Relacja z konferencji IAB HowTo: Live Commerce

IAB HowTo: Live Commerce, to konferencja w całości poświęcona sprzedaży za pośrednictwem video. Poznaliśmy pomysły i wskazówki na prowadzenie najlepszych Live Sales oraz praktyczne porady i inspiracje na udane i konwertujące streamingi oraz mnóstwo case studies z rynku polskiego i ze świata. Dla wszystkich nieobecnych przygotowaliśmy obszerną relację ze zdjęciami i screenami prezentacji z tej konferencji. Impreza odbyła się w formule online 27 stycznia 2022.

Konferencję otworzył Robert Wielgo, Członek Zarządu IAB Polska.

Pierwszą część wydarzenia poprowadziła Olga Klap-Nowacka, Sales Business Manager, Allegro.pl.

Kolejno zobaczyliśmy następujące prelekcje:

Live Commerce: Rewolucja, która dzieje się na naszych oczach

Filip Iwański, Imagine

E-commerce ma już 40 lat. Na przestrzeni tego czasu zmieniło się wiele. Początek można sobie zobrazować na targowisku za sprzedażą owoców i warzyw w opcji 1:1. Potem były telezakupy Mango – skuteczne narzędzie sprzedażowe – celebryci (m.in. gwiazdy Big Brothera) oferowali produkty w opcji 1:nieskończoności. Można było zadzwonić na infolinie i kupić dany produkt. Dalej weszły aukcje – cena wywoławcza, ktoś przebija i może zakupić wylicytowany przedmiot w opcji 1 do wielu. Potem przyszedł internet. Uczyliśmy się e-zakupów i dodawania do e-koszyka.

Doświadczenia, które wykorzystuje social selling nie są nam obce, znamy je od dawna. Innowacyjna jest technologia, pozwalająca uczestniczyć wszystkim w wydarzeniu.

Teraz nastał czas live selling. Dlaczego klienci go pokochali? Znamy go od lat, umożliwia wchodzenie w interakcje i zadawanie pytań, pozwala dobrze zaprezentować produkt, odpowiada na różne potrzeby klientów. Otrzymujemy możliwość lepszego poznania produktu, doświadczenia są podobne do tych z offline, wyzwala emocje, komentarze, oferta typu tu i teraz, wydarzenie w konkretnym momencie, zniżki podczas live, specjalne okazje, wyprzedaże. Handel na żywo łączy prezentację produktu, jego zakup oraz wymianę informacji między wszystkimi uczestnikami wydarzenia.

Co jest potrzebne, aby live się odbył?

• charyzmatyczny prowadzący, ciekawy, duża aura, z szeroką wiedzą; niekoniecznie influencer – chociaż najczęściej takowy bywa zapraszany
• produkt w naturalnym środowisku, pytania o produkt
• wydarzenie, zapisujemy się na konkretny termin
• publiczność

Dlaczego live działa? Covid, nastał dobry timing, więcej działań w online, większa siła nabywcza, nowe i emocjonujące…

Najlepsza porada: trzeba wejść teraz, jeszcze dziś, prawo pierwszeństwa, później będzie trudniej.

***

Social Live Commerce – beyond streaming

Sunil Nair, Facebook

Sunil podzielił przygotowania i prace na livem na 3 etapy:

1. Pre-Live: Zwiększanie świadomości. Wiedz do kogo mówisz, trzeba zrozumieć publiczność – grupę docelową, prowadzący – ekspert, który zna odpowiedzi na wszystkie pytania. Przygotuj story, liczy się idea, narracja. Naucz się inspirować publiczność, zwiększaj zaangażowanie, przygotuj promocję i teasery.
2. Live: Angażowanie i zabawa. Poznaj, kiedy twoi fani są najbardziej aktywni, jakie dni tygodnia, godzina i wyznacz właściwy termin. Jak długo ma trwać live? Przeznacz minimum 20 minut, daj kilka minut wstępu zanim przejdziesz do typowej sprzedaży. Jaki format? Najlepszy full screen i zbliżenia na małe przedmioty. Nagradzaj, przygotuj specjalne oferty, zniżki. Nawiązuj relacje z publiką, interakcje, ale pamiętaj „less is more” – upraszczaj, nie piecz wielu pieczeni na jednym ogniu, wszystkiego na raz nie sprzedaż. Oosiadaj plan awaryjny i backup.
3. Post-Live: Zwiększaj sprzedaż. Live to nie koniec. Co możesz zrobić po live? Twórz content na jego fundamentach i używaj go do wzmocnienia sprzedaży.

Przydatne linki:

Going Live on Facebook
https://www.facebook.com/facebookmedia/solutions/facebook-live
Live Broadcasting on Facebook
https://www.facebook.com/help/publisher/216491699144904
Live Feedback Group
https://fb.facebook.com/groups/736069139775037/
Live Content on Watch
https://www.facebook.com/watch/live/?ref=live_delegate
Selling Products through Live Shopping on Facebook
https://www.facebook.com/business/help/880609949031868
Best Practices for Creating Live Shopping Videos
https://www.facebook.com/business/help/571129137086513
Live Platform Policies
https://developers.facebook.com/policy/#liveAPI
Branded Content Policies
https://www.facebook.com/policies/brandedcontent/
Pages, Groups & Events Policies
https://www.facebook.com/policies/pages_groups_events/

***

Jak zrealizować skuteczny Live – tips&tricks na podstawie cyklu eventów allegro Live Sale

Aneta Gąsiorek i Aleksandra Wójcik, Allegro.pl

Prelegentki nie wyraziły zgody na udostępnienie prezentacji.

***

Wyzwania i rozwiązania związane z Live Commerce

Krzysztof Nowicki, LiveMarket

Jak powstawał Live.Market

• inspiracja konsumpcją treści i innowacjami w Azji – prywatne i biznesowe związki z rynkami azjatyckimi
• potrzeba współuczestnictwa i interakcji międzyludzkich w czasie lockdownu
• analiza potrzeb detalitów – niesprzedane towary
• livestreaming w innych dziedzinach życia
• lipiec 2020 – pierwsza linijka kodu

Jakie problemy rozwiązuje Live.Market

• spadające zasięgi i algorytmy blackbox
• problemy z atrybucją w influencer marketingu – kody rabatowe
• trudność w dokonaniu transakcji
• odsyłanie do sklepu równoznaczne z przerwaniem oglądania
• zakupy przez komentarze, rezerwa, blokowanie towaru
• zarządzanie towarem sprzedawanym podczas transmisji
• moderacja chatu grupowego z wielu kanałów
• streaming ze zwykłego smartfona na wiele kanałów

Zalety dla konsumentów

• zakupy podczas rozrywki
• komfort transakcji podczas oglądania
• rzetelne recenzje produktów znanych marek
• duży wybór lokalnych projektantów firm rodzinnych
• interaktywne doświadczenie zakupowe

Kompleksowy ekosystem dla różnej wielkości retailerów:

• whitelabel dla retailerów poziomu Enterprise
• SaaS dla e-commerce mid-market
• curated marketplace = brand safety
• re-streaming na social media
• analityka treści video
• narzędzia dla recenzji konsumenckich
• rozliczanie prowizyjne z twórcami

Benefity dla marki:

• skrócenie ścieżki konwersji
• większe zaangażowanie konsumentów
• upsell & cross-sell = większy śrdni koszyk i CLV
• brak dewaluacji marki kolejnymi promocjami: możliwość wyprzedaży towaru jak w outlecie
• sprawdzanie popularności nowej kolekcji na samplach
• pełna kontrola nad treściami
• kilka poziomów uprawnień
• współpraca z innymi markami

Wskazówki:

• prowadzący z charyzmą
• treści na live muszą być odpowiednio przygotowane, nie wchodźmy w to po łebkach
• rabaty, konkursy
• plan scenariusz
• recenzje
• testy – eksperymenty na żywym organizmie

Następnie zobaczyliśmy kilka case study – ich plusy i minusy – marek Avon, SSG, Tołpa, Kontigo.

Największe dostrzeżone problemy z live:

• pogłos, echo
• hałasy w tle
• problemy z głośnością
• prowadzący za daleko od obiektywu
• brak interakcji z widzami
• brak moderatorów chatu
• błędy z rozplanowaniu scenografii
• słabe oświetlenie

Wykorzystaj storytelling:

1. Wartość marki.
2. Historia marki.
3. Ekologia, sustainability.
4. Jak to powstaje.
5. Kto i gdzie to robi.
6. Jak i gdzie projektujecie.
7. Pokaż. Zabierz tam oglądającego. Oprowadź.

Więcej porad w eBooku: Live.Market/ebook.

***

IKEA. Zakupy na żywo

Ariel Kępka, IKEA

IKEA jest otwarta na eksperymenty i testowanie. To pierwsza marka urządzania wnętrz w Polsce. Sprawdzenie rozwiązania live commerce. Live commerce bez ofert specjalnych nie działa lub działa dużo gorzej. Zależało im na poszerzeniu grupy docelowej i dotarciu do nowych osób.

Zakupy na żywo w IKEA:

• 1 studio
• 1 kamera
• kilka żarówek
• 1 prowadzący + 1ekspert IKEA (dobór prowadzących osób jest kluczowy – naturalna łatwość komunikacji plus wiedza o produktach)
• kilka nieoczywistych produktów (ważne było pokazanie, jak produkty poprawiają / umilają życie)
• 2 specjalne oferty+ unikalne kody rabatowe (czas zakończenia oferty powinien być późniejszy niż czas live)
• dobre chęci
• świetna grupa produkcyjna
• wsparcie agencyjne
• kiedy: poniedziałek – kwiecień/maj 2021
• co: 8 odcinków testowych (45-55 minut)
• gdzie: Facebook
• benefity: testy ofert ograniczonych czasowo
• wsparcie: media wew. + zew.

Tematyka odcinków:

• produkty, które przydadzą się w każdej kuchni
• zaskakująco sprytne rozwiązania
• zadbaj o siebie i swoje wnętrze
• jak spać, żeby się wyspać
• dom pod kontrolą, bez wstawania z fotela
• wszystko na swoim miejscu
• salon – biurko, kino czy pokój zabaw

Wnioski i rekomendacje:

• zawsze miej plan B
• przetestuj pełny scenariusz – przejście przez cały scenariusz przed odcinkiem jest obligatoryjne
• ustaw stały czas na wdrożenie planu B
• przykład „unexpected”: jednym z problemów, z jakimi się spotkali, była zmiana w API Facebooka, w konsekwencji, której API przestało być obsługiwane przez ich aplikację

Live commerce 2.0:

• migrująca widownia
• produkty dostępne w dostawie kurierem
• naturalność prowadzących
• następny odcinek

***

Jak Live Commerce z wykorzystaniem Influencera, zwiększa sprzedaż obuwia CCC?

Michał Bednarek i Patryk Zieliński, CCC

Live sale jako punkt strategiczny dla marki CCC:

• LIVE SALE RÓŻNE PODEJŚCIA (zależnie od branży)
• NOWA STRATEGIA MARKETINGOWA CCC
• OMNICHANNEL = słowo klucz, a live sale rozszerza tę strategię
• BĄDŹMY TAM, GDZIE NASI ODBIORCY Instagram, live sales
• WYBÓR INFLUENCERÓW poprzedzony różnymi testami i analizami
• PROMOCJE OGRANICZONE CZASOWO strzał w dziesiątkę dla CCC
• INSPIRACJE pokazujemy to, czego chcą odbiorcy, ale też inspirujemy i uczymy trendów
• NOWY ASORTYMENT podczas live prezentujemy nowości i top produkty

Jak to działa w CCC?

Najlepsze live sales to:

• niemal 3/4 udziału kodu promocyjnego we wszystkich zamówieniach od rozpoczęcia live sale do
  północy dokładnie 67,78%
• ponad 1/3 udziału kodu promocyjnego w zamówieniach za cały dzień dokładnie 38% transakcji
• 165% więcej sprzedaży w godzinach 18 23.59 w dzień live sale (w porównaniu do tego samego
  dnia tygodnia, gdy nie prowadzimy sprzedaży live)

Dodatkowo:

• wzrost ruchu i zaangażowania na profilu na Instagramie oraz na Facebooku
• wzrost liczby followersów oraz ich przepływu, dzięki wsparciu influencerskiemu , bazie CRM oraz promocji wydarzenia – dziennie nawet 400% więcej followersów niż średnia za podobny okres
• wyprzedaż niektórych modeli dosłownie do zera już po kilkunastu minutach trwania live!

Pierwszy live sale w CCC:

• dwie prowadzące:@szindy oraz @ofeliaigakreft
• relacje: dwie przyjaciółki rozmawiają o modzie, wzajemnie polecają sobie produkty i korzystają z atrakcji dostępnych na live sale
• atrakcje : wata cukrowa, kolorowe napoje, DJ, przekąski
• scenariusz : bardzo dynamiczny, zmienna scenografia
• konwencja : kilka wejść z różnym asortymentem i zmiana scenografii w trakcie, budowanie spójnej historii
• technicznie : pokazywanie ceny oraz modelu jako pop up podczas live sale element testów

Kolejne live sale to testy, optymalizacje, testy, optymalizacje…

Ostatnie live sale to:

• jedna prowadząca: influencerka
• gość specjalny: FUZZY (brand hero do kampanii BLACK WEEK)
• modelka: influencerka
• kod rabatowy: widoczny na ekranie LED oraz na „belce” + przypięty komentarz oraz bieżąca moderacja
• live: IG+FB
• bieżący kontakt z osobami oglądającymi live + sesja Q&A
• prosta scenografia: LED, regały z produktami (brak elementów odwracających uwagę odbiorcy) + mało dynamiczne ruchy kamery
• promocja 360 stopni: wykorzystanie niemal wszystkich kanałów (www, aplikacja mobilna, META: Facebook, Instagram, zoptymalizowana baza CRM: SMS, MMS, newsletter oraz paid social , influencerzy
• plan promocji: zapowiedź + komunikacja właściwa

Kanały komunikacji digital 360 – BEST TIPS:
O jakie nośniki i elementy warto zadbać?

1. Wybór kanału do prowadzenia live sale: zewnętrzne vs własne
2. Content organiczny: zapowiedzi od influencerów, spójny KV i hasło, wydarzenie na Facebooku
   (również wydarzenie live), grafiki, animacje, wideo
3. Content płatny: karuzele reklamowe, dark posty, promowane zapowiedzi u influencerów,
   promocja contentu na kanale influencera (cross promocja)
4. Inspiracje produktowe / Lista zakupów: dedykowane stories lub posty w formie albumu, reklamy z feedem produktowym (np. na bazie listingu produktowego)
5. Kanały influencerów wspierających live: nie tylko prowadzący/a, ale też inni – niech będzie
   głośno!
6. Kilka kreacji w rotacji: niech wygra lepsza / tańsza – Ty zdecyduj
7. Inne nośniki: TikTok? Pinterest? Zewnętrzna kampania digital?
8. Nośniki własne: baza CRM [newsletter, sms, mms, push, a może sklepy stacjonarne lub reklama
   mediabox / radio? zależnie od budżetu, wielkości ecommerce, skali live i atrakcyjności promocji

4 fazy live sale
KOMUNIKACJA MARKETINGOWA

FAZA 1
PRZYGOTOWANIE DO LIVE SALE

• wybór prowadzącego/prowadzącej decyzja samodzielna vs pytanie odbiorców
• wybór tematu, kategorii produktowej, wybór promocji decyzja samodzielna vs pytanie odbiorców

FAZA 2
PROMOCJA LIVE SALE

• wykorzystanie wszystkich kanałów digital 360 poprzedni slajd

FAZA 3
LIVE SALE TRWA!

• zachęcaj innych do udziału: przykład La Mania – challenge, jeśli będzie Was więcej, powiększamy rabat
• przekieruj na odpowiedni listing produktowy, który ułatwi zakupy i zbierze trendy/inspiracje
• influencerzy oglądają – niech przypomną o tym na swoich kanałach!

FAZA 4
PO LIVE SALE

• podsumowanie (np. Graficzne lub w formie skrótu wideo?), top produkty i inspiracje
• podziękowanie za udział od marki + od prowadzącej
• pytanie: co dalej? Jak Wam się podobało? Co następne?

Jak robić live sale?
LISTA NAJLEPSZYCH PRAKTYK

1. Zaplanuj! datę, miejsce, scenografię, produkty, kod rabatowy, stabilne połączenie internetowe, muzykę
2. Wybierz prowadzących! zastanów się, kto najlepiej dotrze do odbiorców lub spytaj ich o zdanie!
3. Wypromuj! nośniki własne, media społecznościowe, baza CRM, influencerzy
4. Zadbaj o stylizacje! wygląd osoby prowadzącej, makijaż, światło, refleksy, wygląd tła
5. Przetestuj! live bardzo profesjonalny, w studio (CCC) czy może live z ręki, z biura, garderoby lub pokoju Influencera
6. Moderuj odpowiadaj na pytania podczas live na bieżąco lub sesją Q&A
7. Spytaj odbiorców co im się podoba, co i kogo chcą zobaczyć? To Twoi odbiorcy powiedzą Ci najwięcej!
8. Próbuj jeśli nie spróbujesz, nie dowiesz się czy live sale to strzał w dziesiątkę w Twojej branży
9. Optymalizuj patrz na dane, na efekty promocji, na komentarze odbiorców i poprawiaj wyniki
10. Podsumuj efekty i wyciągnij wnioski na przyszłość i kolejne live sales

***

Popołudniową część konferencji poprowadził Jakub Kozłowski, Performance Marketing Coordinator, Fantasyexpo.

Zobaczyliśmy następujące prelekcje:

Transmisje LIVE. Budowanie relacji z klientami drogerii

Joanna Mierzwa, Cocolita.pl i Agnieszka Kos, Burda Media

Prelegentki nie wyraziły zgody na udostępnienie prezentacji.

***

Live commerce w gamingu

Jakub Kozłowski, Fantasyexpo

Najlepsza platforma dla graczy i gamingu do robienia live streamów to Twitch:

• 30 mln widzów dziennie (globalnie)
• 57% widzów w wieku 18-29 lat (Polska)
• 193 tys. peak widowni w 2021 r. Xayoo_ (Polska)

Gracze oglądają jak inni grają, wspierają streamerów, oglądają livy… Poznaliśmy, jak może się odbywać komunikacja marek w live na Twitchu oraz jak wejść w gaming i esport.

Dlaczego gaming?

• 76% to liczba osób deklarujących się jako gracze w grupie wiekowej 15-65
• 84% graczy w Polsce pozytywnie ocenia swoją sytuację finansową
• $85 to przeciętne wydatki gracza w Fortnite
• wartość polskiego rynku gier to 2,23 mld PLN (2019)

Gaming to streamerzy, gracze, fani e-sportu, wydawcy gier, influencerzy, youtuberzy.

E-sport to zawodnicy, ligi, turnieje, drużyny i organizacje.

Na koniec poznaliśmy kilka ciekawych case study marek, które już pokazały się na Twitchu: Uber eats, KFC, Logitech, Vans.

Dobre praktyki live na Twitchu:

• dedykowany produkt, limitowana oferta
• odpowiedni dobór streamera
• promocja wydarzenia
• naturalne lokowanie produktu
• łatwy zakup
• nowatorskie rozwiązania

***

Czy umiemy już w live commerce?

Piotr Friedberg, VMLY&R

Lice commerce nie jest wcale takie proste dla marketerów zachodnich i polskich. Nie jesteśmy gotowi robić tego w taki sposób, jak w Chinach czy na Dalekim Wschodzie i osiągać tak spektakularnych wyników. Jest to ogromne wyzwanie i naprawdę trudna sprawa.

Trzeba produkować bardzo dużo contentu i zainwestować niemałe budżety. Streaming puszczany jest tam niemalże w trybie ciągłym przez większość dnia. Live commerce w Chinach funkcjonuje w ramach marketplace. To oołączenie rozrywki, zakupów i rekomendacji. Ogromne znaczenia odgrywa charyzma, autentyczność i zaufanie do prezentera.

Nie mamy jeszcze takich platform łączących live sale i marketplace.

W Europie streamujemy:

• social media
• marketplace (początki)
• własna strona www /e-commerce

Czy jest złoty środek, jak nie przesadzić z kosztami i mieć dobre wyniki i konwersje oraz profesjonalną produkcję? Zaproś własnych sprzedawców. Każdy sprzedawca może stać się celebrytą live commerce. Poznaliśmy 3 case study takiego rozwiązania: Kjell & Company, IKEA zakupy na żywo, Allego live streaming.

Jak się przygotować do live:

• Zaangażuj swoich sprzedawców. To oni mają największą wiedzę na temat produktów i klientów, mają z nimi do czynienia na co dzień, są przygotowani na trudne pytania. Liczy się autentyczność i eksperckość.
• Oferty specjalne. Duże rabaty i ograniczony czas wpływają na szybkie podejmowanie decyzji. Przeceny, ograniczona liczba produktów, ograniczony czas promocji, benefit za zakup większej ilości sztuk, itd.
• Prezentuj produkty. Pokazuj, obracaj, włączaj, wyłączaj, a nawet coś zepsuj … Twórz “namacalne” doświadczenie. Odpowiadaj na pytania, bądź szczery!
• Przygotuj się. Improwizacja ma swoje granice… Zaplanuj scenariusz streamingu, zrób próbę, sprawdź działanie produktów, przygotuj się do odpowiedzi na trudne pytania.
• Skalowalna, tania produkcja. To nie jest produkcja spotu reklamowego. Zrób to efektywnie i szybko. Wypracuj powtarzalny schemat.
• Zadbaj o workflow i obsadzenie ról. Zaplecze ma ogromne znaczenie: edytor / reżyser, moderacja i selekcja treści dla prowadzącego, podgląd na pytania dla prowadzącego, itd.

***

To była ostatnia prelekcja IAB HowTo: Live Commerce. Zapraszamy na kolejne edycje i do naszych fotorelacji z pozostałych konferencji z cyklu HowTo.

---

---