Relacja z konferencji IAB HowTo: Badania – Jakość, Uważność i Bezpieczeństwo

5 października 2023 w Multikinie w Złotych Tarasach odbyła się kolejna konferencja z cyklu IAB HowTo. Tym razem wydarzenie skierowane było dla wszystkich, którzy chcieli zyskać aktualną wiedzę na temat przyciągania i utrzymania uwagi użytkowników, oraz jak jakościowo mierzyć zainteresowanie marką na podstawie najnowszych badań. Newspoint przygotował obszerną fotorelację z wystąpień wszystkich prelegentów.

Konferencję otworzył Robert Wielgo, Członek Zarządu IAB Polska.

Wydarzenie poprowadził Tomasz Wileński, CEO, iSlay.

Na konferencji IAB HowTo: Badania wysłuchaliśmy następujących prelekcji:

Panel dyskusyjny 1: Wyzwania dla pomiaru cross-mediowego

Anna Dzierzędzka, Connection Planning & Media Director Central Europe, Prezeska Polskiej Organizacji Reklamodawców, PepsiCo
Karolina Chołuj, Consumer Insights Manager, Reckitt
Lucyna Koba, Client Service Director, Nielsen
Magdalena Kolenkiewicz, Dyrektorka generalna, Starcom
Marcin Niemczyk, Doradca Zarządu, Polskie Badania Internetu

Panel poprowadziła Karolina Chołuj. Pomiar cross-mediowy to już od kilku lat gorący temat, którym interesują się wszyscy uczestnicy rynku mediów. Jednak okazuje się, że takie badanie ma przed sobą wiele wyzwań – zwłaszcza w czasie komplikowania się ekosystemów reklamowych. Reklamodawcy coraz częściej poszukują wskaźników bardziej jakościowych, mierzących rzeczywisty odbiór reklamy, a nie tylko ekspozycję. Czy potrzeba wyliczania wspólnych zasięgów dla różnych mediów jest nadal aktualna, czy też cross-mediowy pomiar powinien dawać większe możliwości porównania kanałów mediowych między sobą? Biorąc pod uwagę, nie tylko wielkość widowni, ale również jej zaangażowanie w treści i reklamę. Czy takie podejście jest możliwe, ale też czy rzeczywiście potrzebne z punktu widzenia reklamodawców?

Jaki jest status pomiarów cross-mediowych?

Od pewnego czasu cała branża bardzo łaknie jednoźródłowego badania mediów. Danych dotyczących mediów jest bardzo dużo (różnych touch pointów). Bardzo dobrze można przeanalizować każde medium pojedyncze. Kluczowe jest jednak, aby zoptymalizować ich obecność, zaproponować taki mixt touch pointów mediów, który dla klienta będzie optymalny  i najbardziej zasięgowy. To trzeba jakoś wyliczyć. Obecny status jest taki, że takiego badania nie mamy. Większość agencji ma jakieś swoje sposoby na estymację takich wyników, które polegają na umiejętnym łączeniu różnych źródeł  danych.  Wyzwanie jest takie, że po pierwsze nie ma żadnych standardów. Każdy robi to swoim sposobem.  Nie ma analizy post, a optymalizacja jest po prostu złudzeniem.

Co to jest badanie jednoźródłowe?  

Jaka jest definicja – jeśli chcemy wszystkie media zmierzyć w jednym panelu, czy też jakimś innym sposobem, to wiemy dzisiaj, że jest to niemożliwe. Każde z mediów ma swoją specyfikę, swoją dojrzałość i różny sposób konsumpcji. Możemy zbierać dane za pomocą panelu kalibracyjnego. Każde z mediów musi być mierzone w sposób, który odpowiada jego charakterystyce. Badania cross mediowe mają na celu  ocenę efektywności tego, jak cała nasza strategia komunikacji zadziałała.

Zarówno reklamodawcy i wydawcy chcieliby wiedzieć, co dany użytkownik robi w ramach konkretnego medium, a co robi w innych i dlaczego akurat te treści konsumuje w jednym medium, a nie chce ich skonsumować w innym medium.

Co z optymalizacją budżetu?

Wszystkie modele ekonometryczne i wiedza, którą posiadamy pozwalają, aby budżet między mediami optymalizować. Mamy odpowiednie narzędzia. Dużą luką jest spojrzenie z perspektywy konsumenta. Chcemy, aby on wybierał nasze produkty.  I tu potrzeba się w naszej komunikacji nim zaopiekować. Nie atakować wiele razy  komunikatami.  Chodzi o umiejętne zarządzanie ścieżką konsumenta.  Zasięg i częstotliwość. Powinniśmy się dostosować do uwagi (attention), którą daje nam konsument. Ile w danym medium możemy mu poświęcić tej uwagi.

Jak do uwagi (attention) podejść w w kontekście crossmediowym, żeby uwaga koncentrowała się na konsumencie i żebyśmy od konsumenta pozyskiwali wiedzę, na ile nasza komunikacja jest efektywna?

Uwagę można estymować.  Rolą standardu pomiaru mediów jest dostarczanie w sposób ciągły jakiegoś pomiaru. Trudny jest ciągły pomiar uwagi. Wiemy, co na niego wpływa. Możemy mierzyć czynniki, które wpływają na uwagę.  Lepiej mierzyć czas  dostarczać informacje o tym jakie jest otoczenie przekazu reklamowego, czy dobrze adresujemy treść kampanii i jak tworzymy kreację.

Uwaga jest mierzona w inny sposób w każdym z mediów. W przypadku telewizji jest to opcja oglądam, czy nie oglądam. Najważniejsza jest potrzeba konsumenta. Każdy kupuje kiedy chce. Obecność z marką jest potrzebna w sposób ciągły. Jesteśmy przebodźcowani. Widzimy tylko to co nas interesuje.

Relewantność komunikacji oferty do konsumentów ma pierwszorzędne znaczenie.  W różnych mediach mogą być różne KPI za pomocą których oceniamy czy ewaluujemy uwagę. Czas poświęcony na media rośnie. Media się mocno fragmentaryzują. 

Ważne jest, aby konsument zauważył komunikat, a sama treść powinna być ciekawa. Sprawdzajmy, czy nasz konsument zapamiętuje komunikat na stałe, oraz co dociera do naszego konsumenta. Musimy te efekty mierzyć.

Podsumowując – technologia nie jest hamulcowym badań cross-mediowych w Polsce, mamy odpowiednie narzędzia.  Potrzeba jest – wszyscy to deklarują.  Ważne by wszyscy interesariusze się zgodzili, co do pewnych podstawowych założeń. Niestety diabeł tkwi w szczegółach, chociażby problem w definicji kontaktu z reklamą. Potrzeba zaangażowania wszystkich graczy, aby znaleźć odpowiednie rozwiązanie. Reklamodawcy są zrzeszeni – powstała już Polska Organizacja Reklamodawców. Ważne jest, żeby dążyć do porozumienia. Nie czekajmy w nieskończoność na standardy. Nie nastawiajmy się na cudowne rozwiązanie (jeden panel) – ono nigdy nie przyjdzie.

***

Uwaga a uważność, jako funkcje mózgu, a nie oczu

Marek Sztomberski, Senior konsultant Executive Coach, nFactor

Prezentacja o tym, na co zwracać uwagę tworząc content marketingowy w dobie hałasu informacyjnego, jak zmieniają się decyzje i percepcja użytkowników i dlaczego uważność stała się kluczem do sukcesu.

Istota przeładowania informacyjnego

• W roku 1472 najlepsza biblioteka uniwersytecka na świecie w Queens College w Cambridge była w posiadaniu 199 książek
• Dzisiaj co roku drukuje się na świecie 300 tys . nowych książek
• Światowe zasoby internetowe zawierają ponad 2 miliardy stron WWW do tego należy dodać prawie 12 tys. elektronicznych baz danych

Ślepota banerowa – banner blindness, doskwiera dziś już ponad 80% internautów.
Jest odruchowym omijaniem i ignorowaniem przez użytkowników sieci wszystkich elementów na stronach internetowych , które chociaż trochę próbują upodobnić się do reklam.

Ślepota banerowa

• 40,17 razy prawdopodobieństwo, że urodzą Ci się bliźniaki, jest większe od tego, że celowo zdecydujesz się kliknąć w baner
• 279,64 razy prawdopodobieństwo, że zdobędziesz szczyt Mount Everest, jest większe od tego, że celowo zdecydujesz się kliknąć w baner
• 475,28 razy prawdopodobieństwo, że przeżyjesz katastrofę lotniczą, jest większe od tego, że celowo zdecydujesz się kliknąć w baner

XXI wiek należy do przedstawicieli dwóch pokoleń: późnego Z i Alfa (Alpha). Starsze pokolenia szukały informacji. Nowe pokolenia wybierają informacje. Mają problem z utrzymaniem koncentracji!

Wraz z przeniesieniem klienta do Internetu przestaliśmy go widzieć … a chcemy o nim wiedzieć jak najwięcej: płeć
wiek, zarobki, wielkość miejscowości, zachowania na stronie sklepie, uważność, zaangażowanie…

***

Jak uwaga przekłada się na efektywność – różne formy pomiarów uwagi

Michał Wawrzyniak, Data Driven Marketing Director, Grupa Żywiec
Michał Zajdel, Head of Digital & Media CEE, Kantar

Popularność tematu dotyczącego uwagi w komunikacji marketingowej przełożyła się na rozwój pomiarów uwagi w kampaniach. Panowie podzielili się wynikami różnych badań ale również pokazali, jak wykorzystywać tę wiedzę w codziennej pracy z kampaniami.

Problem z zasięgiem – Reach bullshit – budowanie mental availability online

A później: wyzwania z viewability, współoglądalność, boty, adblocking, błędy trackingowe, błędy cappingowe.
Inny bywa zasięg raportowany niż ludzie, którzy widzieli kampanie.

Po co mierzyć uwagę?
Oszczędność pieniędzy: mniej impresji, podobny efekt. Związek z przypomnieniem i wyborem (więc sprzedażą). Statystyki pokazują do 75% odsłon bez ludzkiej uwagi, z czego 44% spełnia standardy viewability.

Czy attention metrics pomogą?

• Index STAS* = Short term advertising strength = widzieli i kupili / nie widzieli i kupili
• Relacja Attention zapamiętywanie UWAGA: 3 źródła połączone w jeden
• Est. ROAS vs est. Attention + obecność konkurencji
• Badania attention z wykorzystaniem eye tracking
• Miary pasywne (wyświoetlenia, zasięg, AVT, VTR etc) nie mówią o skupieniu
• Model oparty o mikrokonwersje
• Dobór platform najistotniejszy dla budowania attention (bardziej niż kreacja)

Jak mierzyć uwagę?

• Wearable eye tracking devices
• Remote eye tracking devices
• Webcam eyetracking

Dlaczego webcam eyetracking jest wystarczający?

• Łatwy do kalibracji
• Nie wymaga dostarczenia respondentom żadnych dodatkowych urządzeń korzystamy z urządzenia respondenta
• Badanie jest robione w sposób naturalny dla respondentów
• Skalowalne rozwiązanie

***

5 mitów ze świata mediów, czyli nie daj się zwieść (zbyt) prostym historiom

Joanna Kopeć, Research & Insights Lead, Nielsen

Żyjemy w erze obfitości nie tylko mediów i treści ale i wskaźników, danych, liczb. Do walki o czas i uwagę widza włączają się coraz to nowi gracze, których rozkwit w Polsce przypada na ostatnie lata. W swoim wystąpieniu Joanna rozprawiła się z kilkoma mitami na temat mediów wideo i kierunków ich rozwoju w Polsce.

5 mitów:

• Mit pojedynczej perspektywy – heavy viewers streamingu najwięcej czasu spędzają z klasyczną telewizją
• Mit przepaści – udział w oglądalności AMR w domach w różnych grupach wiekowych zdecydowanie się różni
• Mit prostej linii – rynki poruszają się nie tylko w różnym tempie ale i po różnych krzywych
• Mit świata „albo – albo” – albo telewizja albo z streaming; albo SVOD albo AVOD; albo filmy albo gaming albo shortsy
• Mit nieograniczonego wyboru – wraz ze wzrostem liczby pakietów/rozwiązań spada satysfakcja klienta; wielu użytkowników płatnych serwisów VOD czuje się przytłoczona liczbą serwisów wideo oraz liczbą dostępnych filmów czy seriali

***

Modelowanie 2.0 – korzyści płynące z MMM i atrybucji

Patrycja Hebrowska-Tytro, Head of Analytics, Kantar Polska

W kontekście dynamicznych zmian na rynku oraz zmierzchu plików cookies, coraz mocniej rozbrzmiewa rozdźwięk pomiędzy potrzebami marketerów a rozwiązaniami dostępnymi na rynku. Czas na przeprowadzenie transformacji również w obszarze pomiaru i optymalizacji aktywności mediowych, biorąc garściami to, co najlepsze z różnych dotychczas wykorzystywanych podejść.

6/10 marketerów:

• Obawia się o pomiar bez cookies
• Nie używa obecnie modelowania marketing mixu
• Używałoby metryk attention do optymalizacji mediów

25% uznaje właściwy pomiar jako jedno z kluczowych wyzwań w 2023 roku.
72% potrzebuje ulepszenia podejścia do pomiaru efektywności marketingu.

Korzyści z obu podejść na przykładzie UMMO:

Marketing Mix Models
Kanały offline
Sponsoring
Czynniki pozamediowe organizacyjne
Czynniki zewnętrzne i konkurencja
Jedna waluta
Inkrementalność
Efekty pośrednie długofalowe
Strategiczne decyzje

Unified Measurement & Optimization
Częste odświeżenia
Granularność do poziomu wydawcy, TG, typu kampanii, formatu, placementu, zakupu
Holistyczne podejście on- i offline
Wiele zmiennych (dane dzienne)
Synergie mediów i efekt halo
Portfolio/ CJ/ Splity geograficzne
Uwzględnienie brandu i kreacji
Symulacje w oparciu o prawdopodobieństwo
Strategiczne i taktyczne

MultiTouch Attribution
Dostępność w czasie rzeczywistym
Wysoka granularność
Customer journey
Sekwencja komunikatów
Częstotliwość wyświetleń
TG
Konwersja
Taktyczne decyzje

Świetna kreacja to korzyści pieniężne. Im lepsza jakość kreacji, tym większy wolumen wygenerowany przez kreację. Im lepsza jakość kreacji, tym mniej trzeba wydać na media dla uzyskania tego samego efektu.

***

Pomiar efektywności komunikacji digital poza standardowymi metrykami

Karolina Chołuj, Consumer Insights Manager, Reckitt

Mierzenie efektywności komunikacji marketingowej prowadzonej w internecie często jest utożsamiane bezpośrednio ze wskaźnikami mediowymi. W związku z tym ocena celów prowadzonych kampanii w digitalu najczęściej zatrzymuje się na poziomie działań mediowych, a nie na poziomie założeń komunikacyjnych czy biznesowych, a osiągnięcia „mediowe” są (mniej lub bardziej słusznie) często ekstrapolowane do opisu realizacji celów komunikacyjnych i marketingowych. Wystąpienie „Pomiar efektywności komunikacji digital poza standardowymi metrykami” pokazało, że w mierzeniu efektywności działań digital oprócz monitoringu wskaźników mediowych możliwe do wykorzystania są także inne rozwiązania badawczo-analityczne, które pozwalają na interpretację wyników prowadzonych kampanii w bliższym związku z KPIs marketingowymi i biznesowymi.

Komunikacja marketingowa w internecie, jak w każdym innym kanale, jedynie wtedy może być efektywna, gdy ma jasno i precyzyjnie określony cel. Cele stawiane przed komunikacją marketingową mogą mieć różną płaszczyznę:
business goals, marketing /communication goals, media goals
To co planujemy osiągnąć powinno mieć swoje korzenie w aspiracjach biznesowych, a następnie zostać przetłumaczone na działania, mające prowadzić nas do osiągnięcia celów biznesowych.

Skuteczna komunikacja marketingowa (w tym cyfrowa) wynika z potrzeb biznesowych zdefiniowanych przez mierzalne cele na kilku płaszczyznach. Aby monitorować realizację celów, musimy mierzyć określone mierniki i wskaźniki za pomocą dedykowanych narzędzi.

Co ze skutecznością osiągania celów strategicznych? Wyzwanie:
Świat marketingu cyfrowego = mnóstwo modeli zakupowych, emisji, formatów reklamowych i… wskaźników.
Wskaźniki marketingu cyfrowego = wskaźniki mediowe.
Marketerzy cyfrowi w ocenie efektywności swoich działań rzadko wychodzą poza podstawowe myślenie „wskaźnikami mediowymi”.
Pomiar marketingu cyfrowego = „proste” monitorowanie wskaźników mediowych kampanii.

Rodzaje dedykowanych badań i narzędzi analitycznych do mierzenia efektywności reklamy cyfrowej:

Badania konsumenckie
Pre post studies
Control exposed studies
Tracking studies

Badania cross-mediowe
Total reach

Zaawansowana analityka
Modelowanie atrybucji
Modelowanie ekonometryczne

Mierzenie uwagi
APM
Attention CPM

Footfall
Ruch w fizycznym sklepie
Konwersja online to offline

Po co mierzyć efektywność dodatkowymi, dedykowanymi rozwiązaniami?

• Wiemy, czy kampania/komunikacja skonstruowana według danej strategii ma wpływ na realizację jej celów
• Wnioski i rekomendacje z projektów pomiaru efektywności wspierają efektywność kolejnych działań komunikacyjnych/marketingowych
• Potwierdzenie (lub nie!) intuicji, według której marketerzy wciąż postępują bardzo często
• Wsparcie codziennej pracy marketera i planów strategicznych w formie konkretnych danych

***

Badanie uważności w konsumpcji contentu

Tomasz Wileński, CEO, iSlay

Uważność, którą słownik języka polskiego definiuje jako: „cechę kogoś, kto robi coś, będąc skupionym i dokładnie obserwując przedmiot czynności, bądź towarzyszącą jej sytuację”, stała się środkiem do celu jakim jest zainteresowanie i przekonanie klientów do naszej oferty. Prezentacja przedstawiła, jak mierzyć uważność w content marketingu stosując odpowiednie miary.

Uważność (attention) jest potrzebna abyśmy dostali to, czego chcemy. Żeby badać uważność, potrzebujemy opisać zachowania liczbami.

Parametryzowanie (Wskaźniki, KPI, Miary)
Układ odniesienia (Układ punktów w przestrzeni, względem którego określa się położenie lub zmianę położenia danego wskaźnika)
Benchmarki (Wskaźniki referencyjne)

Uważność można określać, jako prędkość scrollowania w zależności od urządzenia.

Możemy poznać:

• Ilu użytkowników na stronie jest uważnych.
• Czy artykuły są czytane, czy tylko odwiedzane.
• Które artykuły są czytane do końca.
• Które artykuły są czytane uważnie.
• Które fragmenty artykułów są ciekawe.
• Gdzie następuje znużenie użytkowników.
• Gdzie użytkownicy uciekają ze strony.

Używajmy technik badawczych: scrollowanie, punkty zdarzeń, mapy ciepła, eye tracking.

***

Skąd przychodzi zaangażowany użytkownik? Analiza źródeł ruchu

Dorota Mroczkowska, Kierownik Projektów Analitycznych, Polska Press

Użytkownika można profilować na wiele sposobów wykorzystując w analizie wskaźniki ilościowe i jakościowe. W czasie prelekcji poznaliśmy, jakimi cechami charakteryzuje się zaangażowany użytkownik i z jakich źródeł ruchu możemy go pozyskać.

Źródła ruchu:

• Direct (wejścia bezpośrednie)
• Referral (odnośniki)
• Social Media (media społecznościowe)
• Organic Search (wyszukiwanie)
• Paid Search (wyszukiwanie płatne)
• Kampanie reklamowe

Zaangażowanie – Perspektywa Wydawcy.
Strategie rozwoju serwisu i pozyskiwania użytkowników z poszczególnych źródeł ruchu.

Wskaźniki sukcesu, które warto analizować przez pryzmat źródeł ruchu:

• Liczba odsłon na użytkownika
• Liczba sesji na użytkownika
• Liczba odsłon na sesję
• Czas na użytkownika
• Głębokość scrolla

Zaangażowanie – Perspektywa Reklamodawcy.
Optymalizacje kampanii reklamowych, analiza efektywnej alokacji budżetów reklamowych.

Wskaźniki sukcesu, które warto analizować przez pryzmat źródeł ruchu:

• Dane ilościowe dla poszczególnych źródeł ruchu
• Głębokość scrolla
• Szybkość scrolla
• Liczba konwersji, np. zliczanie eventów typu kliknięcia w buton „pokaż numer”, „czytaj dalej” itp.

Redefinicje – modyfikacje na potrzeby analizy własnej:

• Direct Organic – wpisanie w wyszukiwarkę nazwy domeny, np. „naszemiasto” i kliknięcie w link przekierowujący na stronę główną serwisu – https://naszemiasto.pl, który pojawił się w wynikach wyszukiwania -> na potrzeby analizy własnej można oznaczyć, np. „Direct Organic” (źródłem sesji jest Organic Search)
• Direct Referral” – na domenie i.pl jest lista z serwisami lokalnymi – po kliknięciu na logo serwisu następuje przekierowanie na wybrany serwis regionalny -> na potrzeby analizy własnej źródło Referral możemy nazwać – „Direct Referral”
• Źródło odsłony – przyjętą miarą źródeł ruchu jest źródło pierwszej odsłony w sesji. Na potrzeby analizy własnej, możemy przygotować analizę źródeł ruchu dowolnej odsłony w sesji (referrer_url)

Przegląd narzędzi analitycznych w kontekście analizy źródeł ruchu i zaangażowania użytkownika:

• Analiza konkurencji – Mediapanel
• Analiza konkurencji – Similarweb
• Google Analytics 360
• Gemius Prism

Data Driven – podejmowanie decyzji w oparciu o wnioski z analizy źródeł ruchu.

Kluczowe zasoby:

• Technologiczne – infrastruktura bazodanowa, która umożliwia pozyskanie, przechowywanie, przetwarzanie i analizę danych
• Ludzkie – osoby z rozwiniętymi kompetencjami z obszaru ”data literacy”(poprawne rozumienie, interpretacja i posługiwanie się danymi w różnych postaciach)

***

Badania AI w Polsce i na świecie AI – uważność i badanie

dr Dominika Kaczorowska-Spychalska, Dyrektorka Centrum Inteligentnych Technologii, Uniwersytet Łódzki
Karolina Stępczyńska, Head of Video & Ad grid, Burda Media

W czasie prezentacji poznaliśmy plany nowego badania z dziedziny AI, które zostanie uruchomione w Polsce. Poznaliśmy także jedno z najnowszych badań AI z globalnej perspektywy.

GenAI może zwiększyć poziom wartość globalnej gospodarki nawet o 4,4 biliona dolarów rocznie.
Około 75% procent wartości, jaką mogą dostarczyć przypadki użycia generatywnej sztucznej inteligencji, znajduje swoje zastosowanie w obszarach takich, jak: marketing, customer service, sprzedaż, B&R, software engineering.
GenAI może zwiększyć produktywność funkcji marketingowej o wartość 5% – 15% całkowitych wydatków marketingowych.

GenAI zmieni funkcjonowanie systemów zarządzania wiedzą wewnętrzną, ale i komunikacją wewnętrzną, jako efekt współpracy: człowiek – GenAI i/lub zespół – GenAI.
Szacuje się, że połowa dzisiejszych czynności zawodowych może zostać zautomatyzowana w latach 2030-2060, przy czym GenAI będzie miała przede wszystkim wpływ na zawody oparte na wiedzy.

74% przedstawicieli kadry kierowniczej jest przekonanych, że korzyści płynące z GenAI przewyższają związane z nią ryzyko.

Trzy najważniejsze przypadki użycia generatywnej sztucznej inteligencji w marketingu (N=235):

• kreacja i optymalizacja kampanii marketingowych 30%
• analiza opinii klientów w czasie rzeczywistym 30%
• poprawa skuteczności procesów segmentacji 30%

Konsumenci:
… są świadomi rozwoju GenAI i jej narzędzi, przy czym:
51% konsumentów słyszało o GenAI i korzystało z jej narzędzi,
35% słyszało o GenAI, ale nie korzystało z jej narzędzi,
14% nie słyszało o GenAI, ani nie korzystało z żadnych jej narzędzi.
… przyznają, że nie widzą problemu z wdrożeniem narzędzi GenAI w marketingu, w tym w reklamie, pod warunkiem, że… nie wpłynie to negatywnie na poziom ich doświadczeń (62%).
… deklarują swoją otwartość na zakup nowych produktów lub usług rekomendowanych przez generatywną sztuczną inteligencję (64%).

… ufają treściom tworzonym przez GenAI (73%), przy czym najwyższy poziom zaufania wykazują konsumenci z Norwegii (79%) i Hiszpanii (75%).
… niestety nie są świadomi potencjalnych zagrożeń i wyzwań, jakie może pociągnąć za sobą rozwój GenAI i jej narzędzi, w tym także kwestii etycznych z tym związanych

Konsumenci biorący udział w badaniu

… mieli świadomość, że sztuczna inteligencja była dotychczas wykorzystywana w działaniach marketingowych (52%)
… wysoko ocenili jakość zdjęć – uznali je za estetyczne, dbające o detale i atrakcyjne, wywoływały one też pozytywne emocje oraz przyjemne skojarzenia
…. uznali opisy produktów i hasła reklamowe za: wiarygodne, łatwe do przeczytania, zrozumiałe, zawierające niezbędne informacje
… mieli problem z identyfikacją materiałów stworzonych przy wykorzystaniu GenAI

… uznali, że materiały wykorzystywane w komunikacji marketingowej tworzone przy wykorzystaniu GenAI powinny być w jednoznaczny sposób oznaczone (zwiększa to w ich opinii wiarygodność zarówno emitowanych materiałów, jak i zaufanie wobec marki)
… deklarowali, że wiedząc, iż konsumowane przez nich zdjęcia, grafiki, materiały audio czy teksty zostały stworzone przy zastosowaniu narzędzi GenAI, oceniliby je dokładnie tak samo, jak gdyby zostały one przygotowane bez wykorzystania tej technologii, ale… 23% badanych przyznało, że mając tę wiedzę, oceniłoby takie materiały gorzej.

Możliwe strategie:

• Passive observation – bierne obserwowanie zmian rynkowych, przy jednoczesnym braku wdrożeń jakichkolwiek narzędzi GenAI
• Automation – inteligentna automatyzacja i proste wdrożenia narzędzi GenAI ukierunkowanych na automatyzację procesów biznesowych
• Job development – wdrożenie narzędzi GenAI na indywidualnych stanowiskach pracowników, w tym działu marketingu (pracownicy nabywają nowe umiejętności związane z pracą z tą technologią)
• AI-integrated Teams – GenAI staje się pełnoprawnym członkiem zespołów, działów marketingu (nie tylko indywidualni pracownicy, ale zespoły otrzymują nowe umiejętności – pełna migracja i wymiana wiedzy).

Na koniec poznaliśmy projekt BADANIE AI DLA POLSKI, GRUPA AI IAB POLSKA – temat badania – Rok z AI w Polsce.

***

Panel dyskusyjny 2: Attention – dyskusja o sposobach pozyskiwania zaangażowanych userów z różnych źródeł ruchu

Stanisław Iwanowski, Client Partner i główny analityk contentu, iSlay
Katarzyna Kabiesz, Head of Insights CEE, Teads
Dorota Mroczkowska, Kierownik Projektów Analitycznych, Polska Press
Tomasz Wileński, CEO, iSlay
Michał Zajdel, Head of Digital & Media CEE, Kantar

Paneliści rozmawiali o tym, jak ocenić czy użytkownicy są zaangażowani i jak sprawdzić skąd przychodzą? Dyskusja w Panelu pozwoliła poznać punkt widzenia wydawcy, agencji i firm badawczych, które na co dzień zajmują się analizowaniem zachowania użytkowników internetu. Panel poprowadził Tomasz Wileński.

Uważność bardzo różni się od zaangażowania. Uważność od strony reklamodawcy, świadczy o tym, że użytkownik zapoznał się z tekstem przekazu, natomiast zaangażowanie jest wymierne i możemy określić je wieloma wskaźnikami.

Dlaczego attention jest takie ważne?

Mamy olbrzymi postęp technologiczny. Olbrzymie możliwości badawcze i są one coraz tańsze. Attencja jest bardzo ważna, całe środowisko jestem nią zainteresowane, reklamodawcy chcą docierać do swoich użytkowników. Wskaźnik attention mógłby stać się walutą, dzięki której możemy porównywać wyniki między platformami. Wszyscy szukamy oszczędności kosztowych, uwaga pozwala alokować lepiej pieniądze. Uważność stała się kluczowa. Albo przykujemy uwagę, albo nasz komunikat nie trafi do celu. Albo coś wyemitowaliśmy i konsument to zrozumiał albo nam zginął.

Wydawcy zależy na zasięgu, bo to są przychody reklamowe, natomiast reklamodawcy zależy na tym, aby ten zasięg był jakościowy i jak użytkownik zapozna się z tym przekazem firmy.

Kryterium, które odróżnia użytkownika zaangażowanego od niezaangażowanego, można mierzyć za pomocą kilku metryk:

• interakcja – czas kontaktu z komunikatem, liczba kontaktów z call center, w social media to liczba polubień, liczba komentarzy,
• attention,
• CTR, 
• bounce rate,
• wskaźnik konwersji,
• bezpośredni kontakt z marką klienta.

Segment Super users

Super users – użytkownicy, którzy konsumują  treści do końca i wszystko kupią. Jak można ich wycenić? Jest dużo problemów, jednolite standardy pomiaru, dla jednej branży super user nie musi być super userem w innej branży, w każdej kategorii jest inny.  Liczy się też właściwa personalizacja treści. Rynek z całego zbioru użytkowników będzie chciał wyłowić tych, którzy zostaną naszymi klientami. Wyzwaniem jest, przy tak dużym zalewie informacji, jak zaangażować użytkownika, który zainteresuje się danym produktem.

***

Czy na pewno dbamy o bezpieczeństwo marki? – badania i rozwiązania

Anna Gruszka, Industry Director, Teads

Uwaga użytkowników rośnie także wtedy, kiedy pojawiamy się w zagrażającym marce kontekście. Czy nie zapomnieliśmy o brand safety? Prezentacja wybranych zagadnień z najnowszego badania rynku dla programu jakości reklamy cyfrowej – Qualid.

Potrzeba 20 lat, aby zbudować reputację, ale wystarczy 5 minut, aby ją zepsuć – powiedział kiedyś Warren Buffett.

1/3 firm deklaruje, że negatywne treści już zaszkodziły ich działalności. Coraz więcej firm korzysta z brand safety, a coraz więcej agencji/wydawców proponuje klientom dodawanie filtrów brand safety.

Gdyby reklamy pojawiały się obok treści budzących zastrzeżenia lub na stronach z fałszywymi wiadomościami 48% konsumentów porzuciłoby ulubione marki, a 37% zmieniłoby sposób myślenia o danej marce przy podejmowaniu decyzji o zakupie. 82,6% ma bardziej pozytywne odczucia wobec firmy, która wymaga od partnerów przestrzegania wysokich standardów brand safety.

QUALID (Quality in Digital Advertising)

• Współtworzysz bezpieczny, przejrzysty ekosystem reklamy cyfrowej w Polsce
• Udowadniasz, że jesteś zaufanym partnerem
• Pomagasz usuwać z rynku podmioty stosujące złe praktyki
• Oszczędzasz budżety poprzez uporządkowany system i sprawdzone rozwiązania
• Dołączasz do grona najważniejszych firm przestrzegających najwyższych standardów
• Otrzymujesz prawo do posługiwania się znakiem QUALID

***

Wyzwanie dla outdooru – mierzymy masy czy jednostki?

Bartosz Barański, Chief Data Officer, Ströer

Badania Outdooru przez lata stanowiły duże wyzwanie, ale dzisiejsze technologie pozwalają mierzyć OOH z różnych perspektyw.

Czy badając mobilność powinniśmy skupić się na wolumenie czy na jednostce? Pomiar wolumenu – natężenie ruchu – Traffic Intensity Model. Kongestia ruchu to nie to samo co natężenie ruchu.

Technologia pomiaru indywidualnego:

GSM

Zalety:
• powszechność
• dokładny sygnał w nowoczesnych budynkach z odpowiednią infrastrukturą
Wady:
• niedokładność pomiaru
• duży błąd pomiaru na obszarach słabiej zurbanizowanych
• zakłócenia sygnału na obszarach silnie zurbanizowanych

GPS

Zalety:
• powszechność
• dokładność pomiaru
• możliwość routingu (trasowania)
Wady:
• brak sygnału w budynkach
• błąd pomiaru w obszarach o dużym stopniu zurbanizowania

WiFi

Zalety:
• duża dokładność pomiaru
Wady:
• dostępność do danych
• mapowanie sieci

Bluetooth

Zalety:
• duża dokładność pomiaru
Wady:
• identyfikacja poniżej 50%
• utrudniona identyfikacja w obszarach dużej koncentracji ludzi „szumy”
• ekstrapolacja danych

Podejście wolumenowe vs indywidualne jest ważne – może determinować, jak marketerzy kierują komunikację.

Na koniec poznaliśmy 3 case study na temat komunikacji do mas poprzez zindywidualizowane przekazy.

***

Była to ostatnia prelekcja konferencji IAB HowTo Badania – Uważność, jakość, bezpieczeństwo. Zapraszamy do udziału w kolejnych edycjach IAB HowTo i do zapoznania się z naszymi fotorelacjami z pozostałych konferencji tego cyklu.

---

---