Relacja z konferencji IAB HowTo: (R)ewolucja influencer marketingu

16 marca w hotelu Four Points by Sheraton w Warszawie odbyła się kolejna konferencja z cyklu IAB HowTo. Tym razem, jako (R)ewolucja influencer marketingu o zmianie ważności platform na których publikują influencerzy, trendach w formatach i contencie, o nowych twórcach, którzy chcą zaistnieć w świecie influencer marketingu poprzez oferowanie nowych, kreatywnych form współpracy oraz o aspektach prawnych. Newspoint przygotował obszerną fotorelację z wystąpień prelegentów.

Konferencję otworzyła Kaja Rud-Romańczyk, Szefowa Działu Projektów IAB Polska.

Wydarzenie poprowadził Marek Myślicki, Stor9.

W czasie konferencji  (R)ewolucja influencer marketingu zobaczyliśmy następujące prelekcje:

Landscape of the influencer market in Poland

Salvatore de Angelis, Nielsen

Wykorzystując narzędzie Nielsen Influence Scope i gromadzone przez nie dane, poznaliśmy aktualny krajobraz rynku influencerów w Polsce. Jak liczna jest grupa influencerów, kim są, gdzie działają, czym charakteryzuje się ich aktywność na różnych platformach oraz jakie działania reklamowe podejmują. Prezentacja była wstępem do rozważań na temat influencer marketingu prowadzonych przez pozostałą część konferencji.

Kim jest influencer?

Użytkownik mediów społecznościowych z ponad 1000 obserwujących/subskrybentów wywierający wpływ na platformach cyfrowych na użytkowników i odbiorców.
Lubimy myśleć o influencerze, jako o internetowym celebrycie; osobowość z dużą i zaangażowaną publicznością, która może wpływać na nastroje i zachowania klientów w odniesieniu do ich przynależności i zainteresowań. Podczas gdy większość influencerów to ludzie, zwierzęta, a nawet wirtualni influencerzy, tacy jak Lil Miquela, mogą pomóc markom nawiązać kontakt z docelowymi odbiorcami.

W rzeczywistości, zgodnie z badaniem Nielsen Trust in Advertising z 2021 r., 71% konsumentów ufa reklamom, opiniom i lokowaniu produktów od influencerów.

W Europie Wschodniej jest ponad 3,25 mln aktywnych influencerów na Instagramie, TikToku i YouTube. 22% z nich ma siedzibę w Polsce. Z ponad 703 tysiącami aktywnych influencerów na Instagramie, TikToku i YouTube Polska jest drugim krajem w Europie Wschodniej. Około 40% influencerów w Polsce mieszka w Warszawie, Krakowie lub Wrocławiu, podczas gdy te trzy miasta stanowią zaledwie 8,7% całej populacji Polski. W Polsce 1 na 100 mieszkańców ma na Instagramie ponad 1 tys. obserwujących. Stosunek aktywnych influencerów na Instagramie do kraju populacja w Polsce jest jedną z najwyższych w Europie Wschodniej; na Słowacji, w Bułgarii i Mołdawii wskaźnik ten jest niższy o 0,5%.

Nano influencerzy, którzy mają od 1 do 10 tysięcy obserwujących, są najpopularniejszym poziomem w porównaniu z innymi. Wśród wszystkich platform nano influencerzy (od 1 tys. do 10 tys. obserwujących) stanowią większość, zwłaszcza na TikTok (90%) i Instagramie (89%) YouTube, z drugiej strony wykazują większą penetrację różnych poziomów.

Jednak Polska wykazuje największą penetrację makro i mega influencerów na Instagramie i TikToku wśród krajów Europy Wschodniej.

Największy udział makro i mega influencerów w Polsce obserwujemy na YouTube. Jednak wielkość wpływowych osób mieści się w tych dwóch klastrach. Na Instagramie i TikToku w Polsce jest wyższy niż średnia Europy Wschodniej, a ich penetracja na obu platformach jest większa w stosunku do każdego innego kraju.

Polscy influencerzy na TikToku to głównie kobiety, podczas gdy YouTuberzy to głównie mężczyźni. Influencerzy TikTokowi to głównie pokolenie Z, podczas gdy Instagram jest bardziej reprezentowany przez milenialsów.

Największa część marek inwestujących w influencer marketing w Polsce działa w branżach moda, uroda i kosmetyki.

Zrozumienie sfery wpływów osobowości pozwala markom i marketerom skutecznie poszerzać grono odbiorców we właściwym kierunku.

30% wszystkich osiągalnych użytkowników obserwuje co najmniej dwóch influencerów zaangażowanych w kampanię i potencjalnie miało kontakt z więcej niż jedną treścią.
Wybierając influencerów z dużym udziałem pokrywających się odbiorców, marki mogą dotrzeć do każdego użytkownika więcej niż jeden raz, a wybór osobowości z niewielką liczbą wspólnych obserwujących pozwala zmaksymalizować zasięg przy jednoczesnym ograniczeniu kosztów. Marki mogą nawet zwiększyć wzrost obserwujących dzięki odpowiednim influencerom.

W szerokim i złożonym środowisku, takim jak influencer marketing, marki potrzebują wskazówek w projektowaniu strategii, która odpowiada ich celom.

Podejście 4R firmy Nielsen:

3 wskazówki Nielsena dotyczące influencer marketingu, które możesz zastosować w swojej firmie już dziś:

Wybierz odpowiedni poziom influencera
Aktywuj mega wpływowych, aby zmaksymalizować zasięg i świadomość, oraz pionowych, aby dotrzeć do określonej grupy odbiorców lub niszy i zwiększyć zainteresowanie.

Zrozumienie wskaźników KPI i odbiorców
Oceń KPI influencerów, socjo-demo dane odbiorców i zainteresowania odbiorców, aby aktywować odpowiedniego influencera do swoich celów.

Dostarczanie spersonalizowanego doświadczenia
Zapewnij spersonalizowane doświadczenia, które mogą rezonować z odbiorcami influencerów i są dopasowane pod względem tonu głosu i stylu komunikacji.

***

Influencer marketing – dokąd zmierza?

Mateusz Górecki, WE!RE Fantasy

Influencer marketing podlega nieustającej transformacji. Ostatnie lata pokazały zmieniającą się dynamikę i znaczące zmiany w tej branży wyraźnie rysując kilka trendów, które będą wiodące w najbliższym czasie. W czasie prelekcji dowiedzieliśmy się o tym, jak dostosować strategie marketingowe do nowych realiów i wykorzystać pełen potencjał twórców oraz ich społeczności.

***

Co daje czteroletnia współpraca z jedną agencją albo jednym klientem?

Łukasz Kępiński, Tears of Joy i Kamil Komarzyniec, Reckitt

4 lata współpracy z Durex i ponad 10 zrealizowanych kampanii, to dobra okazja by przyjrzeć się temu jak zmieniło się podejście do działań influencerskich z perspektywy klienta, agencji i twórców. Prezentacja o nieoczekiwanych sytuacjach, które wydarzyły się podczas działań, trendy, które zauważono podczas wieloletniej współpracy, najważniejsze wskazówki, które pozwalają realizować jedne z najgłośniejszych kampanii influencerskich w Polsce.

MATRYCA WSPÓŁPRACY Z TWÓRCAMI
Współpraca na sesji i jakość tworzonego contentu <-> Niezadawalająca współpraca; problemy z poprawkami
Wyniki ponad estymacjami <-> Wyniki poniżej estymacji
Cena adekwatna do jakości materiałów i wyników <-> Cena nieadekwatna (za wysoka) do jakości materiałów i wyników

***

Reklama w branżach sensytywnych 2023 – jak dostosować się do zmian?

Piotr Wasilewski, Traple Konarski Podrecki i Wspólnicy

Rok 2023 przynosi wiele zmian w prawie reklamy, zwłaszcza produktów sensytywnych. Zmienia się podejście organów np. do reklamy alkoholu w mediach społecznościowych, ale także i samo prawo:

od 1 stycznia 2023 r. – nowe przepisy w zakresie reklamy wyrobów medycznych,
od 26 stycznia 2023 r. – zmiany w reklamie produktów leczniczych, a na horyzoncie pojawiły się już propozycje zmian w zakresie reklamy suplementów diety.

W wystąpieniu przedstawiono na czym polegają ww. zmiany oraz zarekomendowano w jaki sposób najlepiej się do nich dostosować.

Czym są branże sensytywne?

• Alkohol
• Wyroby tytoniowe
• Produkty i wyroby medyczne
• Suplementy diety
• Produkty i usługi finansowe
• Gry hazardowe
• Energetyki

Reklama wyrobów medycznych

Reklama wyrobu może być prowadzona przez podmiot gospodarczy lub po jej pisemnym zatwierdzeniu przez podmiot gospodarczy (odpowiedzialność ponosi ten podmiot). Podmiot gospodarczy to producent, upoważniony przedstawiciel, importer lub dystrybutor (art. 2 pkt 28 Rozporządzenia 2017/745). Reklama wyrobu kierowana do publicznej wiadomości musi być sformułowana w sposób zrozumiały dla laika i może dotyczyć wyłącznie wyrobów przeznaczonych do używania przez laików. Laik to osoba fizyczna, która nie ma formalnego wykształcenia w odpowiedniej dziedzinie ochrony zdrowia lub medycyny (art. 2 pkt 1 Rozporządzenia 2017/745). Uwaga! Formalnym wykształceniem nie będą prywatne kursy doszkalające. Powinna zawierać co najmniej nazwę lub nazwę handlową wyrobu oraz jego przewidziane zastosowanie. Być przechowywana (2 lata) w formie wzoru reklamy wraz z informacją o miejscach jej rozpowszechniania. Nie powinna wykorzystywać wizerunku osób wykonujących zawody medyczne lub podających się za takie lub przedstawiać osób prezentujących wyrób w sposób sugerujący, że taki zawód wykonują (np lekarze, dentyści, pielęgniarki, fizjoterapeuci). Nie powinna zawierać bezpośredniego wezwania dzieci do nabycia reklamowanych wyrobów lub do nakłonienia rodziców lub innych osób dorosłych do kupienia im reklamowanych wyrobów. Nie powinna wprowadzać w błąd co do zasad i warunków związanych m in z przeglądem, konserwacją, zachowywaniem w poprawnym działaniu wyrobu medycznego Reklama nie może wprowadzać w błąd użytkownika lub pacjenta co do przewidzianego zastosowania, bezpieczeństwa i działania wyrobu poprzez np. przypisanie wyrobowi nieposiadanych funkcji i właściwości, sugerowanie „ zastosowań lub zatajenie ryzyka. Nie powinna naruszać zasad ogólnych dotyczących każdego rodzaju reklamy (np. zakazu kryptoreklamy).

Energetyki dotyczą napojów z dodatkiem kofeiny lub tauryny

• ograniczenia podobne do piwa (np. zakaz prowadzenia reklamy w godz. 6 20, w
  prasie młodzieżowej i dziecięcej, na okładach dzienników i czasopism oraz „w
  środkach usług informatycznych”);
• reklama nie będzie mogła m. in. łączyć spożywania takich napojów z energią i
  witalnością , czy wywoływać skojarzeń z zajęciami sportowymi lub tworzyć
  wrażenia, że można je łączyć z alkoholem);
• wejście w życie: 1 stycznia 2024 r.?

Reklama napojów alkoholowych

Publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych napojów alkoholowych lub symboli graficznych z nimi związanych, a także nazw i symboli graficznych przedsiębiorców produkujących napoje alkoholowe, nieróżniących się od nazw i symboli graficznych napojów alkoholowych, służące popularyzowaniu znaków towarowych napojów alkoholowych za reklamę nie uważa się informacji używanych do celów handlowych pomiędzy przedsiębiorcami zajmującymi się produkcją, obrotem hurtowym i handlem napojami alkoholowym.

Promocja napojów alkoholowych

Publiczna degustacja napojów alkoholowych, rozdawanie rekwizytów związanych z napojami alkoholowymi, organizowanie premiowanej sprzedaży napojów alkoholowych, a także inne formy publicznego zachęcania do nabywania napojów alkoholowych.

***

Influencer marketing po rekomendacjach Prezesa UOKiK – panel dyskusyjny

Prowadzący: Marek Myślicki, Stor9. Paneliści: Krzysztof Lehmann, UOKiK Delegatura w Bydgoszczy oraz Jakub Wątor, Spider’s Web+

Podczas panelu rozmówcy powrócili do rekomendacji Prezesa UOKiK dotyczących „oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych” i przeanalizowali, jaki wpływ miały na branżę od czasu ukazania się, co udało się osiągnąć oraz wskazali dalsze kroki względem regulacji rynku influencer marketingu.

Jak urząd ocenia pierwsze 6 miesięcy funkcjonowania rekomendacji Prezesa UOKiK?

Pozytywnie. Rekomendacje dobrze się przyjęły w odbiorze. Są czytelne i napisane przystępnym językiem. Są dostosowane do różnych grup influencerów – tych profesjonalistów i tych, którzy dopiero zaczynają swoją działalność. Widać, że jest poprawa i zrozumienie, że trzeba współprace oznaczać. Robione były badania wśród odbiorców platform społecznościowych i to oznaczenie daje przekaz, że ma charakter reklamowy.

Pół roku temu łatwo było znaleźć influencerów, którzy takich oznaczeń nie robią. Teraz po rekomendacjach trzeba się dobrze naszukać, żeby takie przykłady reklam nieoznaczonych znaleźć. Jest duża poprawa. Są sporadyczne przypadki. Są przypadki nieoznaczania na wszystkich kafelkach reklamowych współprac, tylko na niektórych, bądź nie przez cały czas współpracy. Oznaczenie musi być widoczne. Nie urywamy tego.

Jak dokonuje się oceny i selekcji w kontekście postępowań i kar nałożonych na influencerów?

Postępowania wszczęte w zeszłym roku na 3 influencerów z branży fitness były związane ze spółką, która zachęcała influencerów do niepopranego oznaczania postów. W tym roku będą decyzje w tej sprawie. Kolejne wszczęte już postępowania w stosunku do znanych celebrytów były już po reakcji i kontakcie UOKiK na błędne oznaczenia z prośbą o poprawę. Jednak tak się nie stało i stąd wszczęcie postępowań i postawienie zarzutów.

UOKiK reaguje też na zgłoszenia spływające z rynku, często w komentarzach u influencerów daje znać o błędnych oznaczeniach. Pamiętajmy, że wszczęcie postępowania jest tym najsurowszym sposobem. Są też wysyłane listy na adres prowadzenia działalności gospodarczej z tym co się UOKiK nie podoba i co trzeba zmienić. Żądana jest naprawa i przyznanie się do winy. Potem widać na niektórych kontach publiczne przeprosiny, co do stosowania złych praktyk.

Czy będzie rewizja rekomendacji i czy zostaną one uaktualnione, czy jest taki plan?

Chcielibyśmy podsumować dotychczasowe działania. Dajemy kolejny rok na przystosowanie się do wytycznych i rekomendacji. Pojawiają się kolejne platformy, na które przenosi się content i tam nie było wszystko w ramach rekomendacji dobrze opisane.

Kwestia ścinania zasięgów. Jeśli jeden influencer oznaczy współpracę i widzi spadek zasięgów, wyświetleń, a drugi o podobnych parametrach nie oznaczy takiej współpracy i osiąga znacznie lepsze wyniki to jest to nie uczciwe. Jak sobie z tym radzić?

Najlepszą metodą jest ściganie i zwracanie uwagi, aby oznaczać współprace reklamowe. Nie może być tak, że osoba która działa nieuczciwie ma przewagę konkurencyjną. Konsumenci dzięki takiemu oznaczeniu mają wybór – to jest reklama, mogę nie chcieć tego oglądać, jak w przerwie filmu wyjść zrobić sobie kanapkę. To jest prawo konsumenta.

Twardych dowodów, że są takie różnice w zasięgach jeszcze nie ma. Właściciele platform społecznościowych zapewniają, że na poziomie algorytmów nie ma żadnych różnic. Potrzeba twardych danych z rynku. Inaczej UOKiK nie może zareagować i samemu udowodnić te różnice. Nie ma takich technicznych możliwości.

Co branża może zrobić, aby współprace influencer marketingowe były lepsze, bardziej przyjazne konsumentom, jak marketerzy i marki powinny działać?

UOKiK zależy na samoregulacji, pilnowaniu tego ogródka. Niektóre marki nie dążą do oznaczania, nie ścigajmy influencerów ale właśnie te marki. Zależy nam na społeczności, która sama z siebie będzie takie współprace prawidłowo oznaczać, a nie tylko czekać na reakcji organów, które mają ograniczone możliwości i zasoby.

***

Work smarter – jak wyciągnąć ze współpracy z influencerem to co najlepsze.

Klaudia Jamróz i Natalia Żmuda, Labcon

Współprace influencerskie to spory kawałek budżetowego tortu marek. Należy zatem zadbać o to, abyśmy o tych kosztach zaczęli myśleć jak o inwestycji, a nie wydatkach. Pytanie tylko brzmi: jak to zrobić? Wystarczy, że do współpracy odpowiednio się przygotujemy wyznaczając cele kampanii, KPI, doprecyzowując rolę influencerów, planując płatne wsparcie działań i tworząc wspólnie content, który posłuży nam na wszystkich kanałach. Konkretny plan działania przedstawiono podczas prezentacji.

Kim jest (digital /social media) influencer?

Influencer osoba mająca wpływ na swoją społeczność (niezależnie od jej wielkości) poprzez treści publikowane na swoich profilach social media lub w cyfrowych platformach dystrybucji treści.

Inwestycja w integrację działań influencer marketingu i social mediów jest niezbędna do tego, aby zoptymalizować efekty kampanii.

Proces WORK SMARTER w 5 prostych punktach

ETAP 1: BRIEFING
Integracja działań

ETAP 2: PRACA KONCEPCYJNA
Wspólnie tworzymy koncepcję działań

ETAP 3: PRACA SPECJALISTÓW
Przełożenie koncepcji na działania w wybranym obszarze

ETAP 4: INTERNAL
Integracja działań = wspólny harmonogram

ETAP 5: KAMPANIA
Wszystko działa cacy

Pamiętaj KPI to nie Key performance indicators (liczby), a:

Keep people interested
Keep people informed
Keep people involved
Keep people inspired

***

Influencerzy i trendy – czyli dwie rzeczy, o których należy pamiętać budując kanał marki na TikToku.

Aleksandra Szkiłądź, DDOB

Jak powinna wyglądać skuteczna komunikacja marki na TikToku czyli do’s & don’ts poparte case’ami prowadzonych kanałów brandowych i współprac z influencerami. TikTok to nie tylko miejsce rozrywki, ale też skuteczny kanał sprzedaży i komunikowania się z konsumentami, ale także idealne miejsce dotarcia do nowych użytkowników i budowania nowej grupy docelowej.

TikTok był najczęściej pobieraną aplikacją w 2022 roku. Co raz więcej marek zakłada kanał na TikToku.

Użytkownicy TikToka kochają zakupy!

58% użytkowników TikToka odkrywa nowe marki i produkty na platformie.
50% użytkowników twierdzi, że są bardziej radośni, podekscytowani lub zadowoleni z zakupionych produktów.
44% użytkowników zdecydowało się na zakup produktu od razu po odkryciu go na TikToku.

Kanał na TikToku. Dlaczego warto?

• Wprowadzasz długofalową strategię komunikacji.
• Działasz ongoingowo nie ad hocowo.
• Marka komunikuje się bezpośrednio budujesz relację z odbiorcami!
• Masz pełną kontrolę nad treścią i moderacją.

Jak komunikować markę na TikToku? Bądź autentyczny!

• Tiktok wymaga od nas zmian w komunikacji. Formaty, które sprawdzają się na innych platformach na Tiktoku mogą nie zdobyć uznania.
• Idealnym przykładem wpasowania się w „klimat Tiktoka” jest konto marki Lancerto.
• Dzięki dopasowaniu contentu do aplikacji, konto marki zyskuje na popularności.
• Tiktokowe filmy nie muszą wyglądać jak spoty reklamowe.
• Dobrym przykładem jest konto sieci sklepów Kaufland czy konto Medicover Stomatologia.
• Marki mają do siebie dystans i potrafią żartować nie tylko z siebie, ale także parodiować swoich klientów.

Trendy

Trendy powinny być nieodłączną częścią strategii kanału TikTok. Jesteś na bieżąco z trendami = docierasz do Zetek. Nie próbuj na siłę wykorzystać dany trend, lecz umiejętnie dopasuj do niego swój produkt. Układ taneczny. Dźwięk. Scenka / dialog. Challenge.

Angażuj influencerów

Zapraszaj zasięgowych twórców. Popularni twórcy mają zrzeszoną wokół siebie społeczność i budzą pozytywne skojarzenia. Influencer może też wcielić się w rolę specjalisty na profilu Twojej marki. Twórcy są źródłem inspiracji i mogą wprowadzić autorskie formaty na kanał Twojej marki.

Influencerzy

• Znana twarz przyciąga uwagę!
• Influencerzy ściągają ruch na profil marki.
• Influencer może pełnić rolę specjalisty.
• Twórcy są źródłem inspiracji, tworzą autorskie formaty.
• Znają się na trendach, warto polegać na ich rekomendacjach.
• Nie opieraj contentu na samych znanych twarzach. Żaden zasięgowy influencer nie zastąpi dobrego pomysłu na kanał!

Dobre praktyki prowadzenia kanału brandowego

• opis, hashtagi, słowa kluczowe
• zasada 3 pierwszych sekund
• systematyczność
• angażuj odbiorców, bądź z nimi w stałym kontakcie
• rób wszystko na poważnie

***

Produkty influencerów: jak je tworzyć i… sprzedawać?

Łukasz Walczak i Zuzanna Jędrzejewska-Rudnicka, GetHero

Donuty Ekipy, Płatki Teamu X czy Kosmetyki GenZie – to produkty, które podbiły serca konsumentów Generacji Z. W czasie prelekcji zobaczyliśmy, jak wygląda proces ich powstawania, poznaliśmy perspektywę biznesową oraz wnioski agencji i klientów, którzy zdecydowali się wprowadzić na rynek produkt sygnowany marką internetowych twórców.

Produkty influencerów to nie nowość. Na początku były merche. Zdarzały się wpadki – afera metkowa. Obawy o produkty miernej jakości.

Poznaliśmy case study lody Ekipy.

Jak zrobić produkt, który jest sukcesem:

1. Pomysł – stwórzmy produkt.
2. Ale jaki?
3. Co musi mieć produkt?
4. OK – sprzedajmy.
5. Nikt nie chce Twojego produktu.
6. Rób swoje.
7. Wszyscy chcą Twój produkt.

Nie ma jednak gwarancji sukcesu i powtarzalności.

***

Jak to wszystko spiąć? Case study kampanii „Ród Smoka” HBO Max.

Maciej Dutkowski i Izabela Malinowska, Stor9

Kampania z influencerami to często skomplikowany proces, wymagający nie tylko dobrej koordynacji na linii Klient – Agencja – Twórca, ale także strategicznego zaplanowania, analizy grup docelowych i doboru influencerów, współpracy z kreacją, implementację obowiązkowych elementów wspólnych do różnorodnego rodzaju contentu publikowanego przez Twórców oraz z pewnością angażujący do pracy wiele osób z różnych obszarów.

O tym wszystkim dowiedzieliśmy się na przykładzie kampanii premierowego sezonu serialu HBO Max „Ród Smoka”.

Zadania kampanii:

1. Zbudowanie świadomości o premierze serialu „Ród smoka” i edukacja o świecie „Gry o tron”
2. Dotarcie do potencjalnych nowych grup odbiorców, którzy niekoniecznie są fanami „Gry o tron” (w tym eksploracja nowych nietypowych obszarów contentu
3. Podtrzymanie komunikacji fanowskiej do najbardziej oddanych fanów „Gry o tron”
4. Wsparcie aktywacji konsumenckiej
5. Pozyskiwanie contentu na profile HBO Max
6. Rozłożenie komunikacji na 3 miesiące premier odcinków serialu
7. Promocja oraz zapewnienie udziału influencerów w eventach

Zbudowanie świadomości i edukacja

Szerokie dotarcie do użytkowników SM oraz przypomnienie o świecie „Gry o tron”, żeby zmniejszyć barierę wejścia do serialu „Ród smoka”.

STRATEGIA
Wykorzystanie szerokozasięgowych influencerów w pierwszym etapie działań do zbudowania świadomości o nowym serialu. Przybliżenie świata ”Gry o tron” widowni, która jeszcze nie miała styczności z serialem.

Dotarcie do nowych widzów

Wiedzieli, że:

1. Fanami „Gry o tron” w większości byli mężczyźni
2. 90% fanów „Gry o tron” deklarowało chęć oglądania nowej serii
3. „Gra o tron” generowała największy buzz w kategorii lifestyle

STRATEGIA
dotarcie do nowych widzów przez eksplorację obszarów contentowych na różnych platformach social media. Content typu: BEAUTY/MUA, ENTERTAINMENT, HOBBY, PASJE

Podtrzymywanie komunikacji z fanami

Nie można pominąć superfanów , pomimo że i tak będą oglądać serial.
Oni także oczekują dodatkowej dawki informacji, recenzji i dyskusji poświęconych produkcji.

STRATEGIA

1. Zaangażowanie kanałów fanowskich i Twórców, którzy zajmują się tematyką seriali/popkulturą
2. Dłuższe formaty recenzenckie

Pozyskiwanie contentu

W ramach kampanii HBO Max zamierzało cyklicznie publikować materiały tworzone razem z content creatorami na swoich social mediach oraz wspierać je dodatkowym budżetem reklamowym.

STRATEGIA
Stworzenie kilku dedykowanych formatów oraz zaangażowanie influencerów i content creatorów do tworzenia treści poświęconych serialowi, które będzie można współdzielić lub samodzielnie publikować na profilach HBO Max.

Wsparcie konkursu ze Stradivarius
HBO Max podjęło współpracę z marką Stradivarius, która wypuściła limitowaną kolekcję ubrań z motywami serialu „Ród smoka”.

STRATEGIA
Zaangażowanie wysokozasięgowej influencerki z kategorii fashion&beauty promującej kolekcję i konkurs marki.

Eventy
Zapewnieni obecności influencerów na:

• europejskiej premierze serialu w Amsterdamie
• polskiej premierze w Warszawie
• krakowskim evencie Rodu Smoka, który odbył się na Wawelu

***

Jak zmalować ciekawą kampanię z produktem w centrum uwagi?

Edwin Zasada, JU:, Magdalena Olszewska, Brand Engagement Leader American Brands, L’Oréal Poland & Baltics

Specjaliści od komunikacji sprzeczają się w różnych obszarach. Macbook vs. Windows, brand purpose vs. benefity funkcjonalne, pan kanapka vs. domowa szama. Na bazie case study marki Maybelline New York poznaliśmy odpowiedź na pytanie kreatywność czy performance produktu i jak zadbać o najlepsze efekty.

BRIEF: Opracowanie koncepcji kreatywnej i taktyki komunikacji w zakresie influencer marketingu dla produktów z franczyzy Sky High (maskary).

KONTEKST: Marka Maybelline New York od 2022 buduje swoją pozycję zawłaszczając w świecie makijażu muzyczne terytorium dla siebie.

WYZWANIE: Franczyza Sky High dostępna jest na polskim rynku od ponad dwóch lat. Oznacza to, że komunikacja styczniowa nie będzie pierwszą kampanią z udziałem tych maskar. Dlatego byliśmy zmuszeni poszukać silnego wyróżnika, który ponownie zwróci uwagę konsumentów na produkt.

***

„Micro w skali makro.”

Aleksandra Rutkowska, Streetcom

W czasie prelekcji dowiedzieliśmy się, jak zmienia się świat influencer marketingu? Jakich influencerów najlepiej wybierać do współpracy? Z jakimi influencerami współpracują topowe marki na świecie? Kim są: MICRO INFLUENCER i NANO INFLUENCER? Jaki wywierają wpływ na decyzje zakupowe konsumentów? Jak zaangażować ich do działań na rzecz naszego produktu, usługi czy wydarzenia i wygenerować efekt w skali MAKRO.

Nadeszła rewolucja influencer marketingu. Marki wybierają do współpracy:

• nano influencerów (39%)
• mikro influencerów (30%)
• makro influencerów (19%)
• celebrytów (12%)

60% marek współpracuje z więcej niż 10 influencerami jednocześnie (39% w 2021).
11% marek współpracowało z 100 1000 influencerami jednocześnie (5% w 2021).
12% marek współpracuje z ponad 1000 influencerów jednocześnie (3% w 2021).

40% polskich internautów sugeruje się opinią influencerów. Jak zmieniło to oznaczanie reklam właściwymi hashtagami? Wyniki badania zrealizowanego przez agencję Streetcom Poland w dniach 27.02 2.03.2023 techniką CAWI na ogólnopolskiej próbie polskich internautów, N= 3302.

37% – nie wpłynęło w żaden sposób na moje decyzje zakupowe odnośnie promowanych przez nich produktów

33% – sprawiło, że podchodzę z większą ostrożnością do ewentualnych zakupów promowanych produktów

29% – sprawiło, że chętniej interesuję się promowanymi produktami

48% marek twierdzi, że relacja twórcy z docelowymi odbiorcami jest najważniejszym czynnikiem udanego partnerstwa

70% nastolatków ufa treściom twórców bardziej niż opiniom celebrytów.

Badanie „Alchemia zaufania, czyli jaki rodzaj Influencer marketingu sprzedaje”, zrealizowane w kwietniu 2022
rok u na ogólnopolskiej próbie ponad 5000 Polskich internautów. pokazuje, że:

62% zaczyna interesować się produktem, który promuje ich ulubiony influencer
38% interesuje się profilem promowanej marki
13% badanych kupuje od razu produkt

***

Efektywność działań influencerskich w kontekście ścieżki decyzji konsumenckich.

Dominika Stryjewska i Marcin Woźniak, LiquidThread

Na bazie doświadczeń z realizacji kampanii influencerskich, oraz wiedzy z przeprowadzonych badań przed i po kampaniach, zobaczyliśmy jak influencerzy budują doświadczenie konsumentów z marką – od pierwszego kontaktu, poprzez budowę preferencji i wsparcie zakupu, aż do budowy brand advocacy.

Na każdym etapie częścią tego doświadczenia mogą być influencerzy. Czy jednak zawsze są oni najbardziej efektywnym wyborem?

Na pierwszym etapie poznawania marki i produktu proste porównywanie kosztów dotarcia wypada niekorzystnie…

Proste porównywanie kosztów dotarcia wypada niekorzystnie…

Przykład: kategoria FMCG, porównanie kosztów dotarcia do 1000 użytkowników (CPM)

INFLUENCERZY
65 PLN netto
Średni koszt 1000 organicznych
wyświetleń na bazie kilkudziesięciu
kampanii influencerskich FMCG

VIDEO ADS
30 PLN netto

DISPLAY (PROGRAMMATIC)
4 PLN netto

PAID SOCIAL (VIDEO & DISPLAY)
3,5 PLN netto

Sytuacja się zmienia, gdy sprawdzimy co odbiorcy zapamiętują z komunikacji reklamowej.

Odbiorcy zapamiętują marki, które widzą u swoich ulubionych twórców lepiej niż w przypadku innych touchpointów.

Co najbardziej wspiera zapamiętywanie?

• mądre podejście do brandingu (zbyt duże często obniża ocenę lokowania, ale też może być skuteczne zależy jaki mamy cel)
• zbudowanie naturalnego kontekstu dla lokowania
• kreatywne przedstawienie

Na etapie budowy preferencji w większości przypadków dodając influencerów do kampanii osiągamy założone cele wizerunkowe.

Porównanie do video online najbardziej efektywnego formatu wizerunkowego w ekosystemie digitalowym

8/ 10
Na bazie wyników z badań kampanii influencerskich
ZBADANYCH KAMPANIACH ZAOBSERWOWANO WPŁYW VIDEO ONLINE NA ZAŁOŻONE WYMIARY WIZERUNKOWE

7 / 10
Średnia z metaanalizy badań kampanii cross mediowych
ZBADANYCH KAMPANIACH ZAOBSERWOWANO WPŁYW INFLUENCERÓW NA ZAŁOŻONE WYMIARY WIZERUNKOWE

Influencerzy budują miedzy innymi relewantność (marka dla mnie), popularność (trend) oraz polecanie (brand advocacy). Najczęściej wizerunek marki wzmacnia się na takich atrybutach jak:

• zyskuje na popularności
• polecenie znajomemu
• marka dla mnie
• wzmacnia atrybuty z pozycjonowania np. smak, przyjemność, wygoda, innowacyjność itp.

Jak podkreślać atrybuty wizerunkowe?

• wspieranie kluczowego przekazu marki (z ATL)
• wytłumaczenie idei (zlokalizowanie, dopasowanie do odbiorców)
• prezentacja zastosowania produktu, inspirowanie, tutoriale
• zaangażowanie dookoła tematu i aktywacji, dyskusja

Etap zakupu. Influencerzy sprzedają tak, ale nie tak bezpośrednio jak się wydaje

W porównaniu do typowych narzędzi performance nie udaje się osiągnąć podobnej efektywności. Influencerzy są jednak w dłuższym okresie źródłem jakościowego ruchu przekierowanie jest poprzedzone rekomendacją ulubionego influencera. I pamiętajmy, że są bardzo efektywni w rozpoczynaniu ścieżek decyzyjnych!

Jak zachęcać do zakupów?

• budować okazje do konsumpcji i powody do zakupu
• pokazać gdzie można produkt kupić (online lub offline)
• tworzyć limitowane oferty
• oferować zniżki, kupony

Jak zdobywać entuzjastów marki?

Jak wspierać Brand Advocacy poprzez influencerów?

• postaw na autentyczne zaangażowanie i dopasowanie do świata marki
• bądź użyteczny, pomocny i wspierający
• wspieraj aktywacje marki, które generują UGC

Podsumowując
Influencerzy potrafią wspierać cele marki na każdym etapie ścieżki decyzji, ale nie zawsze będą najlepszym wyborem.

***

Czego marketerzy powinni nauczyć się od twórców?

Olga Gralińska, PLAY

Czy udana współpraca sprowadza się do poprawnej realizacji briefu i osiągnięcia zakładanych wyników? Czy jednak obie strony – i twórca, i marka – mogą wyciągnąć z tych działań coś więcej? W czasie prelekcji zobaczyliśmy, czym influencerzy mogą zainspirować marketerów i jak może to wpłynąć na efekty współpracy.

Proces znalezienia twórcy/twórców:
uzgodnienie warunków współpracy ->
brief ->
realizacja briefu , poprawki (precyzyjne wytyczne, określona prezentacja produktu, hasło reklamowe) ->
akcept i publikacja ->
podsumowanie kampanii

Najlepsze porady: Dobre zrozumienie wartości marki, idei kampanii, produktu to przemyślana, kreatywna realizacja. Jasne określenie celu kampanii: jakiego efektu oczekujemy, co chcielibyśmy, żeby wybrzmiało bez narzucania konkretnych komunikatów. Poświęcenie czasu na omówienie koncepcji kreatywnej, pozostawienie twórcy pola do popisu. Zrozumienie, że twórca doszedł tu, gdzie jest, dzięki konsekwentnej realizacji pomysłu na siebie i jego publiczność właśnie za to go ceni.

Na koniec poznaliśmy efekty realizowanych z influencerami kampanii PLAY.

***

Była to ostatnia prelekcja konferencji IAB HowTo: (R)ewolucja Influencer Marketingu. Zapraszamy do udziału w kolejnych edycjach IAB HowTo i do przejrzenia naszych fotorelacji z pozostałych konferencji z tego cyklu.

---

---