Jak było na IAB HowTo: win SEARCH 2019?

Konferencje z cyklu IAB HowTo to najświeższa wiedza i dużo kejsów z różnych dziedzin digital marketingu. Tak było i tym razem; 4 kwietnia organizatorzy postawili na SEO i SEM. A kto nie był niech żałuje. Naprawdę dużo można było się ciekawego dowiedzieć. Ale nic straconego, tak zupełnie. Newspoint był patronem wydarzenia i przygotował fotorelację. Zapraszamy.

Konferencję otworzył Robert Wielgo – CMO IAB Polska, a poprowadził Sebastian Suma, współwłaściciel firmy NetArch.

Kolejno wystąpili:

Monitoring marki w służbie SEM.

Michał Sadowski, Założyciel i Prezes, Brand24

Michał opowiedział o wykorzystaniu narzędzia monitoringu internetu i social media do wsparcia działań SEO. Monitoring można wykorzystać do:

• sprawdzania, co się mówi o naszej konkurencji,
• lepszego zrozumienia grupy docelowej,
• poznania tematów opinii i jej sentymentu,
• zaawansowanej analizy emocjonalnej – najczęściej pojawiając się słowa,
• ocenić wymiar dyskusji na temat pozytywnych lub negatywnych cech produktu,
• ustawiania kampanii remarketingowych,
• odnajdywania nowych kanałów marketingowych,
• wyszukiwania wzmianek o firmie i zamiany w linki,
• wykorzystania danych z monitoringu jako Social Proof – referencje. Testimoniale z internetu coraz częściej trafiają do reklam online i offline.

***

Analityka intencji użytkownika: kontekst między słowami kluczowymi.

Stacey MacNaugth, MacNaugth Digital

Poznaliśmy analizę w kontekście wyszukiwania i taktykę, aby odkryć, to czego naprawdę oczekują Twoi odbiorcy.

Wyszukiwarki ciągle się zmieniają i nie służą już tylko samemu poszukiwaniu. W USA 55% wyszukiwań produktów rozpoczyna się w serwisie Amazon. Google coraz lepiej rozumie intencje każdego użytkownika. Marketerzy SEO mają wiele danych ze słów kluczowych na wyciągnięcie ręki. Ale jest więcej informacji niż po prostu liczba osób, które czegoś szukają. Musimy rozumieć intencje użytkowników by osiągać wyższe rezultaty. Jeśli źle zrozumiesz „intencje” możesz nie być w ogóle w SERP.

Intencje można podzielić na

• nawigacyjne (aby dostać się do określonej witryny lub strony),
• informacyjne (aby zdobyć więcej informacji na jakiś temat),
• transakcyjne (aby dokonać zakupu produktu lub usługi),
• dwuznaczne.

Wykorzystuj Google do analizy zamiarów, jako standardowej część badania słów kluczowych. Analizuj strony wyników swojego potencjalnego słowa kluczowego. Upewnij się, że strony docelowe spełniają zamiar użytkownika.
Musimy zrozumieć, dlaczego ludzie kupują to co sprzedajemy.

***

Case Study – Znaczenie automatyzacji w kampaniach i inna rola specjalisty Google Ads.

Tomasz Starzyński, Prezes zarządu i managing partner, Up&More. Marek Cichy, Vantage Development.

Każda sekunda w internecie to miliony nowych danych do przeanalizowania. Tylko sztuczna inteligencja jest
w stanie przetworzyć i wykorzystać tyle sygnałów od użytkowników. Google w ciągu 2 ostatnich lat poszedł mocno w stronę machine learningu

Cele i wyzwania Vantage Development:

Cele:

• Generowanie leadów
• Sprzedaż mieszkań

Wyzwania:

• Stworzenie kampanii spójnych dla 11 inwestycji, w tym jednej zaplanowanej na 10 lat
• Wypromowanie 8 inwestycji w tej samej lokalizacji – we Wrocławiu, w tym kilku jednocześnie

Podstawą projektu było przygotowanie Landing Page dla każdej inwestycji oraz wdrożenie analityki opartej o narzędzie Google Analytics.
Testy A/B stron docelowych.
Automatyzacja określania stawek.
Custom Intent: nowi odbiorcy określani na podstawie słów kluczowych i adresów URL, do których można dotrzeć z reklamą display i video.

Zamiast „zdefiniowanych grup”, tworzenie własnych na bazie najskuteczniejszych słów kluczowych z kampanii search.

Reklamy elastyczne – to też optymalizacja czasu implementacji i kosztów tworzenia kreacji.

Elastyczne reklamy displayowe – kolejny etap automatyzacji Google Ads, tym razem reklam.

Elastyczne reklamy w wyszukiwarce.

Zasoby testuje algorytm, specjalista monitoruje efekty i wprowadza zmiany. Prace „od środka” przejmuje algorytm, zadaniem specjalisty jest dobry setup.

Czy machine learning jest dla mnie?

• Nie ma przeszkód w stosowaniu rozwiązań machine learning w żadnym z rodzajów biznesu!
• Brak sprzedaży online? Określ mikro-cele online i przypisz im wartości liczbowe.
• Zbyt mało danych? Mierz cele pośrednie i użyj ulepszonych stawek bidowania.
• Brak kontroli? Włącz alerty, powiadomienia i analizuj raporty.

***

Czy agencje wyginą? O zmieniającej się roli i przyszłości agencji we współpracy z markami.

Rozmowę z Maćkiem Kuźmą, Ecommerce Manager, Orange przeprowadził Jarosław Miszczak, Head of Client Service, Bluerank.

Dyskusja o współpracy Klienta z agencjami i co się zmieniło na przestrzeni ostatnich lat. Wytyczne i wskazówki, co do różnych modeli współpracy. Problemy, porady, zagrożenia i przyszłość.

***

Popyt i podaż na content w strategii SEO.

Damian Sałkowski, Współtwórca Senuto

SEO na przestrzeni ostatnich lat mocno ewoluowało. Proces rozumiany pod tym pojęciem względem choćby 2010 roku jest zupełnie inny, a osiąganie ponadprzeciętnych wyników wymaga unikalnego podejścia do realizacji zadań. Jakie znaczenie ma popyt, podaż i customer journey w strategii content marketingowej?

Customer journey to zestaw interakcji, z którymi klient ma do czynienia podczas swojej ścieżki zakupowej.

Warto dostosowywać słowa kluczowe i content na landing page do każdego etapu ścieżki zakupowej. Warto analizować podaż i popyt na określone keywordsy. Szkoda czasu na walkę na tych etapach ścieżki, gdzie jest duża konkurencyjność i nie wiele można już ugrać.

***

Maksimum efektywności kampanii sprzedażowych w Google dzięki synergii PLA i Comparison Shopping Services.

Adam Cieśla, Head of SEM, Sempai

Reklamy produktowe (PLA) mogą być wyświetlane jedynie w ramach usługi porównywania cen (CSS). Do niedawna reklamodawcy chcący zwiększyć sprzedaż za pomocą kampanii produktowych, mogli korzystać jedynie z produktu Google Shopping. Jednak, po dotkliwej karze wymierzonej przez KE, Google wpuściło do aukcji PLA inne porównywarki i obecnie można używać dowolnego CSS.

Co jest czym (po 2017 roku)?

• Google Shopping
• PLA (Product Listing Ads)
• a.k.a. “Kampanie produktowe”
• CSS (Comparison Shopping Services)

Google Shopping konkuruje na równych warunkach i działa jak oddzielny biznes, uczestnicząc w aukcjach na takich samych zasadach jak wszyscy inni.

Case study Orteo

Branża medyczna. Google Ads – sprzedaż. PLA – główna składowa.

Przebieg wdrożenia:

PRZYGOTOWANIE PLIKU PRODUKTOWEGO -> KONFIGURACJA MERCHANT CENTER I PLA -> KOORDYNOWANIE PRZEBIEGU STAWEK

Case study Preorder.pl

Branża muzyczna. Zmieniający się asortyment. Google Ads – sprzedaż.

***

Reklama w Google bez słów kluczowych – jak to zrobić?

Łukasz Chwiszczuk, Head of Digital Performance, MediaGroup

Reklama w Google bez słów kluczowych – jak to zrobić? Jak przygotowywać kampanie Google Ads w dobie Voice Search? Jak podejść do wyszukiwarki bez polegania na słowach kluczowych? Da się?

Google wiec coraz więcej o naszych podróżach, wizytach, zakupach i intencjach. Dzięki temu coraz lepiej targetuje wyniki wyszukiwania. Korzystaj z inteligentnych kampanii produktowych i dynamicznych reklam w wyszukiwarce. Stosuj funkcje odliczanie i IF.

***

Case Study – Czy istnieje recepta na sukces? Wpływ bliskiej współpracy agencji i klienta na wzrosty w SEO.

Justyna Pruszyńska, SEO & Content Specialist, Bluerank

Łukasz Walczuk, Kierownik działu, Content e-Commerce, DOZ.PL

“Bez kooperacji nie ma efektów” – takim założeniem na początku 2018 roku DOZ.pl i Bluerank zmieniły podejście do trwającej już kilka lat współpracy. Celem było osiągnięcie wzrostów w widoczności SEO, która od połowy 2016 roku systematycznie spadała, oraz wzrostu ruchu organicznego. Dzięki połączeniu sił i wytężonej pracy nad serwisem zarówno po stronie agencji, jak i klienta, DOZ.pl zaczął notować duże wzrosty widoczności i ruchu na stronie. Jak wyglądały rekomendacje SEO oraz jakie działania wewnętrzne podjął DOZ, aby umocnić pozycję lidera w branży?

Recepta na sukces:

• stworzenie dedykowanych zespołów pracujących nad projektem,
• bezpośredni kontakt agencji z działami DOZ,
• zaangażowanie copywriterów, IT, analityków,
• analiza konkurencji,
• stworzenia planu naprawczego,
• wyznaczanie priorytetów,
• okresowa ewaluacja,
• system taskowania zamiast e-maili,
• comiesięczne raporty i spotkania,
• coworking i warsztaty,
• spotkania inspiracyjne,
• analiza dotychczasowego contnetu,
• optymalizacja artykułów,
• tworzenie nowych treści pod okiem agencji,
• opracowanie systemu wewnętrznego linkowania,
• stworzenie wytycznych na przyszłość,
• odświeżenie opisów produktów i zdjęć,
• przygotowanie rekomendacji,
• przyspieszenie działania serwisu,
• wdrożenie deep linków do aplikacji,
• rozwój aplikacji mobilnej.

***

Perswazja w Google.

Łukasz Iwanek, Właściciel, Internetica

W Google miejsca na skuteczną perswazję jest niewiele – w przypadku Google Ads każdy nagłówek to 30 znaków, a tekst reklamy – zaledwie 90. Niewiele więcej miejsca oferują wyniki organiczne. Im mniej miejsca na perswazję, tym ważniejsze staje się jej właściwe zastosowanie.

Perswaduj zgodnie ze znanymi regułami wywierania wpływu:

• Autorytet
• Dowód społeczny
• Niedostępność
• Sympatia i lubienie
• Zasada wzajemności
• Zaangażowanie i konsekwencja

W dalszej części prelekcji zostały pokazane dobre i złe przykłady na reguły dowodu społecznego i niedostępności produktu.

***

Integracja search (SEM/SEO) i contentu z działaniami paid – jak się do tego zabrać?

Marcin Pawłowski, Performics

SEO staje się punktem wyjścia do wszystkich działań digital. Dzieje się tak dlatego, że u podstaw SEO leży budowa treści na stronie www. Z kolei na stronie www brandu/firmy ląduje nie tylko traffic z SEO, ale też w z innych źródeł. Zatem zrozumienie wzajemnych powiązań SEO i kontentu z innymi działaniami (szczególnie paid) pozwala na uwolnienie synergii i w rezultacie na efektywniejsze wykorzystanie budżetów.

Jeśli na wszystkie frazy strona własna serwisu będzie w TOP1 to pozyska tylko 20-30% całego ruchu!

Cel kampanii i charakterystyka kanałów w fazie Non-Buy musi być inna niż w fazie Buy.

Porady:

Zmapuj url’e dla fraz kluczowych.

Wejdź z formami display na inne urle widoczne na SERP-ie na atakowane w SEO frazy.

Wejdź z formami PR na urle widoczne na SERP. Modyfikuj treść już istniejącą i widoczną na urlach w SERP

Wejdź z formami PR na SERP z nowymi urlami. Twórz kontent na obcych serwisach i go wypychaj do góry.

Jeśli na daną frazę strona jest w TOP 10 to ZAWSZE PPC zabierze część ruchu SEO!

ale….

Jak włączysz SEM to możesz mieć więcej ruchu (bo zajmujesz dwa miejsca na SERP).

Im niżej jesteś w listingu organicznym tym włączenie PPC mniej zabierze Twojemu SEO.

Jeśli na daną frazę, którą atakujesz w SEO nie jesteś w TOP 10 spróbuj zapalić SEM. Jeśli na daną frazę, którą atakujesz w SEO jesteś w TOP
5 przemyśl wyłączenie SEM. Na etapie Non-Buy również określ cel i licz koszt konwersji. Porównuj go z innymi kanałami i relokuj tak budżety by koszt konwersji był jak najmniejszy.

***

Audyt Google Ads – Co sprawdzać i jak skutecznie zwiększać efektywność kampanii?

Piotr Guziur, CEO, Marketing Online

Jak z budżetu Google Ads uzyskać największy możliwy efekt? Automatyzacja, dobre dane, ale przede wszystkim dbałość o szczegóły pozwalają każdą złotówkę budżetu reklamowego przełożyć na wzrost Twojego biznesu w Internecie. Oto najważniejsze testy w ramach audytu Google Ads, które pozwolą uniknąć marnowania budżetu reklamowego i osiągnąć bardzo wysoki ROAS.

Co audytuje Google?

• Budget Index
• Extension Index
• Settings Index
• Mobile Index
• KW & Ads Index
• Audience Index

5 kroków na szczyt efektywności:

Przygotowanie do kampanii (Optymalizacja witryny dla użytych w kampanii słów kluczowych, web usability, konfiguracja analityki (dobre dane, wiele celów konwersji, Event Tracking, cele makro (1-5%) i mikro (5%-90%), Większość grup reklam generuje cele mikrokonwersji))

Budowa struktury kampanii (podział na grupy reklam – 4 słowa na grupę, słowa kluczowe wyszukiwane, teksty reklamowe – rozszerzenia reklam, liczba reklam, {KeyWord:})

Ustawienia (limit dzienny budżetu, optymalizacja rotacji reklam, lokalizacje, harmonogram)

Optymalizacja wyniku jakości (CTR, teksty reklamowe, strony docelowe)

Optymalizacja ROAS – analityka konwersji i licytacja (pomiar konwersji i dobre dane, bid optimizing, efekt halo)

Dobra analityka i dobre dane. Jak audytujemy?

• Liczba celów konwersji aby uzyskać dobre dane to 10-15
• Ponad 90% grup reklam z minimalną liczbą kliknięć powinno wygenerować jakiś cel konwersji w ciągu tygodnia
• Użytkownicy realizujący cele mikrokonwersji mają wyższy współczynnik konwersji na cel makro
• User ID – łączenie historii z wielu urządzeń
• Model atrybucji Time Decay lub Liniowy

Life Time Value i Halo

• Licytacja na słowa brandowe
• CPA/ROAS ustalany na podstawie Lifetime Value
• HALO: Liczba wizyt i konwersji z DIRECT oraz ORGANIC rośnie po włączeniu kampanii Google Ads.
• Użycie różnych słów na różnych etapach procesu zakupowego.
• Segmentacja kampanii: content, znajomość, sprzedaż, lojalność.

***

Case study video – Oknoplast.

Krzysztof Zach, Programmatic & SEM Specialist, Semahead

Jak skorzystać z wideo w YouTube? Przykład Oknoplast, jak zbudować pozytywny wizerunek marki za pomocą kampanii wideo. Strategia, która otrzymała Video Innovation Award od Google w 2017 roku.

YouTube to ogromny zasięg. Niespełna 20 milionów użytkowników w Polsce odwiedziło YouTube w lutym 2019. To 70% wszystkich polskich internautów. Wideo potrafi poruszyć Twoich odbiorców i sprawić, że rozważą kupno Twojego produktu bardziej niż tekst czy banner.

Brief kampanii Oknoplast

Produkt kampanii: Projekt Oknoplast LAB.

Okres trwania: 31.03.2017 – 11.06.2017.

9 filmów poradnikowych tłumaczących krok po kroku na co zwrócić uwagę przy doborze okien, przedstawiających parametry produktów i odpowiedzi na pytania klientów.

Miejsce promocji: YouTube

Strategia:

Etap 1: Zbudowanie świadomości marki
Etap 2: Precyzyjne dotarcie do odpowiednich klientów
Etap 3: Stopniowe tworzenie list remarketingowych
Etap 4: Kampania Discovery

Realizacja działań w praktyce

Wykorzystane formaty: Bumper Ads, TrueView In-Stream, Discovery.

Wykorzystane formy targetowania: Custom Affinity audiences, Similar audiences, In-market audiences, remarketing, kierowanie kontekstowe.

***

Audyt SEO w e-commerce na przykładzie Shopera.

Krzysztof Marzec, CEO, DevaGroup

W tej prezentacji zobaczyliśmy praktyczne elementy optymalizacji i działań SEO bez pomijania kwestii biznesowej oraz kontrowersyjnych rozwiązań.

Porady dotyczyły między innymi:

• łańcuchów właściwych przekierowań,
• indeksowania wyników wyszukiwania,
• duplicate content,
• instrukcji dla robotów indeksujących,
• wstawianiu daty do ścieżki bloga,
• analizy logów,
• konsultacji z działem SEO,
• ciekawych narzędzi pomocnych w pracy pozycjonera.

Problemy do rozwiązania:

• stronicowanie,
• wyniki wyszukiwania,
• produkty z thin content,
• gdzie jeszcze upchnąć rel=„nofollow”,
• ścieżki a poddomeny,
• strony kategorii i opisy,
• iloraz HTML do ilości tekstu,
• nazwy obrazków,
• opisy filmów.

---

---