Relacja z konferencji IAB HowTo: Join the Game

14 września odbyło się pierwsze IAB HowTo w wersji stacjonarnej po długich Covidowych obostrzeniach. Ideą konferencji IAB HowTo: Join the game było przedstawienie spektrum możliwości działań marketingowych w obszarze gamingu i esportu, które pojawiły się w post pandemicznej rzeczywistości. Prelegenci przybliżyli również tematykę metaverse, która od lat obecna jest w obszarze gier, lecz do tej pory jej potencjał nie był mocno eksploatowany. Pojawiły się wystąpienia związane z influencerami gamingowymi, zaprezentowano też narzędzia i mechanizmy sterujące esportem i gamingiem oraz aspekty prawne. Newspoint przygotował obszerną fotorelację ze wszystkich wystąpień.

Konferencję otworzył Włodzimierz Schmidt, CEO IAB Polska.

Wydarzenie poprowadził Tomasz Przeździecki, _game changer.

Na konferencji zobaczyliśmy następujące prelekcje:

Panel otwierający: Casebook metaverse

Karolina Bąkowska, GoldenSubmarine, Justyna Oracz, WE!RE FANTASY, Tomasz Przeździecki, _game changer, Jakub Kozłowski, WE!RE FANTASY, Piotr Bombol, Gameset.

Grupa robocza IAB Gry & Esport przygotowała dedykowany casebook na temat metaverse, który zawiera w sobie zbiór najciekawszych realizacji marketerów z całego świata oraz opinie ekspertów.

Główna teza Panelu: metaverse ma wiele wspólnego z gamingiem i grami, jest pewną formą ewolucji gamingu, gracze są z nowinkami na czasie, podążają za zmianami w sieci, marki gamingowe wykorzystują jego potencjał, mamy tu do czynienia z rywalizacją graczy i budową społeczności. Warto się przyglądać temu, korzystać z zalet, przygotowywać działania marketingowo-reklamowe. Metaverse jest przedłużeniem świata gamingu.

Czy teraz jest dobry moment na wejście do świata gamingu i esportu dla marki, z perspektywy agencji i co można osiągnąć? Tak dobry, szczególnie dla marki, który pozycjonuje się jako pionier technologiczny, która chce zbierać doświadczenia, szczególnie jeśli chce dotrzeć do grupy młodych odbiorców (15-35), chce budować przewagę nad swoją konkurencją. Wszystko trzeba jednak dobrze przemyśleć i zaplanować, bo jest to dość nowy obszar, brakuje benchmarków, sprawdzonych rozwiązań, wiele się jeszcze eksperymentuje.

Czy klienci są już gotowi na takie nowe kanały komunikacji i wykorzystywać ich potencjał? Wszystko zależy od tego, jakie cele sobie stawia marka i co chce osiągnąć. Potrzebna jest edukacja rynku – większość ludzi nie wie, czym jest metaverse, nie zna go. Branża gamingu ma łatwiej, jest do przodu 2 – 3 kroki. Pojawia się dużo zapytań od strony marek o wejście do metaverse, duże marki chcą się tam pojawić, a próg wejścia nie jest wysoki.

Jakie są obawy marek przed wejściem w metaverse? Strach przed wejściem w zupełnie nowy obszar. Ta przestrzeń żyje swoim życiem i nie da się nad wszystkim zapanować. Marka potrzebuje kontroli i zadbania, jak się jej używa. Metaverse jest globalny – czy lokalne marki potrzebują tak szerokiego działania, jak to będzie efektywne, jak to lewarować?

Czy agencje są gotowe na zarządzanie i kierowanie tymi światami? Jest popyt, jest potrzeba – zadaniem agencji jest zapewnienie takiego bezpieczeństwa marek w metaświecie. Agencje mają odpowiednie narzędzia, zarządzają oczekiwaniami, ale nie wszystko da się przewidzieć. Potrzeba jednak czasu na usystematyzowanie pewnych procesów. Rozwijane są nowe kompetencje wśród członków zespołów agencji. Poszukiwane są nowe inspiracje z rynków i danych zagranicznych.

Jak bardzo istotne jest brand safety w metaverse? Wiele marek boi się brutalnych gier z elementami przemocy. Pojawia się nowe pole do nadużyć. Odpowiedzialność spoczywa na firmach, które tworzą takie metaversowe światy. Ważne jest zrozumienie zagrożeń. Zawsze jednak da się znaleźć odpowiednie rozwiązanie i przestrzeń dla danej marki.

***

Metaverse i nft czyli web 3.0 z perspektywy klientów – bądź gotowy na przyszłość!

Tomasz Przeździecki, _game changer

Zobaczyliśmy, jak metaverse zmienia podejście do obecności reklamodawców w digitalu. Co to znaczy być w metaverse, jak tam wejść i zrobić to dobrze.

Kampania metaverse to:

• 3D
• „Multiplayer” interakcja między userami
• Personalizacja avatarów
• VR
• Technologia
• Portfel crypto
• Cross platformowość
• Blockchain
• Zdecentralizowany system
• Sprzedaż i tworzenie elementów NFT
• Unreal5
• Otwarty świat
• Możliwość swobodnej kreacji świata

Poznaliśmy przykłady najlepszych marek w metaverse: Miasto ING, Vans world, Decentraland, BMW, Absolut, Atari, Notus.

Tokeny ogółem i tym samym tokeny NFT są nieodłącznym elementem przestrzeni WEB 3.0. Pozwalają wykorzystać potencjał i tworzą nowe funkcjonalności w wielu branżach

Rodzaje tokenów:
SECURITY (Do inwestowania),
UTILITY (Funkcjonalne np. bilety, pre order, ekstra benefity dla posiadaczy),
KOLEKCJONERSKIE (Obrazki, sztuka, muzyka),
FAN TOKENY (Klubów sportowych socios.com),
TOKENY DO GIER IGO (Skiny, assety itp).

TOKENY to technologia w słusznym celu!

Zapamiętaj:

• lokalne działania w globalnym ekosystemie,
• długofalowe działania,
• mnogość możliwości zaistnienia,
• nowe kompetencje agencji.

***

Gracze a użytkownicy metaverse w Polsce – jak zamienić ich w konsumentów?

Piotr Bombol, Gameset.

Ponad 16 milionów Polaków wieku 10-55 lat uczestniczyło lub chciałoby uczestniczyć w metaverse. Jak wiele wspólnego mają oni z graczami? Jak wykorzystać te podobieństwa w działaniach marketingowych? Jak zamienić tę grupę w aktywnych konsumentów?

Dlaczego warto obecnie rozmawiać o metaverse?

CZAS 2x więcej czasu tygodniowo przedstawiciele generacji Z spędzają grając w gry niż spotykając się ze znajomymi.

RELACJE 1/5 przedstawicieli generacji Z uważa interakcje w grze za bardziej znaczące od tych w rzeczywistości rozrywkowego budżetu.

WYDATKI 20% przedstawicieli generacji Z już za 5 lat będą stanowiły wydatki na gry.

Ale czym tak właściwie jest metaverse?

• Metaverse to wirtualny świat, do którego użytkownicy wchodzą poprzez cyfrowe awatary, żeby wspólnie spędzać czas, rozmawiać, grać, doświadczać, ale także pracować czy kupować produkty.
• Dostęp do metaversum można uzyskać za pośrednictwem różnych urządzeń elektronicznych (m.in. laptopa czy smartfona).
• Przykładami metaversów mogą być również niektóre gry.

Wszystko już było… i nadal jest. Światy metaverse istnieją od prawie 20 lat, a wiele z nich utrzymuje do tej pory licznych aktywnych użytkowników.

Fortnite jako proto-metaverse:
– granie,
– personalizowanie awatara,
– tworzenie contentu,
– odwiedzanie innych map,
– spędzanie czasu razem,
– branie udziału w eventach.

Metaverse w Polsce:
6,2 mln Polaków uczestniczyło w metaverse.
10 mln Polaków chciałoby uczestniczyć w metaverse.
6,6 mln Polaków nie chciałoby uczestniczyć w metaverse.

Polscy gracze vs. polscy użytkownicy metaverse. Źródło: Badania IQS:

OSOBY GRAJĄCE W GRY
17 mln graczy.
ok. 1/2 to kobiety.
23-37 lat dominująca TG.
85% używa do grania telefonu.

UŻYTKOWNICY METAVERSE
6,2 mln uczestników metaverse.
ok. 1/2 to kobiety.
10-25 lat dominująca TG.
72% używa do grania komputera.

Czy Polacy chcą widzieć marki w metaverse (użytkownicy metaverse 10-55)?

• 47% użytkowników metaverse odkryło nowe produktów i usług ze świata offline dzięki graniu w gry online,
• 43% użytkowników metaverse chciałoby, aby ich ulubione marki produktów i usług były dostępne do kupienia i wykorzystania w metaverse,
• 40% użytkowników metaverse lepiej postrzegałoby markę produktów i usług za sprawą jej obecności w metaverse,
• 40% użytkowników metaverse chciałoby, aby ich ulubione marki były dostępne do kupienia w metaverse z możliwością wykorzystania ich w świecie offline.

Jakie marki Polacy chcieliby zobaczyć w metaverse (użytkownicy metaverse 10-55)?

• ubrania 65%,
• muzyka 63%,
• obuwie 61%,
• samochody 57%,
• sprzęty elektroniczne 56%,
• zabawki 56%.

Czego marki szukały w gamingu?

1. Dotarcie do młodego odbiorcy, trudnego do pokrycia tradycyjnymi kanałami mediowymi.
2. Odświeżenie wizerunku marki, innowacyjne podejście do marketingu w ramach kategorii.
3. Rozbudowa bazy konsumenckiej, pozyskanie nowych kohort klientów.

Co marki znajdują w metaverse?

1. Dotarcie do młodego odbiorcy, trudnego do pokrycia tradycyjnymi kanałami mediowymi.
2. Odświeżenie wizerunku marki, innowacyjne podejście do marketingu w ramach kategorii.
3. Rozbudowa bazy konsumenckiej, pozyskanie nowych kohort klientów.
4. Plastyczna prezentacja produktu, budowa stałej ekspozycji marki w świecie wirtualnym.
5. Nowe usługi lub produkty dla użytkowników.

Co oferować użytkownikom metaverse?

Wartość dodana.
Przestrzeń brand experience.
Wyjątkowe wydarzenie.

Podsumowanie – jak zacząć działać w metaverse?

1. Określ potrzeby, horyzont czasowy i budżet.
   Metaverse marketing może działać zarówno na małą, jak i globalną skalę. Dopasuj swoje oczekiwania do zasobów.
2. Wybierz odpowiedniego partnera lub zainwestuj w ekspertów wewnętrznych.
   Metaverse rozwija się szybko i trudno za nim nadążyć, dlatego potrzebujesz odpowiedniego przewodnika.
3. Zacznij od pytania „Dlaczego?”
   Skup się na wartości dodanej dla użytkowników metaverse. Znajdź namacalne znaczenie dla aktywacji Twojej marki.
4. Prototypuj, wdrażaj, obserwuj.
   Zacznij od małego i testuj z użytkownikami i ekspertami rynku. Uruchom i zobacz, jak ludzie reagują.
5. Powtórz wspomniane kroki!
   Wejście do metaverse niesie ze sobą obietnicę – jeśli wprowadzisz innowacje, ludzie będą oczekiwać kontynuacji.

***

Formatowanie gamingu i esportu – czyli dlaczego budowanie platform łączących marki endemiczne i nieendemiczne będzie tak istotne w najbliższych latach.

Karolina Diakowska, GAM3RS X, Kamil Górecki, Fantasyexpo

Prezentacja o tym, czy esport jest gotowy na sponsoring sportowy? Czy marki wolą dzielić budżety i sponsorować wspólnie wydarzenia, czy działać wyłącznie na dedykowanych projektach? Czy zasięgi i kampanie przy formatach dają lepsze rezultaty?

Dlaczego stawiać na gaming i esport?

Gaming i esport to passion point coraz większej grupy społecznej, która wciąż rośnie. Faktem jest, że ilość graczy ciągle rośnie, a ma na to wpływ zarówno rozwój rynku gier, większy dostęp do technologii, jak i starzenie się społeczności.
Przymusowy pobyt w domu zwiększył zainteresowanie grą jako formą spędzania czasu, zarówno wśród dorosłych, jak i dzieci. 31% dorosłych badanych zadeklarowało, że gra CZĘŚCIEJ.

Co wyróżnia format na tle white label?

• powtarzalny, 
• ma określone zasady,
• ma swój charakter jako produkt,
• posiada określone pakiety sponsoringowe,
• własna strategia produktowa, komunikacji i rozwoju.

Dlaczego sponsorować gaming i esport? 3 główne zalety sponsoringu gamingu i esportu:

• aby stać się LOVE BRANDem graczy,
• community cross marek i ich target group,
• mniejsze nakłady finansowe.

Na koniec poznaliśmy case study: Displate Meet at Rift 2022, Monte Triathlon, KFC turniej Fortnite.

***

Przychodzi marka do gamera. Co jak i kiedy komunikować w gamingu?

Rafał Karwowski, Wavemaker, Konrad Szerszeński, Wavemaker

Wykład, o czym marki powinny pamiętać prowadząc działania reklamowe w gamingu. Co jest pożądane, a czego unikać, aby marketer był zadowolony, a społeczność graczy oczarowana?

Dekalog marketera w kontaktach z gamerem:

1. Mów do graczy językiem graczy
2. Znajdź swoje miejsce/niszę
   – Co robi nasza konkurencja?
   – Czym przyciągniemy klientów?
   – Który obszar będzie najbardziej naturalny dla marki?
   – Jaka komunikacja/działania będą na tyle pojemne, że możliwe będzie ich kontynuowanie
3. Pamiętaj o widoczności – czytelności komunikacji (ale nie bądź nachalny)
   – Ile jeszcze innych brandów jest zaangażowanych w projekt?
   – Jak/kiedy będzie widoczny produkt/marka?
   – Czy widoczność będzie w sposób naturalny?
   – Czy zależy mi na brand safety?
   – Ile innych konkurencyjnych eventów/kampanii będzie w czasie mojej kampanii
4. Promuj i buduj zasięgi – wykorzystuj potencjał mediów
   – Szeroka promocja działań = maksymalizacja dotarcia do grupy
   – Czy najważniejsze punkty styku z moją grupą celową są pokryte
5. To jest mierzalne (liczba emisji, estymowane zasięgi, liczba kliknięć, CTR, koszt per UU, świadomość/atrybuty marki (badanie Przed/Po), liczba konwersji, liczba sprzedaży)

6. Konkursy z nagrodami nęcą i bardziej angażują
   – Budowanie zaangażowania dla marki/produktu
   – Wzmacnianie pozytywnego odbioru komunikacji
   – Tworzenie baz danych/listy mailingowej
   – Zbieranie insightów o konsumentach
7. Pamiętaj o dramach
   – Solidna drama niejednego potrafi zaskoczyć (na szczęście dramy zdarzają się rzadko)
8. Nie staraj się w 100% kontrolować
   – Pozwól marce być towarzyszem i częścią tego świata
   – Nie bój się komentarzy
9. Nie działaj z pozycji najmądrzejszego
   – Nikt tak dobrze nie zna się na grach i esporcie jak pasjonaci
10. Każda kolejna kampania to bezcenna wiedza
    – Jakie elementy w kampanii wypadły bardzo dobrze?
    – Jakie obszary poniżej oczekiwań?
    – Co należy zmienić na przyszłość?
    – W którym kierunku ewoluuje gaming i jak wpłynie to na przyszłe kampanie?

***

Poza schematem czyli jak działać ze streamerami i influencerami gamingowymi by zagrało?

Justyna Oracz, WE!RE FANTASY, Jakub Kozłowski, WE!RE FANTASY

Dowiedzieliśmy się o tym, jak myśleć o gamingu, planować i realizować kampanie ze streamerami i influencerami gamingowymi efektywnie i angażująco.

Influencera gamingowego tworzy jego grupa odbiorców – kim jest więc to community? Zdecydowanie mężczyźni (w Polsce to ok. 76%). Osoby grające w gry – głównie ci grający 3-10 godzin w tygodniu. Osoby te śledzą także influencerów z kategorii muzyka, jedzenie, sport, celebryci, lifestyle.

Zrozumienie grupy odbiorców do której się komunikujemy jest najważniejsze – czym lepiej sformułowany komunikaty – czym większy ładunek emocjonalny tym większa szansa, że zarezonuje on w grupie odbiorców, a kampania zapadnie w pamięć każdemu kto się z nią zetknie. Coraz więcej nowych twórców internetowych i wzrastających influencerów to osoby multi kategoryczne, które nie boją mówić się o swoich różnych pasjach.

Możliwości reklamowe marek do współpracy z influencerami gamingowymi i streamerami:

• ich social media,
• streamy,
• eventy,
• ambasadorstwa,
• klucz: społeczność.

W ostatnim czasie działalność influencerów znalazła się pod lupą UOKiK, zwłaszcza ta nosząca znamiona działań reklamowych. Badane są publikacje pod kątem klarownego i czytelnego zaznaczenia, że dane działania są publikacjami reklamowymi, zarówno produktów własnych jak i na zlecenie klientów. Wszystkie takie akcje powinny być oznaczane #REKLAMA. Okazuje się jednak, że odnotowuje się nawet 50% spadek zasięgu organicznego postów na Facebook/Instagram zawierających #REKLAMA.

Na koniec poznaliśmy case study Razer x Media Expert.

***

„Gram w gry… proszę o szacuneczek!” Mistrzowie Gry i Stylu… jak ewaluowali Influencerzy w esporcie i gamingu.

Marcin Klimczak, MediaCom Warszawa.

Esport i Gaming przebił swoją bańkę. Nie traktujemy tego wyłącznie jako działanie w społeczności graczy i ich fanów. To współczesna rozrywka i jednocześnie sport który działa na wielu obszarach dotarcia do nie tylko młodej grupy celowej. Dowiedzieliśmy się, dlaczego na influencerów z gamingu i esportu powinniśmy patrzeć szerzej i wykorzystywać ich potencjał w budowaniu komunikacji marek.

Gaming jest największą kategorią w branży rozrywkowej i rośnie rok do roku. Influsfera wzbogacana została przez osobowości ze świata gier.

W jaki sposób opisać influencera?
– CELEBRITY SCORE
– INFLUENCE FUNNEL
– BRAND LINK
– IPI (Influence Power Index)

Z analizy MediaCom Warszawa, Badanie Influence Power Index, rok 2021, grupa 15-34 wynika bardziej wyrazisty wizerunek influencerów niż celebrytów, sportowcy mają większą wiarygodność od ludzi muzyki, esportowiec to sportowiec.

Na koniec poznaliśmy porównanie składowych IPI 2 najlepszych polskich sportowców i esportowców. Wyniki były zaskakujące. Robert Lewandowski i Jarosław pasha Jarząbkowski uzyskali wynik końcowy na podobnym poziomie. Jaki jest tego powód? W życiu chodzi o coś więcej niż tylko granie … Liczy się strona prywatna. Jest też większa możliwość wykorzystania kanałów komunikacji w esporcie.

***

Jakie wartości chcemy przekazywać poprzez gaming i esport, aby nasz świat za kilkadziesiąt lat nie zidiociał do reszty?

Jarosław Śmietana, ESPORT SPOT

Esport to nie tylko rozrywka przyszłości ale również potężne narzędzie w kształtowaniu umysłów młodych ludzi. Zwyczajów, zachowań, wartości, poglądów. Jako branża mamy bardzo duży wpływ na wychowanie młodych ludzi. W czasie prelekcji zobaczyliśmy, jak Legia Esports Schools i Esport Spot tworzą i mają wpływ na społeczności.

Wnioski: Esport jest totalnie odjazdowy. To powinniśmy mądrze promować (edukacja, rozwój, wychowanie, socjalizacja, usportowienie są ważniejsze niż zasięgi). Obaliliśmy stereotyp gracza nie wychodzącego z domu, otyłego, grającego niemal non stop. Zacznijmy edukację esportową od dzieci i młodzieży. Łączmy esport ze sportem.

***

Czy gaming to nowe social media?

Karolina Bąkowska, GoldenSubmarine

Gdzie spędzają czas nastolatkowie? Na TikToku, Netfixie i w Fortnine – tam walczymy o ich uwagę. Z prelekcji dowiedzieliśmy się, czy warto i jak wykorzystać gaming online w komunikacji z młodymi w oparciu o badania i kejsy.

Po co są nam social media?

• sposób na czas wolny,
• rozrywka,
• nawiązywanie i podtrzymywanie znajomości,
• poszerzanie wiedzy i dzielenie się nią.

Platformy społecznościowe przechodzą właśnie rewolucję… Stawiają na tiktokizację i algorytm.

A gry multiplayer online dostosowują się do bycia bardziej social:

• implementują voice i video chat wewnątrz świata,
• umożliwiają wspólne granie na różnych urządzeniach,
• poszerzają możliwości wyrażania siebie jako awatar,
• tworzą unikatowe doświadczenia i wydarzenia do przeżywania z innymi graczami.

Taka sytuacja przyciąga, szczególnie młodych:

• w 2021 Roblox odnotował 200 milionów aktywnych użytkowników, 67% nie ma 16 lat,
• 61,7% z 285 milionów graczy Fortnite to osoby między 18, a 24 rokiem życia,
• 68% dzieci między 9, a 12 rokiem życia regularnie gra w Minecraft.

Czym to skutkuje?

• 55% gaming jest integralną częścią mnie,
• 41% utożsamiam się ze swoim avatarem,
• 61% vs 65% wygląd w grze jest prawie tak samo ważny jak w świecie realnym.

Jak można to wykorzystać?
Natywnie budować relacje i komunikować się z użytkownikami w świecie gry. Stwarzać dla użytkowników miejsca i okazje do wspólnych aktywności.

Podsumowując:

• młodzi korzystają z metaverse gier multiplayer online jak z mediów społecznościowych,
• granice między światem wirtualnym i realnym się zacierają,
• działając natywnie w metaverse gier jesteśmy blisko młodych w sposób autentyczny i „na czasie”.

***

Czego pragną gracze? A na co im pozwala rzeczywistość.

Jacek Jankowski, Wirtualna Polska Media

Grupa graczy z roku na rok rośnie, zasięg jaki mają do dyspozycji dystrybutorzy gier czy marketerzy działający w grach zwiększa się, ale czy jesteśmy świadomi tego czego chcą sami gracze, a na co pozwala im ich rzeczywistość?

Fakty i mity, a polscy gracze:
• 68% dzieci do 18 roku życia gra, 2/3 to chłopcy,
• 47% graczy to kobiety,
• 61% ma stałą pracę,
• 53% konsolowców kupuje gry,
• 33% kupuje do nich dodatki,
• 18% graczy mobilnych wydaje więcej niż 50-100 PLN na dodatki,
• 54% dzieci gra bez kontroli rodziców,
• 30% rodziców ignoruje PEGI,
• 75% nie interesuje się esportem,
• 87% nie słyszało czym jest metaverse,
• 86% nie zajmuje sobie głowy NFT,
• 94% nigdy nie używało VR.

Co naprawdę motywuje młodych graczy? Dlaczego grają? Po co grają?
• dla emocji, podniesienia adrenaliny,
• szukanie kariery, zarobku, rozwój osobisty,
• zabawa, zabicie czasu, odstresowanie,
• kontakt ze znajomymi, znalezienie nowych,
• aby być TOP 1!,
• wyjście z depresji,
• oderwanie od problemów, ucieczka,
• dla dobrej zabawy, wspomnień,
• aby być kimś innym, choć przez chwilę,
• aby być docenionym.

Co obecnie dostają?
• zrozumienie i wsparcie od innych graczy
• rozwijający się stale rynek produkcji gier
• rozwijający się esport
• międzynarodowa społeczność
• ciekawe wyzwania
• brak zrozumienia u rodziców
• nierealne oczekiwania w esporcie
• słabo dostępni mentorzy, wsparcie
• gry nieodpowiadające ich oczekiwaniom
• hejt najbliższego otoczenia

***

Jaka przyszłość czeka Twitcha? To już nie tylko gaming.

Patryk Stec, Sport.pl, Agora i Jakub Mihilewicz, Reprise

Twitch jest głównie kojarzony z gamingiem, jednak jego profil powoli się zmienia, a treści, które możemy tam zobaczyć są o wiele bardziej różnorodne. Podczas panelu poznaliśmy pomysły i przewidywania, w którą stronę może pójść ta platforma.

Twitch może łączyć obie platformy sport i esport – relacje z tego typu wydarzeń. Czym zatem się różni Twitch od YouTube? Można stwierdzić, że Twitch jest gamingowym YouTube’m, przyjęło się, że jest platformą dla gamerów. Ale nie tylko. Twitch jest skupiony głównie wokół transmisji live gamingowych rozgrywek, meczy, kluczowa jest czynność wspólnego oglądania i komentowania. Są jeszcze różnice w regulaminach, co wolno, a co jest zakazane. Jako platforma tego typu jest bezkonkurencyjny.

Twitch jednakże jest nie tylko gamingowy. Znajdziemy tam też inne treści, chociażby transmisje z wydarzeń sportowych (transmisje NBA, Formuła 1, wywiady ze sportowcami). Coraz więcej wskazuje na to, że takiego contentu będzie tam coraz więcej.

Oprócz sportu są tam też kontrowersyjne kategorie basenowe. Kobiety streamują w strojach basenowych na basenach, na plażach i w jacuzzi (zgodnie z regulaminem nie wolno tego oceniać). Kategoria ta powstała dla reklamodawców, całość jest dość dobrze kontrolowana aby nie przekraczać wytyczonych granic etycznych i moralnych, nagość nie może być w centrum, nie może być głównym contentem.

Mimo narodzin na Twitchu kilku mega gwiazd to opiera on się na bazie niszowych twórców (długi ogon) z niską liczbą folowersów.

Ze statystyk Twitcha wynika, że im ktoś jest młodszy tym bardziej zainteresowany jest contentem gamingowym, im starszy tym tradycyjnym sportem. Twitch i Amazon inwestują coraz bardziej w zwykły sport aby przyciągnąć starszych userów.

Jaka przyszłość zatem czeka Twitcha? Sport jest coraz droższy, prawa do wydarzeń i transmisji kosztują horrendalne pieniądze. Prelegenci przewidują, że tradycyjny sport będzie miał tam tylko 5-10% contentu. Dużo zyska kategoria „just chatting”, a sam gaming nieco straci. Sam esport powinien dużo zyskać i będzie tam coraz częściej obecny.

Co powinna zatem zrobić firma zainteresowana Twitchem? Można pokazać się influencersko i wesprzeć influencera. Można wejść we współpracę z domem mediowym. Jest jeszcze InStreamly z wachlarzem opcji reklamowych.

***

Sztuka i tokeny – HT NFT – pierwsza galeria NFT w Polsce.

Paweł Modzelewski, HT NFT Gallery i Tomasz Przeździecki, _game changer

W trakcie prelekcji mogliśmy obejrzeć ciekawe przykłady wykorzystania technologii web 3.0 w połączeniu świata offline i online, z perspektywy Twórcy oraz Marki. Obejrzeliśmy też pierwszą w Polsce galerię NFT.

Był też przykład wykorzystania testu Rorschacha – kontrowersyjny projektowy pomiar psychologiczny – do zbadania postrzegania oficjalnych sieci neuronowych wykorzystywanych w nowoczesnych systemach AI. Wyodrębniony projekt staje się artystycznym artefaktem w przestrzeni NFT.

***

Łańcuch wartości w e-sporcie – najważniejsze problemy prawne.

Agnieszka Karcz, Associate, Traple Konarski Podrecki i Wspólnicy

Esport i własność intelektualna:
– prawo autorskie
gra video (utwór prawnoautorski jest przedmiotem rozgrywki esportowej,
– inne prawa własności intelektualnej
prawa do znaków towarowych, patenty,
– ochrona dóbr osobistych
twórczość.

Monetyzacja IPR w esporcie jest podobna do tej ze sportów tradycyjnych.
IPR specyficzne dla esportu prawa do streamów.

Esportowe zasady gry a ochrona prawna:

• art 1 ust 2 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych zasady gry nie podlegają ochronie
  Nikomu nie przysługują więc prawa do gry sportowej jako takiej (np. prawa do gry w piłkę nożną),
• ochroną prawnoautorską nie są objęte ogólne założenia dotyczące określonej kategorii gier espotowych np założenie danego gatunku gier,
• specyfiką esportu jest to, że uczestnicy zawodów esportowych grają w grę video, która jest chroniona prawem autorskim i w konsekwencji każde „ danej gry wymaga zgody uprawnionego podmiotu (licencja).

Ochrona prawna gry video:

• grze komputerowej zgodnie przyznaje się status utworu Kontrowersje budzi jednak zakwalifikowanie jej do jednej z kategorii dzieł, w szczególności programu komputerowego, utworu audiowizualnego, czy niewymienionego wprost w ustawach prawnoautorskich dzieła multimedialnego,
• z punktu widzenia uczestników łańcucha sportu elektronicznego, powyższa kwalifikacja gry video ma drugorzędne znaczenie praktyczne Istotne jest bowiem, że korzystanie zarówno z samej gry, jak i jej poszczególnych elementów chronionych prawem autorskim, takich jak np kod źródłowy programu, postacie, choreografie, budynki, mapy, dźwięki, scenariusz czy dialogi wymaga zgody podmiotu praw autorskich do nich.

Producent i wydawca:

• na szczycie ekosystemu esportowego stoją podmioty, które dysponują prawami autorskimi do gier video, tj producenci developers i wydawcy publishers,
• klasyczną rolą producentów jest tworzenie gier i z tego tytułu nabywają oni prawa autorskie do nich (np. od pracowników, odpowiedzialnych za stworzenie poszczególnych elementów gry),
• wydawcy odpowiadają natomiast za sfinansowanie produkcji gry, zapewnienie jej marketingu (oraz zorganizowania jej dystrybucji i zarządzania relacjami z dystrybutorami W praktyce, zakres świadczeń wydawcy może być różny i doprecyzowany w umowie z producentem Zdarzają się również sytuacje, gdy rolę producenta i wydawcy pełni ten sam podmiot self publishing,
• prawa autorskie do gry video będącej przedmiotem rozgrywek esportowych „ zatem producenci lub wydawcy, którzy decydują o tym, jak inne podmioty z branży sportu elektronicznego mogą z nich korzystać,
• monopol eksploatacyjny przysługujący producentom/wydawcom obejmuje prawo do korzystania z gry,
• licencje udzielane graczom (End User Licence Agreement, EULA),
• licencje, która pozyskują organizatorzy zawodów esportowych realizowanych online lub jako turnieje LAN,
• zezwolenia wymaga w szczególności korzystanie z gry poprzez jej „ strumieniowanie” (streaming) na platformach internetowych, czy jej nadawanie w „ telewizji,
• to samo dotyczy wykorzystywania gry do opracowywania własnych utworów przez graczy (np. w formie tzw Let’s playów czy organizatorów rozgrywek esportowych (tzw. streamy esportowe).

Organizatorzy zawodów esportowych:

• rozgrywki esportowe mogą odbywać się w formie stacjonarnej (tzw. turnieje LAN) lub online,
• format rozgrywek turnieje i ligi, formuła turnieju obejmuje rywalizację w krótkim okresie, często z podziałem na fazę grupową, z której drużyny mogą awansować do fazy pucharowej, w konsekwencji nie wszystkie drużyny biorące udział w turnieju grają bezpośrednio przeciwko sobie Liga natomiast to format składający się z regularnych meczy rozgrywanych przez kilka miesięcy (np. sezon), z zaplanowanym terminarzem rozgrywek, a drużyny zazwyczaj grają co najmniej jeden mecz w systemie „każdy z każdym”,
• źródłem przychodów organizatorów zawodów esportowych są wpływy od platform streamingowych i nadawców telewizyjnych z tytułu sprzedaży praw do transmisji widowiska esportowego Istotną rolę pełnią również wpływy od sponsorów (reklamodawców) a w przypadku turniejów LAN także przychody z tytułu sprzedaży biletów na zawody,
• prawa autorskie do realizowanych transmisji relacjonujących określone rozgrywki esportowe Nie tylko sam zapis rozgrywki (wideogram) – poza nim prezentowane są też np. grafiki, które mają za zadanie przedstawić odbiorcy pełniejsze informacje o stanie gry lub o kondycji konkretnego gracza, wywiady z graczami, analizy ekspertów etc. Tego rodzaju transmisje mają charakter więc charakter utworu chronionego prawami autorskimi,
• oprócz praw autorskich do transmisji zawodów, organizatorom przysługuje również prawo do nazwy rozgrywek (np. ligi), chronione często jako znak towarowy. Organizacje te są również podmiotami praw własności intelektualnej do innych jeszcze materiałów stworzonych w trakcie turnieju/ligi (np. fotografie, posty umieszczane w mediach społecznościowych etc.).

Organizacje esportowe, kluby, drużyny, gracze:

• w turniejach lub ligach esportowych rywalizują ze sobą gracze (zawodnicy) zorganizowani przeważnie w drużyny (teamy). W niektórych przypadkach drużyny te są częścią organizacji esportowych, które z kolei mogą składać się z drużyn grających w różne gry,
• źródłem przychodów graczy może być wynagrodzenie wypłacane przez właścicieli drużyn (organizacji) nagrody w turniejach oraz wpływy z tytułu indywidualnych umów sponsorskich (influencerskich),
• właściciele drużyn i organizacji esportowych dysponują „swoimi” prawami własności intelektualnej, przede wszystkim do nazwy drużyny (organizacji) i jej logotypów,
• na podstawie umów z zawodnikami, czy trenerami dysponują oni również prawami do np. ich wizerunków w strojach danej drużyny lub organizacji To samo dotyczy prawa do używania pseudonimów,
• jeżeli chodzi o właścicieli drużyn i organizacji esportowych to źródłem ich przychodów są wpływy od sponsorów (a także nagrody w turniejach, w których biorą udział ich drużyny. Dodatkowo, organizatorzy rozgrywek esportowych mogą zapewnić im partycypację w przychodach pozyskanych przez nich od sponsorów oraz platform/nadawców TV. Niezależnie od tego, właściciele mogą również pozyskać wpływy od platform, którym „dostarczyli” streamerów.

Streamerzy i influencerzy:

• istotnym i specyficznym dla esportu sposobem zarabiania przez graczy są tzw. streamy czyli rozpowszechniane na platformach online rozgrywki z udziałem danego gracza, opatrzone jego komentarzami,
• streamy nie zawsze jednak służą wyłącznie do obserwowania graczy. Często chodzi również o interakcję i wspólnotę zainteresowań szczególną rolę pełnią w tym zakresie streamerzy, którymi niekoniecznie muszą być zawodnikami czy szerzej komentatorami rozgrywek esportowych, ale w prezentowanych materiałach nawiązują również do innych obszarów lifestylowych. Ich rola w takim przypadku zaczyna upodobniać się do influencerów,
• w zależności od rodzaju świadczeń, streamerzy i influencerzy zarabiają przede wszystkim na wpływach (model revenue share z reklam wyświetlanych na platformach internetowych, subskrybcjach i tzw. donacjach wpłaconych przez widzów oraz indywidualnych umowach reklamowych/sponsorskich,
• jeżeli chodzi o właścicieli drużyn i organizacji esportowych to źródłem ich przychodów są wpływy od sponsorów (reklamodawców), a także nagrody w turniejach, w których biorą udział ich drużyny. Dodatkowo, organizatorzy rozgrywek esportowych mogą zapewnić im partycypację w przychodach pozyskanych przez nich od sponsorów oraz platform/nadawców TV. Niezależnie od tego, właściciele mogą również pozyskać wpływy od platform, którym „dostarczyli” streamerów,
• sama rozgrywka („styl gry”) prowadzona przez graczy esportowych nie ma charakteru utworu,
• streamy rozgrywki można uatrakcyjnić na inne sposoby, np komentarze, muzykę etc Co więcej, większość streamów oferuje widzom możliwość nawiązania kontaktu ze streamerem poprzez wbudowany czat W doktrynie zauważa się w związku z tym, że takie działanie może zostać uznane za utwór lub artystyczne wykonanie w rozumieniu ustawy prawnoautorskiej,
• graczom/streamerom przysługuje szereg praw, które w praktyce obrotu są monetyzowane przez nich bezpośrednio lub przez inne jeszcze podmioty na podstawie ich zezwolenia (właściciele drużyn, organizacje e-sportowe, organizatorzy turniejów/lig etc.),
• w powyższym kontekście wymienić należy w szczególności pseudonimy (nickname/tags) chronione jako dobra osobiste (art. 23), a także przy spełnieniu przesłanek określonych w prawie własności przemysłowej znaki towarowe
• graczom i streamerom przysługuje również prawo do wizerunku chronionego zarówno na podstawie prawa autorskiego (art. 81 PrAut jak i przepisów Kodeksu cywilnego dotyczących dóbr osobistych (art. 23 KC).

Dostawcy platform i nadawcy:

• bardzo ważną rolę w łańcuchu esportowym pełnią podmioty umożliwiające oglądanie rozgrywek Rozróżnić należy w związku z tym platformy streamingowe (np. Twitch YouTube, Facebook, Mixer) oraz tradycyjnych nadawców telewizyjnych (np. Polsat Games) Podmioty te uzyskują przychody przede wszystkim od reklamodawców, dodatkowe wpłaty mogą jednak również pochodzić od użytkowników platform (np. w formie subskrypcji).

Sponsorzy i reklamodawcy:

• łańcuch wartości w e sporcie obejmuje również sponsorów i reklamodawców którzy w zamian za prezentowanie ich marek uiszczają wynagrodzenie Tak jak już zostało wskazane wcześniej, gry video umożliwiają szereg dodatkowych, interesujących możliwości eksponowania logo sponsora, charakterystycznych dla esportu Przykładowo, marki mogą się pojawić w samej treści gry (product placement) na tzw. overlayu (nakładce) na streamie z konkretnej rozgrywki, a także na bannerze pod materiałem video czy w czacie w formie komunikatów reklamowych i linków, które można wywoływać odpowiednimi komendami.

***

To była ostatnia prelekcja konferencji IAB HowTo: Join the Game. Zapraszamy na kolejne edycje i do przejrzenia naszych fotorelacji z pozostałych konferencji z cyklu HowTo.

---

---