IABHowTo: do Content Marketing like a king 2 – relacja z konferencji

IAB HowTo do Content Marketing to praktyczny aspekt content marketingu i mnóstwo case studies. Newspoint był patronem tego wydarzenia. Oto nasza fotorelacja z wszystkich prezentacji.

Imprezę poprowadzili Patrycja Górecka i Łukasz Ciechanek.

***

Kolejno wystąpili i swoje inspiracje przedstawili:

Dominika Harasimowicz, Wirtualna Polska Media

Co stoi za sukcesem tzw. „picu”, czyli magia content marketingu perswazyjnego. Jaką marketerzy mogą wyciągnąć z niego lekcję?

Poznaliśmy strategie contentowe i sprzedażowe firm trudniących się sprzedażą cudownych środków i usług w internecie: noży, garnków a nawet nigeryjskich naciągaczy. Jednym słowem – marketing perswazyjny i jego 6
reguł wpływu społecznego profesora Cialdiniego, które działają na wszystkich. Oto one:

1. Reguła autorytetu. Ludzie chętniej wsłuchują się w głos i porady autorytetów.
2. Społeczny dowód słuszności. Postępujemy analogicznie, jak inni ludzie, którzy najpewniej robią to właściwie.
3. Reguła lubienia i sympatii. Znajomi chętniej spełniają nasze prośby.
4. Reguła niedostępności. Pragniemy tego czego jest mało albo co się właśnie kończy – liczniki ile pozostało dni, sztuk lub miejsc do końca.
5. Reguła zaangażowania i konsekwencji.Osoba w coś już zaangażowana kontynuuje te działania, bo chce być postrzegana jako konsekwentna.
6. Reguła wzajemności. Jeśli ja robię dla kogoś coś dobrego to ten ktoś będzie się chciał odwzajemnić.

***

Ewa Schreiber, Media Impact Polska

Mierzalny content marketing. Best practices o tym, jak wykorzystać eyetracking do budowania marki przez treść.

Poznaliśmy badania eyetracking od kuchni. Co ciekawe analizie poddawane jest nie tylko to, gdzie dokładnie użytkownik patrzy na analizowany serwis www ale także, jakie emocje mu towarzyszą poprzez ruchy mięśni twarzy. Analizować można strach, obrzydzenie, zaskoczenie, złość, smutek radość. Najważniejsze porady z takich badań to:

– tworzenie wysp online z tekstem należy robić od początku paragrafu a nie pośrodku tekstu,
– prawy dół ekranu to martwa strefa – nie wstawiamy tam nic wartościowego,
– ożywiamy treści i wykorzystujmy żywe obrazy, zdjęcia i grafiki,
– korzystamy z natywnego wideo,
– synchronizujmy obraz z dźwiękiem aby wyzwalać pozytywne emocje,
– złożony content pokazujemy za pomocą infografik,
– zapraszamy autorytety,
– umiejętnie włączamy reklamowany produkt do akcji (najwięcej uwagi poświęcamy postaciom, twarzy i rękom).

***

Szymon Kukanow, PHD Media Direction

Wszechświat zbudowany jest z historii a nie z atomów. Co na to nasz mózg? O kontencie w ujęciu neuropsychologicznym.

Wyspa, ośrodki Broki i Wernickego, neurony lustrzane… czyli, co z neurologi możemy wykorzystać w content marketingu. Zrozumienie wpływu kontentu na prace mózgu pozwala na tworzenie jeszcze skuteczniejszych działań kontentowych.

Wnioski z tego są następujące:

– historie zapamiętujemy lepiej niż suche fakty; osobiste historie i plotki stanowią około 65% naszych rozmów,
– historia to ugruntowana, naturalna w naszej kulturze forma komunikacji,
– trafniej interpretowane są historie bliskie naszym poprzednim czy podobnym doświadczeniom,
– opowieści osadzone w narracji społecznej oddziałują silniej,
– content marketing powinien odwoływać się do naszych emocji.

***

Anna Gumkowska, Lidia Marchwińska, Agora

Video Content Marketing – czyli co daje Klientom digital video na www, FaceBooku, YouTubie, IGTV, TicToc.

Użytkownicy na świecie konsumują coraz więcej wideo. Wideo ma lepszy wpływ na decyzje zakupowe.
Nawet 64% użytkowników deklaruje chęć zakupu produktu po obejrzeniu materiału wideo.

Co użytkownicy lubią w wideo?

Wyniki ankiet
Jakie materiały wideo lubisz oglądać w internecie?
TOP 5 to: newsy, sport, śmieszne filmy, teledyski, trailery filmowe.

Co dla Ciebie jest najważniejsze w materiałach wideo?
TOP 5 to: pomysł, autor, za darmo, zaufanie do redakcji, obiektywizm.

Panie przedstawiły case 4 żywioły Mitsubishi.
4 ambasadorów
4 żywioły
4 ekstremalne dyscypliny sportu

Przepis na sukces:
1. PROPORCJONALNIE / ZE SMAKIEM – Bez nachalnej reklamy
2. ZAUFANIE – Agencja i eksperci wiedzą co robią
3. JAKOŚCIOWY CONTENT W ELEGANCKIM OPAKOWANIU – Użytkowników urzekły historie oraz emocje towarzyszące całej akcji
4. PRECYZJA W KOMUNIKACJI – Dotarcie do grupy docelowej
5. KONTAKT Z ODBIORCĄ – Kontakt ambasadorów użytkownikami, komentarze i ich aktywna obecność na kanałach społecznościowych
6. JASNO ZDEFINIOWANE CELE – Redakcyjny: Atrakcyjna ekspozycja sportów ekstremalnych związanych z 4 żywiołami natury, zachęcenie do aktywności i podejmowania wyzwań. Marketingowy: Ekspozycja marki, jako bezpiecznego towarzysza w każdej sytuacji ekstremalnej i spełnienie KPI zasięgowych.

I na koniec porady, gdzie z jakim wideo osiągniemy największe korzyści:

Portale – jakościowe, wiarygodne, bliskie, aktualne, natywne;
Facebook – liczy się coraz lepszy kontent, tematy nietypowe;
Youtube – głównie pokolenie Z, bardzo lojalni, zaangażowani, jest rynek, platforma stawia na coraz bardziej jakościowy content i go premiuje;
TicToc – pokolenie Z, wymaga sporych nakładów pracy, osobnych produkcji;
IGTV – na razie bardzo mały potencjał, produkcja wymaga albo przeformatowania do 9×16 albo jakiegoś tricku.

***

Oskar Markiewicz, Ireneusz Klimczak, GetResponse

Jak tworzyć wartościowe treści – o idealnej współpracy między SEO i contentem.

 

Dowiedzieliśmy się o mocy contentu w SEO. O udziałach wyszukiwarek w Polsce i na świecie. O karach, jakie można dostać od Google i za co. O wpływie pozycji na klikalność.

A jak tworzyć content?
Albo masowo i go od razu publikować. Albo mniej ale z przestrzeganiem zasad SEO, optymalizacją i korektą językową.

Na co zwracać uwagę w SEO:
– long tail,
– meta descriptions,
– struktura serwisu,
– linkowanie wewnętrzne,
– podglądanie konkurencji.

***

Paulina Kozyra, Plista

Jak wykorzystać potencjał 40 znaków w reklamie natywnej?

Reklama natywna to połączenie tekstu i obrazka. Bez żadnych logotypów i CTA. Dzięki, czemu reklama natywna zyskała sławę:
-jakość
-wartość
-transparentność
-technologia
-skuteczność

Skuteczna reklama natywna jest zgodna z modelem AIDA:
A – przyciągaj uwagę
I – zainteresuj
D – wzbudź pożądanie
A – nakłoń do akcji

Co działa w reklamie natywnej:
– liczebniki (10 najlepszych pomysłów na…)
– listowania i punktowania (Ponad 80% ludzi…)
– imperatywy (Zobacz jak…)
– intrygująca historia (Atak wirusa…)
– doradztwo, porady (Najgorsze pomysły na…)
– obietnica (Pomysły na prezent…)
– pytanie z tajemnicą w tle (Jak rozpoznać pierwsze symptomy?…)
– pytania otwarte (Jak często?….)

***

Michał Zajdel, Kantar

Generacja Zet vs Content – jak pokolenie Zet konsumuje treści

Okazuje się, że w mediach ciągle większość dyskursu zajmują millenialsi, czyli pokolenie Y, natomiast o pokoleniu Z nadal mówi się niewiele. Jest to wniosek zgodny z badaniem Newspoint o Pokoleniach.

Kantar przebadał dokładnie Zetki (badanie syndykatowe), by sprawdzić, czym to nowe pokolenie wyróżnia się na tle millenialsów i pokolenia X i jak postrzega komunikację marketingową.

Pokolenie Z ogląda TV ale trochę w mniejszym stopniu niż Y, ale nadal jest to dla nich ważne medium. Jest to też medium, które tworzy treści, które są potem komentowane w social mediach. Oczywiście dla nich głównym urządzeniem jest smartfon, który zapewnia komunikację z innymi, a co ważniejsze dostarcza treści, które można konsumować.
Jest pokolenie, które pracuje i już w młodym wieku precyzuje swoje plany życiowe. Pracują, bo chcą mieć własne pieniądze i być niezależnymi. Pracują i ci, którzy mają bogatych rodziców i pozostali. Mają pieniądze i niezależność więc warto dobrze komunikować się z tym pokoleniem.

PODEJŚCIE DO POSZCZEGÓLNYCH FORMATÓW REKLAM:

• powyżej średniej:
  reklamy w gazetach
  reklamy na billboardach/ plakatach
  reklamy w czasopismach
• poniżej średniej:
  banery (urządzenia mobilne)
  reklamy wideo (komputer)
  reklamy wideo (urządzenia mobilne)

DOBRZE OCENIANE REKLAMY:

• Nagroda w aplikacji mobilnej
• Reklamy na portalach społecznościowych
• Reklama banerowa odtwarzana za pomocą kliknięcia
• Reklamy natywne
• Sponsorowane nakładki
• Filmy instruktażowe
• Recenzje

***

Adrian Kornacki, MullenLowe MediaHub. Jacek Studziński, Isobar Poland

EKO-system: jak rozdmuchać ideę? (na przykładzie kampanii ING).

ING Bank Śląski podjął się trudnego ale ważnego tematu – czyste powietrze i walka ze smogiem.

Kampania jest o tym, że możemy się od siebie różnić pod wieloma względami, ale o powietrze, którym oddychamy wspólnie – musimy wspólnie dbać.
Kampania jest o tym, że ING stawia w Krakowie taką wieżę, która usuwa smog, a my mamy zrobić aktywację w digitalu.

Strategią marki jest namawiać ludzi do działania, zamiast ględzić, straszyć, ostrzegać i napędzać wzajemne oskarżenia.

Internet prowadzi do radykalizacji postaw a różnice zostają wyolbrzymione.
Agresja nie jest prawdziwa.

Dobranie influencerów by stali się nie tylko twarzą ale też i nośnikiem treści.
Zamiast „twarzy kampanii” – twarze ilustrujące problem: pary ludzi, którzy pozornie polaryzują i nie mają ze sobą nic wspólnego.
Debata online – od pozornych różnic do realnych podobieństw.

***

Szymon Kubiak, Marcin Klimczak, MediaCom

Stories. Stories everywhere. Jak marki mogą (i powinny) opowiadać angażujące historie?

Niezależnie od formatu – czy to krótkie Instastory czy program telewizyjny – chodzi o jedno – złapanie uwagi konsumenta i podarowanie mu wciągającej historii. Dlaczego wszędzie widzimy teraz „stories”? Jak zaangażować konsumenta w opowieść, którą marka chce opowiedzieć?

Pomysł na dobre STORIES to STEPPS:
Social currency – jestem tym co szeruję
Triggers – gdzieś to już słyszałem
Emotion – emocje napędzają nas do działania
Public – podążamy za tym ci się dzieje
Practical Value – praktyczne informacje
Stories – marka bohaterom

***

Karolina Kornacka, Kamikaze

Content, który znika – o sile Instastories, czyli jak tworzyć angażujące treści i budować trwałą relację z Konsumentem nietrwałym contentem.

Instagram wciąż rozbudowuje format Instastories, czyli contentu w postaci zdjęć i filmów do 15s, który po 24 godzinach znika z konta użytkownika. Oto przepis jak wykorzystać popularność Instastories do budowania relacji z Konsumentem, jak sprawić by chętnie wracał do marki, a w ostatnim kroku kupił nasz produkt.

Po co tworzyć Instastories?
– aby uzupełnić komunikację,
– pobudzić zaangażowanie,
– zbierać insighty,
– budować świadomość marki

Jak robić Instastories?
– dostosować do brandu,
– dostosować do konsumentów,
– wykorzystywać trendy,
– wykorzystywać możliwości Instagrama,
– pomysłowość przy wykorzystaniu formatów.

Pomysły z case’ów Somersby i Miss Sporty Polska:
– inspirowanie trendami,
– teasing nowego smaku,
– spersonalizowane stories,
– relacja z wysyłki PR,
– teasing konkursu,
– informowanie o konkursie,
– konkursowa canva,
– okazjonalne stories,
– stories z zapytaniami,
– pozwól fanom wpływać na content,
– pozwól fanom wpływać na wygląd produktów,
– social listening,
– gry.

***

Hanna Bernakiewicz, AccorHotels/Grupa Hotelowa Orbis

Case study kampanii hoteli ibis „ibis.Tu mieszka muzyka”.

Jak efektywnie włączyć muzykę w komunikację marek hotelowych? Jak zaplanować kampanię z influencerem z komunikacją 360. Hotele rodziny ibis stworzyły akcję ibis.tu mieszka muzyka.

Grupa docelowa Millennialsi zainteresowani muzyką, koncertami, graniem.

Włączenie do akcji AMBASADORKA KAMPANII – Sarsa – gwiazda muzyczna pasująca do wizerunku marki.

Cele kampanii:

• ZWIĘKSZENIE WIDOCZNOŚCI
  rodziny hoteli ibis, koncentrując się na kanałach internetowych
  i mediach społecznościowych
• ODMŁODZENIE
  wizerunku rodziny hoteli ibis
• UMOCNIENIE
  więzi z gośćmi
• DOTARCIE
  do grupy docelowej Millennials’ów
• PODWYŻSZENIE DOŚWIADCZENIA I ZAANGAŻOWANIA
  wśród naszych gości

Konkurs TumieszkaMuzyka – Sarsa wybierała zwycięzców, którzy nagrywali swoją płytę w studio ibis. Stworzono pierwsze studio nagraniowe w hotelu!

Wyjątkowe nagrody dla 5 zwycięzców
Finałowy koncert odbył się w hotelu IBIS

***

Hanna Czacharowska, 24/7 Communication

Instagram McDonald’s – content 2.0.

Celem McDonald’s jest nie tylko tworzenie contentu, który zostanie zauważony, ale przede wszystkim tworzenie wartościowych treści, które będą czymś więcej niż tylko zwykłą reklamą. Stworzona została linia kreatywna, która jest nie tylko nowatorska, ale przede wszystkim artystycznie wartościowa, tworzona przez samych użytkowników – gości McDonald’s, zgodnie z ideą „only McDonald’s can do it”.

Młode osoby z pokolenie lat 90., u których rozbudzono ogromne aspiracje. Od dziecka słyszeli hasła głoszone
przez reformatorów naszej rzeczywistości gospodarczej: żyjcie, pracujcie, dorabiajcie się. Obietnice dobrobytu okazały się jednak nieprawdziwe. Teraz poproszone je o podsyłanie swych fotek na tle produktów i z McDonald’s. Fotki były artystycznie przerabiane przez ekspertów i cieszyły się ogromną popularnością. McDonald’s miał nowy content bardzo szeroko udostępniany.

***

Anna Karczmarek, Ewa Grzybowska, LiquidThread (Publicis Media)

Jak ocieplić lodowate serce marki premium – case study Mercedes 4Fathers.

Marki premium, z uwagi na swoją prestiżowość, tworzą między swoimi produktami a konsumentem dystans. Kiedy jednak okazuje się, że chcą go zmniejszyć, pojawia się pytanie – jak to zrobić? I tutaj z pomocą przychodzi content marketing.

Zobaczyliśmy case study Mercedes #4Fatheres i pomysły na ocieplenie marki premium:
– podejść blisko i pokazać szczegóły i piękno,
– znaleźć coś bliskiego (Mercedes auto naszych ojców i dziadków),
– zobaczyć, czy to prawda (kiedyś tatą się bywało teraz się jest i chce być),
– jeśli to prawda powiedzieć to (porady),
– jeśli działa to rozwijaj (wejdź w głębsze relacje i pokaż pasje Fathers Stories, nadaj im ludzką twarz, targetuj content pod różne persony, różne formy prezentacji treści, natywne treści).