Relacja z konferencji IAB HowTo: switch Programmatic to first

Przygotowaliśmy relację z dwudniowej konferencji IAB How to switch Programmatic to first. Eksperci z Grupy Roboczej Programmatic IAB Polska podzieli się swoją wiedzą i doświadczeniem na temat ekosystemu automatycznego zakupu reklamy. Wydarzenie odbyło się w formule online 16 i 17 marca 2021.

Konferencję otworzył Włodzimierz Schmidt, Prezes Zarządu IAB Polska.

Wydarzenie poprowadziła Elżbieta Kondzioła – Online Sales Director, Lovemedia.

Dzień 1 konferencji

Rynek programmatic oczami dostawcy technologii

Małgorzata Kmieciak, Country Manager, Smart Adserver

Trendy i wyzwania stojące przed rynkiem adtech z punktu widzenia dostawcy narzędzi w czasach, gdy najważniejsze tematy to : prywatność, cookieless, Supply Path Optimization, transparentność. Celem prezentacji był pełen obraz ekosystemu i zmian na nim zachodzących oraz maksymalne wykorzystanie możliwości inwestycji w programmatic. Mamy coraz więcej podmiotów, metod dotarcia do użytkowników, bardziej zaawansowane algorytmy, nowe regulacje i strategie.

Ograniczmy wybór do 3 trendów:

• Privacy
• Value Path Optimization
• Direct first – od ok. roku

Privacy – jak wykorzystać relacje z użytkownikami i osiągać dobre wyniki po nadchodzących zmianach rynkowych? Alternative IDs, Vertical integrations, Semantic.

Value Path Optimization – jak technologia pozwala budować wartość w łańcuchu dostaw programmatic? Supply Path Optimization, Demand Path Optimization.

Direct first – jak lepiej kontrolować wydatki i zwiększać przejrzystość zakupową?

Rodzaje transakcji:

• private auction
• direct deal/preferred deal
• guaranteed deal

Deal ID/tokeny – jak użyć?

• ręcznie – przekazywane przez SSP/mailem
• automat – integracja natywna lub API DSP/SSP

Dlaczego kupujący wygrywa/przegrywa aukcje (3 blokery)?

• sprzedający (floor policy, blocklist)
• technologia (cookie-matching, inventory granularity)
• konkurencja (wyższa cena, deal priority, DSP/SSP fees, za dużo pośredników)

***

Header Bidding 2.0 – Jakie narzędzie jest najlepsze dla Twojego serwisu i czym się różnią najpopularniejsze rozwiązania.

Szymon Pruszyński, Head of Growth, Yieldbird

Chociaż Header Bidding jest dziś używany przez prawie wszystkich większych wydawców, tylko nieliczni zwracają uwagę na systematyczne audyty i optymalizacje tego narzędzia. Dowiedzieliśmy się, czy bardziej optymalny jest dla nas Header Bidding client-side czy sever 2 server. Czym różni się Open Bidding od Amazon UAM? Zobaczyliśmy jak zoptymalizować Header Bidding, żeby nie tylko zwiększyć przychody ale też przyspieszyć szybkość ładowania strony, oraz ograniczyć koszty i zasoby wewnętrzne.

Poznaliśmy przewagi Header Biddingu nad Waterfallem oraz analizy najpopularniejszych rozwiązań dostępnych na rynku jeśli chodzi o tę technologię.

Skąd się wziął Header Bidding?

Brian O’Kelley, współzałożyciel plaftormy AppNexus twierdzi, że wymyślił Header Bidding w 2009 roku, kiedy nazywał się on po prostu „pre-bid”. O’Kelley twierdzi, że ta technologia była bezpośrednią odpowiedzią na „Dynamiczną alokację” wprowadzoną przez Google na poziomie DFP.

DFP umożliwił wewnętrznej giełdzie reklamowej Google konkurowanie z kampaniami sprzedawanymi bezpośrednio przez wydawców, podczas gdy inne SSPki mogły konkurować tylko o wyświetlenia, które nie zostały kupione ani w kampaniach bezpośrednich, ani poprzez ADx.

Header Bidding był po prostu zabiegiem mającym na celu wykorzystanie luki w ustawieniach DFP i przeprowadzenie aukcji polegającej na odpytaniu kilku SSPków o ich ofertę na zakup odsłony, a następnie przedstawienie zwycięskiej oferty do konkurencji na poziomie DFP. 
Okazało się jednak, że  zastosowanie Header Biddingu stało się czymś więcej, nowym standardem i popularną alternatywą dla nieoptymalnego systemu „kaskadowego” zwanego waterfallem. 

Czym jest wrapper?

Wrapper to kontener, który pomaga:

• uruchamiać HB, wysyłając żądania do platform SSP i pozyskując od nich oferty
• definiować reguły, aby zapewnić, że aukcje są efektywne Reguły mogą dotyczyć tego, kiedy powinna się rozpocząć aukcja, ile SSP-ków weźmie udział jak długo aukcja ma czekać na oferty (limit czasu), jakie są ceny minimalne itp.

Wrapper pozwala również na dołączenie różnych dodatkowych modułów (na przykład pozwalających zebrać zgody użytkowników na wykorzystanie ich danych i przekazać je SSPkom) – posiadanie wrappera oznacza, że ​​można to zrobić bez zajmowania się niepotrzebnymi zawiłościami technicznymi i błędami.

Header Biddingiem Client-Side

Header Bidding Client-Side to rozwiązanie, dzięki któremu określanie stawek odbywa się na poziomie przeglądarki, gdyż odbywa się na komputerze użytkownika. Działa w taki sposób, że za każdym razem, gdy strona się ładuje, żądanie reklamy jest wysyłane do źródeł popytu z prośbą o ich oferty. Następnie partnerzy popytu przeprowadzają swoje aukcje
i zwracają ceny do nagłówka strony. Gdy to nastąpi, Header Bidding przekazuje informacje do serwera reklam za pomocą par Klucz-Wartość (Key-Values) gdzie klucz to nazwa, a wartość to treść. Na przykład kluczem może być CITY, a wartością może być CHICAGO gdzie określana jest zwycięska oferta. Następnie użytkownik widzi reklamę wygrywającego reklamodawcy. 

W odpowiedzi na problemy z opóźnieniami w ładowaniu strony i inne ograniczenia modelu Client-Side, branża Ad Tech wymyśliła alternatywne rozwiązanie – Server-to-server, które zasadniczo działa w taki sam sposób, jak zwykły Header Bidding, ale żądania reklamowe są w jego przypadku wysyłane z centralnego serwera, a nie bezpośrednio z przeglądarki użytkownika; a to robi dużą różnicę pod kątem szybkości przeprowadzenia aukcji i zwrócenia reklamy. 

Open Bidding (kiedyś EBDA) to server-side’owa alternatywa Google dla klasycznego Header Biddingu gdzie w której na poziomie zunifikowanej aukcji  kilka różnych platform SSP może konkurować z ADx em o odsłonę na poziomie Ad Managera. Wprowadzenie tej technologii miało na celu skontrować rosnącą popularność bazującego na prebidzie Header Biddingu i odwrócić trend rynkowy. 

Technologia ta jest bardzo ciekawa i opłacalna, szczególnie dla większych wydawców. Ma jednak dwie słabe strony, jest dostępna tylko na poziomie GAM 360, czyli płatnej wersji Ad Servera Google, oraz nie można przez nią zaimplementować niektórych istotnych platform SSP takich jak Xandr czy Adform z powodu braku ich chęci do współpracy w tej konfiguracji. 

TAM i UAM

Amazon który kilka lat temu zrobił mocne wejście na rynek reklamowy także oferuje wydawcom 2 rodzaje Header Biddingu S2S nazywające się Transparent Ad Marketplace (TAM) oraz Unified Ad Marketplace (UAM). 

TAM to narzędzie skierowane dla dużych wydawców i zapewnia im bezpośredni popyt Amazona oraz możliwość implementacji własnych kont SSP. Amazon nie pobiera żadnych opłat od wydawców za możliwość użycia tej technologii, natomiast od platform SSP pobiera on 1 centa eCPM opłaty wejściowej. UAM skierowany jest do małych i średnich wydawców którzy nie mają własnych kont w platformach SSP. Przy użyciu UAM, Amazon oprócz swojego popytu udostępnia wydawcom popyt z takich narzędzi jak OpenX, Pubmatic, District m, AppNexus, Rubicon Project, RhythmOne, oraz Adtech.com pobierając za to 10% rev-share’u.

Zalety i wady In-housing:

Szersza customizacja (+)
Większa kontrola i transparentność (+)
Łatwiejsza integracja (+)
Wysokie koszty budowy (-)
Długi czas budowy (-)
Niezbędna ciągła obsługa (-)

Zalety i wady outsourcing:

Niższy kosztowy próg wejścia (+)
Szerszy support (+)
Ciągły development (+)
Benchmarki rynkowe (+)
Limitowana customizacja (-)
Mniejsza kontrola (-)
Ograniczona kompatybilność (-)

Jak zoptymalizować swój Header Bidding?

• regularna ewaluacja źródeł popytu
• testowanie nowych platform SSP wchodzących na rynek
• ustawienie optymalnych time-outów
• dynamiczna kolejność odpytania platform SSP
• dobrze zrobione „bid adjustments”
• duplikacja cen z GAMa do SSP
• używanie alertów do szybszej reakcji na problemy
• wykorzystanie formatów multisize
• wykorzystywanie podejścia hybrydowego
• implementacja Unified ID’s przez Prebid Module

Zwykłe wdrożenie Header Biddingu z kilkoma kluczowymi partnerami nie jest optymalną opcją dla większości wydawców. Patrząc na trendy w temacie 3rd party cookies można śmiało powiedzieć, że opcja Server-to-server lub przynajmniej Hybrydowa to nowy trend.

Jednak bez odpowiedniej analizy i optymalizacji ustawień spora ilość pieniędzy nadal zostanie na stole. Każdy wydawca powinien więc bardzo szczegółowo przyglądać się swojemu podejściu do Header Biddingu i jego wpływowi na wydajność monetyzowanych przy jego użyciu stron, a także przetestować różne opcje i konfiguracje oraz dostosować się do zmieniających się możliwości.

Setup który był optymalny w minionym roku, może bowiem obecnie posiadać nawet dwucyfrowy potencjał do optymalizacji performance’u.

***

Z offline do online. Dystrybucja kontentu audio okiem wydawcy radiowego.

Adam Pachla, Head of Digital, Grupa RMF

Przedstawione zostały główne wyzwania, jakie napotyka wydawca radiowy, wchodząc do świata online. Zobaczyliśmy, jak skutecznie dotrzeć ze swoim kontentem do słuchaczy w internecie oraz w jaki sposób angażować ich za pomocą audio online.

Wyzwania rynku audio:

• dystrybucja kontentu
• jakość kontentu
• monetyzacja kontentu

Słuchacz radia poszukuje aktywnego kontentu audio na wielu platformach:

• social media
• platformy streamingowe audio
• serwisy nadawców radiowych
• agregatory podcastów
  

Rośnie liczba tworzonych i słuchanych podcastów. Zajmujemy 8 miejsce na świecie pod względem tempa rozwoju tego rynku. Wzrasta też liczba reklamodawców.

Następuje rozwój zakupu programatycznego:

• 60% reklamodawców planuje zacząć kupować reklamę w modelu programatycznym przy podcastach w ciągu najbliższych 12 miesięcy
• 63% wydawców planuje rozpocząć sprzedaż w modelu programatycznym w ciągu najbliższych 12 miesięcy

Targetowanie kontekstowe:

• 27% reklamodawców określa targetowanie kontekstowe, tj. możliwość wykluczenia lub uwzględnienia w planowaniu przynajmniej jednej zmiennej kontekstowej jako jedną z ważniejszych oczekiwań
• 30% wydawców uważa tak samo

Zautomatyzowana reklama natywna:

• 37% wydawców stawia na rozwój zautomatyzowanej reklamy natywnej

Brand safety:

• 48% reklamodawców stwierdza, że możliwość wykluczenia emisji przy specyficznych treściach jest dla nich istotna
• 67% wydawców uważa, że ta kwestia jest szczególnie ważna dla ich partnerów biznesowych

Reklama audio jako format PREMIUM:

• Bezpośrednie obcowanie z użytkownikiem; reklama nie konkuruje o uwagę z innymi komunikatami
• Angażująca forma reklamy; niski koszt produkcji = niska bariera wejścia
• Reklama audio dociera do użytkowników w czasie pracy, na siłowni, w drodze, itd.
• Obecność na nośnikach reklamowych, dostępnych tylko dla audio: smart speakers

Perspektywy rozwoju:

• 23% kampanii audio realizowanych jest w modelu programatycznym
• 60% klientów, którzy nie korzystali z zakupu programatycznego audio, planuje go wykorzystać w ciągu najbliższych 12 miesięcy

***

„Słyszymy online”, nowy wymiar rynku reklamy digital audio.

Magdalena Kita, VP Sales Poland, AdTonos

Reklama audio ewoluowała od reklamy radiowej do targetowalnej reklamy online, dostępnej na wielu różnych urządzaniach, w wielu formach, od streamów stacji radiowych, przez podcasty i audiobooki, po aplikacje mobilne i serwisy muzyczne. Dzięki rozwojowi technologii, dziś efekty kampanii audio można mierzyć podobnie jak innych kampanii realizowanych w Internecie: wideo, czy display. Coraz częściej reklama audio jest już kupowana programatycznie, również w Polsce, a rynek programmatic audio rośnie 20% rok do roku. Poznaliśmy możliwości zakupu oraz mierzenia kampanii audio digital w Polsce oraz światowe trendy i innowacje w tym obszarze.

Reklama audio – SaaS marketplace:

• SSP – dla wydawców, którzy chcą integrować swoje zasoby reklamowe z różnymi platformami DSP
• DSP – dla reklamodawców, aby dotrzeć do zasobów reklamowych audio na całym świecie
• SAAS – zarówno dla reklamodawców i wydawców obsługujących rynek reklam audio

AdTonos – możliwości dla reklamodawcy:

• programmatic audio – możliwość programmatycznego zakupu reklamy audi na całym świecie dzięki integracji z 15 DSPs
• szczegółowe raportowanie – raporty z kampanii w czasie rzeczywistym, możliwość zmierzenia performance reklamy, integracja GA ID lub Google Tag Manager
• targetowanie – ponad 400 kryteriów targetowania zgodnych z taksonomią IAB
• intuicyjne zakładanie kampanii – nie komplikować rzeczy, które mogą być łatwe. Założenie kampanii i jej uruchomienie zajmuje do kilkunastu minut
• wyjątkowe PCA – mierzalność kampanii audio i bieżący dostęp do danych z kampanii pomagają reklamodawcom osiągać lepsze wyniki oraz optymalizować wydatki.
• SSP – nieustająca integracja z kolejnymi wydawcami treści audio oraz streaming providerami i ciągłe powiększanie dostępnego inwentory na platformie.
• dedykowane segmenty danych – możliwość zamówienia dedykowanego segmentu danych na potrzeby kampanii. A w przyszłości wgranie danych dostarczonych przez reklamodawcę.

Co dziś sprawia, że reklamy audio są ekscytujące, a w przyszłości będą jeszcze bardziej?

• Mierzalność – raporty i statystyki w czasie rzeczywistym
• Targetowanie – 400 kategorii zgodnych z IAB
• Wszystko na jednej platformie – wiele stacji w jednym miejscu
• AUDIOPIXEL™ i remarketing – możliwość mierzenia przejść na www

AUDIOPIXEL™

• trackowanie kampanii na www, śledzenie skuteczności kampanii audio od odtworzenia reklamy słuchaczowi do jego wizyty na witrynie.
• można łatwo zintegrować z Google Analytics lub Google Tag Manager, aby wyniki kampanii z wszystkich kanałów reklamowych były dostępne w jednym miejscu.
• możliwość przeprowadzenia kampanii remarketingowej, możliwość zwrócenia się do wszystkich odwiedzających www reklamodawcy aby wyemitować do nich jedną tą samą kampanię audio lub odtwarzać różne kreacje reklamowe audio w zależności od oglądanego produktu.

Reklama audio na świecie:

• Radio online, streaming (głównie YouTube)
• Podcasty, streaming muzyki, radio online, audio na życzenie, audiobooki. 65% internautów słuchających radia online, słucha go na urządzeniach mobilne
• Radio online, streaming muzyki, podcasty, wiadomości, audiobooki, audio na życzenie (np. “Alexa help me sleep”)

Przyszłość w obszarze audio digtal – czego się spodziewamy?

• DYNAMICZNE REKLAMY. Kampanie tworzone “w locie” przez systemy AI
• ROZWÓJ LOKALNYCH TREŚCI. Od podcastingu to streamingu na żywo
• PERSONALIZOWANE RAMÓWKI. Serwisy do tworzenia własnych, automatycznych streamów
• AUDIO NAJGORĘTSZYM TRENDEM W MEDIACH. „W 2021 roku spodziewamy się znacznego wzrostu reklam audio, ponieważ zarówno marki, jak i platformy zdają sobie sprawę z ich wartości i siły”- Carat Trends 2021 Report.

***

Procenty czy sekundy – analiza widoczności reklam z wykorzystaniem narzędzi big data.

Krzysztof Czok, Członek Zarządu sieci Społeczności

Czy wydawcy powinni optymalizować powierzchnię reklamową pod kątem wskaźnika widoczności, czy może średniego czasu kontaktu z reklamą? Którą powierzchnię chętniej kupują reklamodawcy? Poznaliśmy analizę big data na podstawie danych z ponad 500 serwisów sieci reklamowej Społeczności. 

Dane do analizy:

•  firma: sieć reklamowa Społeczności
•  źródło danych: platforma SSP Adform
•  zakres czasowy: 1 stycznia 2020  – 30 września 2020
•  ilość serwisów: 499 
• zawartość: wydawca, format reklamowy, data, odsłony, kliknięcia, odsłony widoczne, średni czas kontaktu z reklamą 

Założenia analityczne:

• desktop ≠ mobile
• dane dobowe
• wykluczenie witryn o liczbie sprzedanych odsłon <1000
• brak analizy przychodów
• narzędzie: platforma Azure Databricks

Realizacja i wynik to zagregowane współczynniki współzależności.

Wnioski:

• największa zależność występuje pomiędzy CTR, a kliknięciami
• wraz ze wzrostem liczby odsłon spadają ceny sprzedaży  
• istnieje bardzo duży wpływ czasu kontaktu z reklamą na CTR
• dla top 20 serwisów czas kontaktu na urządzeniach desktop zbliżony do mobile
• najwyższy czas kontaktu przy materiałach video i artykułach

***

Computer vision jako odpowiedź na trend cookie less + case studies

Grzegorz Marczak, Sales Director CE, VOX / part of Hybrid.ai

Przemysław Symonides, Business Development Director, VOX / part of Hybrid.ai

Zobaczyliśmy prezentację o zupełnie nowym podejściu do targetowania kampanii reklamowych w oparciu o picture recognition technology.

Na wstępie poznaliśmy krótką historię cookies i wykorzystanie AI.

Technologia picture recognition – przy pomocy algorytmów AI, technologia umożliwia identyfikację i klasyfikację obiektów na zdjęciach redakcyjnych oraz materiałach video.

4 case studies z polskiego rynku z wykorzystaniem AI:

***

Data-driven programmatic. Jak zarządzać danymi programmatic, aby maksymalizować efektywność wydawcy.

Beata Tłuczkiewicz, Head of Programmatic Optimization and Analysis, Wirtualna Polska Media

Karolina Kubasik, Product Owner. Wirtualna Polska Media

Dane są nieodłącznym elementem środowiska reklamowego. W rozwoju obszaru data-driven programmatic w WP.pl zbudowana została wysoka kultura w podejściu do korzystania z danych, ich analizy oraz automatyzacji. Poznaliśmy doświadczenia zdobyte w Wirtualnej Polsce i zobaczyliśmy, jak wykorzystać potencjał danych, aby maksymalizować efektywność wydawcy.

Dla 36% ekspertów z branży mediów wyzwaniem jest pomiar.

Data-driven programmatic. Jak zarządzać danymi programmatic, 
aby maksymalizować efektywność wydawcy?

Wyzwania wydawcy:

• rozproszone informacje
• nagłe spadki przychodów
• wahania popytu i dostępności inventory

Obszary wykorzystania danych: real time monitoring i detektor anomalii, testy A/B, autonomiczni agenci.

Real time monitoring:

• System logujący i agregujący dane (wszystkie informacje
  z aukcji programatycznych w 1 miejscu, wizualizacje danych
  na dashboardach)

• Real time monitoring KPI biznesowych (monitoring metryk: przychód, RPM, CPM, zakupione impresje, ad requesty, czasy odpowiedzi i renderowania)

• Detektor anomalii (alerty dotyczące spadku w konkretnym przekroju)
  

Wyzwania wydawcy – działania optymalizacyjne:

• pełna kontrola nad wprowadzanymi zmianami
• wyeliminowanie błędów przed propagacją rozwiązania
• wprowadzanie najlepszych rozwiązań
• określanie kosztów alternatywnych

Testy A/B. Jak przeprowadzane są testy programmatic w WP?

• Własny mechanizm do przeprowadzania testów
• Uwzględnianie wszystkich źródeł popytowych w organizacji
• Informacje dotyczące każdego requestu gromadzone są w systemach statystycznych
• Dane reklamowe powiązane są z danymi wydawniczymi
• Podział ruchu po PV lub UU
• Logowane metryki m.in: przychody, stawki, impresje,kliki, czasy…
• Dane w przekrojach m.in: placement reklamowy, widok, partnerzy, typy integracji, przeglądarka…
• Możliwość testowania dowolnej liczby wariantów ​

Autonomiczni agenci

• Działają w czasie rzeczywistym i podejmują autonomiczne decyzje związane z ustawieniem konkretnych parametrów
• Działają 24/7 (zbierają dane) i codziennie oceniają czy podjąć nową decyzję
• Mogą być wykorzystywani m.in. do zarządzania stawkami cenowymi i działaniami związanymi z optymalizacją ścieżki popytowej (DPO)

***

Przyszłość to 1st Party Cookie

Łukasz Bańkowski, Sales Manager, Adform

Wprowadzone w przeglądarkach ograniczenia dla 3rd party cookies to wyzwanie dla przyszłości komunikacji w internecie i jeden z trendów ewidentnie przeoczonych przez marketerów w 2020. Szansą na utrzymanie obecnych funkcjonalności służących personalizacji jest umiejętne wykorzystanie identyfikatorów 1st party. Usłyszeliśmy prelekcję o szansach, jakie niesie wdrożenie strategii opartej na zbieraniu, segmentacji i wykorzystaniu danych własnych na wszystkich etapach ścieżki konsumenta. 

75% polskich markerów uważa, że wyłączenie ciastek 3rd Party będzie miało wpływ na ich działalność, ale tylko 23% z nich aktywnie pracuje nad rozwiązaniem first-party ID – Badanie Adform i Donata, 01.2021.

Rozwiązanie oparte na skali:

• loginy
• server cookies

Cztery filary zarządzania danymi:

• Zbieranie – potrzebne dane; value exchange; logowanie; narzędzia
• Jakość – wykorzystanie; walidacja; wzbogacanie
• Strategia – grupy audience; cele kampanii, real-time
• Zgodność – consent; opt-out; etyka

Podsumowując:

1. Rozszerzone możliwości marketingu. Unikalne możliwości programmatic oparte na server-side 1st Party Cookies lub Login IDs. 1-1 marketing nadal możliwy to realizacji poza Walled Gardens.
2. Transparentność i mniej fraudów. Impresje i dane o nich stają się w pełni identyfikowalne i rozliczane pomiędzy wydawcami i reklamodawcami. Mniej różnic w raportach, ukrytych fees czy fraudów.
3. Trwałe IDs. Identyfikatory i dane 1st Party pozostają aktywne przez miesiące, podczas gdy pliki cookie 3rd Party działają średnio przez 7-10 dni. Marki będą miały znacznie pełniejsze dane dotyczące życia klienta, co oznacza większe możliwości zrozumienia i komunikacji z klientem

***

Programmatic outdoor – science fiction czy nieodległa przyszłość?

Radosław Gołąb, Dyrektor ds. rozwoju oferty digital / AMS S.A

Na jakim etapie jest rynek reklamy Out Of Home? Czy jesteśmy już gotowi na programmatic? Czym programatyczny zakup powierzchni outdoorowych będzie się różnił od zakupu online’owego? Jakie będą możliwości targetowania? Czy da się przenieść modele z online do OOH? Jak już dziś dzięki programmatic można połączyć reklamę zewnętrzną z innymi mediami?

Zobaczyliśmy, jak reklama Out of Home została uporządkowana, jak wyglądała kiedyś a jak teraz.

Charakterystyka OOH:

• ostatnie medium które przechodzi digitalizację
• demokratyczne medium – dociera do każdego
• ostatnie medium masowe – dociera szeroko
• nie jest to i nie będzie medium indywidualne

Jak OOH działa?

Outdoor to też indoor. Już teraz można wykorzystać programmatic w połączeniu z OOH! Retargeting – łączący OOH i mobile.

***

Dzień 2 konferencji

Uczestników powitała Elżbieta Kondzioła – Online Sales Director, Lovemedia.

Wykorzystanie potencjału zakupu programmatic dzięki banerom – case study

Jacek Wąs, Head of Platform Solutions, Adform

Często zdarza się, że marketerzy nie są wstanie w pełni skorzystać z możliwości jakie oferują im DMP i DSP, dysponując tylko paroma prostymi banerami i bojąc się wysokich kosztów produkcji. Podczas prezentacji zobaczyliśmy kilka przykładów niedawnych kampanii, w których strategia oparta na dynamicznie zmieniających się banerach pozwoliła osiągnąć lepsze rezultaty, wykorzystać strategie nieosiągalne przy tradycyjnych sposobach tworzenia banerów i obniżyć koszty produkcji.

Case study – Dynamic Ads

• Łatwiejsza produkcja
• Wykorzystanie potencjału targetowania
• Dodatkowe strategie
• Rezultaty
• Wygląd, jak standardowe banery html
• Przykład z zagranicy

Czas i koszty produkcji ograniczają kreatywność. Dlatego reklamodawcy często korzystają z małej liczby formatów. Rzadko decydują się na więcej niż kilka linii kreatywnych. Produkcja banerów jest tak samo kosztowna przy każdej kolejnej kampanii. Mniej zwinne podejście do komunikacji (czas produkcji).

Jak uzasadnić segmentowanie użytkowników, jeśli każdemu serwujemy ten sam rodzaj banera? Ilu reklamodawców inwestuje w rozwiązania do Marketing Automation, ale w reklamie display nie korzysta ze swoich danych z powodu trudności w realizacji?

Wiele wersji banera dla lepszej skuteczności. Łatwa podmiana treści w zależności od dodatkowych czynników. Komunikaty dopasowane kontekstowo. Inne wersje grafiki na inne dni/pory dnia.

Na koniec poznaliśmy case Austrian National Tourist Office, Memira i Hyundai wraz z osiągniętymi wynikami.

***

Programmatic Guaranteed: Korzyści połączenia automatyzacji ze sprzedażą bezpośrednią (Case Study)

Piotr Bartłoszewski, Koordynator rozwoju oferty internetowej, Grupa Wyborcza.pl

Krzysztof Lis, Customer Success Team Manager, Yieldbird

Wśród transakcji z grupy Programatic Direct, od dawna dużą popularnością na rynku Polskim cieszy się typ Preferred Deal, w którym reklamodawca otrzymuje stałą cenę, lecz bez gwarancji liczby odsłon, którą kupuje. To się nie zmieni. Jednak na znaczeniu zyskuje na naszym rynku w ostatnich miesiącach Programmatic Guaranteed, czyli automatyczny zakup powierzchni reklamowego bez elementu aukcji.

Wcześniej model ten prawie nie był używany, teraz zaś z pewnym opóźnieniem ale podobnie jak na zachodzie, rosnąć zaczyna zainteresowanie tą metodą która ma kilka wyraźnych benefitów w stosunku do pozostały i jest w stanie zapewnić reklamodawcom dostęp do najlepszych odsłon reklamowych, przy jednoczesnej automatyzacji części czasochłonnych i problematycznych aspektów związanych z zakupem bezpośrednim. Przedstawione case study, pokazało na żywym organizmie główne zalety i ograniczenia związane z wykorzystaniem tego rodzaju transakcji w ramach kampanii reklamowej.

Czym jest “Guaranteed” w PG?

• Dostępność inventory i pewność realizacji kampanii
• Stała stawka
• Gwarancja funkcjonuje w obie strony

Programatyczne zalety PG

• łatwa optymalizacja kreacji i ich ewentualna podmiana
• spójne i transparentne raportowanie, realizowane przez platformę zakupową
• możliwość korzystania z dodatkowych warunków targetowania, niedostępnych directowo (np. dane 1st party lub Google’owe)
• jedna, wspólna faktura i jeden przelew

Directowe zalety PG

• możliwość używania customowych kreacji, niedostępnych na rynku programatycznym
• rezerwacja powierzchni na potrzeby realizacji kampanii
• możliwość sprzedania sponsoringu sekcji, artykułu, działu, serwisu, HP (100% obecności w modelu CPD)

Wyzwania w sprzedaży PG z perspektywy wydawcy

• komunikacja i dokładnie ustalenie szczegółów technicznych kampanii (wolumen, stawka, czas emisji, targetowanie)
• zmiana niektórych parametrów wymaga akceptu po obu stronach

Jak efektywnie sprzedawać PG będąc wydawcą?

• warto skupić się na ofertowaniu rozwiązań niestandardowych (np. screeningi), zwykłe można rozwiązać innymi dealami
• dla nowego handlowca z dużym doświadczeniem w zakresie kampanii direct, PG będzie najłatwiejszy do zrozumienia i ofertowania

***

Co słychać w Programmaticu? – Programmatic Audio

Marcin Pyra, Traffic & Programmatic Manager w Grupie RMF

Audio never dies! To stary/nowy sposób na dotarcie do użytkowników online.

W jaki sposób konsumujemy audio?

• samochód
• mobile
• TV
• desktop
• smart speakers

Rosną wydatki na audio. Jako główną przyczynę wzrostu wydatków na audio online IAB Europe wskazuje transformacje jaka zaszła w zachowaniach ludzi, którą przyspieszyła pandemia koronawirusa. Badanie przeprowadzone przez IAB Europe dowiodło, że w 2020 roku 8/10 osób słuchało audio online, gdzie przed pandemią było to tylko 6/10 osób. Wzrasta też popularność podcastów, czy platform audio on demand – która zastępuje tradycyjne radia FM, nowe radiowe projekty internetowe (Radio Nowy Świat, Radio 357), a także wzrost popularności urządzeń smart.

Programmatic audio.

Bariery:

• TECHNOLOGICZNE. Brak ujednolicenia na rynku
• NAWYKOWE. Przywiązanie do tradycyjnego modelu zakupu DIRECT
• METODOLOGICZNE. Wpływ na ogólny wynik kampanii – Audio to nie display – nie zmierzymy wyniku
• BRAK WIEDZY. Brak edukacji na temat Programmatic Audio na rynku – jest to względnie świeży produkt

Profity:

• Emisja przy ramówkach największych i najbardziej rozpoznawalnych stacji
• Dotarcie do grupy docelowej
• Przykucie uwagi użytkownika do treści słyszanej w trakcie wykonywania czynności, audio nie konkuruje w tym czasie z innymi treściami o uwagę
• Dotarcie do użytkowników tam gdzie reklama display nie może
• Budowanie świadomości marki i budowanie więzi z konsumentem
• Pośrednie generowanie sprzedaży (usłyszał ale czy kupił?)

Na jakie wskaźniki zwracać uwagę?

• unikalni użytkownicy
• odsłuchania / impresje
• listen-through-rate LTR
• liczba emisji reklamy / odtworzeni reklamy
• procent pełnych odtworzeń reklamy (od początku do końca)
• liczba unikalnych użytkowników, do których dotarła reklama

***

Czy? A jeśli tak, to jak i jakie dane będziemy mogli wykorzystać w erze cookieless?

Artur Zawadzki, Board Member, Spicy Mobile

Czy dane, które do tej pory zbieraliśmy będziemy mogli wykorzystać w kampaniach programmatic? Jak łączyć dane 1st party klienta z danymi wydawców? Jak przygotować się do zmiany która, tak jak wprowadzenie cookie, zrewolucjonizuje ekosystem reklamowy?

Jak to się zaczęło?

IP i analiza logów serwera – reklamy sprzedawane na dni, tygodnie – jak moduły w gazecie. Pliki cookie zostały opracowane po raz pierwszy w 1994 roku przez Lou Montulli, pracownika firmy Netscape Communications. Wraz z Johnem Giannandreą, Lou opracował pliki cookie jako rozwiązanie umożliwiające korzystanie z koszyków sklepowych w e-commerce.

Później:

Cookiejacking
Zarządzanie sesjami
Cookie wall
Browser cache
1st party cookie
Personalizacja
Cookie theft
Cookie Fraud
Supercookie
Web storage
3rd party cookie
Pliki cookie stron trzecich
Śledzenie
Skrypty między witrynami: kradzież plików cookie
Browser fingerprint
Session cookie
Zombie cookie
…EU cookie directive – rok 2002
Persistent cookie

Wkradł się wielki bałagan, więc pojawiały się kolejne dyrektywy, zmieniało się lokalne prawo.

Rozporządzenie o ochronie danych osobowych (RODO), zaczęło obowiązywać 25 maja 2018 roku`

2017 EU’se Privacy Directiveand General Data Protection Regulation (GDPR)
2020
California’s Consumer Privacy Act (CCPA)
Canada’s Consumer Privacy ProtectionAct (CPPA)
Brazil’s General Data Protection Law (LGPD)

Przeglądarki blokują zupełnie 3rd party coockie
Firefox czerwiec 2019
Safari od marca 2020
Chrom ???? 2022

Mobilne identyfikatory:
IDFA zaczęło się… App Tracking Transparency framework (początek 2021)
GAID zacznie się…

Nadeszły obecne czasy…. czasy cookieless

3RD PARTY COOKIES docelowo zostaną zablokowane w całości, również przez Google.

Dlaczego?
– Bo obowiązują nas regulacje (GDPR, CCPA, CPPA, LGPD).
– Bo Safari, Firefox już zablokowały i wyznaczyły standardy.
– Bo reklamy blokowane są przez Adbloki i przychody spadają.
– Bo walled gardens szukają przewag rynkowych.

Jak to jest argumentowane?
– Użytkownik odzyska kontrolę nad swoimi danymi.
– Dalsze uszczelnianie luk i ograniczenia oszustw.
– Znikną firmy, które korzystały z bałaganu 3rd party i zbierały dane „za zgodą użytkowników”.

Jakie są tego konsekwencje?

Cons:
– Nieuniknione inwestycje – czasem gruntowna przebudowa, czasem „wiązanie na sznurki”

In the middle
– Zdefragmentaryzowy rynek
– Nowi liderzy
– Dziś większość trafia do największych

Zwycięzca:
1st party audience data
(Publisher&Marketer Data Marketplace)

Jakie są tego konsekwencje?

Cons:
– Nieuniknione inwestycje – czasem gruntowna przebudowa, czasem „wiązanie na sznurki”

In the middle
– Zdefragmentaryzowy rynek
– Nowi liderzy
– Dziś większość trafia do największych

Pro:
– Privacy-by-design
– Local market IDs, company IDs, common IDs
– Lepszy ekosystem – możliwość cross device ID

Główne możliwości, które znikną/zmienią się w dość dużym stopniu:
– retargeting taki jaki znamy,
– targetowanie na podstawie segmentów 2nd i 3rd party cookie
– DCO (dynamic creative optimization) w oparciu o cookie segmenty 2nd i 3rd party
– capping oraz zliczenie zasięgu cross site
– atrybucja konwersji w oparciu o 3rd party cookie

Zadania i wyzwania:
– cyfryzować swój biznes, komunikacje, działania reklamowe
– stworzyć punkty styku z dostawcami rozwiązań i wydawcami
– zbierać zgody (consents)
– dobrze zorganizować swoje 1st party data
– nawiązać partnerstwa z dostawcami „data and tech”
– zweryfikować aktualnych dostawców pod kątem nadchodzących zmian
– inwestować w data science, AI oraz machine learning

Z czego można będzie korzystać?

• Device IDs, e-mails
• Contextual – rodzaj urządzenia, czas, lokalizacja, treści
• Web analytics
• Content management systems (CMS) w oparciu i 1st party data
• On-site personalisation
• Otrzymamy kohorty od Google (sandbox) oraz rozwiązania jak FB API
• Clear rooms do wymiany danych pomiędzy partnerami
• Dane personalne tak, ale z dużymi prawnymi ograniczeniami

Z czym na pewno będą problemy lub zniknie w ogóle

• Bazujące na 3rd party profile widowni
• RTB, re- i targetowania oparte o 3rd party
• DCO (dynamic creative optimization)
• Atrybucja i analizy post-impression
• Częstotliwość, zasięg, analiza konwersji
• Customer Journey Holistic View (Machine Learning)
• Brand safety / Verification tools
• Ograniczenia w badaniach ankietowych
• Fingerprinting
• Mikrotargetowanie zablokowane w przeglądarkach „by default”

Nadchodzi świat multi shared IDs, nie musimy się bać, trzeba się zaadoptować:

„britepoolId”, „criteo”, „fabrickId”, „haloId”,
„id5id”, identityLink,
„idx”, „intentIqId”,
„liveIntentId”,
„lotamePanoramaId”,
„merkleId”,”netId”,
„tapadId”, „parrableId”, „quantcastId”,
„pubCommonId”, „pubProvidedId”, „sharedId”, „unifiedId”, „verizonMediaId”,”zeotapIdPlus„

***

Programmatic in-housing w kampaniach mobile-performance: czy rynek jest gotowy?

Adam Iwiński, CEO Poland Hybrid.ai

Vladimir Khudyakov, CEO of hybe.io, an in-house DSP for mobile app developers

W prezentacji omówiono warunki wstępne wdrożenia rozwiązań in-house programmatic dla deweloperów aplikacji mobilnych oraz jak marki mogą korzystać z pomocą agencji z rozwiązań in-housowych do promocji swoich aplikacji mobilnych.

Wyzwania dla właścicieli aplikacji realizujących kampanie mobile:
– niedostateczny rozwój wiedzy eksperckiej wewnątrz organizacji
– problemy z optymalizacją budżetu
– problemy z optymalizacją wydajności kampanii
– niewystarczająca przejrzystość – za mało danych dla modeli LTV
– trudności prognozowania akceptowalnego CPI/CPA dla różnych grup użytkowników

Jak właściciele aplikacji mogą wykorzystywać te dane?

• wybrać najlepiej działające opcje targetowania, odbiorców i inwertery
• tworzyć modele prognozowania LTV dla różnych grup użytkowników
• budować spersonalizowane scenariusze komunikacji od ich pozyskania do tzw. reengament
• połączyć dane z kampanii z CDP

W jaki sposób marki mogą wykorzystać programmatic in-house dla swoich aplikacji?

• korzystać z doświadczenia agencji, aby stworzyć kompleksową strategię programmatic in-house
• łączyć wszystkie działania web i in-app integrując CDP z in-house DSP
• mierzyć, jak ich działania online wpywają na sprzedaż dzięki raportowani online to offline oraz danych MMP

Jaki jest najlepszy sposób na rozpoczęcie działań z własną platformą in-house?

• Retargeting – łatwe do optymalizacji kampanie + efekty remarketingu można wyraźnie zmierzyć za pomocą testu przyrostowego
• Go on with User Acquisition – po przeskalowaniu retargetingu przejdź do pozyskiwania nowych użytkowników. Posiadając już dane z wcześniejszych aktywności łatwiej będzie zrealizować planowane KPI

Uruchomienie kampani retargetingowej in-house:

• integracja 1st party data za pośrednictwem MMP lub CDP
• segmentacja użytkowników za pomocę MMP lub innego wewnętrznego narzędzia. Testy analityczne poszczególnych działań remarketingowych
• zdefiniowanie kreatywnej strategii, ocena potencjalnych zasięgów i start kampanii retargetingowej

Uruchomienie kampani User Acquisition in-house:

• analiza i wykorzystane wcześniej pozyskanych danych oaz wiedzy w celu optymalizacji algorytmów ML
• identyfikacja danych i przydatnych insightów, które można zastosować w kampanii
• stworzenie razem z agencją kompleksowej strategii i określenie „kamieni milowych sukcesu”

Cele / KPI:

pobranie
eventy
retencja
zasilenie konta
regularne korzystanie z wyszukiwarki wewnątrz aplikacji
i wiele więcej..

***

Kampania video na YouTube na przykładzie modelu TrueView, a gdyby tak to wszystko p…uścić inaczej.

Krzysztof Kwiatkowski, Media Manager, Mindshare

Czy CPV to najlepsza miara skuteczności reklamy video na YouTube? Czy komfort rozliczania się za obejrzany spot nie usypia naszej czujności i daje poczucie optymalnie zaplanowanej kampanii? Czy spot pominięty może być lepszy od niepominiętego?

Otacza nas coraz więcej danych. Coraz krótszy czas skupienia, w 2020 już tylko 5 sekund, a w 2015 było 8 sekund. Rośnie średni dzienny czas poświęcony na oglądanie wideo w internecie. Treści wideo zyskują na popularności. Internet jest podstawowym źródłem informacji.

Co zapamiętujemy z informacji, które do nas trafiają? Z przeczytania 20%, a z obejrzenia 80%. Toteż coraz większe wydatki reklamowe idą na inwestycje w YouTube.

Ale reklamy są tam często pomijane, czemu? 76% z przyzwyczajenia, 14% z braku zaintersowania.

Jak najlepiej optymalizować kampanię? 4 modele na YouTubie: świadmość marki, zasięg, konwersja ze strony www, zakup. Następnie poznaliśmy tabele i analizy modeli.

Podsumowanie:

• Dając użytkownikowi kontrolę (nad pominięciem spotu) kupujemy jego uwagę. Emitując reklamę pominiętą przez użytkownika, dostajemy darmową odsłonę. Posiadając reklamę z silnym 5 sekundowym przekazem budujemy darmową świadomość wśród użytkowników
• Przy spotach pomijalnych prezentacja marki na początku lub blisko początku wywołuje większe jej zapamiętanie. Użytkownicy mogą przypomnieć sobie markę, nawet jeśli reklamodawca nie płaci za emisję reklamy (czy viewsa)
• Dobierając odpowiednią strategię optymalizacyjną, możemy zwiększyć liczbę darmowych odsłon spotu

***

How To Programmatic with publisher: in-house vs. outsourcing

Katarzyna Jasińska, Digital Sales Director, Infor Biznes;

Wioleta Łata, Traffic Manager/Ad Ops, Infor Biznes

Wiele się mówi o działaniach programmatycznych po stronie marketerów, domów mediowych i agencji, natomiast wiedzy o tym co się sprawdza, a co nie po stronie wydawców jest na rynku naprawdę niewiele. Jak „robić” programmatic? Czy budować własne kompetencje wewnątrz wydawnictwa, czy jednak opierać się na sprawdzonych rozwiązaniach firm zewnętrznych? A może szukać rozwiązania hybrydowego?

To jakie rozwiązanie wybierze wydawca powinno być uzależnione od wielu czynników, które zostały nam przybliżone. Zatem sami inhouse, outsourcing czy hybryda?

Co jest potrzebne by robić programmatic inhouse?

Zasoby ludzkie, narzędzia, zasoby reklamowe (siatka reklamowa).

Zasoby ludzkie:

Narzędzia: czy potrzebujemy aż tyle SSP? W praktyce i tak korzystamy tylko z jednego dużego SSP.

Pamiętaj o brand safety.

ads.txt – sam musisz mieć wdrożone i wiedzieć jak tym się zajmować, wdróż narzędzia weryfikujące to, co już zostało wdrożone. Odpowiedzialność jest po twojej stronie.

Zasoby reklamowe:

Strategia ustalania priorytetów. 

Direct – programmatic – autoreklama.

Passback – maksymalizacja przychodu.

Problemy – inwazja botów na komentarze – wspólne dochodzenie do tego, co się stało.

Lazy load – ale nie zawsze korzystamy z wdrożenia.

Optymalizacja konfiguracji.

Kopiowanie rozwiązań innych jednostek i obserwacja rynku

Wybór zależy od etapu na którym się znajdujesz i jak duży jesteś. Rozważ koszty, prowizję albo koszty osobowe. Najważniejsza jest optymalizacja i testy.

***

Ergonomia DSP – narzędzia przyjazne człowiekowi

Jacek Wąs, Head of Platform Solutions, Adform

Programmatic to nie tylko kwestia samych możliwości targetowania czy algorytmów optymalizacyjnych. To narzędzia, przy których spędzamy często większość dnia pracy. Od projektu interfejsu DSP może zależeć to, jak efektywnie wykorzystamy ten czas, ile uda nam się zrobić każdego dnia. Prezentacja pokazała, w jaki sposób można projektować narzędzia, które stawiają użytkownika w centrum uwagi.

Ergonomia w projektowaniu platformy

Czy ergonomia DSP jest ważna? Częste zmiany w zespołach. Ciągłe uczenie się nowych funkcjonalności, nowych taktyk dla kampanii. Współpraca paru osób przy jednym projekcie. Budowa wewnętrznych kompetencji przez niektórych reklamodawców.

Na co kłaść nacisk:

• elastyczność
• przewidywalne i ułatwione interakcje – menu okruszkowe
• dopasowanie platformy do przyzwyczajeń użytkownika
• nieprzeładowany interface
• oszczędność czasu – droga na skróty, wyszukiwarka i filtry
• jedna platforma do wszystkich działań przez jeden login
• informacja w odpowiednim miejscu, w odpowiednim czasie, wtedy kiedy user jej potrzebuje
• przejrzystość UI – upraszczanie widoków w zależności od potrzeb
• edycja wielu elementów naraz

***

Direct-first czyli proste i efektywne planowanie mediów na przykładzie platformy Smart Buyer Connect

Małgorzata Kmieciak, Country Manager, Smart Adserver

Prezentacja, jak w praktyce szybko zaplanować zakup mediów i sprawdzić zasięgi i stawki z przykładami kampanii.

W 2020 wydatki na reklamę w PMP na wielu rynkach przewyższyły wydatki na Open Exchange. W 2021 trend direct-first utrzymuje się, gdyż reklamodawcy szukają większej widoczności i kontroli nad alokacją budżetu i tm, gdzie pojawiają się ich reklamy.

Nabywcy poszukują danych, sali, kontroli, prostoty, wydajności i przejrzystości. PMP i PG oferują szybkie, efektywne i przejrzyste zarządzanie transakcjami.

Wydawcy starają się ograniczyć liczbę SSP aby lepiej zrozumieć w jaki sposób kupowane są ich powierzchnie.

Integracja wertykalna będzie kluczowym trendem w 2021 roku.
Korzyści: uproszczone tworzenie deali, automatyzacja, przejrzystość, efektywność finansowa i operacyjna.

3 główne zasady:

1. direct-first -> 2. curated marketplace -> 3. cookieless targeting

Na koniec poznaliśmy 3 case studies z osiągniętymi wynikami: Luisaviaroma – pozyskiwanie nowych klientów, Vodafone – kampania efektywnościowa z celem na widoczność oraz Mobsuccess – mobilna kampania drive to web aby promować stronę click and collect.

***

Bezpieczny programmatic

Elżbieta Kondzioła, online sales director, LOVEMEDIA

Zobaczyliśmy wystąpienie, jak realizować bezpieczne kampanie.

Poznaliśmy boty podszywające się pod użytkowników – MethBot, HyphBot, 3eve… Wykrywanie oszustw doprowadziło do inicjatywy ads.txt – plik tekstowy umieszczany przez wydawcę z kontami autoryzowanych platform SSP. Dzięki temu nastąpi zablokowanie emisji podszywającej się witryny wyświetlającej reklamy. 

Od nieuczciwych podmiotów nastąpiły próby wejścia na siłę do pliku z ryzykiem utraty przychodów, co było nieprawdą.

Często za dużo dodanych rekordów, nowych kont na platformach SSP wykorzystane bywa przez bot 404.

Nowe rozwiązanie to ads.cert – powstrzymało większość botów i kwestią czasu jest ograniczenie bota404.

Ustawiając kampanie warto wybrać tylko kilka wybranych platform SSP.

Częstym błędem jest emisja reklamy przy kontekście nie właściwym dla danej marki. Pamiętajmy o brand safety. Rozwiązanie – należy wykluczyć kontekst 18+, treści wrażliwe i niezweryfikowane. Nie chcemy przecież, aby reklama pojawiła się w niewłaściwym kontekście.

Jest też exclusion list dawniej black list, gdzie nie chcemy aby reklama się pojawiła (serwisy pirackie, hackerskie, niezgodne z polityką biznesową).

Powstał Kodeks dobrych praktyk reklamy programmatic – lista wydawców przestrzegających zasad związanych z bezpieczeństwem marki.

***

To było ostatnie wystąpienie na konferencji IAB How to switch Programmatic to first, której monitoring mediów Newspoint był Partnerem. Zapraszamy na kolejne eventy.

---

---