Relacja z konferencji IAB HowTo: Programmatic – Efektywność i bezpieczeństwo dla sukcesu w biznesie 2023

21 czerwca 2023 roku w Warszawie w Multikinie w Złotych Tarasach odbyła się kolejna konferencja z cyklu IAB HowTo. Jej tematem był programmatic w aspekcie efektywności i bezpieczeństwa dla sukcesu w biznesie 2023. Newspoint przygotował obszerną fotorelację z wystąpień prelegentów.

Konferencję otworzył Włodzimierz Schmidt, CEO IAB Polska.

Wydarzenie poprowadziła Elżbieta Kondzioła, Szefowa Grupy Roboczej Programmatic IAB Polska.

Na konferencji IAB HowTo: Programmatic – Efektywność i bezpieczeństwo dla sukcesu w biznesie 2023 wysłuchaliśmy następujących prelekcji:

Rozwój i bezpieczeństwo

Elżbieta Kondzioła, Online sales director, LOVEMEDIA, Szefowa Grupy Roboczej Programmatic IAB Polska

Elżbieta przedstawiła rynek programmatic w Polsce i Europie. Pokazała, jak definiujemy działania programatyczne. Przedstawiła wartość inwestycji w programatyczny model zakupu powierzchni oraz działania konieczne do zapewnienia bezpieczeństwa podczas realizacji działań. Do programmatic zaliczamy również  kampanie dotyczący reklamy graficznej te kupowane za pomocą platform społecznościowych jak i typu retail media.

Czym jest programmatic?

Programmatic to automatyczny zakup i sprzedaż powierzchni reklamowej, najczęściej z wykorzystaniem danych, realizowany za pomocą platform DSP (zakupowych) i platform SSP (sprzedażowych). Umożliwia dotarcie do konkretnych grup użytkowników w wybranym miejscu w czasie rzeczywistym.

Jeśli chcemy gdzieś kupić kampanię reklamową w modelu programmatycznym, możemy to zrobić za pomocą różnych platform DSP ponieważ te technologie, które tworzą różne platformy są wzajemnie kompatybilne. Niezależnie od tego, które narzędzie programmatyczne wybierzemy to należy pamiętać, że programmatic to tylko środek do celu,  do celu którym jest realizacja wcześniej zaplanowanej strategii marketingowej dla danej firmy, dla na danej marki czy konkretnego produktu. To jest część wszystkich działań reklamowych, które realizujemy w innych kanałach online, czy w innych mediach i nie można traktować go, czy oceniać osobno. Rekomendacja jest taka, żeby osoba która planuje wszelkie działania marketingowe miała również wgląd i planowała również działać programmatyczne tak, aby maksymalnie skorzystać z ich możliwości związanymi z optymalizacją i pomiarem.

Czy wszystkie platformy są dla każdego? Otóż nie, nie musimy z nich korzystać, aby realizować cele w sposób programmatyczny.  W przypadku mniejszych budżetów sprawdzi się mix Google Ads i Meta Ads. To samo tyczy się dużych reklamodawców – musimy zwracać uwagę, jakie narzędzia wybieramy, czy jesteśmy w stanie faktycznie z tych wszystkich platform korzystać. Czy jesteśmy w stanie ocenić raporty które dostajemy i przełożyć ich finalny wpływ na nasze działania marketingowe? To nie jest proste, każda technologia raportuje po swojemu, to nie jest tak, że sztuczna ingerencja zrobi za nas robotę, wszystko wymaga dużych nakładów pracy analitycznej.

Wartość rynku programmatic

Wartość rynku programmatic stale rośnie, w poprzednich latach były to wzrosty dwucyfrowe, w roku ubiegłym o 8%. Przekroczyliśmy wartość półtora miliarda złotych, co stanowiło 50% wartości wszystkich wydatków na reklamę display i wideo.

Duże budżety niestety przyciągają też nieuczciwych graczy. Podstawowym działaniem takiego oszusta jest próba podszycia się pod witrynę celem uzyskania jego budżetu reklamowego i reklam, które miały się tam pojawić. Bezpieczeństwo jest w interesie wszystkich graczy. Aby temu zapobiec pojawiło się w 2017 roku narzędzie – plik ads.txt, który wydawca zamieszcza na swojej stronie internetowej i w nim opisuje wszystkie konta na platformach ssp, w których powierzchnie reklamową tego wydawcy mogą sprzedawać programatycznie. Direct oznacza, że zarządza nim sam wydawca, Reseller, że zarządza tym jakiś partner. Jak tylko to rozwiązanie pojawiło się na rynku to oszuści zaczęli odzywać się do wydawców, że muszą ich koniecznie dodać do pliku, bo inaczej stracą przychody reklamowe. Jeśli taki Partner został dodany to był autoryzowanym sprzedawcą i mógł tą witrynę podmieniać. Dla bezpieczeństwa  programatycznego najważniejsza jest aktualizacja i weryfikacja tego pliku. Nieaktualizowany plik jest zagrożeniem zarówno dla wydawcy – jego powierzchnia może się fałszowana, jak i dla kupującego, który jest święcie przekonany że tylko taką dobrą powierzchnię kupuje.

***

Quality w programmatic

Marcin Białota, Head of Service CEE, Equativ

Prezentacja o tym, jak zapewnić bezpieczeństwo w transakcjach programatycznych. Opis standardów, procesów oraz narzędzi w obszarze quality od strony platform SSP.

Ile nas kosztuje Ad Fraud?

• wydatki na reklamę cyfrową w 2022 wyniosły ponad 567 mld dolarów
• całkowity koszt Ad Fraud w 2022 roku 81 mld dolarów przewiduje się, że w 2023 roku wzrośnie do 100 mld dolarów
• według Interceptd, 31 aplikacji na iOS i 25 na Androida to aplikacje generujące Ad Fraud
• największy udział ma region APAC 75 mld dolarów w 2022 roku
• TrafficGuard/Juniper szacują, że jedna na 13 zainstalowanych aplikacji na świecie bierze udział w procederze Ad Fraud

Quality obejmuje trzy główne obszary:

1. Standardy rynkowe
Zapewnienie zgodności ze standardami rynkowymi:
● Ads.txt & App ads.txt
● Sellers.json
● Supply Chain Object

2. Traffic Quality

Zapewnienie wysokiej jakości ruchu dla strony zakupowej, wolnego od IVT (crawlery, boty)

3. Ad Quality

Zapobieganie dostarczania kreacji intruzywnych oraz powodujących zagrożenia (malware, phishing)

Standardy rynkowe

W celu zapewnienia bezpieczeństwa obowiązkowe jest wsparcie dla kluczowych standardów:

Ads.txt 2017
Lista autoryzowanych sprzedawców inventory wydawcy oraz typ relacji (direct lub reseller)
Plik tekstowy na każdej domenie wydawcy

App ads.txt 2019
Lista autoryzowanych sprzedawców danej aplikacji oraz typ relacji (direct lub reseller)
Plik tekstowy na stronie internetowej dewelopera

Sellers.json 2019
Publicznie dostępny plik json hostowany przez platformy SSP oraz adnetworki
Lista podmiotów dostarczających ruch do exchange wraz z określeniem stopnia bezpośredniości ich modelu biznesowego

SupplyChain Object 2019
Obiekt w bid requeście
Wskazuje wszystkich pośredników zaangażowanych w sprzedaż danej odsłony

Traffic Quality

Cel
Zapewnienie wysokiej jakości ruchu dla strony zakupowej, wolnego od IVT (crawlery, boty, etc.)

Zagrożenia
• Bad traffic
• Non human traffic
• Spoofing
• Illegal sellers/arbitrage
• Poor content (click bait)
• Utility apps

Podejmowane działania
• Audyty wydawców i resellerów
• IP blocking
• Fraudscore control
• Przestrzeganie standardów rynkowych: ads.txt, sellers.json, SCO

Narzędzia
HUMAN, Fraudlogix,
DoubleVerify, Pixelate
Wewnętrzne narzędzia Quality

Ad Quality

Cel
Zapobieganie dostarczania kreacji inkluzywnych oraz powodujących zagrożenia (malware, phishing)

Zagrożenia
• Brand safety
• Intrusive creatives
• Malicious creatives

Podejmowane działania
• Ad categorization
• Creative scanning
• Creative blocking

Narzędzia
• Grapeshot by Oracle
• Olfeo
• Confiant
• TheMediaTrust
• Geoedge

Ad Quality Processes

Malware investigations
Jeśli wydawca skarży się na podejrzane reklamy, zespół quality aktywnie pracuje nad blokowaniem tych złych kreacji.

Creative Check
Automatyczne skanowanie i blokowanie kreacji, które mogą być potencjalnie niebezpieczne dla wydawców.

Malicious buyers scan and block
Cotygodniowe sprawdzanie jaki % kreacji jest blokowany dla danego kupującego. Jeśli jest on powyżej danego progu kupujący jest blokowany, aby chronić wydawców przez oszustwem.

Advertiser Categorization
Upewnienie się, że domeny reklamodawców są dostosowane do wewnętrznej metodologii kategoryzacji.

Delivery Rule
Setting Up
Możliwość tworzenia blocklist z reklamodawcami, pełna kontrola po stronie wydawcy.

Podsumowanie i wnioski

Quality dotyczy wszystkich graczy
Wydawcy, resellerzy, reklamodawcy, kupujący, DSP, SSP muszą współpracować, aby zapewnić bezpieczny ekosystem.

Procesy są równie ważne jak narzędzia
Tylko zaufani partnerzy pozwalają zbudować bezpieczny programmatic marketplace. Warto inwestować w specjalistów w obszarze quality.

Walka trwa
Branża musi nadal inwestować w obszar quality, ponieważ oszuści z pewnością inwestują w nowe sposoby kradzieży pieniędzy.

***

Display & Video 360 jako drzwi do sukcesu: Jak zwiększyć świadomość marki poprzez zaangażowanie użytkowników na stronie internetowej?

Marta Kusowska, Google Marketing Platform Expert, Full Stack Experts

Programmatic to drzwi digital marketingowego ekosystemu – drzwi do sukcesu. Aby odnieść sukces marki, należy te drzwi otworzyć. Co jest kluczem do sukcesu kampanii DV360? 
Podczas wystąpienia omówione zostały najlepsze praktyki optymalizacji działań realizowanych za pomocą DV360, w oparciu o case study marki Porta.

Po co są FLOODLIGHTY?

• Mierzenie wyznaczonych touchpointów np. pobranie katalogu
• Tworzenie segmentów odbiorców
• Zasilanie odpowiednimi danymi algorytmów bidujących
• Bezpieczny przepływ danych pomiędzy innymi narzędziami GMP

Case study Porta.

Jakie była wyzwanie?
Zwiększenie świadomości marki poprzez zaproszenie użytkowników do świata drzwi pod postacią nowej odsłony serwisu online. Przekucie planowanych działań wizerunkowych na efekt związany z zaangażowaniem użytkownika na stronie w akcje wskazujące na zainteresowanie ofertą i chęć wizyty w punkcie offline. Pomoc użytkownikom w przejściu z fazy inspiracji do fazy akcji.

Jak tego dokonali?

Ułożenie ścieżki użytkownika w oparciu o Floodlighty
Dostosowanie przekazu
Optymalizacja
Display & Video 360
Współpraca z wydawcami
Precyzyjne kierowanie
Bidowanie
Capping
Listy odbiorców

Co warto zapamiętać?

Dane są kluczem do sukcesu
Technologia pozwala na aktywację danych
Odpowiednie wykorzystanie danych zwiększa świadomość marki

***

SPO (supply path optimization) – nowy trend czy chwilowy hype? Optymalizacja źródeł monetyzacji wydawcy

Tomasz Musiał, Head of WPartner, Wirtualna Polska Media

Złożoność ekosystemu programmatic powoduje, iż ta sama powierzchnia reklamowa jest oferowana za pośrednictwem wielu SSP, co jest problematyczne dla platform zakupowych (brak przejrzystości, multiplikacja requestów, konkurowanie z samym sobą, ślad węglowy, itd.). Optymalizacja ścieżki zakupowej (SPO) powoduje, że strona kupująca szuka bliższych relacji z dostawcami powierzchni celem zmniejszenia liczby pośredników, poszukuje większej wydajności, wyższej jakości oraz obniżenia kosztów. Co więc SPO oznacza dla wydawców oraz monetyzacji ich powierzchni reklamowej, również w kontekście dużych wyzwań w bliskiej przyszłości (słabszy popyt w Q1 ‘23, świat bez cookie, zwiększające się wymagania dot prywatności itp.)?

Strona zakupowa narzeka…

• SSP reprezentują inventory, DSP nie ma pełnej kontroli nad jego jakością
• podobny zestaw (w danym geo) zintegrowanych SSP u wydawców, jednocześnie powtarzalność źródeł popytowych po stronie SSP
• ta sama powierzchnia reklamowa jest oferowana za pośrednictwem wielu SSP, a DSP konkuruje sam ze sobą
• DSP: Miliardy requestów, niski win rate –> koszt technologii
• brak efektywności i transparentności
• wysoki poziom skomplikowania
• wysoki koszt pośrednictwa

… i szuka rozwiązań SPO

• strona kupująca szuka bliższych relacji z dostawcami powierzchni
• pragnie zmniejszyć liczbę pośredników
• chce obniżyć koszty
• poszukuje większej wydajności
• zależy jej na wyższej jakości

Połączenia integracją prebidową ze zbyt dużą liczbą partnerów (SSP) kosztuje wydawcę zasoby przeglądarki. Duża liczba współpracujących partnerów to prowizje dla kolejnych podmiotów. Czyż nie jest w interesie wydawcy pomoc kupującym w efektywnym dotarciu do swojej powierzchni?

Benefity wydają się więc oczywiste:

• Alokacja wydatków mediowych w kierunku jakościowych wydawców i jakościowego inventory
• „Ucieczka” pieniędzy od fraudowych wydawców i niskiej jakości ruchu
• Mniejsza liczba pośredników, wyższe stawki w bezpośredniej integracji ze stroną popytową
• SPO < <–> DPO preferencje zakupowe
• Poprawa transparentności, mniejsze ryzyko ukrytych prowizji
• Lepsze user experience dzięki poprawie czasu ładowania i mniejszemu clutterowi
• Niższe ryzyko ad frauds
• Uproszczenie raportowania i analityki

Co powinien robić Wydawca:

• Z którymi platformami pracują największe agencje, czy mają wdrożone DPO?
• Jaki procent popytu to popyt unikalny / inkrementalny?
• Czy widzimy negatywny wpływ poszczególnych platform na user experience (np. niestandardowe formaty i „rozwalanie” strony
• Jakie czasy odpowiedzi generują platformy? Czy obserwujemy problemy z ładowaniem strony?
• Czy nie ma problemów z raportowaniem i zbieraniem danych (to też koszt)
• Czy platformy poprawnie przyjmują nasze bid requesty i dane (np. CMP –>
• Czy wszystkie niezbędne i wymagane przez nas dane są przekazywane przez platformy (np. ad domain)
• ATF vs BTF Czy tylko wysoka widoczność placementów ma znaczenie?
• Specjalizacja platform Format: display, wideo, native, outstream , audio, Geo, Wertykalne vs horyzontalne treści
• Placementy reklamowe – Lazy bidding / lazy loading, Viewability, Bids limitation
• Dbanie o aktualność wpisów ads.txt
• Kontrola jakości reklam

Perspektywa rynkowa
– Focus na dużych wydawcach
– Większy clutter reklamowy
– Zagrożenie dla małych i średnich
– Rosnące ryzyko monopolizacji rynku, również w kontekście cookieless
– Jeszcze większe uzależnienie od strony popytowej

***

GA4, GCP i programmatic – jak połączyć żeby osiągnąć jak najwięcej?

Adelina Khusainova Junior Platform Sales Specialist, SalesTube i Maja Żelazek Platforms Partner Manager, CEE, Google

Kilka dni po naszej konferencji Google Analytics w wersji Universal przestanie zbierać dane i nastąpi czas Google Analytics 4, co niesie za sobą wiele zmian w podejmowaniu decyzji marketerów. Jeszcze większą wagę należy przywiązywać do ekosystemu Google Cloud, który będzie mocniej zintegrowany z “nowym” GA. Jak wykorzystać ten wiatr zmian w analityce do działań programmatic? W wystąpieniu poznaliśmy kluczowe zalety tego połączenia i integracji ekosystemów, wykorzystanie danych i rozwiązania które pomogą poprawić performance kampanii programmatic, czyli jak efektywnie wykorzystać DV360, GA4 i Google Cloud.

Oczekiwania konsumentów dotyczące prywatności reklam uległy zmianie

Ludzie coraz rzadziej chcą dzielić się swoimi danymi osobowymi. 64 % konsumentów twierdzi, że nie ufa firmom, które mają za zadanie chronić ich dane osobowe i prywatność online.

Klienci chcieliby:
Wiedzieć, że ich dane osobowe są bezpieczne
Mieć pewność, że ich dane nie są nadużywane
Mieć możliwość kontrolowania swoich danych

Jednocześnie, internauci chcieliby komunikować się z markami, które są dla nich ważne:
3/4 konsumentów twierdzi, że chcieliby widzieć tylko te reklamy, które są dla nich istotne i przydatne. 66% internautów uważa, że to ważne, aby otrzymywać spersonalizowany przekaz od marek.

Zwiększone oczekiwania internautów związane z prywatnością reklam wpływają na tworzenie dodatkowych regulacji, jak i na zmiany w technologii, które ograniczają śledzenie na poziomie użytkownika. Zwiększa się rola danych modelowanych nad danymi mierzonymi.

Rola i znaczenie programmatic się zmienia i ewoluuje, a dzięki nowym funkcjonalnościom otwierają się przed nami nowe możliwości.

Automatyzacja – Modele oparte na predykcji.
Personalizacja – Zrozumienie i personalizacja Customer Journey.
Prywatność – Rozwiązania chroniące prywatność.

Dane, Cloud i Programmatic jak to połączyć, aby osiągnąć jak najwięcej?

1. Optymalizuj strategie biddowania w oparciu o dane modelowane
2. Wykorzystaj potencjał odpowiednio zintegrowanego stacku technologicznego
3. Skup się na możliwościach analizy danych i optymalizacji
4. Inwestuj w rozwiązania AI, aby poprawiać wyniki biznesowe
5. Testuj, ucz się i skaluj rozwiązania!
   

Podsumowując:

Zmiany w obszarze prywatności i bezpieczeństwa motywują do innowacji. Są szansą, a nie zagrożeniem.
Inwestycja w ulepszanie podstaw pomiaru jest kluczowa. Im lepsze dane 1st party, tym lepsze modelowanie.
Dzięki integracji ekosystemów możemy osiągać więcej przy mniejszym nakładzie pracy.
Korzystanie z rozwiązań AI jest nie tylko szansą, ale i przyszłością każdego marketera

***

Data Enrichment w strategii programmatic, czyli jak dodatkowe dane o konsumentach przekładają się na efekty

Tomasz Chłodecki, CEO, Justtag Group

W wystąpieniu zobaczyliśmy, jak wykorzystać proces wzbogacania danych o użytkownikach o dodatkowe informacje pochodzące z różnych źródeł w strategii programmatic oraz w jaki sposób dokładniejsze targetowanie kampanii reklamowych i personalizacja treści przekładają się na lepsze wyniki i skuteczność działań marketingowych. Dowiedzieliśmy się również, jak jeszcze precyzyjniej dostosować swoje przekazy, aby były bardziej atrakcyjne i trafne dla potencjalnych klientów, co z kolei prowadzi do zwiększenia konwersji i ROI.

71% konsumentów oczekuje personalizacji
76% frustruje się, jak jej nie otrzymuje

Wiedza marketera o użytkowniku to wierzchołek góry lodowej:

• dane transakcyjne
• dane ze strony
• lojalność konsumenta
• zainteresowania
• intencje zakupowe
• demografia
• poglądy
• zawody
• zarobki
• nawyki
• odwiedzane lokalizacje

Czy obecna Segmentacja pokazuje kim naprawdę jest klient? Czy obecną segmentację możemy przenieść wprost do programmatic? Jak dodać strategię w programmatic skoro nie wiemy w pełni kim jest nasz odbiorca? Programmatic bez dobrych danych jest jak pusty basen.

Co to nam daje?

Segmentacja oparta o dziesiątki cech użytkownika -> wyższy CTR
Identyfikacja segmentów wzrostu -> wyższa konwersja
Dedykowany model look-a-like -> niższy koszt nowego użytkownika

***

Dezintermediacja, czyli jak decyzje dostawców technologii wpływają na zakup mediów.

Małgorzata Kmieciak, Managing Director CEE, Equativ

Rynek AdTech dynamicznie się rozwija, a dostawcy technologii programmatic wdrażają nowe rozwiązania mające na celu ułatwienie zakupu mediów. Jak ich strategie i decyzje wpływają faktycznie na dostęp do powierzchni i efektywność ich zakupu?

Oczekiwania kupujących:

Bezpośredni dostęp do wydawców w całości lub konkretnych formatów lub typu mediów.
Technologia jak się rozwija i jak działa, jak rozwiązuje problemy kupujących.
Optymalizacja, sprawniejszy workflow, zaawansowane narzędzia do troubleshooting ’u.
Koszty i sustainability nowe czynniki.

Niektóre insighty i możliwości są unikalne dla platform SSP i dają kupującym większą kontrolę nad tym, co i jak kupują.

CURATED MARKETPLACES
● Bezpośredni dostęp do wydawców i ich powierzchni
● Planowanie kampanii na podstawie danych real time
● Zaawansowany targeting , 1 st & 3 rd party data, segmenty kontekstowe
● Optymalizacja i troubleshooting
● Agnostyczna konsola zakupowa (DSP agnostic)

PRZYKŁADY ZASTOSOWANIA
Retail Media
Dostawcy danych
Wydawcy
Agencje
Audience extension kierowanie kampanii do własnych użytkowników offsite, czyli poza własną witryną
Wzbogacanie powierzchni wydawców własnymi danymi na potrzeby kampanii agencji / klientów
Realizacja kampanii na powierzchni zewnętrznej: audience extension (z danymi 1st party) lub inventory extension
Brand safety i premium inventory, wykorzystanie rozwiązań cookieless w większej skali, dostęp do narzędzi oferowanych po stronie SSP, optymalizacja

Korzyści
DANE:
dane 1st party pozostają do dyspozycji kupujących po stronie SSP / wydawców, nie są przekazywane do platform zakupowych
SPO:
skrócenie drogi do powierzchni wydawców oraz większa przejrzystość i kontrola
INVENTORY:
przeciwdziałanie fragmentaryzacji rynku, dostęp do powierzchni premium

Co te zmiany oznaczają dla rynku? Platformy zmieniają status quo. Testuj nowe rozwiązania wczoraj vs jutro. Nowe platformy to nowe korzyści

***

Retail Media – dobre rozwiązanie na erę post-cookie?

Marta Zielonka, Programmatic & Retail Media Investment Manager, Publicis Groupe

Dowiedzieliśmy się czym są Retail Media, co mają wspólnego z Programmatic Buyingiem i czy w przyszłości będą w stanie odpowiedzieć na potrzeby marketerów w świecie bez 3rd party cookies.

Retail Media – powierzchnia reklamowa sklepów i platform zakupowych, własna albo partnerów, zasilana danymi first party retailera.

Oczekiwania wobec Retail Media Network

Dotarcie do właściwych użytkowników w odpowiednim momencie. Możliwość wykorzystania unikalnych danych o zachowaniach zakupowych online/offline. Możliwość wykorzystania wielu rodzajów inventory (display, video, mobile, audio, CTV) w jednej kampanii. Mierzenie efektów sprzedażowych online i offline możliwe dzięki programom lojalnościowym (offline) i logowaniu (online).

Czym reklamodawcy kierują się wybierając Retail Media Network?

Efekty sprzedażowe
Unikalne grupy celowe
Transparentność wyników

72% reklamodawców i 54% agencji obawia się wycofania 3-rd party cookies. 91% reklamodawców i 76% agencji widzisz Retail Media jako część swoich strategii reklamowych po wycofaniu 3-rd party cookies.

Co musi się stać, żeby Retail Media nabrały rozpędu w Polsce:

• wdrożenia technologii automatycznego udostępniania powierzchni reklamowej 
• zwiększenie możliwości reklamowych
• zwiększenie transparentności statystyk mediów własnych, wskaźników mediowych i sprzedażowych
• dopasowanie kosztów do wyników 
• standaryzacja danych i raportowania
• dopuszczenie marek nieendemicznych do zakupu powierzchni

***

Programmatic w Digital Out of Home – skąd przychodzimy, gdzie obecnie jesteśmy i dokąd zmierzamy.

Radosław Gołąb, Dyrektor ds. rozwoju oferty digital, AMS

Programmatic w Digital Out of Home funkcjonuje na polskim rynku już od ponad roku. W tym czasie z powodzeniem realizowane są kampanie, a zakup odbywa się w modelach znanych ze świata online.
Jednak warto odpowiedzieć sobie na pytania w jakim momencie rozwoju rynku i technologii obecnie jesteśmy oraz dokąd zmierzamy.

Potencjał rynku DOOH to 100 000 ekranów w całej Polsce. Rynek Digital Out of Home w Polsce warty jest 250 154 487 PLN.

W 2022 DOOH to 1% rynku reklamy. W grudniu 2021 zrealizowano pierwszą kampanię Digital OOH w modelu programmatycznym. W październiku 2022 i Initiative i UM pierwszymi agencjami z otwartym dostępem do digitalowej oferty AMS i zakupu programmatycznego w nowym modelu private deal. W grudniu 2022 SalesTube samodzielnie zarządza programmatyczną kampanią Digital OOH w AMS i bezobsługowo zmienia kanały reklamowe.

Co dalej?
Nowe opcje targetowań.
Rozliczenie za widownię.
Powierzchnie dostępne w Adform i DV 360.

***

Programatyczny niezbędnik wydawcy

Krzysztof Czok, Członek Zarządu, Tri-table

Dlaczego reklamy nie wyświetlają się w mojej witrynie? Z jakiego powodu tak mało zarabiam?
Przegląd najpopularniejszych pułapek, jakie czyhają na wydawców rozpoczynających i jak i kontynuujących emisję reklam programmatycznych.

1. Wymagania: rodo, ilość reklam, ads.txt, lokalizacja reklam, oznaczanie reklam.
2. Zakazy: multiplikacja impresji, ad stacking, domain spoofing, fałszywy ruch na stronie, fałszywe kliknięcia, fałszywe konwersje, duplikacja kodów reklamowych.
3. Zalecenia: formaty standardowe, formaty rich media, formaty wideo, widoczność reklam, czas kontaktu z reklamą, wiele źródeł przychodów, optymalna priorytetyzacja emisji.

Zalecenia dla wydawców od AI:

• Dywersyfikacja partnerów reklamowych.
• Personalizacja reklam
• Optymalizacja miejsca na reklamy.
• Wykorzystanie nowych technologii: Śledź trendy w reklamie programmatycznej i zainteresuj się nowymi technologiami.
• Programmatic Guaranteed.
• Monetyzacja mobilna.
• Doskonalenie danych i analiza

***

Programmatic DOOH – Inauguracja w Polsce

Grzegorz Marczak, Sales Director CE, Hybrid

Prezentacja o alternatywnym modelu zakupu kampanii na nośnikach DOOH z wykorzystaniem programmatic Display Banners w ramach platformy Hybrid DSP.
Nowa waluta CPR (Cost Per Reach).
Ekrany w największych miastach.

1 etap : OBECNIE
uruchomienie Programmatic DOOH, w ramach DSP z wykorzystaniem protokołu RTB ( sprzedaż direct ) stworzenie SSP
2 etap: 2023
dodanie kolejnych dostawców DOOH do istniejącego SSP
3 etap: 2023 (jesień)
wdrożenie dodatkowych możliwości targetowania (demografia)
4 etap: ok. 2028
Open Market

Skąd dane o widowni?

Urządzenia wyposażone w sensory i moduły komunikacyjne, ukryte na ekranach digital OOH
Urządzenia + algorytmy AI
ARA analizuje

• ścieżki poruszania się ludzi, ich liczbę, wiek i płeć,
• sposób pojawiania się w polu widzenia różnych obiektów (np.aut)

Dzięki sensorom wizyjnym wiemy, ile osób jest w zasięgu nośnika

ARAhub
Analizuje ludzi, którzy w tym momencie są w pobliżu nośnika
Działa w czasie rzeczywistym
Zgodne z RODO – rozpoznawalny obraz nie jest rejestrowany na żadnym etapie!

Potencjał
Ekrany w największych miastach
Programmatic DOOH ekrany 55″ FULL HD
10 sekundowa emisja reklamy w pętli z wykorzystaniem display banners / HTML banners

Możliwość targetowania i realizacji
Czas
GEO
AR Marketing
Multiscreening
Kategorie lokalizacji

***

Co po cookiesach 3rd party? Stan rozwoju rozwiązań opartych o identyfikatory 1st party

Anton Karpovych, Platform Solutions Consultant, Adform

Jak wykorzystanie ciasteczek 1st party wygląda w Polsce w porównaniu z innymi krajami? Które identyfikatory zyskują na popularności i czy mamy szanse na rynkowy standard? Jakie są dotychczasowe doświadczenia reklamodawców targetujących środowiska cookieless? Prezentacja omówiła możliwości stosowania identyfikatorów 1st party, ich ograniczenia i potencjalne wyzwania związane z implementacją.

IDENTYFIKATORY 1ST PARTY
• Identyfikator osadzony przez serwer odwiedzanej witryny i ważny tylko na tej witrynie
• Identyfikatory są rozdzielne i nie mogą być wykorzystywane między domenami
• Łukasz odwiedził ebay.com i nytimes.com

• Ebay -> ID eb123 (losowe ID)
• NY Times -> ID nyt345 (losowe ID)
  

Nowości ze świata 1ST party ID:

UTIQ (“Utiq, Europejski „consent service” stworzony przez telekomy, umożliwiający użytkownikom kontrolę nad danymi, które wpływają na doświadczenia w internecine finansowane przez reklamy”) wyłącznie dostępny przez Adform.

Benefity:
Niezawodny i długotrwały identyfikator oparty na umowie telefonicznej.
Przejrzyste i unikalne podejście do zarządzania zgodą użytkownika.
Natychmiastowe korzyści efektywnościowe w ruchu mobilnym.
Łatwe w użyciu – zintegrowane bezpośrednio z ID Fusion.

***

Czy seller-defined audiences będą rewolucją w targetowaniu grup docelowych?

Urszula Salawa, Business Development Manager, RTB House i Wojciech Stegman, RTB House

Trwają prace nad znaczącym ograniczeniem możliwości zastosowania third party cookies. W związku z tym IAB Tech Lab zainicjowało Project Rearc w celu przedstawienia nowych rozwiązań, które pomogą branży zachować istniejące mechanizmy działania. Jednym z owoców tej pracy są Seller-Defined Audiences (SDA).
SDA jest specyfikacją, która opisuje w jaki sposób wydawcy (lub ich partnerzy) mogą dostarczyć istotnych informacji o swoich zasobach i odbiorcach dalszym nabywcom w ramach OpenRTB w ustandaryzowany sposób. Sygnały SDA – główny owoc specyfikacji – mają być połączone z bid requestami pochodzącymi od zainteresowanych wydawców. Wyróżniamy 2 typy sygnałów SDA, każdy przenoszący inny rodzaj danych. Są to kontekstowe sygnały SDA, które zawierają tematy odzwierciedlające treść strony, oraz sygnały opisujące użytkownika w oparciu o jego zachowanie na domenach wydawcy. W trakcie prezentacji poznaliśmy:

• Czym jest SDA i w jakim celu powstało?
• Jakie są rodzaje sygnałów SDA?
• Jakie są 3 kluczowe elementy zgodnego sygnału SDA?
• Jakie możliwości daje SDA wydawcom i dlaczego są one atrakcyjne?
• Jakie mogą być korzyści z zastosowania SDA dla kupujących media?
• Jakie mogą być przykłady zastosowania?
• Jakie są ryzyka / aspekty do poprawy związane z SDA? (np. kompletność sygnałów, zgodność ze specyfikacją, certyfikacja)
• Czy SDA skutecznie uzupełni niedobór informacji powstały po ograniczeniu roli 3rd party cookies?

Obecny status prac RTB House nad cookieless:
Rozwijamy technologię we wszystkich metodach przyjaznych prywatności
Wierzymy, że konieczna jest więcej niż jedna metoda
Jesteśmy otwarci na inne sposoby identyfikacji
Najwięcej mówi się o Privacy Sandbox
Prowadzimy intensywne testy z Protected Audience API oraz Topics API

Cały ekosystem reklamy zmieni się i SDA stanie się jego elementem. SDA jest specyfikacją stworzoną przez IAB Tech Lab, która opisuje w jaki sposób wydawcy (lub ich vendorzy ) mogą dostarczać istotnych informacji o swoich zasobach i odbiorcach dalszym nabywcom w ramach OpenRTB w ustrukturyzowany sposób i na szeroką skalę. Sygnały SDA główny produkt specyfikacji mają być załączane do bid requestów pochodzących od zainteresowanych wydawców.

3 kluczowe elementy zgodnego sygnału SDA

Nazwa dostawcy. Nazwa podmiotu, który wytworzył sygnał dla wydawcy (wydawca samodzielnie lub partner technologiczny)

Segment. Precyzuje sedno treści lub zainteresowania użytkownika

Taksonomia. Odnosi się do taksonomii, która dekoduje wymienione segmenty. Taksonomie często zawierają kilka poziomów, które reprezentują różną szczegółowość danych
Przykładowo poziom 1 to kategoria „jedzenie i napoje”, poziom 2 to kategoria „ciasta”, poziom 3 to „ciastka z
kremem”
Najbardziej znane są IAB Tech Labowe Content Taxonomy dla sygnałów kontekstowych oraz Audience Taxonomy dla sygnałów o użytkowniku.

Co sprawia, że wydawcy wspierają tę ideę?
Kontrola nad kategoryzacją swojego inventory oraz publiczności. To umożliwia wydawcom:

• Niezależną kategoryzację artykułów i oznaczanie właściwych tematów za pomocą pola site.content.data
• Przypisanie użytkowników w oparciu o zachowanie na stronach wydawcy i oznaczenie zainteresowań w polu user.data
• Wykorzystanie ustandaryzowanych taksonomii aby osiągnąć lepszą skalę (np. Content Category Taxonomy od IAB Tech Lab dla sygnałów kontenstowych oraz Audience Taxonomy od IAB Tech Lab dla sygnałów o użytkowniku)
• Wykorzystanie własnych taksonomii, które mogłyby zostać odkodowane tylko przez wybranych partnerów
  

A jaka jest perspektywa kupujących?
Podstawowa potrzeba kupujących – dane powinny być dobrej jakości (kompletne i adekwatne).
Wygoda – odpowiednie sygnały ułatwiają zakup adekwatnych powierzchni reklamowych.
Kupujący mają obawy czy obecne mechanizmy weryfikacji są wystarczające.

Jak weryfikowana jest poprawność sygnałów SDA?
STAN OBECNY: Wydawca zwraca się do IAB Tech Labu , który następnie pobiera próbkę danych i otrzymuje certyfikację, która jest ważna rok.
STAN POŻĄDANY: Weryfikacja może być inicjowana przez stronę kupującą. Weryfikacja musi odbywać się znacznie częściej niż co rok, nawet co tydzień lub kilka dni idealnie w przyszłości próbki danych powinny być analizowane w czasie rzeczywistym. Mechanizm rekompensaty za impresje zakupione w wyniku błędnie przypisanych sygnałów.

Co musi zostać usprawnione?
Kompletność sygnałów. Wg niezależnego badania RTB House na marzec 2023 33% sygnałów kontekstowych oraz 75% sygnałów o użytkowniku było niekompletnych. Najczęściej brakowało taksonomii, w 25% przypadków także segmentu.
Niewysyłanie sygnałów równolegle z innymi identyfikatorami. Wg badania RTB House w Q4 2022 ok. 85% sygnałów SDA było przesyłanych razem z innymi identyfikatorami, co zwiększa ryzyko fingerprintingu.
Częstotliwość weryfikacji. Certyfikacja poświadczająca rzetelność sygnałów musi być sprawdzana o wiele częściej niż raz na rok.

Czy SDA skutecznie uzupełni niedobór informacji powstały po ograniczeniu roli 3rd party cookies?
Obiecujące wyniki testów, potencjał rozwoju targetowania w oparciu o SDA.
Aktualnie zbyt niska skala sygnałów w bid requestach , możliwe testy w przyszłości.
Konieczne zastosowanie innych metod.

***

Dynamic Creative Optimization – o czym warto pamiętać i jakie cele możesz osiągnąć?

Anna Roczniak, MarTech Consultant, SalesTube i Aleksander Chim, Programmatic Buying Manager, SalesTube

Czy znasz wszystkie możliwości personalizacji kreacji w ekosystemie GMP? W wystąpieniu przestawiono kluczowe rozwiązania personalizacji kreacji i optymalizacji workflow przy wykorzystaniu kreacji dynamicznych w ekosystemie GMP. Omówiono w jaki sposób zoptymalizować naszą codzienną pracę przy kreacjach w programmatic oraz jak możemy dynamicznie dopasować przekaz reklamy na całym etapie lejka zakupowego klienta.

7 na 10 kupujących oczekuje, że marki zrozumieją ich unikalne potrzeby i oczekiwania. 56% kupujących oczekuje zawsze spersonalizowanych ofert.

DCO = Dynamic creatives optimization. Napędzane danymi. W pełni skalowalne i oparte o machine learning. Optymalizowane w czasie rzeczywistym.

Co zyskujemy dzięki DCO? Wzrost sprzedaży, CTR, customer experience …

O czym warto najpierw pomyśleć…
Co jest naszym celem?
Jaka jest nasza target grupa?
Jakimi danymi dysponujemy?
Które dane możemy wykorzystać w naszej strategii DCO?
Czy posiadamy odpowiednie umiejętności i narzędzia do realizacji naszej strategii?

4 kroki: strategia, dane i technologia, assety i inne.

Jakimi danymi i w jaki sposób dysponujesz?
Sprawdź dane, które już posiadasz i technologie, do których masz dostęp. Zaplanuj pomiar i aktywizację danych 1st party oraz wdrożenie narzędzi. Połącz dane, technologie i strategię w całość.

Assety: rekomendowane wymiary kreacji, rekomendowane data signals.

Co warto uwzględnić w kreacji DCO?

First party data – grafika przeglądanego produktu, kolor, cena, promocja + czas jej trwania, podobne produkty z wybranej kategorii.
Kontekst emisji – lokalizacja, pora dnia, pogoda, treść, zainteresowania użytkownika, okoliczności emisji powiązane z konceptem kreatywnym.

Dzięki wykorzystaniu Ads Creative Studio możemy personalizować również komunikację video.

Jak ulepszyć nasze DCO?

1. Custom script w oparciu o dedykowany scoring
2. Strategie targetowania analiza skuteczności, wykluczanie/ dodawanie nowych list odbiorców
3. Analiza kreacji, które elementy działają najlepiej, co wymaga zmiany
4. Cloud automatyzacja i optymalizacja dzięki GCP

***

Przygotuj się już dziś na jutro bez cookies.

Marcin Czachorowski, Senior Manager, Demand Partnerships CEE, Equativ

Zniknięcie 3rd party cookies staje się faktem a  identyfikacja użytkownika i monitorowanie kampanii będzie niebawem nie lada wyzwaniem.
Poznaliśmy cztery strategie, które pomogą w cookielessowej rzeczywistości:
1. Alternative IDs – niedaleko pada jabłko od jabłoni
2. Wykorzystanie sztucznej inteligencji w targetowaniu semantyczno-kontekstowym
3. 1st party data – korzyści dla wydawcy i reklamodawcy
4. Jak targetować ruch ID-less

Do końca 2024 roku ponad 80% firm na świecie będzie musiało działać w oparciu o regulację prywatności. Ograniczenia z którymi przyjdzie się zmierzyć: audience targeting and retargeting, pomiar KPI i atrybucji, zasięg i skalowalność kampanii, zarządzanie cappingiem.

DATA CLEAN ROOMS
Bezpieczne środowisko, które umożliwia połączenie 1PD z wielu źródeł bez ryzyka wycieku danych.

Targetowanie semantyczno-kontekstowe

• przetwarzanie treści
• analiza ścieżki audio
• analiza semantyczna
• kategoryzacja
• ocena Brand Safety
• emisja reklamy

“Cookiegedon” i zaostrzona polityka prywatności nieodwracalnie zmieni rynek digital. Jest to zmiana w stronę bardziej etycznej reklamy i powinniśmy wykorzystać tę szansę na lepszą komunikację z naszymi klientami Istnieją już na rynku rozwiązania, które zapełnią lukę po cookiesach, to najlepszy czas by zacząć je testować.

***

Czy kampania programmatic może być mniej lub bardziej przyjazna dla planety? Trend „sustainability” w marketingu

Jacek Wąs, Head of Customer Success, CEE, Adform

Czy tego chcemy, czy nie, działania reklamowe również wykorzystują energię, a zatem mogą mieć wpływ na przykład na ilość emitowanego przez nas CO2. Niektórzy reklamodawcy, chcąc ograniczać swój wpływ na środowisko, już teraz decydują się uwzględniać cele ekologiczne w planowaniu swoich kampanii. Prezentacja opowiedziała o tym, jakie czynniki można brać pod uwagę przy reklamie digital oraz jakie przełożenie może mieć to na zakup w modelu Programmatic.

Już przed pandemią ślad węglowy internetu był szacowany na 3,7% globalnych emisji. Programmatic jest już nieodłączną częścią polskiego internetu. Na pięciu największych rynkach ekosystem Programmatic generuje ponad 215 000 ton CO2 w ciągu miesiąca. Niektóre strategie monetyzacji powodują większe emisje CO2 (np. przeładowany plik ads.txt). Nadmierne wykorzystywanie Header Bidding u i pośredników przez stronę sprzedażową to największy składnik emisji dwutlenku węgla w programmaticu.

Ograniczenie emisji w Adform:

AKTYWACJA Wykluczanie z kampanii 10% najbardziej emitujących domen, z dzienną aktualizacją.

MONITORING Cotygodniowy raport pokazujący ślad węglowy kampanii wg. Scope3.

OPTYMALIZACJA Wnioski za raportu mogą służyć dalszym zmianom w kampaniach.

***

Raporty Drive2Store: Działaj, optymalizuj i waliduj w programmatic

Ania Babiel-Kowalczyk, Head of Product & Partnerships, Justtag Group i Szymon Smolski, Agency Sales Manager, Justtag Group

Justtagowe podejście do programmatic’a, czyli jak zwiększamy skuteczność kampanii reklamowych. Anna i Szymon pokazali w jaki sposób optymalizować działania na styku Klienta z marką oraz dostarczymy rozwiązania w zakresie wspierania, pozyskiwania i utrzymania klientów. Zaprezentowali narzędzia umożliwiające weryfikację wyników kampanii i walidację danych, które pomagają osiągnąć lepsze wyniki kampanii. Pokazali skuteczne możliwości wykorzystania programmatic dla biznesów posiadających sklepy stacjonarne z wykorzystaniem raportów Drive To Store.

Dla 74% informacje w Internecie zachęcają do zakupu offline. Wyzwania marketera: Działam w online, buduję świadomość, znam wskaźniki, jak moje działania przykładają się na offline.

Co chcę wiedzieć?

• czy kampania wpłynęła na ruch w sklepach stacjonarnych?
• które target grupy powierzchnię performowały najlepiej?
• czy pozyskałem nowych konsumentów i jak wyglądał ruch konkurencji?

Jak? Dzięki danym i technologii.

Skala – dane do targetowania i analizy profilu konsumenta.
Tech – połączenie online offline (różne ID).
Precyzja – wizyta konsumenta w POI.

***

Real-Time marketing, czyli jak promować markę budując relacje z otoczeniem.

Grzegorz Marczak, Sales Director CE, Hybrid Przemysław Symonides, Business Development Director, Hybrid

Trendy w programmatic – podejście skoncentrowane na kliencie  “consumer centric approach”.
Wzrost zainteresowania AI i jej wykorzystanie dla skuteczności kampanii.
Real-time strategy – zalety triggerów.
Alternatywne sposoby prowadzenia kampanii na YouTube.

Real Time marketing: budujemy relacje
Trendy:
Podejście skoncentrowane na kliencie
Wzrost zainteresowania AI
DOOH
Strategia Real time
Alternatywne sposoby prowadzenie kampanii na YouTube

Trendy w Programmatic: zmiana zasad gry
Prognozy: wzrost znaczenia alternatywnych sposobów targetowania, zwrot w kierunku first party data, targetowanie dostosowane do okoliczności: reklamy kontekstowe, strategia real time, targetowanie hiperlokalne, zwiększenie udziału kanału in app.

Trendy w Programmatic: consumer centric approach
Zmęczenie odbiorców
Zwiększenie zainteresowania wykorzystania AI
Prognozy: dopasowanie reklam, kierowanie reklam do wąskiej grupy odbiorców
zamiast do szerokiego grona, personalizacja doświadczenia użytkownika.

Trendy w Programmatic: dywersyfikacja
Rosnąca popularność wśród użytkowników innych kanałów, takich jak Smart TV, CTV, aplikacje mobilne (zwłaszcza oparte na iOS)
Prognozy: większa uwaga poświęcona CTV, reklamie w czasie gry oraz reklamie w aplikacji, zintegrowane podejście wielokanałowe.

Zmiana podejścia
Transformacja marketingu cyfrowego wraz z wycofywaniem plików cookie.
Przechodzimy od tego, KOMU wyświetlane są reklamy, do tego, KIEDY i GDZIE są wyświetlane.
Relevant Time Strategy to strategia kampanii polegająca na wyborze najbardziej odpowiedniego czasu, kiedy grupa docelowa jest najbardziej aktywna.

Real Time marketing
To Reklamodawca wybiera wyzwalacz, który jest wskaźnikiem odpowiedniego czasu wyświetlania reklam.

Zaawansowane formy komunikacji
Dostosowanie przekazu do warunków pogodowych.
Zsynchronizowanie kampanii z sezonem kwitnienia.
Kierowanie reklamy w oparciu o jakość powietrza.

Niestandardowa kombinacja wyzwalaczy:
Hybrid Migren identyfikuje okresy najwyższego ryzyka wystąpienia bólów głowy w oparciu o temperaturę powietrza, ciśnienie powietrza, porę dnia i położenie geograficzne.
Hybrid Flu identyfikuje obszary i czas wysokiego ryzyka zachorowania na grypę.

Context.ai: rozpoznawanie treści wizualnych
Rozpoznawanie twarzy.
Rozpoznawanie logo.
Rozpoznawanie tła.

Context.ai: rozpoznawanie treści audio
Rozpoznawanie dźwięku. Jednoczesna analiza elementów audio i video pozwala na lepsze zrozumienie kontekstu i zwiększa trafność jego dopasowania.

Hybrid DOOH

Alternatywny model zakupu kampanii na nośnikach DOOH z wykorzystaniem programmatic Display Banners w ramach platformy Hybrid DSP.
Nowa waluta CPR (Cost Per Reach).
357 ekranów w 7 miastach.
10 sekundowa emisja reklamy w pętli z wykorzystaniem display banners / HTML banners.

***

Była to ostatnia prelekcja konferencji IAB HowTo Programmatic – Efektywność i bezpieczeństwo dla sukcesu w biznesie 2023. Zapraszamy do udziału w kolejnych edycjach IAB HowTo i do zapoznania się z naszymi fotorelacjami z pozostałych konferencji tego cyklu.

---

---