Minęło już 4,5 roku od pojawienia się platformy TikTok na rynku. Chociaż początkowo prosperowała wyłącznie na rynku chińskim, jesienią 2017 r., po przejęciu platformy musical.ly, aplikacja sukcesywnie zyskiwała popularność. Co nowego przyniósł rok 2020? Według raportu przygotowanego przez AppAnnie to najprężniej rozwijająca się platforma w kategorii dynamiki wzrostu. Jej popularność w ciągu ostatnich 2 lat wzrosła 3-krotnie. Jednocześnie od roku to najczęściej pobierana aplikacja mobilna. Prognozy wskazują, że w 2021 r. liczba osób zarejestrowanych przekroczy miliard aktywnych użytkowników.
Obserwujemy trendy zmierzające ku syntezie i skrótowości informacji. W nadmiarze impulsów, przeładowania informacyjnego, jako społeczeństwo jesteśmy przytłoczeni i zniechęceni zapoznawaniem się z kolejnymi zbyt długimi materiałami, skutkującymi powszechną dezorientacją. Udogodnienia techniczne bazują przede wszystkim na usprawnieniu przepływu informacji, aby skutecznie ograniczyć ilość zbędnych bodźców. Dodatkowo, konsumenci najchętniej przeglądają materiały audiowizualne – upraszczające przekaz, przyciągające uwagę, dynamiczne, niedające przestrzeni na nudę. TikTok wyraźnie odpowiada na te oczekiwania.
Platforma znana jest przede wszystkim jako aplikacja dla młodszych pokoleń. W 2020 r. zaobserwowano ponad miliard użytkowników, którzy niemal codziennie aktywnie spędzali czas publikując i oglądając dostępne nagrania. Natomiast tylko w pierwszym kwartale ubiegłego roku aplikacja została pobrana 315 milionów razy.
TikTok to kopalnia zabawnych materiałów, inspiracji, dostępnej muzyki i kreatywnych możliwości. Oprócz tego jest coraz bardziej bezpieczna. Ograniczenia wiekowe to powszechnie stosowany dobry standard, chociaż nie zawsze optymalnie przestrzegany, przez osoby zarządzające aplikacją oraz użytkowników. Sytuacja może powodować pozorność bezpiecznych treści. Wiosną 2020 r. wprowadzono specjalną funkcję Family Pairing, która umożliwia m.in. zmniejszenie ilości maksymalnego czasu spędzanego w aplikacji, blokowanie wybranych treści czy ograniczenie lub uniemożliwienie nawiązywania bezpośrednich kontaktów z innymi użytkownikami. Wszystko dzięki wykorzystaniu opcji powiązania konta rodzica z kontami ich dzieci. Narzędzie pozwala na dostosowanie zabezpieczeń do indywidualnych potrzeb. Innymi funkcjonującymi możliwościami chroniącymi młodszych użytkowników jest blokada opcji wysyłania bezpośrednich prywatnych wiadomości oraz udostępniania transmisji na żywo w przypadku użytkowników poniżej 16 lat, a także obsługi wirtualnych prezentów w przypadku kont użytkowników poniżej 18 lat. Co więcej, w 2021 r. planowane jest prowadzenie kolejnych mechanizmów chroniących najmłodszych użytkowników, m.in. automatycznie ustawiane silniejsze zabezpieczenia prywatności dla osób poniżej 16 roku życia.
Popularność zyskały (poniekąd także na skutek okresu pandemii) tiktokowe trendy. Udostępniane materiały obrazujące sytuację w danym temacie są powiązane tożsamymi oznaczeniami (np. hashtagi). Obecnie wiele z nich nawiązuje do koronawirusa. Tworzone są także wyzwania, czyli tzw. challenges. Jest to forma rywalizacji wśród użytkowników bazująca na rozrywce i zabawie. Co więcej, konta celebrytów czy sportowców, których systematycznie przybywa, przyciągają nowych użytkowników. Spektrum impulsów serwowanych przez aplikację jest coraz szersze. Nie trzeba wspominać o formach takich jak: streamy, tutoriale, live’y, stand-up’y czy lip-sync’i, które od początku przeważały wśród publikowanych materiałów. Pierwszeństwo aplikacji nadaje stosunkowo długi „cykl życia” udostępnionych plików. Nie są one wygaszane jak w przypadku innych mediów społecznościowych, mimo bardzo wysokiej ilości publikowanych treści. To niewątpliwa przewaga nad innymi platformami. TikTok dociera również do średnich i starszych pokoleń – zapewniając rozrywkę, porady z różnych obszarów, ale także stwarzając nowe możliwości rozwoju, zdobywania wiedzy oraz intensyfikacji podejmowanych działań biznesowych. A jest ich coraz więcej.
TikTok oferuje wiele narzędzi umożliwiających działania w obszarze marketingu i PR. Co istotne, istnieją możliwości ich dostosowania zarówno w komunikacji dużych przedsiębiorstw, jak i firm lokalnych. Udostępnianie nagrań promocyjnych, unikalne hashtagi, filtry i oznaczenia związane z marką są dostępne od dłuższego czasu. Testowaną obecnie funkcjonalnością jest TikTok Creator Marketplace będący narzędziem współpracy przedsiębiorstw i twórców. Inną nowością 2020 jest platforma TikTok dla firm (TikTok for Business). To oferta usługi reklamowej. Prosty interfejs, optymalizacja i wiele możliwości umożliwiających precyzyjne dotarcie do grupy docelowej. Bez wątpienia zauważalne jest podobieństwo do kampanii prowadzonych w innych mediach społecznościowych, jednak dynamiczność i krótki czas trwania materiałów audiowizualnych pozwalają zainteresować nawet najbardziej wymagającego klienta. Co ciekawe, średnia długość udostępnianych video to jedynie 16 sekund. Przeprowadzone analizy wskazują, że nagrania powyżej 30 sekund są zdecydowanie rzadziej wyświetlane. Jest to spowodowane trudnością utrzymania uwagi odbiorcy i dostarczania nowych bodźców od początku do końca nagrania. Nic dziwnego, że tego typu nagrań jest tylko około 5%. Dłuższe materiały są bardziej wymagające pod względem doboru contentu, humoru, kompozycji i oferowanych wrażeń. Dodatkowo aplikacja wzmacnia trend oferując prawie wszystkie utwory muzyczne (biblioteka muzyczna TikToka) trwające maksymalnie pół minuty.
TikTok for Business to także źródło cennych porad i inspiracji – podpowiedzi dla początkujących influencerów, dotyczące pierwszych działań na TikToku, mechanizmów, na bazie których działają algorytmy aplikacji, czy wielu inspirujących przykładów efektywnych kampanii marketingowych. Działania promocyjne obejmują również możliwości lokowania produktów w nagraniach innych influencerów czy filmy sponsorowane. Regularna aktywność w aplikacji wpływa na budowę wizerunku i świadomości marki, zwiększanie targetu, poprawę komunikacyjności czy wzrost rozpoznawalności produktów. TikTok to kolejny kanał umożliwiający product placement. Jest to szczególnie istotne narzędzie marketingowców określających swoją grupę docelową jako ludzi młodych. Istnieją także możliwości wykorzystania m.in. reklam in-feed native content, jednak ich zastosowanie wymaga sporych nakładów finansowych, oraz hashtag challenge ads, bazującej na banerach reklamowych określających wyzwania dla użytkowników (z firmowym hashtagiem; branded effects). Ponadto TikTok Ads Manager umożliwia sprawne zarządzanie budżetem przeznaczonym na działania promocyjne oraz udostępnia funkcje pro dla kont biznesowych, nadprogramowo umożliwiające przygotowanie szerszych analiz wydajności i zaangażowania użytkowników, przy jednoczesnym silnym ukierunkowaniu na wyniki). Wszystkie dane uzyskiwane są w czasie rzeczywistym, co umożliwia elastyczne zarządzanie wynikami.
Należy przy tym pamiętać, że najliczniejsza grupa wiekowa jest skorelowana między innymi z regionem zamieszkania użytkowników. M.in. na Bliskim Wschodzie i niektórych państwach Azji Południowo-Wschodniej (np. Malezja, Indonezja, Chiny) użytkownikami TikToka najczęściej zostają osoby między 25 a 34 rokiem życia. Tendencja może ulec zmianie, w szczególności pod wpływem szybko ewoluujących funkcjonalności i ogromnego potencjału aplikacji. Tym bardziej w okresie wzmożonego nacisku na kontakty online.
Widoczne są kolejne inwestycje w kierunku rozwoju aplikacji. W ostatnich dniach stycznia tego roku otwarty został pierwszy oddział TikToka w Europie Centralnej. Co ważne, jego siedziba znajduje się w Warszawie. Polska to jeden z kluczowych rynków aplikacji. Nowootwarte biuro zasięgiem swoich działań obejmie cały region, w tym państwa takie jak Czechy, Rumunia czy Węgry. Wśród celów strategicznych wyróżniono m.in. zwiększanie świadomości marki oraz współpracę z lokalnymi partnerami. Tik Tok liczy na duże zainteresowanie firm i organizacji kooperacją z popularną aplikacją.
Osoby korzystające z platformy Shopify z pewnością wiedzą o ich partnerstwie z TikTokiem. Współpraca umożliwia bezpośrednie tworzenie kampanii na TikToku przy wykorzystaniu konta Shopify. To zdecydowanie usprawnienie dla marketingowców z obszaru sprzedaży online. Planowana jest rozbudowa porozumienia o kolejne funkcje. Nowości zapowiadane są na bieżący rok kalendarzowy.
Zaletą TikToka jest generowanie zasięgów znacznie przewyższających ilość obserwujących nasze konto użytkowników. Mechanizm ten umożliwia szybkie rozprzestrzenianie się materiału i zwiększanie popularności. To znaczne ułatwienie dla małych lub początkujących firm na rynku. Stały monitoring wzmianek i komentarzy użytkowników może przyczynić się do optymalizacji strategii promocyjnej. Istotnymi zmiennymi wydają się także bieżące trendy czy popularne tematy wpisów.
Kolejną przewagą wykorzystywania aplikacji w działaniach biznesowych jest rozrywkowa forma aplikacji. Dzięki zaangażowaniu zespołu, konieczności wypracowania niestandardowych planów, zwiększamy możliwości integracji pracowników, a także ich przywiązania emocjonalnego do firmy. Publikowane materiały stanowią szansę na pokazanie przyjaznego podejścia do pracowników, unikalnej atmosfery pracy czy oferowanych benefitów. Każdy z elementów wpływa na wzrost postrzegania jakości marki i działań przedsiębiorstwa, a przede wszystkim ocieplenie wizerunku.
Różnorodność grup odbiorców, nie tylko pod względem wiekowym, ale także etnicznym, kulturowym czy językowym, pozwala na dynamiczny rozwój firmy. Możliwości skracania dystansu stworzył rozwój internetu. W obecnym zatrzęsieniu informacyjnym potrzeba nowych narzędzi umożliwiających dotarcie do nowych użytkowników, potencjalnych klientów. TikTok dzięki wykorzystaniu oferowanej różnorodności obrazu i dźwięku zdaje się być odpowiedni do działań we wszystkich branżach. Dostępna pula narzędzi pozwala na promocję przedsięwzięć, budowę relacji z użytkownikami, a także stały monitoring efektów działań odbioru zewnętrznego marki czy aktywności innych podmiotów, w tym konkurencji.
Globalne zmiany w 2020 r. podyktowane były także sytuacją pandemiczną. Na wyzwanie odpowiedział także TikTok. Wprowadzony został program kredytów reklamowych tzw. Back to Business, skierowany przede wszystkim do małych przedsiębiorstw. Na inicjatywę przeznaczono łącznie 100 milionów dolarów.
Rozwój aplikacji widoczny jest w wielu obszarach. Bez wątpienia jest to odpowiedni czas na wykorzystanie zainteresowania platformą. W ciągu każdego miesiąca łączna kwota wydatków zarejestrowanych użytkowników osiąga poziom ponad 80 milionów dolarów. Dotychczas wskaźniki popularności aplikacji systematycznie wzrastały o kilkadziesiąt procent w ciągu każdego roku. W 2020 r. według rankingu BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands, TikTok znalazł się na liście stu najbardziej wartościowych światowych marek.
Niewątpliwie główny mechanizm działania aplikacji oparty jest na przekazie emocjonalnym. Wykorzystanie materiału audiowizualnego bezsprzecznie najszybciej przyciąga uwagę i angażuje odbiorców. Efekt zaskoczenia i ukazanie autentyczności przedsięwzięć stają się nieodłącznym elementem wpisów. Konieczna jest także regularność działań. The Association of Chartered Certified Accountants (księgowość), Benny Blanco – Universal (muzyka), EA Sports (gry video), Educational Insights (produkty kreatywne dla dzieci), Ralph Lauren (moda) to tylko niektóre firmy, które osiągnęły sukces promując swoje produkty na TikToku. Ich działania opierają się na aktywnym prowadzeniu konta oraz próbach włączania użytkowników w podejmowane projekty. Emocjonalne zaangażowanie odbiorców oraz inwestowanie w relację z potencjalnym klientem gwarantuje wyższą rozpoznawalność produktów i rozpowszechnianie pozytywnego wizerunku marki. Z tego względu znaczna grupa przedsiębiorców zdecydowała się na podejmowanie działań promocyjnych na TikToku. Wielu z nich udostępnia wartościowe materiały, porady czy zachęca do współpracy przez organizację wyzwań i konkursów. Zakładanych jest coraz więcej kont firmowych, niewątpliwie wartych śledzenia.
W obecnych warunkach niezbędny jest monitoring ich aktywności na TikToku. Dodatkowo interesujące nas wpisy możemy odnaleźć dzięki hashtagom. Opcja umożliwia szybką rozbudowę listy kont publikujących interesujące dla nas treści, a także weryfikację postrzegania marki i zachowań konsumentów. Badanie przeprowadzone w 2020 r. przez YouScan wskazuje, że aż do 40% wyrażanych opinii i wzmianek o produktach i markach udostępnianych jest na TikToku. Rezygnując z monitoringu aplikacji statystycznie tracimy od dwóch do czterech na dziesięć informacji i opinii kreowanych przez użytkowników w obszarze efektywności działań brandingowych marki. Zgodnie z tym trendem, niezbędna jest aktywność w aplikacji osób zajmujących się marketingiem. Uzyskane dane mogą pomóc w lepszym dostosowaniu strategii biznesowych oraz komunikacyjnych przedsiębiorstw.
Platforma dostosowuje się do potrzeb wielu środowisk. Staje się nie tylko aplikacją zapewniającą rozrywkę, ale także umożliwiającą skuteczną promocję, nowoczesny marketing oraz innowacyjne działania biznesowe. Sukces zapewniają nieszablonowe rozwiązania. To platforma eksponująca potrzebę kreatywności, jednocześnie uwypuklająca konieczność ochrony prywatności użytkowników. Wszelkie nowości mają na celu przyciągnięcie nowych twórców, co daje zamierzone skutki. Liczba użytkowników, a także kont biznesowych nieustannie wzrasta. TikTok przekonuje do wypróbowania możliwości przez hasło: Don’t make ads. Make TikToks.
Niewątpliwie aplikacja rozwija się i oferuje kolejne, coraz bardziej dopracowane instrumenty, rozwiązania i funkcjonalności. W najbliższej perspektywie czasowej rozwój aplikacji będzie stosunkowo stabilny. Czym nas zaskoczy w 2021 r.?