Według wielu badań marketerów, influencer marketing jest aktualnie najszybciej rosnącą metodą pozyskiwania klientów online, pozostawiając daleko w tyle SEM, SEO, mailingi czy reklamę displayową. Wraz ze wzrostem tej popularności rosną potrzeby mierzenia efektów współpracy z influencerami. Marketerzy potrzebują tzw. wspólnego mianownika – w przystępny sposób chcą wiedzieć, który z influencerów osiągnął lepsze rezultaty. Potrzebne są miary, które pokażą, jaki był zwrot z inwestycji, czy dotarliśmy do właściwych liderów opinii, jakie było zaangażowanie? Pomocne w tym zakresie są zaawansowane panele do monitoringu mediów z pełną analityką influencerów.
Blogi, vlogi, zdjęcia i rekomendacje są źródłem wielu cennych informacji, pomagają budować świadomość marki i stwarzają nowe przestrzenie dla reklamodawców. W raporcie Newspoint “Analityka i Monitoring Influencerów” zebrane zostały zalety i wyzwania współpracy z liderami opinii. Podpowiadamy, jak mierzyć sukces w influencer marketingu i jakie stawiać cele kampanii reklamowych. Opisujemy wskaźniki pomiaru pomocne przy wyborze influencerów oraz te, za pomocą których można mierzyć skuteczność kampanii.
Influencer marketing to odmiana marketingu koncentrująca się na dotarciu do odbiorców za pośrednictwem liderów opinii w danych społecznościach (działających na różnych platformach społecznościowych) zwanych influencerami, którzy mają znaczny wpływ na potencjalnych nabywców i ich decyzje zakupowe. Społeczność influencera skupiona jest zazwyczaj wokół jednej, określonej tematyki, której jest on pasjonatem, guru i hobbystą. Influencer marketing pojawił się w Polsce mniej więcej w 2015 roku. Wcześniej nie stosowaliśmy tego pojęcia mimo, że oczywiście wiele marek współpracowało już wtedy z blogerami czy youtuberami.
Influencer najczęściej korzysta z kilku platform social mediowych. W Polsce największe znaczenie mają Facebook, YouTube, Instagram, Snapchat, własne blogi, Twitter, Pinterest, LinkedIn. Influencerów dzielimy na tych z dużymi zasięgami i takich którzy popularni są raczej w pewnych niszach tzw. micro-influencerów. Najbardziej zasięgowi influencerzy to celebryci, gwiazdy dużych ekranów, sportowcy, modelki, politycy. Osoby znane, rozpoznawalne, które skupiają wokół siebie co najmniej milion fanów. Można ich określić mianem mega-influencerów.
Następni to tradycyjni influencerzy. Znani z nazwisk, nicków lub pseudonimów. Twórcy wspaniałych treści. Eksperci danej tematyki czy branży. Ich grupa fanów może liczyć od 10 000 do miliona użytkowników.
I w końcu najbardziej liczna grupa: micro-influencerzy o niedużych zasięgach w zakresie 500 – 10 000 fanów (poniżej progu 500 fanów nie należy raczej klasyfikować użytkowników jako influencerów). Zasięgi niewielkie ale moc oddziaływania znacząca. Działania za pośrednictwem micro-influencerów często okazują się skuteczniejsze niż promocja za pomocą celebrytów. Na świecie widoczny jest wyraźny trend malejącego zaangażowania odbiorców wraz z wzrostem liczby obserwujących dany profil. W Raporcie Newspoint dokonaliśmy analizy tysięcy profili social mediowych w Polsce i zestawiliśmy te dane z wynikami, które napływają ze świata. Dane Newspoint potwierdzają ten trend.
Firmy, które już skorzystały z tej formy marketingu deklarują dalszy wzrost nakładów na ten kanał. Ufamy liderom opinii bardziej niż celebrytom czy mediom. Przecież to oni są pasjonatami i ekspertami w danej dziedzinie. Influencerzy wytwarzają trzy razy więcej angażujących komunikatów niż osoby nie będące liderami opinii. Dodatkowo każdy ich wpis ma czterokrotnie większy wpływ na decyzję o zakupie niż przeciętny wpis w sieci znajomych. Na tym polega moc influencer marketingu.
Influencer marketing zdobył olbrzymią popularność i wykazuje dużą skuteczność. Co ważne taką skuteczność można mierzyć. Wręcz należy mierzyć. Taką potrzebę wskazują w ankietach badani marketerzy. Właśnie teraz, gdy ta forma marketingu zyskuje na popularności. Sieć afiliacyjna Rakuten Marketing, w lipcu 2017 roku, przeprowadziła badanie na 200 marketerach z Wielkiej Brytanii bezpośrednio współpracujących z influencerami.
86% z nich przyznało, że nie są pewni, jak influencerzy ustalają swoje stawki. Co więcej, w 38% przypadków, marketerzy nie wiedzą, czy publikacje za które płacą przekładają się na sprzedaż. Co ciekawe, mimo to, nie przyczynia się to do spadku zainteresowania influencerami. 75% ankietowanych przewiduje wzrost wydatków na influencer marketing w przyszłym roku, a 33% podało, że wzrost ten będzie wynosił ponad 50%. O ile większe mogłyby być te wartości, gdyby marketerzy potrafili dokonać właściwej oceny i pomiaru skuteczności takich działań?
Współpraca z influencerami cały czas rodzi mniejsze bądź większe obawy osób odpowiedzialnych za komunikację marek. Najczęstsze obawy przy współpracy z influencerami, pojawiające się w deklaracjach marketerów to:
Nie wszystkim się udaje. Czasami kampanie nie przynoszą zakładanych efektów. Najczęstsze przyczyny porażek influencer marketingu:
Dla ponad połowy marketerów wyzwaniem jest ciągły pomiar efektów kampanii, a dla co trzeciego monitoring kampanii influencer marketingu. Bez dobrego monitoringu ciężko mówić o sukcesie akcji i pomiarze zaangażowania. Ciężko również znaleźć darmowe narzędzia wspomagające prace marketera w tym zakresie, a sam Google Analytics to w dzisiejszych czasach za mało. Śledzenie ręczne z wykorzystaniem wyszukiwarek będzie zadaniem żmudnym, bardzo czasochłonnym i nieefektywnym. A przecież często potrzebujemy monitorowania efektów kampanii w czasie rzeczywistym.
Z pomocą marketerom przychodzą systemy monitoringu marki z panelem wyposażonym w narzędzia do pełnej analityki wszystkich influencerów: blogerów, youtuberów, instagramerów, snapchaterów, autorów na facebooku i twitterze i całej rzeszy pozostałych twórców. Mierzenie ich działań to już nie tylko obserwacja liczby wpisów, komentarzy, polubień czy udostępnień. Nowoczesne panele monitoringu komunikacji marek potrafią ocenić również wydźwięk wypowiedzi, estymowany zasięg i ekwiwalent reklamowy. Ogromną zaletą panelu monitoringu marki jest dostępność w bazie miliardów dokumentów z całego świata, w oparciu o które możliwa jest analiza w czasie niemal rzeczywistym.
W influencer marketingu bardzo ważny jest pomiar osiągniętych rezultatów. Potrzebne są miary, które pokażą nam jaki był zwrot z inwestycji. Miary, które pozwolą porównać kolejne akcje z influencerami i zdecydować, czy były wartościowe czy nie. Czy dany kanał social media jest dobry dla naszego brandu? Czy dotarliśmy do właściwych liderów opinii?
Jednak taka ocena nie jest prosta. Często trudno wskazać, która składowa influencer marketingu przełożyła się na wzrost sprzedaży. Ale trudno nie znaczy niemożliwe ;). Jeśli skorzystamy z profesjonalnych narzędzi pomiaru, to okaże się czy nakłady przyniosły oczekiwane zwroty.
Pomiar influencer marketingu składa się z dwóch części:
Pierwszy krok w marketingu za pomocą influencerów to wyszukanie osób, z którymi marka chętnie weszłaby we współpracę. Mapping influencerów to badanie łączące elementy analizy ilościowej, jakościowej oraz audytu social media. Po ustaleniu kryteriów, jakie musi spełniać lider opinii dla marki, możliwe jest dotarcie do właściwych osób w celu nawiązania relacji. Przeciętna liczba obserwujących, wyświetleń, reakcji, komentarzy i udostępnień materiałów, a także estymowany zasięg publikacji, zaangażowanie odbiorców, liczba odwiedzających na blogu/stronie, płeć, czy wiek influencera – te wartości pozwalają na wybranie profili, z którymi współpraca może pozwolić na osiągnięcie wyznaczonych przez markę KPI.
Do influencerów możemy dotrzeć poprzez: rankingi, raporty, badania, platformy influencer marketingu, alerty Google, narzędzia monitorujące internet i social media z funkcjami analityki influencerów. W panelu Newspoint istnieje możliwość wyboru publikacji w zależności od ich zasięgu, ekwiwalentu reklamowego, wydźwięku lub płci autora. Dodatkowo prezentowane są statystyki dotyczące, m.in. autorów największej liczby postów, najbardziej lubianych, rozpowszechnianych lub komentowanych.
Wskaźniki, jakie mogą zostać użyte do oceny skuteczności kampanii zależą od celów, jakie stawiamy sobie na etapie planowania projektu oraz sposobu jego realizacji. Cele ogólne, takie jak “zwiększenie świadomości marki”, są trudne lub bardzo drogie w pomiarze. Dlatego w przypadku kampanii z influencerami zaleca się stawianie mierzalnych celów, których pomiar będzie łatwiej sparametryzować np.: zwiększenie ruchu na stronie, zwiększenie sprzedaży, liczba followersów, kliknięcia, polubienia, reakcje, komentarze, dotarcie do określonej liczby użytkowników, zapisy na newsletter, pobrania raportu, liczba leadów, liczba uczestników konkursu, zaangażowanie. Zaangażowanie jest ściśle związane z tzw. współczynnikiem zaangażowania. To wspólny mianownik służący prostemu porównaniu influencerów. W zależności od liczby fanów i dokonanych przez nich interakcji możemy stwierdzić, posty którego lidera opinii wzbudzają większe zainteresowanie i emocje po stronie odbiorców.
W przypadku niektórych akcji warto sprawdzić, czy kampania przełożyła się na liczbę wpisów, w których marka była wspominana (buzz medialny publikacji). Warto to zrobić zwłaszcza wtedy, gdy w trakcie kampanii promowany był określony hashtag.
Uzbrojeni w takie wskaźniki możemy, w ramach platformy Newspoint, stworzyć swoje własne narzędzie analityki influencerów online z podziałem na wszystkich liderów opinii i publikowane przez nich posty. Po ustawieniu profili otrzymujemy matrycę, która pokaże nam zarówno skuteczność danego lidera opinii jak i konkretnego posta, a także współczynnik zaangażowania.
Raport można pobrać ze strony: Raport Influencer Marketing
