Relacja z konferencji IAB HowTo: SEM in uncertain times

26 października odbyła się kolejna konferencja z cyklu IAB HowTo. Tym razem wysłuchaliśmy czołowych ekspertów branży SEO, SEM, content marketingu i analityki internetowej. Ideą konferencji było wskazanie dobrych przykładów i dobrych praktyk w zakresie wykorzystania narzędzi SEM do optymalizacji biznesu, pomimo niepewnych okoliczności zewnętrznych. Newspoint przygotował obszerną fotorelację ze wszystkich wystąpień.

Konferencję otworzył Włodzimierz Schmidt, CEO IAB Polska.

Wydarzenie prowadził Sebastian Suma z Sempai.

W czasie konferencji zobaczyliśmy następujące prelekcje:

Słowo wstępu na otwarcie konferencji

Jarosław Miszczak, Bluerank

Ostatnie lata charakteryzuje ogromna niepewność, która widoczna jest również w branży digital. Jak w tych zmiennych i nieprzewidywalnych czasach radzi sobie branża SEM i jakie są dla niej perspektywy rozwoju?

Czym spowodowana jest niepewność:

• pandemia, która zredefiniowała normalność, świat jest mniej przewidywalny, planowanie długo- i średnioterminowe są dużo trudniejsze,
• wojna na Ukrainie zburzyła poczucie spokoju i bezpieczeństwa, które w Europie było na wysokim poziomie,
• kryzys energetyczny w Polsce i Europie, rosnące ceny energii i surowców przekładające się na spadki giełdowe i recesję.

Do tego dochodzi przypadek 3rd party cookies, z których korzystanie wkrótce będzie utrudnione czy wręcz niemożliwe. Google Analytics, który w Polsce jest standardem jeśli chodzi o analitykę internetową przechodzi z wersji Univeral w GA4. I nie jest to tylko zmiana techniczna. Niepewność wymaga większego zaangażowania od marketerów niż kiedyś. Nie ma ogólnego przekonania, że marketerzy są do tego wszystkiego dobrze przygotowani.

Automatyzacja coraz bardziej wszechobecna powoduje nowe wyzwania. Firmy i agencje obsługujące kampanie są zmuszone poszukiwać nowej roli dla siebie, zmienić podejście do tego, czym jest prowadzenie kampanii płatnych i wykorzystywać tego typu narzędzia.

Sztuczna inteligencja coraz bardziej rozpycha się na polu kreatywnym czy polu tworzenia treści. Stawia pewne wyzwania i konieczność adaptacji do zmieniających się warunków.

Zmiany w algorytmie Google, które niezmiennie wpływają na to jak specjaliści SEO i agencje muszą adaptować się i dostosowywać się do nowych reguł.

Digital w tych trudnych i niepewnych czasach trzyma się całkiem nieźle. Po zadyszce 2020 spowodowanej pandemią odnotowaliśmy duże odbicie w 2021 roku. Pierwszy kwartał tego roku też wskazuje na solidny wzrost (9%) jeśli chodzi o wydatki marketingowe na digital. 1/3 tortu reklamowego należy do branży SEM.

Czego w tych czasach od agencji oczekują klienci? Agencje powinny być strategicznym Partnerem klienta. Powinny pomagać rozwijać ich biznesy. Z badań wynika, że 80% agencji tak uważa, jednak klienci widzą to inaczej. Tylko 40% klientów stwierdza, że agencje dostarczają im strategiczne wsparcie.

***

Jak nie odbić się od GA4

Przemysław Włodarski, Performics

Dlaczego potrzebujemy GA 4?

• Google Analytics Universal został wprowadzony w 2012 roku i jest już przestarzałym narzędziem,
• ochrona prywatności,
• wyeliminowanie 3party cookies,
• multiplatformowość,
• usercentryczność,
• uczenie maszynowe i AI.

GA 4 założenia:

• filozofia dane skupione wokół usera i jego ścieżki,
• trackowanie metodami niewymagającymi użycia cookies,
• dostosowanie działania do mechanizmów opt out,
• rozbudowana analityka biznesowa,
• możliwość eksportu danych do BigQuery,
• brak próbkowania (w raportach standardowych).

Tracking usera jest teraz oparty nie o sesje ale o zdarzenia, które dany user wykonuje na stronie lub w ramach aplikacji.
W sytuacji idealnej dzięki wdrożeniu user ID mamy szansę śledzić całość ścieżki usera niezależnie od miejsca interakcji.
W przypadku braku user id Google stara się łączyć eventy wykonywane w różnych miejscach (web app) na podstawie innych dostępnych dal nich danych np. Google signals lub coockie.

Piramida prawdy w GA 4 – jak trakowani są użytkownicy:

User ID. Dotychczasowa „Piramida Prawdy” wyglądała odwrotnie. To dane pozyskiwane z poziomu device (jako np. pliki cookie ) były kluczowym elementem pomiaru. Obecnie Tracking usera następuje niejako dwa piętra wyżej.

Google Signals. Dodatkowym elementem są sygnały (konieczne jest włączenie ich z poziomu interfejsu) pomagają prognozować zachowanie usera na podstawie jego obecnych czynności/lokalizacji etc.

Device. System buduje profil usera „od góry” czyli dane z wyższego pietra są istotniejsze dla systemu niż te z niższych.

Kod GA 4 opiera się na śledzeniu zdarzeń. Jednym z nich jest, co prawda, wyświetlenie strony, jednak to nie wyczerpuje ich puli. Możliwe jest także śledzenie własnych zdarzeń, analogicznie do GA Universal. To właśnie zdarzenia są osią działania systemu GA 4.

Zmiany w statystykach w GA 4. Statystyki są uporządkowane według ścieżki użytkownika w ramach naszego ekosystemu (web + app). Wprowadza także rozróżnienie pomiędzy pozyskaniem użytkownika a pozyskaniem ruchu. Użytkownika pozyskujemy raz, natomiast jego ruch na stronie możemy pozyskać wielokrotnie z różnych źródeł.

Zmiany w celach w GA4. Do tej pory (w ramach GA Universal) raporty dotyczące celów, wraz z tymi dotyczącymi transakcji były częścią zakładki „Konwersje”. W ramach GA 4 zaszły zmiany zarówno w lokalizacji jak i nomenklaturze. Zakładka „Konwersje” została poświęcona jedynie monetyzacji i została nazwana „Generowanie przychodu” a same „cele” zostały przemianowane na „konwersje”.

Likwidacja widoków. Kolejnym elementem odchodzącym do lamusa są widoki. GA 4 oferuje nam tylko jedno miejsce, gdzie możemy sprawdzać raporty śledzonych witryn lub aplikacji. Dostęp do danych o transakcjach nadal może być ograniczony, jednak jest to definiowane na poziomie dostępu do GA 4.

W lipcu 2023 GA Univeral przestanie działać. To oznacza, że do tego czasu należy:

• zaimplementować śledzenie GA 4,
• bazując na śledzeniu równoległym przez GA 4 i Universal poznać różnice między obydwoma systemami,
• bazując na wynikach ewentualnie dokonać niezbędnych adaptacji w implementacji GA 4.

***

Ewolucja w wynikach wyszukiwania – czy SEO nadąży za zmianami?

Bartłomiej Żydkiewicz, Sunrise System

Dokąd zmierza Google? Jasnej odpowiedzi na to zapytanie nie znajdziesz w Google Maps, Obiektywie czy w Asystencie Google. To tylko aktorzy w procesie zmian (ewolucji). Główni reżyserowie to AI oraz MUM. Następuje ewolucja w wynikach wyszukiwania.

Co ulega ewolucji w SERP?
• Content
• Technologia
• Algorytmy

Zmiany algorytmu (Gang zwierzaków Panda, Pingwin, Koliber).
• Uczą się maszynowo nowych zapytań
• Rozumieją kontekst całych zdań
• Uczą się języka ludzkiego
• Znają i przetwarzają błędy w pisowni
• Analizują intencję

Rank Brain & BERT oparte na NLP, ML, AI.

Voice Search. Wyszukiwanie głosowe os 2008. „Ok, Google” Asystent na pokładzie od 2016.

Google Lens. Wyszukiwanie obrazem od 2005. Google Obiektyw uruchomiony w 2017.

Multitask Unified Model (MUM)
• Usuwa bariery językowe
• Jest multimodalny
• Wykorzystuje transformery
• To najbardziej zaawansowane użycie AI
• Możesz z nim pogadać

AI w służbie Google. PaLM.
Uczenie maszynowe w rozumieniu i tworzeniu treści.
Generowanie contentu czyli generowanie odpowiedzi?

Ewolucja w SEO – Jak Google nas przygotowuje:
• Product Review Update
• MUM
• Helpful Content Update
• Indeksowanie filmów
• Core Web Vitals

Jak przetrwać?
• Search Intent – przygotuj strony www tak, aby jak najlepiej odpowiedzieć na pytania użytkowników
• Smart Content – liczy się użyteczny content uzupełniony o treści multimedialne
• AI – poznaj najnowsze technologie i metody oceny
• Dane strukturalne – urozmaicaj wyniki wyszukiwania, pamiętaj o direct answers
• Core Web Vitals – szybkość ładowania się i kwestie techniczne mają olbrzymie znaczenie
• UX – dbajmy o wrażenia klienta na stronie i konwersyjność

***

Google Marketing Platform. Obalamy mity, przepędzamy duchy.

Dorota Percha, Full Stack Experts

Wielu marketerów wciąż obawia się Google Marketing Platform, a tymczasem nie taka GMP straszna, jak ją malują. Umiejętne korzystanie z Google Marketing Platform pozwala osiągnąć większą kontrolę inwestycji, lepsze zrozumienie odbiorców oraz sprawną wymianę informacji między zespołami. Dowiedzieliśmy się, jak przy pomocy GMP podejmować szybsze i lepiej przemyślane decyzje biznesowe.

Programmatic to element strategii na ścieżce konwersji.
Programmatic nie musi sprzedawać – ma stanowić uzupełnienie strategii brandu w połączeniu z innymi popularnymi narzędziami, takimi jak Google Ads czy Facebook Ads.
Dzięki wykorzystaniu programmatic możliwe staję się zarządzanie kontaktem z konsumentem na wszystkich etapach ścieżki konwersji w sposób dynamiczny.

Programmatic. Przewagi, które warto docenić:

EFEKTYWNOŚĆ
Proces jest szybszy i tańszy niż starsze metody. Dostęp do dużej puli wydawców oznacza, że reklamodawcy mogą uzyskać lepszy zwrot z inwestycji.
SKALA
Reklamodawcy mogą dotrzeć do dużej liczby odbiorców, kupując przestrzeń reklamową z dowolnych zasobów reklamowych dostępnych automatycznie. Wydawcy mają dostęp do ogromnej puli kupujących.
SPOSTRZEŻENIA
Platforma udostępnia dane w czasie rzeczywistym. Zaawansowane raporty dotyczą miejsc docelowych reklam i skuteczności, ułatwiając szybką optymalizację kampanii.
KIEROWANIE
Budżet reklamodawcy można lepiej wykorzystać i wydajniej wydać, kierując reklamy do osób, które z największym prawdopodobieństwem kupią jego produkt.
ŁATWOŚĆ UŻYCIA
Automatyzacja sprawia, że kupowanie reklam i sprzedawanie zasobów reklamowych to prosty proces przy niskich kosztach ogólnych.

Potencjał programmatic:
• Placementy
• Kreacje
• Targetowaniw
• Kontrola cappingu
• Nowe sposoby dotarcia

Programmatic to taki GDN? Nie, jeśli umieścisz go odpowiednio na ścieżce użytkownika i wykorzystasz jego cały potencjał i współprace z wydawcami.

Możemy korzystać z kreacji które są atrakcyjniejsze i stanowią element wizualny. Kreacje, które wynikają z logiki i są połączone z różnego rodzaju feedami.
Interakcje w wydawcami: ciekawsze segmenty danych, lepsze placementy.
Więcej kreatywności i możliwości: kreacje rich media, integracja danych.

Programmatic to wykorzystanie kolejnych przestrzeni:
Programmatic Out Of Home.
Programmatic Audio Advertising – podcasty.
Programmatic Connected TV – wykorzystanie platform streamingowych.

Programmatic jest dla dużych? Duże podmioty, duże budżety, duża skala. Niekoniecznie. Zmień perspektywę!
• Brak progu wejścia.
• Efektywność działań.
• Transparentne koszty.
• Budżet uzależniony od strategii działań.

Nie umiemy w programmatic. Nie znamy się. Brak potrzeb, brak zasobów, brak kompetencji.

Rozwiązania:
• Własna analiza biznesowa lub swoich Klientów.
• Weryfikacja potencjału dotychczasowych działań, poszerzenie wachlarza inwestycji.
• Bądź krok przed konkurencją!
• Szukaj kompetencji.
• Identyfikacja członka zespołu, który chce się rozwijać i szuka nowych wyzwań.
• Wykorzystanie firmy zewnętrznej.
• Zatrudnienie freelancera, który nie nadwyręży budżetu.
• Analiza kompetencji członków zespołu (np. Google Ads).
• Szkolenia indywidualne, otwarte consultingi, nauka na narzędziu.
• Inwestycja w pracownika i ocena zwrotu z inwestycji.
• Doradztwo firm rozwiniętych w obszarze MarTech.

Co warto zapamiętać?

BĄDŹ KREATYWNY
korzystaj z niestandardowych rozwiązań.
INWESTUJ
w ludzi, w narzędzia, w technologię.
ZMIEŃ SCHEMAT MYŚLENIA
zidentyfikuj potrzeby biznesowe swoje lub swoich Klientów.

***

Role Account Menadżera i Klienta w nadchodzącym 2023 r. – jak wspólnie zadbać o strategię i sukces SEO

Bartłomiej Matulewicz, Sunrise System

W czasach niepewności nie wolno być niepewnym!

Wyzwania na 2023 (perspektywa Klienta):
• Rosnące koszty
• Spowolnienie gospodarcze
• Niestabilność rynku i Klientów
• Rosnące wymagania w marketingu

Rola Account Menadżera
Dobry doradca to osoba, która jest wspólnikiem w biznesie Klienta. Rolą Accounta jest nie tylko sprzedaż i doradztwo, ale przede wszystkim partnerstwo. W zbliżających się czasach niepewności, Account Menadżer musi wierzyć w sukces biznesu Klienta i motywować go do rozwoju.

Rola Klienta
Klient, który chce osiągnąć sukces, musi być zaangażowany we współpracę, powinien aktywnie słuchać rad Accounta i otwarcie komunikować go o swoim biznesie. Nie może odkładać spraw na później, a decyzje powinien podejmować na podstawie danych.

Analiza SMART w relacji Klienta z Account Menadżerem:

S jak spójna strategia

Account Menadżer
• Upewnij się jaki jest cel biznesowy Klienta
• Ustal kontekst ekonomiczny
• Sytuacja jest zmienna, cele również
• Nie bój się krytyki

Klient
• Jasno przedstawiaj swoje cele biznesowe
• Wprowadź doradcę w kontekst
• Bądź otwarty na zmiany
• Nie bój się krytyki

M jak mierzalność

Account Menadżer
• Ustal z Klientem mierniki skuteczności
• Ustal oczekiwany efekt i czas
• Dostarczaj dodatkowe dane
• Miej świadomość czynników zewnętrznych

Klient
• Bądź pewny czy i co chcesz mierzyć
• Dokonuj realnej oceny efektów
• Bądź otwarty na dane
• Miej świadomość czynników zewnętrznych

A jak ambicja

Account Menadżer
• Biznes Klienta to również twój biznes
• Szukaj rozwiązań, a nie wyjaśnień
• Motywuj Klienta do rozwoju
• Poszerzaj kompetencje

Klient
• Bądź zaangażowany we współpracę
• Nie odkładaj spraw na później
• Słuchaj rad Account Managera
•Poszerzaj kompetencje

R jak rozsądek

Account Menadżer
• Rozsądnie zarządzaj swoim czasem
• Nie bój się stawiać granic
• Bazuj na doświadczeniu
• Dbaj o dobre relacje z klientem

Klient
• Miej realne oczekiwania
• Zapewnij płynność inwestycji w SEM
• Nie podejmuj pochopnych decyzji
• Dbaj o dobre relacje z Accountem

T jak transparentność

Account Menadżer
• Otwarcie komunikuj niepowodzenia
• Nie unikaj problemów, szukaj rozwiązań
• Rozmawiaj z Klientem, opieraj się o dane
• Wyjaśnij to, co wymaga wyjaśnienia

Klient
• Otwarcie mów o sytuacji ekonomicznej
• Nie ukrywaj niezadowolenia
•Rozmawiaj z Accountem, pytaj o to, co jest dla ciebie istotne

***

SEO Międzynarodowe – optymalizacja sklepu pod wiele wersji językowych

Benedykt Protasiuk, Sempai

Ekspansja zagraniczna co coraz cześciej wybierany kierunek rozwoju przez polskie sklepy internetowe. Coraz więcej platform sklepowych wychodzi naprzeciw tej potrzebie – często wytarczy jedno kliknięcie, aby skorzystać z różnych integracji itp. Jak przygotować witrynę na ekspansję zagraniczną z punktu widzenia SEO?

Poznaliśmy najczęstsze problemy optymalizacyjne oraz propozycje ich rozwiązania.

Nie działajmy pochopnie – uwaga na „duplicate content”.

Strategia ->Kierunek ekspansji. Języki i regiony.

Nie zawsze największy rynek będzie “odpowiednim kierunkiem”.
Mniejsze rynki często pozwalają osiągnąć dużo lepsze efekty.

Strategia ->Wybór struktury.

Oddzielne domeny
+ lepsze “targetowanie na kraj”
+ “bezpieczeństwo”

Podfoldery
+ lepsze targetowanie “na język”
+“szybsze” efekty
– konieczność posiadania domeny globalnej

Optymalizacja On site

Trzymamy się standardów SEO
• Dostępność dla botów (crawlowanie).
• Eliminacja duplikacji wewnętrznej.
• Analiza słów kluczowych.
• Optymalizacja treści i jej struktury.
• Wydajność i użyteczność serwisu.

Właściwa struktura kategorii

Treści w danym języku
Napisane przez native’a na każdy z rynków, poprawiające konwersje i zwiększają zaangażowanie.
Automatycznie przetłumaczone, systematycznie poprawiane i optymalizowane.

(Nie)Oczywiste błędy techniczne:

• Kierowanie międzynarodowe > przekierowanie po IP.
• Kierowanie międzynarodowe > hreflang.
• Kod języka > kod kraju.
• Dostępność dla botów Google.
• Brak przetłumaczonych nazw grafik.
• Linkowanie pomiędzy domenami.

***

Siła synergii działań wielokanałowych

Marta Kusowska, Full Stack Expert oraz Piotr Wiernicki, Bluerank

Prezentacja synergii działań wielokanałowych: SEO, Google Ads, RTB, Facebook Ads, analityki oraz autorskiego marketing automation na przykładzie projektu biura podróży Rainbow Tours – zwycięzcy European Search Awards 2022 w kategorii Best Integrated Campaign.

Przez pandemię koronawirusa i lockdown branża turystyczna została bardzo dotknięta. Wyzwanie było bardzo trudne.

KPI
+61 000 000 EUR przychodu
+12 000 słów kluczowych więcej w TOP10 200% wzrostu!
wzrost rozpoznawalności marki R.pl

Działania:

• Automatyzacja bannerów (pozytywne kojarzenie marki, niepokazywanie reklam przy contencie covidowym).
• Covid Content (zmiana komunikacja, doradzanie kierunków, opis obostrzeń, zagospodarowanie customer journey, kwestie kwarantanny, dedykowane landing page na destynacje, wpisy blogowe, zagospodarowanie nowych fraz).
• Reoptymalizacja treści (autorskie narzędzie identyfikujące dobrze rankujące artykuły, ustalanie wzorca i tworzenie nowych treści na jego bazie).

Wyniki 2021 vs. 2019
+380 mln PLN przychodu. Ponad 34% wzrost
+106% wzrostu przychodu z kampanii brandowych
+42% wzrostu ruchu

***

Jak przełożyć sukces w rajdach na sukces na Youtubie i Instagramie? Kampania dla Miko Marczyka, wielokrotnego Rajdowego Mistrza Polski

Mikołaj „Miko” Marczyk i Mateusz Szynalewski, SEOgroup

Prezentacja na temat doboru kanałów, form, treści reklam i grup odbiorców w celu zbudowania jak największej internetowej społeczności dla Miko, którą wyrażamy w subskrypcjach. O tym, jak weryfikowane były cele w wielu kanałach i jak użyto automatyzacji i zewnętrznych źródeł danych w celu jak najbardziej efektywnego prowadzenia działań wizerunkowych dla Miko. Opracowanie strategii działań, proces tworzenia treści do promowania i znajdowanie followersów dla dyscypliny sportowej, która od dłuższego czasu ma w Polsce niewielką popularność i ekspozycję medialną.

***

Result Driven Marketing w kampanii MediStore

Aleksandra Perka, Result Media

Kampania promocyjna MediStore – e-sklepu z usługami medycznymi była niezwykłym wyzwaniem, które po pierwsze wynikało z konieczności przekonania klientów do tak innowacyjnego podejścia do sprzedaży usług medycznych, a po drugie – z ograniczeń prawnych związanych z promocją tego typu usług. Celem było zwiększenie rentowność kampanii oraz wzrost przychodów ze sprzedaży usług w serwisie MediStore, a także dotarcie do nowej grupy klientów.

Dzięki niestandardowemu podejściu do zarządzania danymi i dedykowanemu skryptowi optymalizującemu wyświetlanie reklam znacząco poprawiono wyniki kampanii. Działania przedłożyły się na znaczny wzrost przychodów z kampanii oraz poprawę wskaźnika ROAS.

Medicover jest wiodącą międzynarodową spółką świadczącą usługi z zakresu opieki zdrowotnej. MediStore to innowacyjne rozwiązanie w formie e sklepu z usługami medycznymi gdzie w kilku prostych krokach można wybrać placówkę, lekarza, umówić się na dogodny termin i zapłacić online.

Jakie były cele?
• Wzrost ROAS
• Wzrost przychodów
• Spadek CPA

Grupa docelowa:

• Specyfika odbiorców (rozwiązanie problemu użytkownika tu i teraz)
• Nowi użytkownicy
• Geolokalizacja kampanii (bliskość placówek medycznych)

Z jakimi wyzwaniami musieli się mierzyć?

• Zdrowie w reklamach spersonalizowanych, treści reklam, brak list remarketingowych
• Nieefektywna struktura kont reklamowych, problemy z optymalizacją
• Dynamiczna zmiana liczby wizyt, ograniczone zasoby

Jaką przyjęto strategię?

• Kategorie podobieństwa segmenty na rynku, analiza grup odbiorców.
• Analiza harmonogramu i demografii.
• Optymalizacja struktury i CTR, dopasowanie treści.
• Automation (automatyczne ustalanie stawek), Smart Bidding, skrypt, który na podstawie bazy danych i dostępności wizyt włącza i wyłącza reklamy lekarzy specjalistów.

Trudne czasy (covid, wojna)
• Zmiany w oczekiwaniach użytkowników – szybkie przejście na telemedycynę, reklamy w języku ukraińskim, pomoc dla uchodźców.
• Przyrost nowych reklamodawców, wzrost stawek, większa konkurencyjność, walka o wynik jakości.

W III kwartale 2022 osiągnięto następujące rezultaty:
SPADEK CPA o 33% YoY.
Średnia dynamika spadku 16%.
Wzrost PRZYCHODÓW o 75% YoY.
Średnia dynamika wzrostu +58%.
Wzrost ROAS o 63% YoY.
Średnia dynamika wzrostu +28%.

***

Omnichannel w Google Ads

Anna Wielgus-Miller, Bluerank
Jak zwiększyć efektywność kampanii Google Ads dzięki podejściu omnichannelowemu, przy uzględnieniu Store visits, omniROAS, omniBidding.

Fundamenty strategii omnichannel w Google Ads:

Współpraca wewnątrz organizacji. Wspólny cel dla zespołów online i offline marketingu.
Google Business Profile. Pozwala na zarządzanie informacjami o firmie w wyszukiwarce i na mapach Google.
Rozszerzenia lokalizacji. Prezentują dodatkowe informacje o firmie jako część reklamy Google Ads.
Store Visits. Możliwość mierzenia liczby wizyt w sklepie stacjonarnym po kontakcie z reklamą online.

Store Visits wymagania:
• Google Business Profile
• Połączenie z Google Ads + rozszerzenia lokalizacji
• Próg prywatności

Store Visits – jak zliczana jest konwersja?
• Konwersje przypisywane są do daty kliknięcia, a nie daty odwiedzin w sklepie
• Konto zaczyna automatycznie mierzyć liczbę store visits
• Wymagania dot. store visits liczone są dla każdej sieci oddzielnie (search, GDN, YT)
• Konwersje widoczne są w kolumnach „wszystkie konwersje” oraz „konwersje po obejrzeniu”

Store Visits – jak zliczana jest konwersja?

1. Użytkownik jest zalogowany na swoim koncie Google, na którym ma włączoną w ustawieniach historię lokalizacji.
2. Odwiedziny w sklepie stacjonarnym. Dane udostępniane przez użytkownika GPS, wi fi , dane własne Google (np. Google Maps , mapowanie geometryczne).
3. Walidacja danych. Np. ankiety Google.
4. Kontakt z reklamą Google Ads. Na podstawie modelowania Google jest w stanie przełożyć (ekstrapolować) dane pozyskane od użytkowników, którzy zgodzili się na śledzenie, na tych, w przypadku których brakuje połączenia między reklamą a wizytą w sklepie.

Store Visits – jak wycenić wartość wizyty?
Współczynnik konwersji w sklepie (Jaki % klientów w sklepie dokonuje zakupu) x
Średnia wartość zakupu offline (Ile wynosi średnia wartość koszyka offline) = Wartość odwiedzin w sklepie.

Store Visits nowe możliwości dla kampanii Google i nie tylko:

Planowanie budżetów marketingowych
ROAS może być zdecydowanie wyższy po analizie store visits.
Promocja wybranych kategorii
Strategia dla produktów sprzedających się offline / online.
OmniBidding
Bardziej trafne ustalanie stawek uwzględniające wpływ kampanii na użytkowników kupujących offline.

OmniROAS inkrementalny wzrost
• Nie kupili.
• Kupili z powodu reklamy.
• Kupili niezależnie od reklamy.

OmniROAS kolejne kroki

1. Smart Bidding. OmniBidding w oparciu o wartość omniROAS.
2. Budżety. Rewizja budżetów mediowych.
3. Wspólne KPI. Synergia online i offline.
4. Inne produkty Google. Nowe możliwości promocji offline.
5. Local Inventory Ads. Reklama produktowa pokazująca także produkty dostępne offline.
6. Kampanie lokalne. Promocja wybranych lokalizacji sklepów stacjonarnych.
7. Performance Max. PMax dla celów lokalnych.
   

***

Twoje kampanie Google Ads nie będą dłużej jak nieoszlifowane diamenty. Case study branży jubilerskiej

Krzysztof Janosiewicz, Sempai

Jak dalej rozwijać biznes i skalować działania w wyszukiwarce po historycznie najlepszym sprzedażowo roku i pomimo wielkiego rozwoju konkurencji? Case study klienta z wymagającej branży jubilerskiej. Jak z pomocą kampanii Google Ads stawiać czoła nowym wyzwaniom w postpandemicznym świecie e-commerce.

Marko.pl sklep jubilerski. Case study docenione przez polskie i europejskie jury.

Rok 2020 był rekordowym pod kątem kampanii Google Ads. Osiągnięto 100% wzrost wskaźników sprzedażowych rok do roku. Jak skalować dalej działania po osiągnięciu rekordowych wyników i otwarciu salonów stacjonarnych, przy wciąż niepewnych czasach, zmieniających się zachowaniach użytkowników i zawirowaniach na rynku?

Rada – przeanalizować dokładnie konto oraz odpicować strategię!

Filary strategii:
• zagospodarowanie najwyższych poziomów lejka sprzedażowego,
• stworzenie zaawansowanej struktury i segmentacji,
• wykorzystanie niecodziennych narzędzi i metod optymalizacyjnych.

1. JAK utrzymać tempo wzrostu po najlepszym historycznie roku?
Odpowiedź: Nieszablonowe rozwiązania.
Autorskie narzędzia + dogłębna analiza + zaawansowana wiedza o systemie.

2. JAK wzmocnić sprzedaż pierścionków, tj. wówczas najważniejszej kategorii produktów?
Odpowiedź: Kreacja i kreatywność.
Łatwo powiedzieć, gorzej wykonać… Co to oznacza w praktyce?
Lepsza kontrola nad kampaniami PLA.
Efektywniejsza strukturyzacja SPAG.
Filtrowanie po marżowości i kruszcu.
Równoległe wykorzystanie alternatywnego CSS.
Dopracowanie feedu produktowego.

PLA wykorzystane narzędzia:
Sempai Merchant 360
(Strukturyzacja, automatyzacja i aktualizacja tworzenia kampanii produktowych).
Sempai Inventory Manager
(Dopracowanie feedu , m.in. przez usprawnianie kluczowych atrybutów, uzupełnianie braków i testy A/ +
CSS Sempai.shop
(Niższe CPC,większe możliwości przebicia się przed konkurencję).
Skrypty
(Wspomaganie strategii automatycznych Google’a).

Działania w Searchu
Wypolerowane przekazy
Biżuterię kupuje się oczami dopieść swoje reklamy tekstowe nagłówki, opisy i rozszerzenia

Zmienne przekazywane przez FBD.
Bieżąca aktualizacja linków w DSA.
Update linków końcowych.
Angażujące i dopasowane do produktu copy.

Search – wykorzystane konfiguracje:
Atrybuty modułu dopasowania reklam
(Błyskawiczne odświeżanie przekazów dla całych zestawów reklam).
DSA oparte o firmową bazę danych
(Koniec z prowadzeniem do 404, odrzuconymi i nieaktualnymi reklamami tekstowymi).
Dopasowane rozszerzenia reklam
(CTR i CR jeszcze wyższe niż dotychczas).

Działania w Displayu:

Charakterystyka najważniejszych grup docelowych
1. Kobiety zainteresowane modą , wiek 18 44, produkty: wisiorki, naszyjniki,
kolczyki, bransoletki.
2. Mężczyźni szukający pomysłów na spersonalizowane prezenty , produkty:
(często grawerowane) pierścionki, kolczyki, komplety
3. Użytkownicy szukający prezentu na specjalne okazje urodziny, imieniny,
święta, rocznice, produkty: komplety biżuterii, kolczyki oraz wisiorki.

Odpowiednie kreacje i konfiguracje
• Dopasowanie kreacji do wszystkich kategorii produktów oraz grup docelowych zaktualizowana segmentacja.
• Filtrowanie produktów per kampania.
• Wykorzystanie atrybuty etykieta_ads.
• Różne, angażujące przekazy dla nowych i powracających użytkowników.
• Równoległe wykorzystanie wielu strategii ustalania stawek.

Spójność przekazów i aktualizacja kreacji

Discovery
karuzela, precyzyjne kierowanie, zdjęcia inspiracyjne, podział po ustalonych grupach docelowych.

Wideo
banery towarzyszące, podmiana miniaturek filmów (z CTA), promowanie nowych produktów w formie wizualizacji 3 D oraz ustalenie filmów podobnych.

***

Efekty integracji SEO z innymi kanałami komunikacji – optymalizacja kosztów czy szansa na wzrost biznesu.

Dariusz Piekarski, Semcore

Mapując podróż klienta w Google

ETAP 1.
Jakie są główne tematy, o które pytają potencjalni klienci w Google?
ETAP 2.
Jaka jest intencja wyszukiwania stojąca za rozmową potencjalnych klientów z Google, która może pasować do naszych USP?
ETAP 3.
Gdzie się kończy „szczyt”, czyli najważniejsze punkty styczności z konwersacją w Google, które mogą wygrać lub stracić przyszłego klienta?
ETAP 4.
Jaki jest harmonogram intencji wyszukiwania potrzebny do zrozumienia, jak ustalić priorytety rozwoju treści?
ETAP 5.
Kierowanie na określone słowa kluczowe jest nieaktualne. Zamiast tego musimy skupić się na intencji użytkownika.
ETAP 6.
Musimy dzielić się spostrzeżeniami dotyczącymi danych SEO z zespołami marketingowymi i to szybko.
ETAP 7.
Grupowanie tematów nie daje pełnego obrazu.

Badania McKinsey wykazują: pomaganie użytkownikowi na początku procesu sprawi, że później zapamięta go na dłużej Na wczesnym etapie podróży potencjalny klient nie jest jeszcze świadomy rozwiązania, dlatego zada pytania dotyczące potrzeb. Tego typu zapytania nie są tak łatwe do zidentyfikowania, ale oznacza to, że konkurenci prawdopodobnie je tracą.

Dlaczego warto integrować SEO z kampaniami TV?
”Nie chodzi tylko o zawartość strony lub wideo, które oglądają, ale także o ich reakcje na nie.
W danych, które przeprowadziliśmy z zespołem MAGNA ds. badań medialnych, zauważyliśmy, że właściwe nastawienie jest naprawdę tym, co zapewnia obietnicę właściwego konsumenta, właściwego produktu we właściwym czasie.„

Analiza wzrostów – interakcje między czynnikami, wpływ telewizji na wyszukiwanie
Większy GRP = wyższy wzrost liczby wyszukiwań, średnio:
100 GRP = 9125 wyszukiwań przyrostowych.
Większa bazowa liczba wyszukiwań = wyższy wzrost liczby wyszukiwań, średnio: 4,2% bazowej.
Wpływ telewizji na wyszukiwanie dotyczy głównie urządzeń mobilnych.
Wpływ telewizji na wyszukiwanie powoduje głównie wywołanie zapytań związanych z marką.
Reklamodawcy telewizyjni powinni zatem uwolnić przynajmniej swoje kampanie związane z marką w SEO/SEM.

TV pozwala widzom kupować produkty na ekranie podczas oglądania ulubionych programów.

Możesz zwiększyć skuteczność innych kanałów medialnych nawet o 54% 54%, prowadząc kampanię telewizyjną równolegle z kampanią cyfrową.

Automatyzacja oszczędza dużo czasu, koncentrując się na ważnych zadaniach SEO, takich jak:

• Badanie słów kluczowych.
• Identyfikacja problematycznych obszarów na Twojej stronie internetowej.
• Monitorowanie jakości linków zwrotnych.
• Analizowanie tagów tytułu, opisów meta, adresów URL, linków nawigacyjnych do stron nadrzędnych i tagów kanonicznych.
• Dostarczaj odpowiednie treści we właściwym czasie.
• Oszczędź czas, automatyzując treści i powtarzające się zadania.
• Zwolnij czas na ważniejsze zadania SEO.
• Popraw doświadczenie i zaangażowanie użytkowników.
• Zbieraj przydatne dane i cenne informacje.
• Popraw współczynniki konwersji leadów i sprzedaży.
• Zwiększ zwrot z inwestycji (ROI).

Jak SEO i PPC współpracują ze sobą?
Te dwa kanały razem przyczyniają się do 65% ruchu dla większości naszych klientów i ponad 50% konwersji. A kiedy pracujemy razem, produkty organiczne prowadzą do ogromnych ulepszeń za płatne. Oto kilka sposobów, w jakie PPC i SEO współpracują ze sobą:
• Lepsze kierowanie na słowa kluczowe
• Zrozumienie zamiaru słowa kluczowego
• Lepsze strony docelowe
• Popraw trafność treści SEO

Jak SEO i PPC współpracują ze sobą?
1. Zidentyfikuj ważne słowa kluczowe PPC z niskimi konwersjami/ROI.
2. Identyfikuj kosztowne słowa kluczowe PPC z wysokimi rankingami organicznymi.
3. Słowa kluczowe PPC o wysokim ROI, w przypadku których wyniki organiczne są opóźnione.

Enterprise SEO
Plan SEO dla przedsiębiorstw obejmuje optymalizację na stronie i tworzenie wysokiej jakości treści w połączeniu z wysoce ukierunkowanym zasięgiem strategicznym.
Kampanie SEO dla przedsiębiorstw są ukierunkowane na intencje użytkowników na każdym etapie podróży kupującego.

***

To była ostatnia prelekcja konferencji IAB HowTo: SEM in uncertain times. Zapraszamy na kolejne edycje IAB HowTo i do przejrzenia naszych fotorelacji z pozostałych konferencji z tego cyklu.

---

---