IABHowTo: Unlock The Power of Video Marketing – relacja z konferencji

IABHowTo: Unlock The Power of Video Marketing zwieńczyło tegoroczny cykl konferencji IABHowTo. Licznik zatrzymał się na imponujących 6 eventach. Gratulujemy i życzymy równie udanego następnego roku!

Mikołajkowe HowTo było skierowane dla marketerów i planerów. Temat? Reklama wideo, obecny stan wiedzy na jej temat, jej wady i zalety, najczęściej popełniane błędy podczas planowania i realizacji kampanii, a także ukazanie reklam wideo z wielu perspektyw. Newspoint był partnerem medialnym tego wydarzenia. Oto nasza fotorelacja z wszystkich prezentacji.

Konferencję otworzył Robert Wielgo – CMO IAB Polska.

Imprezę poprowadzili Teresa Wierzbowska i Rafał Jung.

***

Kolejno wystąpili i swoje prezentacje zaprezentowali:

Dominik Dębski, Media Impact

Poznajcie marketera Marka.

Krótki interaktywny występ pozwolił audytorium podpowiedzieć wykreowanemu na potrzeby prezentacji Markowki, który z kanałów przekazu jest najbardziej efektywny. Wyniki?

Marek chyba przekonał się do reklamy wideo.

***

Paweł Kolenda, IAB Polska i Rafał Jung, Grupa Audio Video IAB

Synergia ekranów – czy jest receptą na sukces? – Premiera badania „TV + WWW razem lepiej”

Przedstawione badanie odpowiedziało na pytania dotyczące naszego wykorzystywania mediów i jej zmiany na przestrzeni lat.

Zwiększony udział wykorzystywania smartfona do korzystania z internetu przełożył się na następujące dane.

Aktywności w sieci:
– korzystanie z e-maili (64%)
– oglądanie pełnometrażowych filmów i programów wideo (60%)
– robienie zakupów przez internet (59%)
– obsługa kont/usług bankowych (55%)
– czytanie portali/serwisów/artykułów (54%)
– oglądanie krótkich materiałów wideo (53%)
– korzystanie z serwisów społecznościowych (47%)
– korzystanie z porównywarki cen (46%)
– słuchanie muzyki online (45%)
– korzystanie z komunikatorów (45%)
– czytanie o produktach/usługach (45%)
– granie w gry (43%)
– odwiedzanie for/grup dyskusyjnych (41%)
– czytanie blogów (32%)
– zamawianie jedzenia przez internet (21%)

Powody korzystania z mediów:
– żeby znaleźć interesujące informacje (70% WWW/ 48% TV)
– dla rozrywki (63% WWW/ 48% TV)
– żeby być na bieżąco (54% WWW / 37% TV)
– odpoczynek/relaks (51% WWW / 43% TV)
– dla zabicia nudy (40% WWW / 29% TV)
– w ramach pracy (38% WWW / 3% TV)
– żeby się pośmiać (36% WWW / 22% TV)
– żeby się zainspirować (28% WWW / 8% TV)
– korzystam wspólnie z rodziną/znajomymi (16% WWW / 31% TV)
– żeby łatwiej zasnąć (11% WWW / 14% TV%)

Fakty:
– rośnie udział użytkowników internetu, spada rola telewizja
– serwisy VOD zastępują tradycyjną telewizję
– internet i telewizja są wobec siebie komplementarne
– 93% internautów korzysta z wielu urządzeń elektronicznych jednocześnie (multiscreening)
– adblocki są poważnym problemem dla marketerów

***

Krzysztof Caliński, Cyfrowy Polsat

Podróże użytkownika – konsumpcja VOD na wielu platformach

Na przykładzie usługi IPLA przeanalizowano nawyki swoich użytkowników.

Kiedy?
1. W ciągu dnia:
– w godzinach porannych nadrabiamy zaległości dnia poprzedniego.
– od 11.00 – 17.00 zarezerwowany jest dla dzieci
– od 17.00 rozpoczyna się szczyt, głównie oglądane treści to seriale
2. W ciągu tygodnia:
– poniedziałek to dzień nadrabiania zaległości z zeszłego tygodnia
– czwartek jest dniem największej oglądalności materiałów VOD
– w weekendy oglądamy o znacznie późniejszych godzinach

Gdzie?
1. Desktop (61%)
2. Mobile (23%)
3. TV podłączony do internetu (16%)

Co ciekawe, więcej użytkowników korzystało z materiałów wideo o wyższej rozdzielczości (1920×1080) na smartfonach niż na laptopach (tylko 1366×768).

***

Michał Wojak i Alicja Popiel, Media Impact

Z marką przy piwie. Jak skutecznie “warzyć” content dla marki: case “18:45 Czas na zasady”

Pierwszy case przyniósł wiele informacji na temat branded contentu. W tym przypadku mowa o talk-show “18:45 Czas na zasady” publikowanym w serwisie vod.pl (Onet).

Przedstawiono 5 zasad budowania skutecznego branded conentu:

1. Big Idea wynika z przesłania marki
– prowadź spójną kampanię, która w wiarygodny sposób łączy się z założonym przesłaniem/koncepcją
– budowanie eksperckości marki, zaangażuj fachowców w swoich dziedzinach
2. Pamiętaj o odbiorcy
– zapewnij widzowi rozrywkę
– bądź szczery wobec widza, dbaj o transparentność przekazu
3. Przełącz kanał
– buduj zaangażowanie
– rozbudowa komunikacji ATL do widzów non-TV
4. Planuj i optymalizuj
– premiera odcinka to nie koniec
– rozkładaj materiał na dłuższy okres czasu
– wykorzystaj różnorodność mediów społecznościowych i przygotowuj oddzielne materiały dla każdych z nich (backstage, śmieszne momenty, zapowiedzi, urywki)
5. Orientuj się i wyciągaj wnioski
– korzystaj z dobrodziejstw badań focusowych

***

Bartłomiej Łubieński, Kompania Piwowarska i Karol Kuriata, Zenith

Blaski i cienie – czyli video. Online okiem marketera

Piwo jako towar FMCG (Fast-Moving Consumer Goods) rządzi się swoimi prawami. W dobie rewolucji piwa koncerny muszą skupić się na swojej marce jako głównym wyróżniku spośród konkurencji. Muszą również zmagać się z wieloma obostrzeniami prawnymi.

Szansą wydaje się wykorzystanie digital video w internecie.

Ważnym jest wypracowanie odpowiednich wskaźników:

Należy zwracać uwagę na vievability, które pozwoli sprecyzować dotarcie reklamy (rozwiązując problemy CPM).

Dużym problemem jest reklama “wyświetlana”, której odbiorca faktycznie nie zauważył.

Wady reklamy wideo w internecie:
1. Reklama odtwarzana poza zasięgiem widoku odbiorcy
2. Nieresponsywne serwisy, które nie są dostosowane do obsługi na smartfonach
3. Niski udział reklamy mobile video na przykładzie Kampanii Piwowarskiej
4. Brak narzędzi do badania streamów

***

Maciej Gozdowski, TVN

Premium content, czyli jak stacje telewizyjne korzystają ze swoich atutów w internecie

Czy przepowiednie o śmierci telewizji są prawdą? Według Macieja Gozdowskiego telewizja ma się dobrze, zmienia jedynie miejsce dostępu.

TVN -> TVN Player
Polsat -> IPLA
TVP -> TVP VOD

Szybkie fakty:
– oglądamy coraz więcej
– średni czas konsumpcji mediów się wydłuża

Telewizja nie ma problemów z migracją contentu do internetu (ponad 1000 nowego contentu rocznie).

Polski VOD niedoceniany? Na pewno w kontekście reklamy. Konkurencja premium w postaci zagranicznych gigantów (Netflix, Amazon Prime Video, HBO GO) jest płatna – brak miejsca na reklamę.

Reklamy na VOD w porównaniu do tych umieszczanych w internecie są:
1. Bezpieczniejsze (brand safety)
obowiązują te same obostrzenia co w przypadku tradycyjnej telewizji
kontrola nad miejscem wyświetlania reklamy
2. Skuteczniejsze (viewability)
brak problemu z blokadami reklam typu Ad Block
brak problemu problemu “zombie scrollingu” charakterystycznego dla mediów społecznościowych
3. Profesjonalne
najwyższa jakość treści w modelu bezpłatnym/reklamowym

***

Marek Kemintz, Teads

Creative Playbook – Make your video shine!

Jak zmaksymalizować efektywność reklamy wideo w internecie? Stwórz super kreację w digitalu:
1. Uwaga użytkowników jest najważniejsza
2. Zaangażuj emocjonalnie
3. Przemów do serca i rozumu
4. Podkreśl najistotniejsze przekazy, które są blisko naszej marki

Istnieje wiele różnych możliwości wyświetlania reklamy w internecie:
– canvas
– carousel
– flow
– swing
– cinemagraph
– scroller

Podstawą jest branding – zwiększenie świadomości produktu/brandu.

Wykorzystanie potencjału smartfonów metodą na zwiększenie zainteresowania marką. Implementacja efektownych animacji, zaangażowanie poprzez ekran dotykowy, żyroskop (interaktywne reklamy) oraz chatboty. Niech reklama zmieni się w bezpośrednią interakcję z użytkownikiem.

***

Tomasz Bruss, Mediafarm

Najmłodsi internauci a video online – co dziś mówią konsumenci jutra?

Dzieci stanowią znaczący odsetek odbiorców reklam, ale czy marketerzy potrafią do nich dotrzeć? Okazuję się, że ta liczna grupa nie została jeszcze odpowiednio zbadana, a dotychczasowe badania całej populacji mają się nijak w przypadku zachowań najmłodszych użytkowników mediów.

Okazuje się, że dzieci dużo znacznie bardziej tolerują reklamy od dorosłych. Ta podana w odpowiedniej formie może spowodować, że jest przez nie lubiana (Incentivise Video).

Miejsca występowania reklam, które najbardziej odpowiadają dzieciom:
– w gazetach (32%)
– w internecie (27%)
– w telewizji (27%)
– na billboardach (25%)

Ulubiona forma reklamy to ta odtwarzana przed materiałem wideo. Dzieci nie lubią, gdy przerywa się im oglądane treści.

Co ciekawe dzieci wciąż za ulubioną aktywność w czasie wolnym uważają zabawę na podwórku, a następnie zabawę zabawkami. Oglądanie wideo w internecie oraz gry internetowe zajmują dopiero trzecią lokatę.

Rodzice wskazują jednak, że dzieci spędzają najwięcej czasu przed telewizorem (jednak z tendencją spadkową).

Dzieci w sieci poszukują zupełnie innych treści od dorosłych:
– śmieszne filmiki o zwierzętach
– bajki
– gameplaye/filmy o grach
– teledyski
– vlogi
– challenge/wyzwania
– faile/wpadki

Najwięcej treści pochodzi z serwisu YouTube, który jest jednocześnie najpopularniejszym źródłem wideo w internecie dla dzieci.

Aby wykorzystać potencjał wideo w dotarciu do dzieci:
1. Pamiętaj, że dzieci są inne od dorosłych
2. Umieszczaj reklamy przy treściach skierowanych wyłącznie dla dzieci
3. Unikaj niebezpiecznego otoczenia
4. Oferuj dodatkowe korzyści wynikające z obejrzenia reklamy
5. Celuj w wysokie KPIs kampanii
6. Reklamuj relewantne produkty
7. Dopasuj kreację

***

Sylwia Chada, Httpool Polska

“Moments of your daily life”. Jak wykorzystać siłę native video na platformach socialowych

Podstawowe zasady integracji treści wideo na platformach socialowych nie są trudne.

6 porad jak przebić się spośród tony konkurencyjnego contentu:

1. Stwórz maksymalnie angażujące wejście:
– zainteresowanie odbiorcy to najwyższy cel
– pierwsze 3 sekundy są kluczowe
– podkreśl brand/markę
– wykorzystaj sekundę zero

2. Zaangażuj ludzi:
– dwukrotnie większa interakcja, gdy w wideo występuje człowiek
– wykorzystaj ludzkie emocje
– wykorzystanie influencerów zwiększa zainteresowanie o 14%
– angażuj największe gwiazdy

3. Stwórz strategię sound-off
– pamiętaj, że nie zawsze twoje wideo będzie wyświetlane wraz z dźwiękiem
dodanie napisów zwiększa oglądalność filmów o 11% i generuje o 28% dłuższy czas oglądania

4. Celuj w krótkie formy
– opowiadaj krótkie historie, skompresowane historie

5. Wyciśnij z materiału tyle ile się da
– dziel dłuższe opowieści na krótkie epizody
– wykorzystaj siłę poszczególnych mediów społecznościowych i dostosuj do nich swój materiał wideo
– twórz backstage, ciekawe fragmenty, alternatywne wersje filmów wideo

6. Pamiętaj o zaangażowaniu
– korzystaj z interaktywnych formatów, aby wykreować reakcję
– hasztagi ułatwią możliwość wyrażenia swojej opinii o danej reklamie

***

Michał Szczur, Adrian Nawrocki (Mindshare) oraz Marta Sułkiewicz (Gemius)

Wszyscy chcemy więcej video – niestandardowe możliwości wykorzystania video w kampaniach marketingowych

Jak wygląda nastawienie Polaków do reklam?
– nie lubimy oglądać reklam
– blokujemy je w internecie
– reklam wideo jest najmniej
– często możemy je pomijać (np. YouTube)
– reklamy w serwisach bezpłatnych (VOD) traktujemy jako “opłatę” za korzystanie z treści
– reklamy wideo, które lubimy oglądać to najczęściej spoty i kampanie społeczne.

Kim są Light TV Viewers?
Użytkownicy, którzy bardzo rzadko sięgają do telewizji tradycyjnej – badania przeprowadzone na tej grupie przy pomocy ankiety, pozwala targetować spoty wideo bezpośrednio do ich potrzeb i zainteresowań.

Case Study – Magnum – pomysłowe połączenie pokazu mody z prezentacją nowych smaków lodów. W cały projekt zaangażowani zostali polscy projektanci. Całe wydarzenie relacjonowane było na żywo na wielu kanałach on-line. Była to pierwsza w Polsce relacja video live 360.

***

Kamil Rutkowski (Agora)

We’re in the era of digital video, and it’s a mess

Obszary wideo w internecie, a reklamy TV:
– Występuje ogromna, niezliczona liczba aplikacji/stron/portali pozwalających tworzyć i odtwarzać materiały wideo;
– Video ma silny wpływ na nasze decyzje zakupowe;
– Mózg człowieka jest “leniwy” – dobrze reaguje na ruch i dźwięk.

Obecnie zauważa się walkę reklam wideo w internecie oraz reklam TV – mowa o budżetach.

Rodzaje dróg reklamowych w wideo:
– Preroll / Midroll / Postroll
– Placemante
– Partnerstwo
– Sprzedaż treści odrębnym dostawcom.

***

Marcin Kozera (WP)

Youtube i Facebook kontra (?) portale horyzontalne. Co się ogląda, gdzie się ogląda i jak się ogląda wideo na Youtube, Facebooku i w portalach horyzontalnych – podobieństwa, różnice, punkty styczne

Co się ogląda na:

YouTube:
– recenzje
– poradniki
– vlogi
– gamingi
– teledyski
– patostreamy

Facebook:
– jedzenie
– uroda
– zwierzęta poradniki
– humor
– live – to największy potencjał FB

Pomiędzy Facebookiem a Youtubem, działają portale które tworzą własne usługi VOD i starają się zdobywać unikatowych odbiorców.

***

Marta Sułkiewicz (Gemius) oraz Michał Szczur (Mindshare)

Dlaczego zagadnienia związane z viewability są kluczowe dla reklam wideo?

W Polsce budżety na reklamę video rosną szybciej niż w innych krajach europejskich. Jest to forma dobudowania zasięgu do innych kanałów reklamowych.

Pierwsze dwie sekundy reklamy są bardzo ważne – odbiorca jest w stanie skojarzyć markę, branżę itp.

Znane są dwa standardy viewability:
– MRC / IAB
– Group M

***

Zachęcamy do przejrzenia naszych relacji z pozostałych konferencji IABHowTo z 2018 roku:
Search Marketing
Programmatic
Content Marketing
E-commerce