Obecnie influencer marketing jest jedną z najbardziej popularnych form marketingu internetowego. Szacuje się, że w roku 2023 wartość rynku osiągnie zawrotną kwotę ponad 21 miliardów dolarów. Influencer marketing bazuje przede wszystkim na zaufaniu odbiorców do ich ulubionych twórców (influencerów), którzy poprzez swoje zasięgi przyciągają do siebie tysiące, a nawet setki tysięcy osób. Influencerzy potrafią wywierać wpływ na opinię innych ludzi, a dodatkowo tworzą z nimi niezwykłą relację. Zadaniem influencerów jest najczęściej promocja marki, produktu lub usługi za pomocą swoich kanałów w social mediach. Odbiorcy chętnie sięgają po produkty i usługi rekomendowane przez jednego ze swoich ulubionych twórców. Promowanie zazwyczaj polega na umieszczaniu rekomendacji i wzmianek, lokowaniu produktu w postach, relacjach czy materiałach wideo.
Powszechnie miano influencera otrzymują celebryci. W praktyce influencerem możemy nazwać każdego lidera opinii, który zaistniał w internecie dzięki pasji lub wiedzy i posiada zaangażowaną grupę obserwatorów.
Influencerami mogą być blogerzy, tiktokerzy, instagramerzy, youtuberzy, podcasterzy i inni twórcy w mediach społecznościowych, którzy wykorzystują swój autorytet i relację zbudowaną ze swoją grupą odbiorców do osiągania konkretnych celów.
Ambasadorem marki nazywamy osobę, której głównym zadaniem jest reprezentowanie firmy i pomoc w dotarciu do nowych odbiorców. Mówi się o niej, że jest twarzą marki. Oprócz publikacji postów, zdjęć i filmów na swoich kanałach społecznościowych, ambasadorzy mogą brać udział w targach branżowych lub promować markę w reklamach telewizyjnych. Ambasadorzy zazwyczaj otrzymują starannie przygotowany plan działania, a współpraca z marką ma charakter długofalowy. Ambasadorami marki na ogół zostają celebryci lub charyzmatyczni influencerzy.
Pierwszym punktem przy wyborze influencera lub ambasadora marki powinno być odpowiedzenie na pytania: z jakiej kategorii twórcy szukamy, czy każdy twórca posiadający dużą liczbę odbiorców będzie dobry dla naszej marki? Otóż nie. Czasem lepiej wybrać kilku niszowych twórców niż jednego zasięgowego influencera poruszającego ogólne tematy.
Potwierdza to raport “2022 The State of Influencer Marketing” opracowany przez Klear, platformę influencer marketingu z listy Fortune 500. Autorzy raportu zauważyli, że nawyki w social mediach ulegają zmianie, a mikroinfluencerzy zaczynają odgrywać kluczową rolę. Analiza milionów postów w mediach społecznościowych wykazała, że mikroinfluencerzy zdominowali trend influencer marketingu. W 2021 roku 91% wszystkich sponsorowanych postów dotyczyło treści stworzonych przez mikroinfluencerów.
Zasięg ma więc znaczenie drugorzędne, istotniejszy jest wybór odpowiednich, nawet niszowych, lecz dopasowanych kategorii tematycznych. I tak sklep ze zdrową żywnością może skupić się na twórcach z kategorii: dietetyka, fitness czy parenting.
Przede wszystkim persony wspierają w osiąganiu lepszych wyników sprzedaży, a tym samym pozwalają zwiększyć skuteczność kampanii. W uproszczeniu personą marketingową nazywamy naszego wzorcowego klienta, który daje nam wyobrażenie o naszej grupie docelowej.
Przykładowa persona agencji marketingowej:
Anna, pracownik działu marketingu średniego szczebla, odpowiedzialna za nawiązywanie współpracy z influencerami i promowanie marki w mediach społecznościowych, mieszka w spokojnej miejskiej dzielnicy w bliźniaku z mężem i dwójką dzieci. W wolnym czasie chodzi na zumbę, podróżuje, lubi czytać i oglądać seriale na Netflixie.
Przy wyborze influencera lub ambasadora przede wszystkim musimy pamiętać o odpowiednim dopasowaniu twórcy do produktu, który chcemy sprzedać. Obserwatorzy zazwyczaj utożsamiają się z lubianym twórcą, z którym mają podobne wartości i zainteresowania. Dzięki porównaniu i dopasowaniu influencera lub ambasadora do persony marketingowej możemy uniknąć nietrafionego plasowania produktu.
Archetyp to uniwersalny pierwowzór postaci, zdarzenia, motywu, symbolu czy schematu. W marketingu archetyp marki oddaje jej osobowość i stanowi wzorzec jej tożsamości. Niejako uczłowiecza markę, dzięki czemu firmy budują spójny wizerunek i tworzą głębsze więzi ze swoimi odbiorcami.
Marka, posiadając swój styl, zdobywa lojalną grupę odbiorców, którzy identyfikują firmę ze swoimi zainteresowaniami i potrzebami. Archetyp nie powinien przechodzić drastycznej zmiany, który mogłaby spowodować utratę odbiorców i spadek wypracowanej pozycji na rynku.
Archetypy marki dzielą się na cztery grupy. Każda z grup reprezentuje inną, wspólną cechę dla podporządkowanych jej archetypów. Do każdej grupy przypisane są po trzy archetypy, które służą do lepszego zrozumienia marki:
Charakteryzuje się porządkiem, kontrolą, a także chęcią wywoływania u odbiorcy pozytywnych emocji. Za priorytet uznaje ciągły kontakt z klientem, aby przez naśladownictwo mógł poznawać świat. W tej grupie wyróżniamy takie archetypy jak: twórca, władca i opiekun.
Do cech archetypów z tej grupy należą bycie niezależnym oraz możliwość własnego rozwoju. Marki te są uważane za najbardziej rzetelne z powodu dokładności publikowanych treści. W tej grupie zidentyfikujemy takie archetypy jak: odkrywca, mędrzec i niewinny.
Skupia się na dobrym wypromowaniu produktu. Archetypy te posiadają cechy władcze i skłonność do podejmowania ryzyka. Ich pewność siebie i silny przekaz pozwalają dotrzeć do odbiorców, którzy chcą odmienić swoją rzeczywistość. Archetypy należące do tej grupy to: czarodziej, bohater i buntownik.
Skupiona na emocjach towarzyszących podczas odbioru przekazu. Jej celem jest stworzenie więzi z klientem. Wyróżniamy tutaj archetyp kochanka, błazna i towarzysza.
Archetyp marki determinuje działania brandingowe, w tym ton wypowiedzi. Powinien on być spójny we wszystkich działaniach online i offline, a także w tych prowadzonych przez współpracujących z marką influencerów. Dopasowanie influencera do archetypu marki nie jest zadaniem prostym. Taką możliwość daje platforma influencer marketingowa NativeHash. Po założeniu konta zaawansowane algorytmy sztucznej inteligencji analizują opis konta influencera, określając zgodność z archetypami. Predykcja (czyli przyporządkowanie przez AI) następuje po każdej zmianie opisu przez influencera. Następnie marki mają możliwość wyszukiwania influencerów po kryterium archetypu marki.
Odpowiednia kategoria twórcy, dopasowanie do persony marketingowej, archetypu marki i tonu wypowiedzi – czy jeszcze o czymś powinna pamiętać marka decydując się na kampanię z danym influencerem? Na pewno warto zweryfikować swoją strategię i zasoby. Proponowane przez influencera działania powinny być zgodne z celami marketingowymi, a forma współpracy – z praktyką i możliwościami firmy.
Autorzy: Wiktoria Barańska, Joanna Harasymów-Romańczuk.
NativeHash – inteligentna platforma influencer marketingowa wspomagana AI.