Jak wybrać dobre narzędzie do monitoringu mediów?

Wybór dobrego narzędzia do monitoringu mediów nie jest prostym wyzwaniem. Mamy narzędzia darmowe, jak Google Alerts, jak i narzędzia płatne – zarówno krajowe, jak i zagraniczne. Na co zwracać szczególną uwagę, żeby nie przepłacić i mieć dostęp do wszystkich ukazujących się publikacji na interesujące nas tematy?

Czy potrzebujesz nasłuchiwania mediów społecznościowych?

Nasłuchiwanie mediów społecznościowych (social media listening), bardziej znane w Polsce jako monitorowanie mediów społecznościowych, odnosi się do procesu dowiadywania się, co mówi i pisze się o Twojej firmie, produktach, markach oraz kluczowych pracownikach na platformach społecznościowych. Później pozyskane dane są dogłębnie analizowane pod kątem wydźwięku, demografii, kontekstów wypowiedzi, identyfikacji najbardziej angażujących tematów, popytu na nowy produkt, rozwoju nowych funkcjonalności, postawy konsumentów wobec wybranych produktów, postrzegania badanej marki i jej konkurencji czy negatywnych fraz sentymentalnych. 

Monitorowanie mediów społecznościowych to jedno z najsilniejszych narzędzi do zbierania informacji od klientów i użytkowników, jeśli jest właściwie używane. Pozwala firmie/marce zbierać spostrzeżenia z publikowanych treści, a następnie działać w oparciu o swoje potrzeby. Monitorowanie mediów społecznościowych jest często mylone z jego wykorzystaniem jako ostrzeżeniem o tym, co mówią klienci oraz ich negatywnymi wypowiedziami. W rzeczywistości to znacznie więcej. Monitoring pomaga poznać konkretne platformy, na których odbywają się te rozmowy, stopień zaangażowania ludzi, ich potrzeby, wątpliwości oraz opinie o konkurencji. Pozwala też zidentyfikować tzw. leady sprzedażowe – zapytania o polecenie danego produktu, usługi czy rozwiązania. Dotarcie do takich osób po zadaniu zapytania to idealny moment na przedstawienie oferty.

Zasadnym jest zatem poszukiwanie odpowiedzi na pytanie „jakiego narzędzia do monitorowania mediów potrzebuję użyć?”. Wielu marketerów czy PR-owców, którzy starają się nadrobić zaległości w świecie analizy mediów, ma tu mały dylemat. Zresztą nie tylko oni. Monitorowanie mediów jest szeroko stosowane przez inne działy, niezależnie od tego, czy chodzi o rozwój produktu, copywriting, influencer marketing, sprzedaż, czy, co najważniejsze, obsługę klienta. I nie tylko w kontekście mediów społecznościowych, ale wszystkich dostępnych mediów.

Poszczególne narzędzia różnią się znacznie od siebie. Czy wybrać krajowego dostawcę, czy płacić w drożejącej walucie za zagraniczne rozwiązania? Jedne są bardziej, inne mniej intuicyjne. Czym się kierować, na co zwracać szczególną uwagę?

Warto przed dokonaniem wyboru narzędzia do monitoringu mediów, skupić się się na takich 14. najważniejszych aspektach:

1. W jakim celu chcesz monitorować media? 

Przemyśl dokładnie, do czego wykorzystasz monitoring mediów. Zaangażuj pracowników różnych działów w firmie. Poznaj ich potrzeby w takim zakresie. Możliwości jest naprawdę dużo.

• Dbanie o wizerunek marki. Kto, gdzie, jak i kiedy wspomina o marce? Identyfikowanie negatywnych wzmianek.

• Analiza konkurencji. Jak Twoja marka wypada na tle konkurencji?

• Bieżący monitoring. Co ludzie mówią o Twojej marce i jak możesz wykorzystać te informacje, aby naprawić swoją reputację lub zidentyfikować wszystkie możliwości zmiany?

• Badania opinii. Jak ludzie mówią o Twojej branży i produktach? Jak Twoja marka może najefektywniej uczestniczyć w tej przestrzeni?

• Obsługa klienta. Reagowanie na zgłoszenia problemów oraz reklamacje w internecie, na blogach i forach oraz w platformach social media.

• Badania rynku. Analiza komentarzy internautów według słów kluczowych.

• Content marketing. Gdzie najczęściej ukazują się artykuły branżowe? Na jakie tematy? O czym jeszcze musisz dotworzyć contentu?

• Rozwój produktu. O jakich produktach najczęściej się wspomina? Ich wady i zalety. Możliwości rozwoju o nowe funkcjonalności.

• HR i employer branding. Jak postrzegana jest marka pracodawcy? Wyszukiwanie idealnych kandydatów. Poznanie przyczyn odejść z firmy.

• Public Relations. Jak obraz marki kształtuje się w mediach? Jak rozchodzą się komunikaty prasowe i jak są komentowane? Którzy dziennikarze chętnie piszą na nasz temat?

• Promocja. Wyszukiwanie eventów, nawiązywanie partnerstw, poznanie miejsc, gdzie promuje się konkurencja.

• Sprzedaż. Wyłapywanie zapytań sprzedażowych i sugestii zakupowych, pozyskiwanie nowych leadów.

• Influencer marketing. Wyszukiwanie liderów opinii, którzy zarekomendują Twoją markę, analiza ich profili, zasięgów, liczby publikacji, cytowań.

• Marketing. Ocena skuteczności prowadzonych działań marketingowych. Mierzenie sukcesu uruchamianych kampanii.

• Retencja. Poznanie powodów rezygnacji z usług, co można ulepszyć w naszych działaniach. Pomysły na rozwiązania problemów.

• Pomoc techniczna. Wsparcie merytoryczne na zadane zapytania o dostawę, zwroty, rozmiarówkę czy sklepy stacjonarne.

• SEO. Wychwytywanie rankingów oraz miejsc, gdzie można pojawić się z wpisem i linkiem do naszej strony celem wzmocnienia pozycjonowania www.

To tylko podstawowe możliwości. Sprawdź, czy dzięki konkretnemu narzędziu możesz osiągnąć wszystkie zamierzone cele.

– – –

2. Gdzie chcesz śledzić rozmowy i publikacje? 

Jeśli Twoja marka działa tylko w jednym kraju i nie planuje ekspansji zagranicznej, prawdopodobnie warto będzie śledzić tylko ten obszar. Jeśli jest inaczej, musisz śledzić media w pozostałych państwach. Idealnie, jeśli narzędzie pozwala na grupowanie wyników po językach. Jeśli tak nie jest i otrzymasz wszystkie publikacje w jednym worku, koszmarem będzie filtrowanie wszystkich wyników globalnych. Sprawdź, czy dane narzędzie posiada opcje monitoringu serwisów zagranicznych.

Drugim aspektem są prasa, radio i telewizja. Czy chcesz śledzić media pod kątem tych kanałów, czy bazujesz tylko na internecie? To istotne pytanie, gdyż nie wszyscy dostawcy dostarczają tak kompleksowe dane. Ważna jest nie tylko ilość dostępnych danych, ale także to, jak szybko możesz je pozyskiwać i analizować.

Jeśli śledzisz sam digital, sprawdź, jakie źródła indeksuje każde z narzędzi i ile tych danych dokładnie posiada. Odpowiednio artykuły z portali, wpisy blogowe, wątki z forów czy posty z najważniejszych dla ciebie platform społecznościowych. Nie wszyscy dysponują pełną gamą źródeł i nie wszystkie oferują monitoring 360.

– – –

3. Narzędzia krajowe czy zagraniczne?

Z punktu widzenia polskich mediów i specyfiki naszego języka wydaje się, że lepiej postawić na krajowe narzędzie do monitoringu mediów. Z jakimi problemami musisz się zmierzyć dokonując wyboru zagranicznych rozwiązań?

• brak znajomości polskich mediów lokalnych,
• mniejsze zasoby prasy lokalnej,
• braki w newsowych serwisach regionalnych,
• bariera językowa w kontaktach bezpośrednich w przypadku problemów z ustawieniem konta, projektu i dobraniem keywords oraz problemów technicznych czy awarii,
• polskie znaki diakrytyczne,
• składnia językowa, pisownia, błędy, odmiany,
• umowy z wydawcami, problemy natury prawnej,
• problemy ze strefami czasowymi w konieczności pilnego kontaktu.

– – –

4. Projekty, słowa kluczowe, ograniczenia

Ile marek/słów musisz śledzić jednocześnie? Każde narzędzie inaczej podchodzi do tego jakże ważnego aspektu. Czym są projekty i ile słów kluczowych możesz tam wprowadzić? Czy są jakieś ograniczenia? Czy za dodatkowe słowa musisz dopłacić? Ile dokładnie? Czy publikacje możesz otagować i posegregować do odpowiednich szufladek/folderów? Przecież nie wyobrażasz sobie pracy na tysiącach publikacji jednocześnie. Lepiej ją podzielić, w zależności od celów czy działów w firmie, które partycypują w dostępie do narzędzia. 

Niektóre narzędzia mają strukturę cenową opartą na liczbie publikacji lub liczbie profili marek, które możesz śledzić. Możesz śledzić dowolną liczbę terminów w każdym projekcie (np. Twoja marka, konkurenci i branżowe słowa kluczowe) – jednak każdy poziom cen jest ograniczony do określonego wolumenu. Inne narzędzia pozwalają śledzić dowolną liczbę terminów lub ograniczać liczbę terminów, ale nie ograniczają liczby publikacji. Wczytaj się dobrze w cenniki, żeby wiedzieć, za co dokładnie płacisz. Później może być za późno.

– – –

5. Funkcjonalności narzędzia

Szybkie wyszukiwanie publikacji na interesujący Cię temat jest bardzo ważne. Ale narzędzia do monitoringu mediów dostarczają wiele więcej. Zobacz, co jeszcze oferują takie narzędzia i jakie posiadają funkcjonalności:

• Wzmianki – publikacje. Sprawdzaj liczbę publikacji na każdy interesujący Cię temat w zadanym horyzoncie czasowym.
• Zasięg publikacji. Zobacz, ile osób mogło mieć kontakt z wybraną publikacją.
• Wydźwięk publikacji. Jaki jest odbiór komunikatów? Pozytywny, negatywny czy neutralny?
• Ekwiwalent reklamowy. Zobacz, ile warte były publikacje, jeśli trzeba byłoby za nie zapłacić, gdyby były reklamą.
• Metadane. Poznaj dokładne parametry każdej wyszukanej publikacji: polubienia, typy reakcji, udostępnienia, komentarze, odsłony…
• Zbieranie danych w trybie real time. Dostęp do wzmianek od kilku minut do kilkunastu godzin po ich publikacji.
• Śledzenie wybranych mediów albo konkretnych serwisów. Ogranicz się do internetu, w tym social media, prasy, radia, telewizji albo tylko do poszczególnych źródeł.
• Alerty. Otrzymuj powiadomienia o nowych publikacjach na skrzynkę e-mail lub w postaci SMS (czasami także na Slacku).
• Tagowanie oraz etykietowanie. Oznaczaj i kataloguj znalezione publikacje.
• Filtrowanie wyników. Zawężaj uzyskane wyniki wedle bieżących potrzeb.
• Wyszukiwanie zaawansowane. Wyklucz niewłaściwe słowa z wieloznacznych wątków.
• Wyszukiwanie po autorach wpisów. Szukaj publikacji ulubionych autorów, influencerów czy dziennikarzy.
• Share of voice. Poznaj udział marki w głosie vs konkurencja.
• Share of discussion. Zobacz udział marki w dyskusji na określony temat.
• Baza influencerów. Coraz więcej narzędzi tworzy i udostępnia własną bazę influencerów i ich publikacji. Użytkownik otrzymuje dostęp do wyszukiwarki liderów opinii oraz publikowanych przez nich postów i komentarzy. Influencerów można wyszukiwać po nazwiskach lub nickach, słowach kluczowych lub kategoriach, piszących lub wypowiadających się na dane tematy, używających określonych # (hashtagów), oznaczających wcześniej zdefiniowane przez nas akcje lub konkurencję. Do tego dochodzą metadane i statystyki w formie liczbowej i w postaci wykresów. Wykonaj własny mapping influencerów, wyszukuj liderów opinii wg wybranych kryteriów.
• Wykresy i statystyki. Prezentacja graficzna danych na wykresach.
• Dostęp do materiałów źródłowych. Wgląd do materiałów audio, wideo i prasy. Do wykorzystania we własnych prezentacjach.
• Eksport danych. Pobieraj publikacje do plików .xls, .csv, .pdf, .doc i generuj próbki losowe przy eksporcie danych. Wykorzystaj dane do tworzenia własnych raportów i wykresów.
• Chmury tagów. Pokazanie kluczowych tematów w formie graficznej.
• Szukanie słów w adresach URL. Funkcjonalność wykorzystaj do link building i pozycjonowania www (SEO).
• Dane z całego świata. Analizuj publikacje z różnych regionów i języków świata.
• Archiwum. Przeglądaj historyczne publikacje do kilkunastu lat wstecz.
• Geolokalizacja wpisów. Lokalizuj publikacje i komentarze. Sprawdzaj biznesowy potencjał miast i regionów.
• Rozpoznawanie logotypów. Gdzie publikowane są Twoje znaki graficzne?
• Czytelnictwo. Estymowana liczba osób, które faktycznie zetknęły się z komunikatem.
• KPI i metryki pomiaru. Edytowalne wskaźniki efektywności działań komunikacyjnych marki.
• Analiza sieci social media. Schemat struktury społecznej oraz wpływ, jakość i skuteczność relacji między użytkownikami i markami.
• Klastrowanie tematów. Najczęściej używane słowa oraz powiązania między powszechnie używanymi słowami. Tagi semantyczne. Negatywne oraz pozytywne wątki tematyczne.

– – –

6. Dedykowany zespół do monitorowania działań i analiz

Zastanów się, kto będzie obsługiwał narzędzie? Czy stawiasz na pełną automatykę i działasz zupełnie bez zespołu odpowiedzialnego za ustawienia, czy masz osoby z odpowiednimi kompetencjami, które na co dzień będą obsługiwać narzędzie? Pomyśl o aspektach, takich jak:

• właściwa konfiguracja narzędzia, 
• reagowanie na wysyp publikacji, 
• procedury i dostępy dla kilkuosobowego zespołu,
• sortowanie i usuwanie nieistotnych postów czy komentarzy,
• stosowanie odpowiednich tagów i dbanie o porządek w pozyskiwanych materiałach, 
• wyliczenia wskaźników i przygotowanie raportów dla zarządu,
• fluktuacja kadr, przekazywanie wiedzy oraz dostępów innym członkom zespołu,
• szkolenia zespołu.

– – –

7. Budżet

Czy korzystanie z darmowych narzędzi to dobry pomysł? Czy zauważyłeś już, ile istotnych danych i wskaźników nie dociera do ciebie, gdy korzystasz z darmowych rozwiązań? Czy możesz sobie pozwolić na taki niedostatek? Czy na pewno nie chcesz śledzić wszystkich dyskusji z twoją marką w roli głównej?

Z drugiej strony sprawdź, czy kwota, którą zapłacisz, jest wprost proporcjonalna do twoich potrzeb i usług, jakich oczekujesz od narzędzia monitorującego i czy u konkurencji nie dostaniesz podobnych funkcjonalności za mniejszą stawkę.

Rozważ, czy niski budżet pozwoli na realizację wszystkich celów. Czy nie lepiej przeznaczyć nieco więcej budżetu i mieć pełny dostęp do wszystkich zasobów publikacji oraz funkcjonalności? Dokładnie przestudiuj cenniki dostępnych narzędzi.

– – –

8. Wsparcie – opieka klienta

W większości przypadków sukces procesu monitorowania mediów zależy od szkolenia i wskazówek dostarczonych przez zespół wsparcia po zakupie narzędzia. Sprawdź, czy firma ma specjalne instrukcje obsługi i nagrania z praktycznego użytkowania poszczególnych modułów narzędzia do monitoringu. Może organizuje webinary i dedykowane szkolenia, na których wyjaśnia dokładnie, jak ustawiać konto i słowa kluczowe oraz jak czerpać korzyści z poszczególnych funkcjonalności. Czy nie zostaniesz pozostawiony sam sobie? Wiele narzędzi dla marketera ma ogromne możliwości, jeśli jednak się z nimi nie zapoznasz, nie będziesz wiedział, jak i do czego ich użyć.

Rozważ aspekty, takie jak:

• dedykowany konsultant,
• zespół wsparcia,
• czas reakcji na problemy,
• pomoc przy ustawianiu konta,
• pomoc przy dodawaniu istotnych źródeł,
• porady contentowe na blogu,
• webinary z obsługi narzędzia,
• dedykowane szkolenia dla twojego zespołu,
• wysyłka newslettera z porcją informacji o nowych funkcjonalnościach.

– – –

9. USP każdego narzędzia dostępnego na lokalnym rynku

Zobacz, co wyróżnia każde narzędzie dostępne na rynku na tle konkurencji. Przeanalizuj, czy te funkcje są zgodne z twoimi potrzebami monitorowania mediów i czy warto płacić dodatkowe pieniądze za dodatkowe funkcjonalności, których nigdy nie wykorzystasz. Czy zrealizujesz swoje wszystkie cele? Czy USP pokrywa się z tym, co rzeczywiście otrzymujesz od dostawcy narzędzia?

– – –

10. Długość umowy

Dowiedz się, jakimi obowiązkami jesteś związany podczas rejestracji i zakupu narzędzia. Umowa na długi okres może być pożądana, ale uważaj, aby nie wpaść w pułapkę bardzo długiej umowy, która uniemożliwia przystosowanie się do zmieniającego się rynku mediów i warunków ekonomicznych na świecie. Czy wchodząc w dłuższe okresy otrzymasz odpowiednią zniżkę? 

– – –

11. Możliwość przetestowania i porównania narzędzi

Poszukaj wersji demonstracyjnych i bezpłatnych wersji próbnych, aby uzyskać lepszy wgląd w każde narzędzie i poznać łatwość jego użycia. Zawsze bądź otwarty na wypróbowanie innych narzędzi, ponieważ nawet jeśli twoje obecne narzędzie do monitorowania mediów wydaje się zaspokajać potrzeby, niekoniecznie jest najlepsze na rynku i posiada największą bazę danych. 

Zobacz, co powinno się przetestować w czasie darmowego okresu próbnego:

• czy narzędzie spełnia Twoje cele,
• szybkość działania w dni powszednie i weekendy oraz święta,
• liczba źródeł i wyników na określone keywords,
• poznanie dokładnie wszystkich funkcjonalności i ustawień,
• reakcje obsługi klienta na zgłoszenia i zapytania,
• UX panelu, intuicyjność,
• czy istnieje instrukcja obsługi, opis funkcji, filmy instruktażowe. 

– – –

12. Dostęp do informacji historycznych i archiwum? 

Różne narzędzia zapewniają różne zakresy zebranych danych historycznych. Niektóre rozwiązania mają problem z danymi archiwalnymi. Sprawdź, czy otrzymasz dostęp tylko do bieżących wyników, czy jedynie do kilku miesięcy wstecz, a może pełną opcję z danymi z kilku poprzednich lat. Czy nie musisz dopłacać za takie publikacje? 

Najlepiej korzystać z narzędzia, które przechowuje wszystkie dane historyczne, od pierwszego dnia rozpoczęcia monitorowania mediów. Tak mają profesjonalne, płatne narzędzia – to  jedna z największych zalet korzystania z płatnego narzędzia. To bardzo ważne.

– – –

13. Raportowanie i pozyskanie wykresów do tworzenia prezentacji

Zapewne często wykorzystujesz dane z monitoringu mediów do tworzenia raportów, zestawień, prezentacji i prowadzenia dalszych dokładnych analiz. Niektóre narzędzia oferują gotowe wykresy i możliwość pobrania ich i wklejania wedle twoich potrzeb (możliwość eksportu wykresów i diagramów do plików graficznych .jpg, .gif, .png). Masz też możliwość eksportowania rzeczywistych rozmów prowadzonych w sieci www (interesujących tweetów lub dyskusji na forach i blogach) oraz pozostałych publikacji z prasy, czy materiałów audio i wideo z RTV. Różne narzędzia mogą tworzyć różne raporty i typy wykresów. Masz wtedy możliwość wyeksportowania wszystkich publikacji do formatu raportowalnego i edytowalnego (np. .xls, .csv). Sprawdź też możliwość eksportu materiałów medialnych do plików .pdf, .doc. 

– – –

14. Dane zagraniczne i kilkujęzyczny panel

Jeśli poszukujesz monitoringu dla międzynarodowej marki to zapewne potrzebujesz narzędzia z panelem w kilku językach. Być może wystarczy skorzystać z jednego narzędzia dla wszystkich twoich zagranicznych oddziałów. Sprawdź, czy twoje narzędzie dostępne jest w najpopularniejszych językach, jak angielski czy niemiecki oraz czy zgromadziło dane i publikacje z państw w których posiadasz oddziały firmy za granicą. 

Co na tym możesz zyskać?

• niższe koszty,
• poznanie działań zagranicznej konkurencji,
• śledzenie światowych trendów rynkowych,
• baza zagranicznych dziennikarzy,
• influencerzy spoza Polski,
• informacje o światowych wydarzeniach branżowych,
• łatwiejsze pozycjonowanie brandu poza Polską,
• łatwiejsze wyjście na zagraniczne rynki.

Czy już wiesz, jakie narzędzie do monitoringu mediów wybierzesz?

Zachęcam do przetestowania najstarszego w Polsce monitoringu internetu i social media. Newspoint jest na rynku od 2007 roku, co pozwoliło zebrać największą bazę danych publikacji od tego okresu. Narzędzie zapewnia kompleksowy monitoring mediów (social media, serwisy internetowe, portale, fora, blogi, prasa, RTV) i ponad 10-letnie archiwum danych. 

Zapraszam do przeprowadzenia własnych testów i analizy cennika oraz do obejrzenia nagrań naszych instruktażowych webinariów.

---

---