Relacja z konferencji IAB HowTo: Efektywne kampanie marketingowe w erze nowych technologii

15 lutego w warszawskim Multikinie Złote Tarasy odbyła się pierwsza w tym roku konferencja z cyklu IAB HowTo. Tym razem połączone siły grup roboczych IAB Polska przedstawiły aktualną wiedzę z zakresu SEM, SEO, mobile marketingu, social mediów, e-PR, content marketingu, influencer marketingu oraz reklamy w modelu programmatic. Wszystko po to, by zwiększyć efektywność w obliczu dynamicznego rozwoju technologii. Wydarzenie zostało zatytułowane IAB HowTo: Efektywne kampanie marketingowe w erze nowych technologii. Jakie wnioski dla marketerów i PR-owców płyną z zaprezentowanych prelekcji?

Konferencję otworzył Robert Wielgo, Członek Zarządu IAB Polska.

Wydarzenie poprowadził Marek Myślicki, Szef Grupy Roboczej Influencer Marketing IAB Polska, Chief Growth Officer, Stor 9.

Na konferencji IAB HowTo: Efektywne kampanie marketingowe w erze nowych technologii wysłuchaliśmy następujących 15 prelekcji:

5 sposobów na poprawę efektywności kampanii – czego nauczyły nas mappingi technologiczne dla dużych marek?

Marta Kusowska, Google Marketing Platform Expert, Full Stack Experts

Marta Kusowska podzieliła się wnioskami z analizy prowadzonych dla klientów kampanii, wskazała także, co można poprawić, by zwiększyć efektywność działań. Tzw. technology mapping (praca audytowa nad prowadzonymi kampaniami, szukanie lepszych rozwiązań za pomocą narzędzi i nowoczesnych technologii) pokazuje, że:

• 90% audytowanych marek nie ma poprawnego przepływu danych. Część kampanii prowadzona jest wewnętrznie (in-house), część jest realizowana przez dom mediowy, agencje lub freelancerów. Każdy posiada jakieś dane, które w żaden sposób nie są połączone. Warto łączyć dane z różnych narzędzi.
• 90% audytowanych marek nie jest właścicielem danych wygenerowanych przez kampanie. Jeśli różne podmioty realizują dla nas różne kampanie to często są one właścicielami pozyskanych danych. Dane powinny być przekazywane i udostępniane markom dla których są realizowane. Pracujmy w sposób transparentny. Narzędzia powinny być po stronie marki, a nie podmiotu zewnętrznego.
• 80% audytowanych marek nie używa zautomatyzowanego update’u list klientów. Listy, które są na koncie np. Google Ads, bardzo często były wgrane kilka lat temu i nie są w ogóle aktualizowane.
• 100% audytowanych marek nie ma opracowanego systemu tagowania linków parametrami UTM do identyfikacji kampanii, które nie są automatycznie tagowane. Stosujmy narzędzie Google Campaign URL Builder.
• 100% audytowanych marek nie używa do optymalizacji oraz analiz dostępnych metryk “online to offline” (na przykład Store Visits). Pamiętajmy o inkrementalności – każdy, kto wszedł w naszą reklamę mógł kupić na stronie www, ale mógł też pójść do sklepu stacjonarnego, żeby dotknąć, przymierzyć, zobaczyć i dokonać tam zakupu. Mierzmy też odwiedziny w sklepie stacjonarnym.

***

Krócej = efektywniej? Czyli czy warto działać w social media na 6.

Weronika Golon, Senior Digital Strategist, OMD Group

Weronika Golon opowiedziała, jak mierzyć efektywność i jak planować kampanie w social media. Platformy social media z roku na rok wydłużają dostępne formaty dostrzegając, że użytkownicy coraz mniej czasu tam spędzają i utrzymują coraz mniejszą uwagę. Średnia długość kontaktu z reklamą w 2023 roku dla kluczowych kategorii w środowisku Meta i TikTok to tylko 4, 52 sekundy. Czas kontaktu użytkownika z reklamą spadła rok do roku (-9,38%). Wydłuża się za to liczba kontaktów reklamowych (+99,5%) – reklam jest coraz więcej. Coraz trudniej zatrzymać na reklamie uwagę użytkownika. 

Jeśli reklama nie jest widoczna to nie przyciąga uwagi i nie zwiększa sprzedaży. Badania przeprowadzone przez Twitter oraz OMD pokazały, że te same kreacje mogą w różny sposób performować w zależności od platformy. Kampanie social mediowe, zwłaszcza wideo, mają różną elastyczność uwagi. Na TikToku to średnio 3-6 sekund aktywnej atencji, na Facebooku tylko 2-4 sekundy. Umiejscowienie (miejsce emisji) jest dominującym elementem. Od czego to zależy:

• Dużo zależy od tego, co użytkownik dostaje w pierwszym widoku. W zależności od platformy social media widzimy inny clutter wizualny.
• Jest różne tempo scrollowania. Szybkie i różnorodne na Instagramie 15,4 pns i  Facebooku 14,0 pns a dużo wolniejsze na Twitterze 9,8 pikseli na sekundę.
• Rola dźwięku i możliwości docierania w ramach umiejscowień typu „in feed”.

Sięgajmy po placementy w ramach platformy, które gwarantują maksymalną ekspozycję. Kiedy poziom atencji jest niski tym ważniejszą rolę w zapamiętywaniu odgrywają dystynktywne atrybuty marek: kolory, brand hero, kształt, czcionka, slogan, charakterystyczny dźwięk. Maksymalizujmy aktywny czas oglądania, zamiast maksymalizacji długości kreacji reklamowej

***

Pozorna efektywność – czyli jak czytać między wierszami success story.

Dobromir Cias, Managing Director, EDGE NPD i Tomasz Szulkowski, Chief Operating Officer, GroupM/[m]spark

Efektywność mierzona wskaźnikami mediowymi w kampanijnych raportach post buy rzadko kiedy jest weryfikowana pod kątem działań z obszaru tzw. invalid traffic i ad fraud.

Czym jest nieprawidłowy ruch (invalid traffic)?

• odsłony reklam generowane przez boty lub inne formy ruchu nie generowanego przez człowieka
• wykrywanie go jest niezbędne do ochrony wydatków przeznaczonych na reklamę oraz zapewnienia, że określone odsłony reklam są prawidłowe i oglądane

Czym jest oszustwo reklamowe (ad fraud)?

• nieuczciwe zgłaszanie odsłon reklam, kliknięć, konwersji i zdarzeń w celu wyłudzenia pieniędzy
• stanowi podgrupę nieprawidłowego ruchu

Jak walczyć z takimi patologiami? Gdzie szukać pomocy?

Zmierz się z patologiami (obszar brandingu) i zastosuj:

• fake news w kontencie -> social listening, monitoring mediów
• przejmowanie profili firmy w Google -> helpdesk Google
• przejmowanie porzuconych domen pofirmowych, pokonkursowych -> ręczny rejestr dns, regularne odnawianie, świadoma odsprzedaż domeny
• sklonowani celebryci namawiający do scamu -> weryfikacja autoryzacji profilu social przez stosowną ikonę nadaną przez platformę
• fałszywe konkursy -> weryfikacja informacji o konkursie na oficjalnej stronie marki

Zmierz się z fraudami (obszar performance) i zastosuj:

• odsłony i kliki generowane przez boty -> specjalistyczne narzędzie antyfraud
• fikcyjne leady kontaktowe -> specjalistyczne narzędzie antyfraud
• wyklikiwanie search Adsów, aby wyczerpać budżet konkurencji -> specjalistyczne narzędzie antyfraud
• sprzedaż podróbek -> certyfikaty NFT
• oszukane dane geolokalizacyjne -> sprawdzanie dostawców w polityce prywatności wydawców aplikacji
• niepoprawne segmenty behawioralne w programmatic -> wiedza specjalistyczna

Proponowane działania:

• zasada ograniczonego zaufania do success story
• zacznijmy używać pojęcia marketing cybersecurity i przeznaczmy na niego budżet
• umożliwienie implementacji narzędzi na LP marki
• przygotowanie strategii kryzysowej na patologie
• wymiana doświadczeń w grupach branżowych
• subskrypcja fraudbusters.pl

***

Jak procesy, technologia i know-how poprawiły efektywność współpracy agencja-marka.

Piotr Matusiak, SEO Strategy Process Supervisor, Bluerank i Dominika Paruszewska, Head of Content, Bluerank

Wyniki badań w USA wskazują, że 56% marketerów uważa, że content marketing osiąga ponadprzeciętne rezultaty na tle innych działań marketingowych, a 54% firm zwiększało swoje budżety na content marketing w 2023 roku. Najważniejsze cele stawiane przed content marketingiem to: 

• budowanie świadomości marki 
• budowanie wiarygodności 
• edukowanie odbiorców w celu inicjowania ich potrzeb zakupowych

Polski internet jest dzisiaj bardzo nasycony contentem. Z badania, analizy 285 sekcji blogowych Polskich e-commersów w 19 kategoriach tematycznych przeprowadzonego przez Senuto wynika, że największe blogi e-commerce posiadają średnią 565 artykułów. Niestety przeciętnie 27% artykułów nie generuje żadnego ruchu organicznego. 

Wnioski dla marketerów:

• coraz większy wpływ działań content marketingowych on-site na ruch i sprzedaż w sklepach internetowych 
• coraz większa konkurencyjność i coraz mniej przestrzeni na quick winy
• coraz większe wymagania do jakości i atrakcyjności contentu
• coraz większa skala projektów 
• mniej przestrzeni na pomyłki oraz wysokie koszty pomyłek i niedociągnięć 
• coraz większe wymagania unikalnych przewag i eksperckości 
• konieczność konkurowania z technologią AI
• potrzeba dokładnej analityki

Potrzebujemy technologii, żeby wspierać nas w codziennej pracy nad naszym content marketingiem. Koordynowanie procesu tworzenia dużych ilości contentu na potrzeby różnych projektów zwykle wymaga zaangażowania stratega, planisty, project managera, a także ciągłego przepływu komunikacji pomiędzy specjalistami a klientem – to może rodzić duże wyzwania.

Takim pomysłem na wzrost efektywności i oszczędności w agencji Bluerank stała się aplikacja Content Manager – o niej opowiedziała Dominika. Jej główne funkcjonalności to: 

• bezpośredni dostęp i możliwość pobierania plików tekstowych 
• miejsce na dodawania komentarzy 
• lista funkcjonalnych statusów 
• pełna historia projektu 
• wytyczne do zleceń w jednym miejscu 
• bezpośrednia komunikacja klientów, specjalistów SEO, koordynatorów i copywriterów 
• automatyzacja rozliczeń 
• zarządzanie pracą copywriterów 
• zarządzanie projektem contentowym w jednym miejscu

***

Jak nie przepalać budżetu i zwiększyć efektywność inwestycji w content dzięki oparciu się o wskaźniki ilościowe i jakościowe.

Tomasz Wileński, Szef Grupy Roboczej Badania IAB Polska, CEO, iSlay

Tomasz Wileński opowiedział o tym, jak nie wierzyć tylko w zasięgi, ale lepiej zrozumieć kwestie zaangażowania. Sprawdził czy tworzony content jest czytany. Dzięki reklamie przyzwyczailiśmy się, że zasięg jest najważniejszą zmienną, na którą musimy zwracać uwagę w komunikacji marketingowej. Tylko 20% UU (unique userów) doczytuje treści do końca. Dziś rozliczamy się za UU, czyli oczekujemy od wydawców dowiezienia wyniku ilościowego, jakość treści nie ma znaczenia, nie ma efektywności w zakupie mediów – tracimy pieniądze. Aby efektywnie wydawać pieniądze należy rozliczać się za jakość kontaktu użytkownika z treścią.

Twórzmy matrycę konsumpcji contentu na bazie zasięgu i poziomu doczytania treści.

Dzięki analizie macierzy można starać się zwiększyć oglądalność artykułów z potencjałem, albo zmniejszyć długość innych, bo i tak nikt nie doczytuje ich do końca.

***

5 najczęściej popełnianych błędów w działaniach social performance.

Rafał Sobierajski, Head of social performance, Business Factory

Praca z największymi marketplace’ami oraz niedużymi sklepami internetowymi pozwala na zaobserwowanie pewnych schematów i stałych elementów, które często są zaniedbywane, a mogą być kluczowe dla efektywności działań performance na platformach społecznościowych. Rafał przybliżył 5 najczęściej spotykanych błędów:

• Niepoprawna konfiguracja i implementacja eventów piksela.
• Zbyt złożona struktura kampanii na koncie reklamowym.
• Ręcznie ustawione i rozdrobnione cele kampanii. Algorytmom Facebooka będzie łatwiej samodzielnie znaleźć miejsca i userów do konwersji. Wybierając targetowanie na starcie kampanii można łatwo zabić jej konwersję, Zbyt wąskie grupy mogą wpłynąć na powolne zbieranie danych, przez co kampanie pozostaną w fazie learning zbyt długo. Nie wybierajmy  targetowania na siłę, nie zawężajmy go, pozwólmy pracować algorytmom.
• Analiza niewłaściwych danych. Zautomatyzowana i międzyplatformowa analiza danych pozwala, wychwycić potencjały albo produkty przypalające budżet. 
• “Kreacja sprzedażowa nie musi być ładna”. Kampanie dynamiczne oparte na katalogu z packshotami na białym tle mogą być ładne dzięki odpowiednim narzędziom, a wymagania konsumenta sprawiają, że wręcz muszą być ładne, również w formie wideo.

***

Efektywne działania w gamingu i sposoby ich mierzenia.

Justyna Oracz, Szefowa Grupy Roboczej Gry i Esport IAB Polska, Head of Communications, WE!RE Fantasy i Mateusz Górecki, Managing Director, WE!RE Fantasy

W Polsce gaming to mainstream – 65% ludzi 16+ gra w gry przynajmniej raz w tygodniu. 97% fanów e-sportu i gamingu myśli, że marki powinny zaangażować się w e-sport i gaming. Jednak wciąż budzi on niepokój wśród marketerów, którzy widzą atrakcyjny kanał komunikacji lecz nie znajdą technik i narzędzi, które pomogą im określić KPI i pomogą mierzyć efektywność.

Zalety gamingu dla marketera:

• Precyzja targetowania. Przemysł gier generuje znaczną ilość danych. Marketerzy mogą precyzyjnie kierować kampanię do publiczności na podstawie takich czynników jak: wiek, płeć, geografia, urządzenie i zainteresowania. Analityka w czasie rzeczywistym umożliwia lepszą optymalizację.
• Zasięg. Reklama w grach może dotrzeć do szerszej publiczności w porównaniu do tradycyjnych form marketingu biorąc pod uwagę rosnącą liczbę osób grających w gry wideo.
• Widoczność. Reklamy w grach są niemożliwe do pominięcia.
• Brand Safe. Gry wideo pozbawione treści generowanych przez użytkowników tworzą bezpieczne środowisko dla reklam. Ostrożny wybór gatunku gry zapewnia, że reklama nie pojawi się w nieodpowiednich kontekstach.
• Efektywność. Reklamy w grach pozwalają markom tworzyć skoncentrowane, ukierunkowane kampanie z niższymi kosztami początkowymi i potencjalnie wyższym zwrotem z inwestycji (ROI).
• Integracja. Reklamy w grach łączą się z użytkownikami w momentach relaksu, co sprawia, że stanowi to idealny czas na przyciągnięcie uwagi.

Kto korzysta z In-Game Advertising:

• Gracze – dla samych graczy płynna integracja reklam w grze zapobiega ciągłym przerwom w ich doświadczeniu. Ponieważ są bardziej zaangażowani, bardziej prawdopodobne jest że zwrócą uwagę na przekazy reklamowe w samym środowisku gry. 
• Deweloperzy – dla deweloperów gier reklama w grze daje możliwość wzbogacenia doświadczenia z gry i generowania większych przychodów. 
• Marki – dla marek to oczywiste. Otrzymują szansę dotarcia do tego niezwykle wartościowego audytorium, ściągnięcia uwagi konsumentów i jednoczesnej ochrony wartości marki.

Reklamy w grze przyciągają dwukrotnie więcej uwagi niż reklamy internetowe. Średni CPM w grach jest mniejszy o połowę niż w tradycyjnym wideo online.  Reklamy w grze są widoczne dla graczy. Możemy zagwarantować, że większość graczy zauważy nasze reklamy, a jednocześnie nie zakłócą one,  ani nie przerwą doświadczenia gry. Reklama w grze dociera do różnorodnych grup odbiorców w innowacyjnych formatach które przyciągają uwagę. Reklamodawcy mogą zwiększyć świadomość marki i zaangażowanie prezentując reklamy użytkownikom w sposób naturalny i organiczny, bez zakłócania doświadczenia związanego z grą. Reklamy w grze zwiększają świadomość na początku lejka konwersji.

***

Nowa era wyszukiwarek. Jak efektywnie wykorzystać siłę AI, nie oddając dowodzenia nad działaniami SEM?

Julia Zdobylak, Senior SEM & Paid Social Planner, Performics

AI zwiastuje nową erę wyszukiwarek internetowych. Google i Microsoft tworzą własne rozwiązania oparte o AI. Rewolucjonizują sposób w jaki będziemy podchodzić do kampanii online. Konwersacyjne chatboty od Google i Microsoft wykorzystują sztuczną inteligencję. Gemini przetwarza wiele rodzajów danych jednocześnie (tekst, obrazy, audio, video, kod html).

W Google kiedyś liczyło się czyste SEO. Teraz natomiast w TOP 10 mamy głównie wyniki płatne kampanii tekstowych oraz kampanii produktowych. Google zrezygnował z podziału na strony wyników wyszukiwania, bo niemal nikt nie przechodził na drugą stronę wyników. Teraz dostępne jest scrollowanie. Już niedługo to AI będzie odpowiadało na wyszukiwawcze intencje użytkownika (Search Generative Experience). Będziemy mieć podpowiedzi od AI, a wyniki będą zawierały kampanie organiczne i płatne.

Pojawiła się dwutorowa możliwość korzystania z wyszukiwarki Bing. Wyszukiwarka wspomagana jest Bing Chat po prawej stronie. Jest też możliwe wyszukiwanie bezpośrednio w narzędziu Copilot. Julia przewiduje wzrost popularności tej wyszukiwarki, właśnie dzięki mocnemu naciskowi na wykorzystanie możliwości AI.

Nowe rozwiązania, które zapowiadają wyszukiwarki:

• Conversational Experience – tworzenie treści tekstowych przy tworzeniu reklamy w panelu reklamowym – słowa kluczowe, nagłówki, rozszerzenia – przy pomocy AI. 
• Project Studio – tworzenie zdjęć produktowych, kreowanie ze zdjęcia różnych wersji sampli produktowych.
• Video editing – tworzenie napisów i voice-overów. Generowanie treści wideo.
• Predictive targeting – odbiorcy są wyłaniani przez AI.
• Kampanie napędzane przez AI, ale uwaga na automatyczne rozwiązania – AI wcale nie wie lepiej, szczególnie, gdy analizuje zbyt małe ilości danych.

***

Zmiany w pozyskiwaniu danych użytkowników i ich śledzeniu w kontekście ery post – cookies i nowych identyfikatorów.

Jarosław Łuczka, Product Owner adQuery, Open Mobi

Jarosław Łuczka przybliżył nam historię powstania cookies. Google ogłosił kolejną datę zmiany i cookieless world ma stać się faktem w 2024 roku. Co przestanie działać w oparciu o 3rd party cookies: targetowanie, remarketing, atrybucja, analityka, capping.

Istotne w najbliższym czasie będą: kontekst, segmentacja, antyfraud, brand safety, viewability

Reklamodawcy oczekują skutecznych metod docierania do konsumentów: privacy Sandbox, ID deterministyczne, ID probabilistyczne, Data Clean Room, Secure signals, analizy kontekstowej, raportów atrybucji, Wallet Gardens

***

Wpływ działań zasięgowych na kampanie performance

Krzysztof Janosiewicz, Head of Marketplace & Paid Ads, SEMPAI

Kampanie zasięgowe to bardzo często element pomijany w strategiach marketingowych. Krzysztof Janosiewicz pokazał dlaczego bez nich Twój biznes nie będzie miał łatwego życia i jak działania zasięgowe mogą wspomagać performance i zwiększać potencjał.

Kampanie performance odpowiadają na zapytania użytkowników, czyli tych, którzy wychodzą z inicjatywą, kampanie zasięgowe docierają do szerokiego grona odbiorców niekoniecznie zainteresowanych na wczesnym etapie danym produktem czy usługą. Przypisanie do grupy odbiorców przez system nie oznacza 100% trafności. Naszą rolą jest zadbanie o to, żeby dotrzeć do tych właśnie o odpowiednich zainteresowaniach.

Co dają działania zasięgowe? 

• Otwierają nowe ścieżki konwersji, które wpływają na wiele źródeł ruchu. Kampanie zasięgowe to pożywka dla wszystkich źródeł ruchu.
• Znajdują nowe placementy. Znajdą się bardzo często nowe miejsca docelowe, które do tej pory nie były mocno obstawiane. Pojawić się mogą przy tym również nowe bestsellery, np. dzięki nowym źródłom ruchu.
• Generują popyt na nowy produkt czy usługę bardzo ciężkie do bezpośredniej sprzedaży z uwagi na jego złożoność czy skomplikowanie. 
• Regularny napływ nowych użytkowników. 
• Budowanie nowych person. Niejednokrotnie może okazać się, że na podstawie zebranych danych najlepszymi wskaźnikami sprzedażowymi cechują się odbiorcy, którzy w żaden sposób tematycznie czy demograficznie nie są powiązani z naszą branżą.
• Budowanie list remarketingowych, jako baza do późniejszej segmentacji kampanii. Możliwość dostosowania różnych przekazów i niejednokrotnie zbudowania wystarczająco dużych list. Możliwość skorzystania z zebranych danych przy kolejnych promocjach.
• Wzmocnienie własnego brandu przez wzmożoną liczbę zapytań. Wpływ na stawki CPC przede wszystkim w dłuższym okresie czasu.
• Większe pokrycie przestrzeni reklamowych. Często uwzględniają nowe formaty reklamowe, bardziej interaktywne i atrakcyjne wizualnie, przez co mocniej rzucają się w oczy. Pojawianie się częściej w wielu miejscach aniżeli tylko tych nastawionych na sprzedaż bezpośrednią.
• Odpowiedź na działania konkurencji. Przestrzeń reklamowa do działań stricte sprzedażowych się kurczy. Jeśli reklamodawcy nie będą rozpychać się łokciami za pomocą kampanii awareness’owych już teraz, to po prostu skazani będą na stagnację i w dłuższej perspektywie czasu na duże spadki.
• Możliwość wytłumaczenia, czym jest to coś. W kampaniach nastawionych na czyste performance nie ma miejsca na dokładne tłumaczenie. Dzięki tym zasięgowym powodujemy otworzenie głowy na reklamowany produkt i zakotwiczenie w niej pomysłu.
• Przekazanie bardzo istotnych informacji o wyróżnikach oferty w przystępny sposób.
• Sprzedaż bezpośrednią. Traktując zapytania bardzo ogólne, jako te zasięgowe potrafią generować mnóstwo konwersji bezpośrednich. 
• Pojawienie się wśród największych graczy. Budowanie zaufania wśród odbiorców – lepiej kupić coś u reklamodawcy, który “obił się nam o oczy” niż u anonimowego – udowadniają to badania marek.
• Wpływ na koszty kliknięcia oraz współczynniki konwersji. Nie muszą kosztować fortuny. Jeśli masz określone persony, sprawdzone w boju sposoby dotarcia, założyłeś realny plan, to możesz dotrzeć do nowych, bardzo dużych grup odbiorców przy o wiele niższych stawkach CPC i CPM.

***

Programmatic vs. branża retail – czas na efektywność.

Tomasz Chłodecki, CEO, Justtag Group

Wielu reklamodawców wydaje pieniądze w digitalu nieefektywnie. Tomasz Chłodecki przedstawił analizę sklepów stacjonarnych, które chcą przyprowadzać ruch do tych sklepów różnymi kampaniami digitalowymi. 

Sklepy wychodzą z założenia, że ich klienci, których targetują w internecie, zachowują się tak samo w internecie i w sieci offline, a tak nie jest. Schematy prowadzone w internecie nie działają w świecie offline. Sztuka polega na tym, aby znaleźć tych, którzy mają szansę przyjść do sklepu i skonwertować. Z pomocą przychodzą dane.

Jakie dane mamy do dyspozycji:

• dane o zachowaniach w świecie offline 
• dane o zachowaniach w świecie online 
• dane z paneli badawczych 
• dane demograficzne

Jak zbieramy dane o zachowaniach offline: 

• technologia JustTag na aplikacjach partnerów dostępnych na Android OS
• analiza parametrów sygnałów WiFi w otoczeniu użytkowników 
• dodanie konsumentów do odpowiednich segmentów w naszej bazie

Najlepsze pomysły na wzrost efektywności takich działań:

• Look-a-like konwerterów – aktywowanie użytkowników podobnych do tych, którzy pojawili się w sklepie 
• analiza całej kampanii 
• oddzielna komunikacja w zależności od lojalności 
• analiza sezonowości 
• odległość POS od obszaru zamieszkania 
• dogłębne zrozumienie cykli zakupowych 
• wzmocnienie kampanii w określonych obszarach geograficznych 
• identyfikacja konsumentów szerokiej konkurencji 
• optymalizacja kampanii zawierająca insighty z offline 
• segmentacja użytkowników 
• badanie konkurencji

Nowy pomysł na model rozliczeń to cost per offline visit (CPOV). Klienci będą płacić tylko za tych konsumentów których rzeczywiście zachęcimy do wizyty w sklepie. CPOV bazuje na kilku filarach: dane z setek zrealizowanych kampanii w Polsce i regionie, cel, budżet, czas, specyfika kategorii oraz liczba sklepów klienta.

***

Po co komu e-PR? O efektywności działań Digital PR oraz ich roli w ekosystemie marketingowym. Case study Lightscape x WhitePress.

Patrycja Górecka-Butora, Head of Marketing & PR, WhitePress i Paulina Kunicka, Project Management Director, Lightscape

Patrycja Górecka-Butora z Pauliną Kunicką opowiedziały dlaczego międzynarodowa marka, która specjalizuje się w marketingu online, w tym SEO i content marketingu, w swojej strategii i budżecie znalazła miejsce na e-PR, a jednocześnie dostarczyła marketerom i PR-owcom narzędzie do budowania lepszych zasięgów.

Czym jest e-PR? To zintegrowane i organiczne kampanie komunikacyjne prowadzone długofalowo w sieci, w serwisach internetowych, social media i newsletterach – wszędzie tam, gdzie mamy punkty styku z konsumentem. Ich głównym zadaniem jest wpływanie na pozytywne wizerunek marki, zwiększanie zaufania, podkreślanie rzetelności i wiarygodności brandu (EEAT), budowanie autorytetu i eksperckiego charakteru marki, promowanie produktów i wspieranie sprzedaży, a także komunikacja wewnętrzna, kryzysowa czy w obszarze ESG (Environmental, Social, Corporate Governance).

Sukces w działaniach e-PR jest możliwy, jeżeli budujemy go na relacjach i słuchamy obu stron: marki i potrzeb dziennikarzy, blogerów i liderów opinii, którzy publikują w sieci. Nie zapominajmy o jakości i rzetelności publikowanych treści i przygotowaniu ich zgodnie z zasadami SEO.

Digital PR – kiedy kampanie i publikacje płatne? Jeśli potrzebujemy:

• mocniejszej komunikacji biznesowej/reklamowej 
• wielu publikacji tu i teraz 
• gwarancji trwałości artykułu 
• linków dofollow
• samodzielnie wybrać domeny 
• gwarancji zasięgów

Najlepsze pomysły, jak e-PR przełożył się na efekty w WhitePress:

• Cykl artykułów, jako baza do powstania ebooka pobieranego za leada. Zaproszenie mediów do współpracy, agencji, ekspertów i firmy, które dobrze docierają do grupy docelowej.
• Zachowanie unikalności treści notek prasowych. Jedno medium – jedna notka.
• Jasne określenie warunków publikacji – publikacja linków (np. do raportu).
• Treść artykułu wymusza dodanie linku. 
• Monitorowanie marki i proszenie o dodanie linków.
• Tworzenie infografik.

Dzięki działaniom e-PR możemy znaleźć się wysoko w wynikach organicznych w znanych mediach, co podkreśla i buduje wiarygodność brandu. 

W PR wyzwaniem jest mierzenie efektywności działań. Warto śledzić, które  materiały na jakich pozycjach w Google się znajdują i jak długo, które frazy rankują, co pozwala na kreowanie strategii – na które działania przeznaczyć czas, a z których zrezygnować. Do takich działań pomiaru warto skorzystać z narzędzi do monitoringu mediów, takich jak IMM czy Newspoint.

***

Efektywne wykorzystanie DCO – case study międzynarodowej kampanii Visa z Afryki (Benin, Burkina Faso, CIV, Senegal, Kamerun, Togo, Ghana, Kongo)

Kinga Kazimierczuk, Team Leader, Hybrid AdTech i Grzegorz Marczak, Sales Director CE, Hybrid

Prelegenci zaprezentowali ciekawą strategię wykorzystania Dynamic Creative Optimalization na przykładzie kampani Visa realizowanej w kilku afrykańskich krajach.

Algorytm DCO analizuje profil użytkownika i decyduje, która kombinacja elementów jest dla niego bardziej prawdopodobna. Następnie algorytm tworzy kreację ze wstępnie załadowanych elementów w czasie rzeczywistym w celu zwiększenia CTR. Uczenie algorytmu zaczyna się od 20 000 wyświetleń.

Idea wykorzystania DCO:

• setki kreacji w każdym kraju
• kreacje tworzone automatycznie z takich elementów jak: segment odbiorców, hasła, zdjęcia, języki, nazwy krajów
• główne elementy kreacji bez zmian (Master Baner)
• stworzenie kreacji w czasie rzeczywistym i wyświetlanie dostosowanych komunikatów na różnych urządzeniach i wydawcach

Efekty kampanii:

• segment podróże & młodzi osiągnął najlepsze wyniki w Ghanie i Kongo
• segment biznes & finanse osiągnął najlepsze wyniki w Senegalu i Beninie
• segment lifestyle osiągnął najlepsze wyniki w Wybrzeżu Kości Słoniowej, Togo i Burkina Faso
• segment mix osiągnął najlepsze wyniki w Kamerunie
• największy potencjał miał segment rodzinny
• cele kampanii (KPI) zostały zrealizowane z nadwyżką

Wnioski i rekomendacje dla marketerów:

• kampania powinna trwać trzy miesiące
• twórz dedykowane kreacje z uwzględnieniem ojczystych języków używanych w każdym kraju
• dodatkowe możliwości optymalizacji z implementacji Smartpixel
• możliwość dodania w DCO indywidualnych UTM’ów, demografii, geo, wiek, płeć w ramach różnych segmentów
• zwiększanie budżetu i długofalowa współpraca pozwalająca na ustawienie różnych faz kampanii DCO – 1. testowanie ustawień, 2. realizacja kampanii z najlepszą kreacją, 3. brand lift
• realizacja efektywnych kampanii zasięgowo-wizerunkowych wymaga zrozumienia lokalnej wielokulturowości i nieustannych testów oraz wyciągania wniosków
• konieczna jest współpraca z partnerami, którzy są w stanie pracować z Big Data.

***

Kampania we współpracy z agencją/freelancerem. O jakie dane pytać, by ocenić czy działania z influencerami są efektywne?

Zuzanna Ledworowska, Business Development Manager, Lettly

Zuzanna Ledworowska poddała analizie 76 kampanii i 751 publikacji z influencerami. Na co marketerzy powinni zwracać uwagę? 

• Co się kryje pod wskaźnikiem engagement rate, jaki horyzont czasowy bierze pod uwagę – najlepiej miesiąc czy kwartał.
• Jak liczona jest demografia? Z jakiej próby jest estymowana? Jaka jest metodologia?
• Czy podana liczba wyświetleń to dużo czy mało? Wszystko zależy od celu, jaki chcemy realizować. Jednak nie realizujmy wszystkich celów na raz. Pamiętajmy też, że zasięgów u różnych influencerów nie można dodawać. Tylko wyświetlenia można sumować.
• Wykorzystujmy narzędzia typu Social Auditor – audytowanie kont na Instagramie i sprawdzanie, czy są tam zweryfikowani followersi, czy nie ma kupowanych kont.
• Oceniamy efektywność kosztową każdego influencera z osobna.
• Piramida influencerów – zaangażowanie (liczone jako iloraz liczby interakcji na liczbę fanów) spada wraz ze wzrostem liczby fanów influencera, natomiast rośnie zaangażowanie liczone, jako iloraz liczby interakcji na liczbę views – osób, które zobaczyły materiał. 
• Jak dużo uwagi ktoś poświęcił naszym materiałom? Dla przykładu na Tik Toku średnio wynosi to 7,7 sekundy. Przy kampaniach sprzedażowych na innych platformach czas ten jest dużo niższy.
• W analizie bierzmy pod uwagę kontekst i segmenty. Porównujmy się do własnych wyników.

***

Zastosowanie dostępnych danych mobile w realizacji KPI-ów marketingowych z zastosowaniem horyzontalnej synergii międzymediowej.

Piotr Zagórski, CEO, AXON

Piotr Zagórski opowiedział o zastosowaniu danych mobile do wzrostu efektywności prowadzonych działań. Marketerów interesuje skuteczne oddziaływanie na konsumentów w szerokiej skali. Mobile ID w skali globalnej to 3,1 mld konsumentów. 64% użytkowników serwisów internetowych wchodzi tam z urządzeń mobilnych. Co zrobić, żeby wykorzystać ten potencjał? Jakie są wyzwania?

Problemem nie jest wysyłanie komunikatów tylko dotarcie do odbiorcy, który się zainteresuje tym, co chcemy mu przekazać. Komunikat działa, gdy jest dostarczony do konsumenta we właściwym momencie. Dotrzeć można do właściwych odbiorców dzięki segmentacji: lokalizacji (GPS z precyzją 3-5 metrów), używanej aplikacji, płci, wieku, języka, operatora komórkowego.

Synergia mediów z mobile w ramach media-mix (geotargeting, synergia time-boundów emisji, behawioralna):

• TV – synergia pasm emisji, wzrost zasięgu = ŚWIADOMOŚĆ
• OOH – synergia geo, wzrost frequency, przekierowanie z OOH na landing page, pomiar zasięgu kampani OOH = ROZWAŻANIE
• Kino – synergia geo + behawioralna, wzrost zasięgu, wzrost częstotliwości kontaktu = ŚWIADOMOŚĆ
• Digital – synergia ekosystemów cookies & ID, wzrost zasięgu, wzrost częstotliwości kontaktu, wzrost zaangażowania = MIX
• Radio – synergia pasm emisji, wzrost częstotliwości kontaktu, konwersja zainteresowania na online traffic = ROZWAŻANIE

Efektywność to mierzalność. Mamy informacje, gdzie przebywał użytkownik w momencie kliknięcia w reklamę. Możemy to wykorzystać i stworzyć mapę dynamiki rozprzestrzeniania się komunikacji. Pozwala ona podjąć decyzję o długości prowadzenia kampanii w zależności od wysycenia dotarcia albo o konieczności skorzystania z dokładnie geo określonych nośników OOH we wskazanych miejscach.

***

Była to ostatnia prezentacja konferencji IAB HowTo: Efektywne kampanie marketingowe w erze nowych technologii.

---

---