – natychmiastowy przypływ ruchu i efektów.

Współpraca z Cocolita.pl

Cele 60% wzrost ruchu i 50% wzrost sprzedaży.

Nacisk i wykorzystanie SEO, PPC, CM.

Główne obszary:

• przemyślana dystrybucja PPC w walce z kanibalizacją SEO.
• zewnętrzny i wewnętrzny content marketing: budowanie eksperckiego wizerunku marki i poprawa widoczności w niezagospodarowanym obszarze.
• anticipating SEO.

SEO – analiza konkurencji, keywordsów i trendów.

Content marketing, jako wsparcie linkbuildingu z odpowiednio przemyślaną tematyką. Gwiazdki i oceny, zachęcanie do zostawiania opinii. Bredcramps. Dodatkowe linki. Content marketing poprzez blog firmowy. Publikacje w serwisach branżowych z odpowiednim linkowaniem.

Optymalizacja kosztów kampanii PPC. Koncentracja na kampanii PLA – listy produktowe – najlepiej konwertujące w ecommerce.

Anticipating SEO

Pozycjonowanie słów kluczowych niepopularnych, rzadko wpisywanych, takich, które w niedalekiej przyszłości będą miały swój czas.

Jako przykład “kosmetyki azjatyckie”. Po 6 miesiącach jedna podstrona generowała 0,88% ruchu z organika i była 5. pod względem popularności.

ROAS 1500% – każda złotówka przyniosła 15 zł zysku.

 

Na słowa ogólne płacimy wysokie stawki, chętnie się klikają ale zapewniają słabą konwersyjność – warto je wykluczyć, bo trafiają przez nie ci użytkownicy, którzy są na początku ścieżki zakupowej.

***

Marcin Skowroński, Allegro.pl
Wojciech Bryzek, Allegro.pl

Wyszukiwarka produktowa jakiej nie znacie.

Panowie pokazali najnowsze badanie “Gdzie zaczynasz przygodą z wyszukiwaniem produktu?”. W USA jest to Amazon (49%) a dopiero potem wyszukiwarki (36%) i resellerzy (15%). W Polsce rynek jest dużo bardziej sfragmentaryzowany i liderem jest Allegro (26%), Google (14%), sklepy online (14%). Trend jest zatem podobny. Wyszukiwarki pomagają nam realizować potrzeby. Amazon i Allegro to market place’y i wyszukiwarka w jednym.

Dlaczego wyszukiwarka na Allegro jest inna?

• różne kanały dotarcia: search + drzewo kategorii, doprecyzowanie zapytań,
• sortowanie (70% korzysta z trafności, 14% po cenie, 4% po popularności).

Treść co 5-go zapytania jest modyfikowana w trakcie wyszukiwania. Jedna wizyta to średnio 14 odsłon.

Duże znaczenie ma pozycja. 1 miejsce to ok. 15% ruchu i 20% transakcji, drugie i trzecie 8% ruchu i 10% transakcji, czwarte to już tylko 6% ruchu i 7% transakcji. Czym niżej tym dużo słabiej.

Allegro Ads – narzędzie, które potrafi to wykorzystać. To reklama w modelu PPC, dzięki której promowane oferty wyświetlane są na górze wyników wyszukiwania.

***

Łukasz Żelezny, ZPG

SEO w 2018 – jak nie dać się wyprzedzić konkurencji?

Łukasz przedstawił kilka efektywnych taktyk w SEO. Dużo cennych technicznych wskazówek. To co pozycjonerzy lubią najbardziej. Generalnie – odchodzi się od linkowania z zapleczy. Jest mniejsze parcie na zdobywanie linków. A głównie:

1. Wykorzystanie Site Search – śledzenie wyszukań, analiza, kto i jak korzysta, wyeksponowanie wyszukiwarki na serwisie. Wykorzystuj najczęstsze wyszukiwania. Twórz TOP 5 czy TOP 10. Dodaj linki do najczęściej wyszukiwanych treści. Dodaj info do pozostałych kanałów – newsletter i social media. Nie indeksuj stron z wynikami wyszukiwania – to jest niezgodne z regulaminem Google.
2. AnswerBoxes – snippety na pozycji 0. Wyniki te potrafią się zmieniać kilka razy dziennie. Niestety nie ma magicznej formuły, żeby się tam znaleźć. Optymalizuj serwis (title, description, nagłówki H1-H4, <p>, <li>, <ul>, <ol>, <strong>, <alt> ) i rób wszystko lepiej niż konkurencja. Co ciekawe snippety są powiązane z voice search. Jeśli zastanawiamy się czy chcemy się tam pojawiać to porada jest TAK. Wiele osób klika by dowiedzieć się więcej.
3. Analiza logów – zrozumienie jak Google crawluje stronę, blokowanie bota na podstronach na których nam nie zależy, efektywne wykorzystanie crawl budżetu, optymalizacja najczęściej odwiedzanych URLi.
4. Pluginy – wtyczki usprawniające pracę pozycjonera.

***

Mariusz Gąsiewski, Google

Wyszukiwanie mobilne w Polsce. Co mamy dziś, czego możemy oczekiwać w przyszłości?

Polska nie jest mobilnym zaściankiem Europy. Z wynikiem 38% (udział zapytań mobilnych) plasujemy się powyżej średniej. Dużo lepiej to działa na Dalekim Wschodzie, Ameryce Południowej, Azji, Afryce. Tam mobile jest już dziś.

U nas 52% użytkowników wyszukuje równie często na smartfonie co komputerze. Są branże, gdzie są wysokie udziały (uroda, zdrowie, ubrania, knajpy, prezenty, rodzina) i te  dużo niższe (moto, nieruchomości, praca, finanse, przemysł).

Co zmieni wyszukiwanie mobilne:

• nadal będzie uwzględniało intencje i zachowania użytkownika;
• zwycięzca bierze wszystko – wysokie pozycje grają olbrzymią rolę w mobile a najlepiej wzmacniać SEO reklamą PPC – podwójna ekspozycja daje jeszcze kilka procent zysku. Synergia działań. Najwyższa pozycja kojarzona jest z silnymi markami. Najwyższe pozycje zwiększają rozważanie zakupu ;
• użytkownicy poruszają się w mobile szybciej niż na kompach;
• wykorzystanie sygnału odbiorców: remarketing, demografia, lokalizacja, audience targeting;
• wykorzystanie funkcji IF – inne treści reklamowe dla ruchu mobile, inne na różnych etapach lejka sprzedażowego;
• wyszukiwanie głosowe – w odległej przyszłości – nawet za 3 – 5 lat. Obecnie marketerzy nie są jeszcze przygotowani na voice search.

***

Po tych prelekcjach nastąpił podział na sekcję SEO / SEM. My udaliśmy się na część poświęconą SEO.

***

Piotr Zieliński, Ecselis

Voice Search – trend który zmieni wyszukiwania

Piotr opowiedział o wyszukiwaniu mobilnym głosowym i na smart tickerze. Praktycznie start zainteresowania voice search to 2007 a maksimum przypada na 2011. Najwięcej zapytań poprzez wyszukiwanie głosowe typu dojedź do domu, zadzwoń do mamy i taty. Na razie to wszystko to dużo PR i marketingu a w praktyce góra 20% wyszukań jest głosowa ale ponieważ jest duża rozpiętość w danych rynkowych to wynik ten może być mocno zaburzony.

Na razie voice search to przyszłość. Mamy mało wyszukiwań transakcyjnych a dużo poleceń do asystentów. Nie ma zysków z takich wyszukiwań. Dobre dla prognozy pogody, krótkie pytania, zabawa.

Dużo problemów, płynności konwersacji, braki systemowe, brak tonu nacisku, rozumienia kontekstu.

Snippet – jak optymalizować aby się pojawić – sprawdzone strategie

• page speed do 4,5s
• certyfikat https
• średni domain authority 75
• średnio 29 wyrazów w odpowiedzi
• long form – średnio 2300 wyrazów na stronie
• najczęściej 3cia i 2ga osoba – nie piszmy per my
• tylko fakty – unikaj marketingowego języka
• prosty, zrozumiały język
• nagłówki H1/H2 (FAQ)
• wikipedia – dobry kanał – warto tam dodawać treści
• pytania long tail
• content linkujący – nie dawać od razu odpowiedzi

 

Wyniki lokalne

• pola wizytówki
• opisy z frazami
• foto z dobrymi nazwami plików
• cenne wysokie oceny, bardziej wartościowa ocena od przewodnika z wyższą rangą
• content na www zoptymalizowany pod GEO
• podstrona kontakt bardzo rzetelna
• content linkujący dobrany pod GEO

Jeszcze dużo brakuje tej technologii. Musi się jeszcze zwiększyć przepustowość baz. To jeszcze kwestia dobrych 5 lat. Ale już warto się tym interesować i podjąć teoretyczne kroki aby się dobrze przygotować.

***

Piotr Matusiak, Bluerank

Wielkie zmiany w SEO. Zapowiedzi vs rzeczywistość

Co się mówi a co się dzieje w SEO. Teoria vs praktyka. Dawka bardzo cennych wskazówek.

SEO dawniej to SWL, optymalizacja meta tagów, dopasowanie ścisłe fraz, katalogi, zaplecza (presell pages), przekierowania domen, landingi dla konkretnych fraz…

SEO dziś to optymalizacja techniczna, rozbudowa sekcji on-site, marketing szeptany, synergia SEO i PR, optymalizacja treści skoncentrowanej na potrzebach użytkowników, marketing treści off-site, content marketing, semantyka kodu źródłowego.

Co się zmieniło? Mnóstwo aktualizacji algorytmu Google. Między innymi:

Panda 2011 – content
Pingwin 2012 – backlinki
Koliber 2013 – kontekst
Gołąb 2014 – lokalne SEO
Mobilegeddon 2015
Quality update 2015
Panda 4.2 2015
Zombie update 2015
RankBrain 2015
Phantom 3 2015
Burj Khalifa 2016
Pingwin 4.0 2016
Mobile Impacted 2016
Intrusive Interstitials
Świstak  2017
Fred 2017
Hawk Local

Czy jednak nastąpiła rewolucja?

Content – zapowiedzi

• pozbycie się spamu,
• ignorowanie treści niskiej jakości i nieprzydatnej użytkownikowi
• pomijanie contentu sztucznie tworzonego
• słaba ocena stron przesyconych reklamami
• dopasowanie wyników do oczekiwań
• dostarczanie optymalnego typu treści
• skracanie drogi użytkownika do odpowiedzi na pytanie
• dostępność bez ograniczeń
• bezpieczeństwo przeglądania treści

 

Content – rzeczywistość

• spam pojawia się rzadko na wysokich pozycjach
• treść niskiej jakości to słabe pozycje
• tworzenie pod boty nieefektywne
• strony przesycone reklamami są gorzej oceniane
• rodzaj wyniku dopasowany pod użytkownika
• dobry content to dobre wyniki nawet, jak mamy słabszy serwis
• tworzenie treści dopasowanej do potrzeb użytkownika przynosi dobre efekty jeśli jest przydatna
• preferowana dostępność niezależnie od urządzenia

 

Jaki content chce wyszukiwarka?

Rank brain AI, semantyka, CTR, uczenie maszynowe, intencje, treści, która nie ma szans na dobre CTRy nie ma sensu tworzyć.

 

Linki zapowiedzi

• pozyskane automatycznie będą ignorowane
• kupowanie pod SEO nieefektywne
• linki ze źródeł niskiej jakości będą gorzej oceniane
• odróżnianie naturalnych linków od tych tworzonych pod SEO
• celowe szkodzenie linkami niemożliwe
• CTR linków ma mieć znaczenie

 

Linki rzeczywistość:

• link building nieefektywny
• linki mają coraz mniejsze znaczenie ale nadal mają wpływ na pozycje
• kupowanie linków jest coraz droższe
• warto promować swoje treści i dzielić się wiedzą off-site
• nierekomendowane działania są nieefektywne

 

Jak linkować?

• ekspercki linkbuilding
• brocken backlink linkbuilding
• content marketing
• PR linkbuilding

 

Technikalia zapowiedzi

• wymagany SSL
• istotny czas ładowania serwisu
• większa semantyka kodu źródłowego
• wzrost wartości linkowania wewnętrznego

 

Technikalia rzeczywistość

• brak SSL nie dyskwalifikuje serwisu
• czas ładowania ma znaczenie
• warto dbać o semantykę kodu źródłowego
• udoskonalenie renderowania stron
• serwisy mobilne stopniowo lepiej oceniane
• linkowanie wewnętrzne ważne – należy optymalnie rozprowadzać boty po serwisie
• problemy z dostępnością są analizowane przez Google

 

Jak to robić najlepiej?

• optymalizacja wydajności
• struktura i semantyka
• mobile first design
• kodowanie pod kątem SEO
• bezpieczeństwo i dostępność

***

Marcin Pawłowski, Performics

Link building cały na biało, czyli jak pracować z blogerami by nie tylko pozycje rosły.

Co może wzrosnąć we współpracy z blogerami:

• pozycja
• świadomość
• sprzedaż

 

Cele kampanii:

• SEO
• wizerunek
• performance

 

SEO można implementować do programów wizerunkowych i performance’owych.

Na co trzeba zwracać uwagę:

1. zintegrowana kampanie powinna mieć max 30 wpisów w jednym flighcie
2. jeden wymiar KPI a inne jako wspomagające
3. koncepcja kreatywna umożliwia performance i SEO
4. dobór influencera może poprzedzać crawl SEO
5. blogeorwi trzeba pomóc napisać tekst
6. pomiar możliwy nawet przez GA ale trzeba się wpinać
7. połączenie technik paid i out reach buduje efekt performance i wizerunkowy. Remarketing może okazać się kluczowy

 

KPI

SEO

• ilość publikacji z linkami
• wzrost widoczności serwisu lub podstron
• wzrost ruchu organicznego

 

PERFORMANCE

• realizacja określonych akcji

 

WIZERUNEK

• zmiana określonych charakterystyk brandu
• zaangażowanie
• zasięg
• miary społecznościowe

 

Co ma robić bloger?

SEO

• Nie ma znaczenia, ale ma znaczenie na jakiej domenie działa: moc domeny, optymalizacja SEO serwisu, aktywność poza blogiem (autorytet).

 

PERFORMANCE

• Przekonujący, mogący zrealizować cel
• Współczynnik konwersji (!)

 

WIZERUNEK

• Dopasowany do charakteru marki i koncepcji kreatywnej
• Przekonywujący
• Posiadający zasięg
• Mieszczący się w budżecie

 

Proces doboru influencera

SEO

• Crawl i harvest blogów z SERP
• Bazy własne, bazy zewnętrzne
• Platformy

 

PERFORMANCE

• Ręczne wykorzystywanie platform, sieci własnych
• Dobór kontekstu, tak by przekaz był umieszczony w dobrym miejscu ścieżki

 

WIZERUNEK

• Dobór ręczny bazujący na kontaktach i sieciach własnych.
• Platformy typu Brand Buddies
• Analiza treści
• Współpraca z brandami konkurencyjnymi wyklucza naszą współpracę

 

Budowa przekazu na blogu

SEO

• Tematycznie powiązany z linkowanym urlem tekstu
• Ważne wzmianki brandowe
• Tak by szkody nie doznał wizerunek brandu
• Możliwe poza procesem akceptacji klienta

 

PERFORMANCE

• Aby tekst był maksymalnie perswazyjny
• Zgodny z charakterem bloga, ale możliwe zaimplementowanie technik copywriterskich

 

WIZERUNEK

• Zgodny z koncepcją kreatywną, ściśle kontrolowany

 

Pomiar efektów

SEO

• Narzędzia SEO
• Narzędzia analityczne Google Analytics

 

PERFORMANCE

• Double Click – odkładanie list wyświetlenia, przekliki
• Ewentualnie Google Analytics

 

WIZERUNEK

• Narzędzia do pomiaru wspólnego zasięgu zaangażowania np. iSlay
• Badania ewaluacyjne

***

Emilia Radecka, SEMTEC

Potencjał fraz long tail w tworzeniu contentu i generowaniu ruchu organicznego

Najważniejszy w kampaniach jest użytkownik. Po co nam długi ogon?

Strategia + long tail + content

 

Oczekiwania klienta:

• wizerunek, wzrost ruchu 25%
• strategia contentowa
• poradniki i inspiracje

Wyzwania:

• konkurencja
• niski budżet
• strategia marki brak całego spektrum produktów
• specyfikacje produktów
• dużo tematów i wąska dziedzina
• ewoluujące wytyczne
• wsparcie sprzedaży

Punkt wyjścia:

• przyjazna witryna
• domena nielinkowana
• niewiele podstron
• krótkie teksty

Wyznaczenie person – 2 grup docelowych:

– specjaliści, fachowcy od wykończeniówki
– właściciele mieszkań

 

Strategia

Produkt

• frazy produktowe popularne
• treści specjalistyczne
• specyfikacje produktów
• rozmieszczenie elementów
• rozszerzenie opisów

Artykuł

• frazy long tail
• topical authority
• nawiązania do wideo
• linkowanie wewnętrzne
• obszerny tekst min. 5000 znaków – rozwiązywanie problemów użytkownika

 

Dlaczego long tail?

codziennie w SEO 15% to nowe zapytania
70% ruchu
2,5 raza lepsza konwersja
różne frazy dla różnych person
setki fraz dają lepsze efekty niż kilka popularnych fraz
obszerny artykuł to wyższa pozycja
wysokie wyniki, niskie koszty
w przyszłości voice search = long tail

 

Przepis dla copywritera

• frazy kluczowe, wytyczne, synonimy, zagęszczenie fraz
• tytuł i śródtytuły H1 i H2
• title i metadescription
• struktura artykułu, techniki zatrzymania na stronie, wykresy porównawcze, tabele
• data publikacji

 

Wybieranie tematów:

frazy kluczowe, trendy, konkurencja, interakcje pod kątem artykułu u konkurencji

Wyniki:

po 6 miesiącach 100% więcej ruchu a po roku 260% z ruchu organicznego.

***

 

Łukasz Iwanek, Internetica

Takie rzeczy tylko w SEO, czyli jak prowadząc jednoosobową działalność gospodarczą przy pomocy niewielkiego budżetu wyprzedzić takich gigantów jak Zara, Zalando, Bytom czy Reserved

Łukasz pokazał czego można dokonać z pomocą marketingu cyfrowego. Jak David może sobie poradzić z Goliatem? Trump wygrywa wybory praktycznie za połowę kosztów reklamowych wydanych przez przeciwnika. Biznes lokalny i pojawiająca się konkurencja – duża sieciówka może wykończyć małą działalność. W internecie jest inaczej: na konkurencyjne hasła można być dużo wyżej niż wielcy gracze, przykład na zapytania marynarki, zegarki, garnitury, laptopy.

Jak zwiększyć prawdopodobieństwo pokonania faworyta a jak zminimalizować ryzyko bycia ogranym przez małych?

Wszystko wymaga czasu: dobry content i śledzenia zmian algorytmu Google, https, mobile.

Łukasz radzi zaufać agencji, szybko akceptować propozycje agencji, skoncentrować się na wyniku biznesowym, przyjąć współodpowiedzialność za wyniki, nie prowadzić równolegle innych działań SEO, konsultować rozwój strony.

 

---

---