Kampania marketingowa jest elementem niezbędnym rozwijającego się przedsiębiorstwa. Co więcej, skuteczna kampania marketingowa stanowi znaczną część sukcesu działań firmy. Niewątpliwie sytuacja pandemiczna zintensyfikowała wykorzystywanie narzędzi online. Odpowiedzią na trudności marketingowe stała się współpraca z influencerami. Według danych agencji IndaHash, tylko w pierwszym kwartale ubiegłego roku nastąpił 30% wzrost oglądalności streamingów. W 2020 roku utworzono 240 nowych platform i agencji zajmujących się influencer marketingiem (Influencer Marketing Benchmark Report 2021). Coraz więcej osób aktywnie wchodzi w interakcje z twórcami treści, co podkreśla rolę influencerów jako kreatorów trendów w social mediach. Stanowią target dla wielu marek. Według raportu „Influencer Marketing in the Age of COVID-19” do końca tego roku marki przeznaczą do 15 milionów dolarów na influencer marketing.
Od ponad roku pandemia towarzyszy naszym codziennym zajęciom. Ograniczenie w przemieszczaniu się spowodowało spędzanie większej ilości czasu w sieci, a tym samym jeszcze wzrosła intensywność korzystania z mediów społecznościowych. Daje to kolejne możliwości rozwoju, a niektóre branże, takie jak finanse, które wcześniej nie inwestowały w wykorzystanie narzędzi online, teraz także wkraczają na ten rynek i uczą się poruszać po wirtualnej przestrzeni. Dla wielu branż pozostanie aktywnym umożliwiła wzmożona aktywność w sieci. Rozwój handlu elektronicznego i handlu społecznościowego daje markom nowe możliwości dotarcia do odbiorców online za pośrednictwem osób silnie oddziałujących na społeczności. Skutkuje to także większą popularnością najnowszych social mediów np. TikToka.
Zaskakujące jest jednak to, że większość statystyk dotyczących marketingu w sieci jest stosunkowo podobna do danych sprzed pandemii. Jedyną znaczącą zmianą jest wzrost wykorzystania TikToka, jako platformy dla marketingu influencerów. Aplikacja korzystnie wyróżnia nowych i oryginalnych influencerów, na skutek przyjaznym dla użytkownika funkcjom i algorytmowi trendów. Przypomnijmy, że w badaniach Influencer MarketingHub z 2019 r. TikTok nie pojawiał się jako wyodrębniona aplikacja wykorzystywana w marketingu. Rok później już 45% respondentów wykorzystywało aplikację w działaniach promocyjnych.
Dla tego typu działań marketingowych to Instagram pozostaje aplikacją pierwszego wyboru. Jego dominacja spadła w ubiegłym roku z 80% na 68% respondentów, którzy uważają, że Instagram jest ważny dla ich w kampanii influencer marketingowych. Pod koniec 2020 roku 96% kampanii prowadzonych w sieci obejmowało influencerów na Instagramie.
Od początku trwania pandemii pojawiały się trudności w sferze produkcji i usług. Wiele firm i specjalistów, także z branży reklamowej, ograniczyło budżety, odwołało wydarzenia i szukało alternatywnych źródeł przychodów. Model biznesowy influencer marketingu może być szczególnie wskazany w czasach, w których treści reklamowe nakręcone w domu pozostają opłacalne, podczas gdy komercyjne sesje zdjęciowe były i są niemożliwe do realizacji. Coraz więcej specjalistów zatrudnia influencerów ze względu na ich umiejętności tworzenia inspirujących treści. Influencerzy zapewniają markom szybką, znacznie tańszą i łatwą do wykonania kreację w czasach, gdy produkcja reklam na dużą skalę jest utrudniona. Wdrożenie zasad dystansu społecznego skutkowało zamianą sesji zdjęciowych i video-reklam na rzecz powierzania tych zadań twórcom internetowym. Co więcej, poszerza się rynek firm, które chcą zatrudniać influencerów specjalnie do tworzenia treści.
Wielu influencerów od lat pracuje zdalnie i jest już wyposażonych w sprzęt produkcyjny niezbędny do tworzenia treści promocyjnych. Twórcy cyfrowi okazują się bardziej optymalnym rozwiązaniem niż firmy produkcyjne, a niektórzy pobierają nawet o połowę mniejszą kwotę za produkcję profesjonalnych zdjęć i filmów.
W ostatnim półroczu branże radzą sobie już o wiele lepiej. To m.in. zasługa dostosowywania przez firmy swoich strategii do nowych warunków gospodarki i funkcjonowania społeczeństwa. Publikowane w sieci treści odnotowały nowe wzrosty popularności i oglądalności. Podczas gdy niektóre branże, takie jak moda i podróże, zostały mocno dotknięte przez pandemię, inne odnotowały wzrosty. Pozostawanie w domu i rezygnacja z aktywności na zewnątrz skutkowała większym zainteresowaniem programami ćwiczeń w domu. Niektórzy z twórców fitness zaobserwowali wzrost sprzedaży i ogólnego zaangażowania online. Co więcej, według danych Socialbakers, zajmującej się marketingiem w social mediach, od marca do sierpnia 2020 r. to branża ubezpieczeń odnotowała najwyższe tempo wzrostu wśród influencerów o dowolnej tematyce.
Ponieważ konsumenci utknęli w domach i spędzają więcej czasu w mediach społecznościowych, marki, które nadal promują się w mediach społecznościowych, odnotowały zwiększone zaangażowanie w swoje sponsorowane posty m.in. na Instagramie. Do nowych trendów należy uwypuklanie w kampaniach marketingowych influencerów kwestii dobrego samopoczucia, działań z zakresu filantropii czy wartości społecznych.
Rynek online oferuje mnóstwo możliwości uzyskania przychodów niezwiązanych z reklamami, w tym sprzedaż towarów za pośrednictwem platform typu Fanjoy, RewardStyle, a także dochody z subskrypcji za pośrednictwem usług takich jak Patreon. Pojawia się także coraz więcej programów członkowskich, które oferują niezawodne źródło przychodów niezależne od rynku reklam. Pewna grupa twórców korzysta także z alternatywnych źródeł przychodów, tj. doradztwo, szkolenia czy coaching, które wykraczają poza normę typową dla pracy influencerów. Popularność w social mediach zapewniają częste transmisje prowadzone na żywo na platformach tj. Instagram, Facebook, YouTube lub Twitch. Wideo to nadal najpopularniejszy format treści w internecie. Influencerzy promują siebie, a także zarabiają na współpracy z markami, natomiast przedsiębiorstwa zyskują popularność i wzrost sprzedaży w czasach kryzysu, a także zwiększają świadomość marki i realizują założenia CSR. Wielość wykorzystywanych narzędzi i form marketingu sprzyja dywersyfikacji dochodów, a więc zmniejszeniu ryzyka niepowodzenia.
Influencerzy mają do dyspozycji szerokie spektrum narzędzi. Coraz bardziej popularne stają się spersonalizowane wiadomości wysyłane do obserwujących np. za pośrednictwem Cameo. Bezpośrednia sprzedaż produktów czy marketing afiliacyjny są wykorzystywane we wszystkich branżach. Tłumaczy to dynamiczny rozwój programów partnerskich umożliwiających bezpośrednie umieszczanie linków afiliacyjnych w social mediach.
Najczęściej wybieraną miarą sukcesu podjętej współpracy jest wzrost poziomu sprzedaży (zgodnie z danymi Influencer MarketingHub). Kontrolowanie wizerunku marki umożliwia monitoring mediów jako narzędzie wykorzystujące kompleksową analizę informacji dotyczących wybranego tematu. Przeznaczone do tego narzędzia umożliwiają badanie kontentu zawartego w social mediach, takich jak: Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Pinterest czy Vimeo.
Influencer marketing w znacznym stopniu dotyczy tego, w jaki sposób influencer w mediach społecznościowych może wpływać na swoich odbiorców, fanów i obserwujących. Rynek podlega ciągłym zmianom. Firmy muszą stale ewoluować i dostosowywać swoje strategie. Rozwój następuje także na skutek rozrastania się kategorii czy typów influencerów, którzy wypełniają praktycznie każdą możliwą niszę. Oprócz celebrytów, osób z ogromną liczbą obserwatorów, marki coraz częściej wykorzystują inne kluczowe typy twórców cyfrowych, w tym mikro- i nanoinfluencerów, kidfluencerów, influencerów gier czy influencerów wirtualnych (generowanych komputerowo). Każdy z tych typów oferuje inne korzyści dla marek.
Ciągłe modyfikacje w obszarze influencer marketingu zmieniły rozumienie skuteczności działań influencerów. W kontekście, w którym kluczowy jest wysoki zwrot z inwestycji, wskaźniki takie, jak liczba obserwujących stają się mniej ważne. Obecnie, bardziej niż kiedykolwiek wcześniej, marki poszukują influencerów, którzy mogą generować konwersje bezpośrednio związane ze sprzedażą. Nie jest to jednak wyłącznie kwestia zakupów i recenzji produktów. Młodsze pokolenia wzorują się na twórcach internetowych. Stanowią oni inspirację do zmian, wzór do naśladowania, wyznaczają trendy modowe i kulturowe.
Istnieją dwa podstawowe sposoby kategoryzowania influencerów: zasięg i nisza. Przed nawiązaniem współpracy istotnym jest dopasowanie influencera do marki i produktu. Firmy czy influencerzy współpracują z tymi podmiotami, które podzielają zbieżne wartości. Dobrą strategią jest stworzenie sprawnej i solidnej sieci zaufanych influencerów. Marki prawdopodobnie będą w coraz większym stopniu traktować priorytetowo długoterminowe partnerstwa z mniejszą liczbą najbardziej popularnych osób. Influencerzy o mniejszych zasięgach są nie tylko bardziej przystępni cenowo, ale mają także wytworzone silniejsze więzi z obserwującymi, co prowadzi do wyższych konwersji wśród swoich obserwujących.
Zrozumienie zachowań odbiorców przekazu, konsumentów oraz tego, kto i w jaki sposób oddziałuje na społeczność danej marki, jest stanowi początek planowania skutecznej kampanii.
Pierwszy krok w influencer marketingu to wyszukanie osób, z którymi marka chętnie weszłaby we współpracę. Mapping influencerów to badanie łączące elementy analizy ilościowej, jakościowej oraz audytu social media. Po ustaleniu kryteriów, jakie musi spełniać poszukiwany influencer, możliwe jest dotarcie do właściwych osób w celu nawiązania relacji. Przeciętna liczba obserwujących, wyświetleń, reakcji, komentarzy i udostępnień materiałów, a także estymowany zasięg publikacji, zaangażowanie odbiorców, liczba odwiedzających, płeć czy wiek influencera – te wartości pozwalają na wybranie profili, z którymi współpraca może pozwolić na osiągnięcie wyznaczonych przez markę celów. Warto uwzględnić nie tylko zbudowany przez influencera zasięg, ale również określić regularność jego aktywności czy oryginalność wpisów i relacji.
Uwzględnić należy także najczęściej popełniane błędy. Wśród nich są: źle zdefiniowana lub dobrana grupa docelowa i nieodpowiednio dobrani influencerzy. W uniknięciu tego rodzaju błędów pomaga mapping. Stały monitoring i pomiary kampanii, a także prawidłowo zdefiniowane cele zapewniają skuteczność działań i możliwość szybkiej reakcji na niespodziewane wydarzenia.
W miarę przenikania się handlu elektronicznego i mediów społecznościowych, ważną rolę odgrywać będą pośrednicy, pomagający łączyć marki z konsumentami w mediach społecznościowych w wysoce autentyczny sposób, przynoszący natychmiastowe zyski. Marki, które chcą współpracować z influencerami, muszą stale aktualizować swoje strategie i dążenia, aby zapewnić wzajemną maksymalizację wartości współpracy. Poziom autentyczności marki i influencerów jest istotnym wskaźnikiem sukcesu kampanii.
Model dzielenia się przychodami to świetny sposób na dostosowanie wszystkich założeń i długoterminowej współpracy. Rozwiązanie bazuje na korzystaniu z linków afiliacyjnych do promowania sprzedaży. Kody rabatowe, promowane przez influencerów, umożliwiają bieżące śledzenie popularności wpisów i relacji, a zyski zostają podzielone na podstawie liczby sprzedaży. Warto aktywować programy dla ambasadorów oraz inwestować w cykliczne eventy integrujące społeczność i zapewniające dodatkowe korzyści z partnerstwa.
Obecnie influencer marketing nadal jest bardziej wykorzystywany do budowania świadomości marki niż sprzedaży. Tendencje ulegają powolnej zmianie z uwagi na cele związane z przychodami ograniczonymi pandemią. Media społecznościowe stają się nieodłącznym elementem funkcjonowania społeczeństw i przyjmują rozmaite, bardziej funkcjonalne zastosowania (poza komunikacją), więc rola influencerów będzie nadal rosła.
Influencer marketing to potężne medium reklamowe. Chociaż treści sponsorowane od dawna są przewidywalnym (i niezbędnym) źródłem dochodu dla twórców cyfrowych, branża znacznie rozwinęła się poza markowymi postami. Wielomiliardowy sektor twórców internetowych przyciąga coraz więcej branż i użytkowników. Mimo niepewności wywołanych przez COVID w 2020 roku influencer marketing jest nadal bardzo popularną i skuteczną formą marketingu.