Relacja z konferencji IAB HowTo DAYS: GAMING

Trzeci i ostatni dzień konferencji IAB HowTo DAYS pokazał nam, jak obecnie wygląda rynek gamingu. Poznaliśmy specyfikę tej branży oraz sposoby, jak skutecznie uruchomić działania marketingowe i jak prowadzić kampanie właśnie w tym sektorze. Dodatkowo zapoznaliśmy się z kilkoma bardzo ciekawymi case study, co zobrazowało, w jak ciekawy sposób największe marki wchodzą w relację z graczami i ich widzami.

Konferencja GAMING odbyła się 22 kwietnia. Newspoint przygotował streszczenia wszystkich wystąpień.

Konferencję otworzył Robert Wielgo, Członek Zarządu IAB Polska.

Przez wydarzenie poprowadziła nas Joanna Marks, Head of Media Relation z Polskiej Ligi Esportowej.

Kolejno wystąpili:

Gamers w Polsce. Co wiemy o nich na podstawie danych i trendów

Mariusz Gąsiewski, CEE Mobile Gaming Lead, Google

Pan Mariusz przedstawił nam ogólny obraz obecnej sytuacji rynku gamingowego i jego popularności w Polsce. Rynek gamingowy z roku na rok wzrasta. Zauważa się to we wszystkich krajach. W Polsce ze wszystkich użytkowników internetu, aż 64% to gracze. Kim oni więc są?

Gracze korzystają z platform:

• mobilnych
• konsoli
• PC

Gaming na PC i konsolach jest tym najpopularniejszym, a gracze mobilni są trochę zapomniani. Wbrew pozorom mobile przyciąga bardzo wielu użytkowników szukających szybkiej rozrywki.

Dlaczego Polacy w zasadzie grają w gry?

• aby odpocząć
• dla zabicia czasu
• dla emocji, rywalizacji
• dla spotkań towarzyskich
• dla wcielania się w role
• dla nauki, rozwoju

Gracze to niemal pół na pół kobiety (49%) i mężczyźni (51%). Kobiety chętniej grają na urządzeniach mobilnych i w serwisach społecznościowych, a mężczyźni na PC i konsolach. Polacy bardzo chętnie oglądają treści związane z rynkiem gamingowym. Znajdujemy się w czołówce krajów w których znajduje się wiele zainteresowanych tym tematem.

***

Gaming i esport w rodzinie

Jacek Jankowski, Senior Account Manager, Wirtualna Polska

Gry dają możliwość wejścia w świat kreacji, nowego świata. Gracz to nie tylko typowa osoba biorąca udział w rozgrywkach – graczem może być każda osoba, która przynajmniej raz w miesiącu ma kontakt z nawet najłatwiejsza grą mobilną.

Graczy możemy przypisać do kilku profili osób interesujących się tym światem.

• osoby mocno zainteresowane bezpośrednim graniem, profesjonaliści
• osoby grające dla rozrywki, sporadycznie
• osoby obserwujące rozgrywki online

Czym cechuje się każda gra?

• jest uporządkowana
• dobrowolna
• narracyjna
• oddzielająca
• zabawna

Niestety rodzice kojarzą gry jedynie z sposobem na nudę nastolatków. W grach ważne jest jednak utrzymanie relacji społecznych.

Warto jednak przedstawiać dzieciom i nastolatkom zagrożenia płynące ze świata gier:

• czas grania
• patovideo
• wydatki
• niebezpieczne społeczności
• PEGI (system oznaczania i charakterystyki gier)

Gry mają wiele zalet:

• uczą wielu umiejętności
• uczą dysponować zasobami
• uczą pracy w grupie

***

Discord i Twitch – wszystko co chcieliście wiedzieć, ale baliście się zapytać

Szymon Kubiak, Head of Business, Kinguin,
Daria Rupniewska, Head of Devils One

Siatka rynku gier jest bardzo szeroka, składają się na nią drużyny, turnieje, ligi, social media graczy, infrastruktura, serwisy związane z grami, marketplace gier, sprzęt, twórcy i wydawcy gier. 

Discord to komunikator wieloosobowy, jest dostępny z poziomy wszystkich interfejsów. Użytkownicy zwracają uwagę na wygląd oraz funkcjonalność Discorda. W 2016 miał on 25 mln użytkowników, obecnie jest to 300 mln użytkowników.

Dla porównania zainteresowanie Discordem jest bardzo podobne do Tik Toka. Discord może być głównym touchpointem dla marketera. Pozwala zebrać wszystkie punkty aktywacyjne, łączy fanów z twórcami. Zachęca do zaangażowania i pozwala przekazywać nagrody dla wspierających widzów.

Twitch – pozwala tworzyć kontent oraz oglądać innych. Niekoniecznie trzeba jedynie pokazywać rozgrywkę, warto pokazywać swoje zainteresowania, utrzymywać relacje ze swoimi widzami.

Ma on jednak konkurentów – Youtube Gaming Live i Facebook.

Case Study Sprite

Do jednej kampanii zostało zaproszonych 20 streamerów o różnym dotarciu. Pozwalał wyświetlać banery podczas streamów, występował na Discordzie, a także bezpośrednio na relacjach na żywo streamerzy pili napój. Całość odbywała się w zaangażowaniu fanów gry Cyberpunk 2077. Twitch pozwolił wytworzyć duży zasięg różnorodnych odbiorców.

***

Alior Bank i holistyczne podejście do komunikacji fanów esportu oraz gamingu. Case study.

Konrad Szerszeński, Digital Communication Senior Planner Buyer, Wavemaker,
Marek Jaworski, Menedżer ds. Marketingu Internetowego, Alior Bank,
Rafał Karwowski, Integrated Communication Senior Manager, Wavemaker

Jak stworzyć ciekawy finansowy produkt do fanów gier i esportu? W jaki sposób go promować? Jakie touchpointy komunikacyjne są kluczowe, a które mniej istotne?

Alior Bank poszukiwał sposobów jak dotrzeć do młodszych osób i zainteresować ich swoją usługą Konta Jakże osobistego. 

Potencjał na polskim rynku

• Potencjał: 4 6 mln , obyci z technologią (cyfrowi) o profilu: Mężczyźni 12-35 lat
• RIOT GAMES –> właściciel League of Legends (LoL) najpopularniejszej gry na świecie
• Miesięczny potencjał polskich graczy LoL : 2 mln, profil: Mężczyźni 12- 30 lat
• Grą jest PEGI 12, co oznacza, że posiada bezpieczne treści i jest jedną z dwóch gier tworzących niemal 100% rynku e sportowego w Polsce (drugą jest Counter Strike)

Alior Bank zaangażował graczy LoL tworząc dla nich spersonalizowane konta i dodawał benefit w postaci 40 zł miesięcznie do wykorzystania w RP. Alior Bank Ultraliga – działała na Polsat News, Twitch, YouTube.

Streamerzy mieli wolną rękę w sposobie publikowania informacji reklamowych, tak aby wyszło to w sposób naturalny i nienachalny. Promowali też mniejsze wydarzenia esportowe np. Mistrzostwa Warmii i Mazur w Esporcie.

Rekomendacje:

• zawłaszcz teren – zwiąż się z dużym wydarzeniem w ramach swojej strategii, przykład: Alior Bank Ultraliga Mistrzostwa Polski w LOL
• wybierając influencerów do współpracy kieruj się zasadą „value for money”, przykłady: BlackFireIce , Nieuczesana, Ortis
• nie twórz nowych, wykorzystaj istniejące wydarzenia,
  przykład: Alior Bank Ultraliga Mistrzostwa Polski w LOL
• wybierając drużynę sprawdź ich społeczność, wyniki esportowe nie są najważniejsze , przykład: Illuminar Gaming
• szukaj małych wydarzeń: turniejów, eventów, które niewielkim kosztem mogą uwiarygodnić komunikacje i produkt, przykład: Mistrzostwa Warmii i Mazur w eSport
• posiadaj wiedzę lub partnera, który jest w stanie zaproponować szeroki wachlarz rozwiązań i ocenić ich efektywność przykład: Wavemaker Mets i GroupM

Aby utworzyć skuteczną kampanię najlepiej związać się z największymi wydarzeniami, tak aby zarezerwować największą część rynku. Niepotrzebne jest tworzenie nowych eventów – warto wykorzystać to co już istnieje. Dodatkowo można zaangażować się w mniejszych wydarzeniach. Należy trafnie dobrać influencerów, najciekawsi są Ci którzy mają dobre relacje z widzami.

***

Wyższy level komunikacji w gamingu. Case study. 

Krzysztof Stypułkowski, Co-Founder, Fantasyexpo

Tworzenie aktywacji wokół transmisji esportowych, współprace z gamingowymi influencerami czy dedykowane formaty są skuteczną metodą łączenia marek z gamingiem. Jednak, by dotrzeć precyzyjnie do społeczności i zintegrować się z nią, warto wejść na wyższy level komunikacji.

Standardowymi metodami w komunikacji w gamingu są:

• sponsoring transmisji wydarzeń
• własne wydarzenia, dedykowane akcje
• komunikacja poprzez influencerów gamingowych

Niestandardowe metody:

• gracze przede wszystkim grają, to ich podstawowa aktywność, reklama w świecie gamingu powinna łączyć marki ze światem gracza. Dwie podstawowe strategie w tym kontekście to advergaming – tworzenie gry na potrzeby marki oraz in-gaming advertising – strategia oparta na konkretnych grupach docelowych

Dla przykładu kampania Old Spice – postawiła za cel “odmłodzenie” swojej grupy docelowej – agencja stworzyła grę platformową, aby ściągnąć fanów tego typu gier i ich zaangażować w interakcję.

KFC na mapach Counter Strike – kody promocyjne były ukryte dla graczy na mapach i przedstawione w formie graffiti. Dobrym sposobem też jest lokowanie produktu w grach. 

Podsumowując – zrozumienie społeczności jest kluczem do sukcesu.

***

Gaming na TikToku: jak to ograć? 

Anna Błaszczyk, Content Strategist & Partnership Manager, TikTok

Tik Tok to obecnie najczęściej pobierana aplikacja na całym świecie. Warto więc wykorzystać jej specyfikę to działań promujących marki w sferze gamingu.

Wiele marek związanych ze światem gamingowym już istnieje na TikToku. Na TikToku mamy możliwość uczestnictwa w mini grach mobilnych. Pozwala on łączyć świat wirtualny z realnym co łączy TikToka z grami.

Tik Tok działa lokalnie:

• organizuje szkolenia z prowadzenia TT
• prowadzi doradztwo strategiczne dla firm, agencji
• influencer marketing i kolaboracje contentowe
• aktywacja live z opcją monetyzacji dla twórców

Aby wykonać dobry, skuteczny viral na Tik Toku, należy śledzić aktualne trendy i reagować dość szybko. Jest to platforma na której można szybko zdobyć popularność, jednak jest ona bardzo dynamiczna i codziennie pojawiają się na niej nowości.

***

Duża innowacja Małego Głoda 

Piotr Osiński, Regional Creative Director, VMLY&R,
Łukasz Jach-Bartha, Creative Technologist, VMLY&R

Świat gier dostarcza ogromnych możliwości komunikowania marek, które nie zostały jeszcze w pełni wykorzystane. Czy brandy mają narzędzia, by być obecnymi w wirtualnym świecie w odpowiednim czasie i kontekście? Jak najbardziej przykładem jest pierwsza reklamy na Twitchu, w której Mały Głód Danio dzięki algorytmowi bazującemu na AI był w stanie zaczepiać streamerów dokładnie w chwili, gdy ich postaciom brakowało energii.

Tworząc kampanię Danio twórcy za zadanie postanowili aby zaskoczyć odbiorcę casem który znany jest już od wielu lat. Punktem zaczepienia był fakt, że gracz podczas grania eksploatuje swoją energię i szuka sposobu na szybkie jej uzupełnienie.

Kampania została skierowana w stronę osób obserwujących świat gamingu, widzów. Najlepiej zasięgową grą dla tej kampanii okazał się Fortnite.

Przy wykorzystaniu AI przez kilka dni “Mały Głód” nagabywał graczy wyświetlając im się i proponując produkt.

Stworzenie od podstaw kampanii bazującej na sztucznej inteligencji, udowodniło, że nadal da się zaskoczyć odbiorcę – to rozwiązanie pozwoli budować podobne innowacyjne kampanie.

***

Synergia działań gamingowych z masową komunikacją marek

Karolina Kałużyńska, PR Manager, Gameset (LTTM),
Piotr Bombol, Chief Strategy Officer, Gameset (LTTM)

Działania marketingowe w gamingu coraz częściej powinny pojawiać się w strategiach marek. Wydatki reklamowe zmieniają swój nakład w nawiązaniu do aktualnie popularnych mediów.

Aby stworzyć efektywny gaming-marketing należy połączyć:

• cechy produktu
• cechy odbiorców
• dodać do tego gaming.

Połączenie marki z gamingiem działa na różnych płaszczyznach. Staje się on sposobem na opowiedzenie o marce, jej cechach i tym co daje odbiorcom. Gaming może być równie ważnym elementem w całej strategii działań – odpowiednie dopasowanie pozwoli na spójność Pozwala również przekazywać komunikaty marki do wycelowanej grup odbiorców.

Przykładem adaptacji narracji masowej marki są kampanie Wilkinson lub Pepsi. Wilkinson przenosi storytelling z kampanii masowej do świata gamingu, a Pepsi wykorzystuje gaming jako codzienną rozrywkę, taką samą jak np. muzyka.

Warka i Play używają gamingu jako odrębnego filaru działań marki – dostosowując komunikację do odbiorców i wybierając wiarygodnych influencerów.

Gaming stał się touchpointem dla Sprite oraz Philips – którzy zbudowali całe środowisko oparte na grach.

***

Mobile gaming to nie tylko hard gamerzy… Marketerze, dlaczego tam Ciebie jeszcze nie ma?

Michał Giera, Prezes Zarządu, Mobiem,
Paulina Kunicka, Marketing Manager, Lightscape

Gry mobilne to branża, która bardzo dynamicznie się rozwija. Niestety marketerzy nadal bazują na znanych od dawna rozwiązaniach, a reklama w grach mobilnych nie jest zbyt dobrze zdefiniowana. Warto więc przyjrzeć się temu działowi i przedstawić mobile gaming jako naprawdę ciekawe miejsce do prowadzenia kampanii.

Mobile gaming w pewnym okresie rozpoczął swoją popularność i dorównał do czołowych graczy na rynku. Na temat tego obszaru istnieją mity – m.in. że użytkownikami są dzieci. Nie jest to jednak prawda, bo tak naprawdę użytkownicy gier mobilnych to osoby powyżej 20 roku życia, czyli ci aktywni społecznie.

Drugim mitem jest hipoteza, że użytkownicy korzystają z gier mobilnych w komunikacji miejskiej, natomiast dane mówią o tym, że użytkownicy tak naprawdę grają wieczorem w zaciszu domowym.

Dla graczy mobilnych bardzo ważną kwestią jest to, że reklama nie może zakłócać rozgrywki.

Gry mobilne pozwalają marketerom na nowatorskie formaty reklamowe, a ich mierzenie jest bardzo ułatwione. Reklama w grach mobilnych osiąga wysokie viewablity, a konsumenci jakich możemy odnaleźć są bardzo różnorodni. Jest to najszybciej rozwijająca się obecnie forma rozrywki.

***

Rozwój kanałów mainstreamowych (telewizja Polsat Games) w promocji esportu i gamingu w Polsce

Bartosz Pawlik, Sales & Strategy Director, Polsat

Polsat Games to mainstreamowe medium w świecie graczy i esportu. 

Content kanału to

• esport
• gaming
• anime
• publicystyka (nowości z branży)

Polsat Games realizowali m.in.:

• World Championships LOL
• AliorBank Ultraliga
• intel Extreame Masters
• Polska Liga Esportowa
• premiery gier

W przyszłości Polsat Games planuje rozwinąć:

• edukację rynku reklamowego
• edukację przyszłych pracowników
• poszerzyć grupy odbiorców
• tworzyć projekty wokół-gamingowe
• przenikać lifestyle i gaming

***

Mainstreamowi celebryci w gamingu jako klucz do połączenia dwóch światów?

Radosław Wójcik, Head of communication & PR, Polska Liga Esportowa S.A.

Podstawą kampanii z wykorzystaniem celebrytów jest dopasowanie ich charakteru do samego produktu lub marki. Fani esportu są bardzo zróżnicowaną grupą odbiorców, a więc wybór celebryty do komunikacji marki w tej branży musi być naprawdę przemyślane. Niestety wszyscy znamy przykłady tych niezbyt trafnie dobranych celebrytów.

Fanów esportu należy połączyć z fanami celebrytów mainstreamu – do tego warto wykorzystać kategorie: sport, muzykę, lifestyle. Postać dobrana do kampanii musi tworzyć odpowiednią kreację wokół kampanii. Ważne by celebryta podszedł do zadania wiarygodnie, aby był równie wiarygodnie odebrany.

Świetnym przykładem jest Marcin Gortat, który w autentyczny sposób zaangażował się w kampanię Polskiej Ligi Esportowej i z zainteresowaniem uczestniczył na wszystkich płaszczyznach.

***

Mainstreamowe podejście do esportu i gamingu sukcesem dla reklamodawców

Tomasz Przeździecki, Business & Development Director, Frenzy

Czym w zasadzie jest mainstream? Jest to zjawisko w kulturze, aktualne i często spotykane, dostępne dla szerokiego grona ludzi, promowane w środkach masowego przekazu, zrozumiane i zaakceptowane szeroko.

Czy więc esport i gaming są mainstreamowe? Niestety nie do końca. Gaming jest uprawiany jedynie hobbystycznie, jest dostępny, ale jeszcze słabo promowany. Wszystko co z tym rynkiem jest związane nadal wymaga edukacji.

Są znane przypadki kiedy gaming wchodzi do mainstreamu w bardzo widoczny sposób. Cyberpunk wykorzystany był w reklamie IKEA, gdzie informowali o promocji na krzesło gamingowe.

Bardzo dużo zaczęło się mówi o grze w szachy po premierze serialu Netflix “Gambit Królowej”, a na Twichtu cały czas można oglądać rozgrywki szachowe.

Esport przykuwa więc coraz większą uwagę, tematy te pojawiają się w programach śniadaniowych, lifestylowych. Nie można się więc nie zgodzi, że za jakiś czas nowe rozrywki wyprą te stare, zmienią się tym samym zachowania i oczekiwania odbiorców. Kto szybciej zrozumie odbiorców rynku esportowego i gamingowe ten oczywiście szybciej i skuteczniej będzie mógł wykorzystać to do swoich kampanii.

***

To była już ostatnia prezentacja tej konferencji. Zapraszamy na kolejne nasze relacje.

---

---