TikTok dominuje w przestrzeni mediów społecznościowych – jest lubiany przez nastolatków (więc trafia do pokoleń, które niedługo będą główną grupą odbiorców wielu branż), sprawdza się jako źródło opinii o produktach i usługach, a przede wszystkim przebija inne platformy pod względem ilości konsumowanych treści w przeliczeniu na jednego użytkownika oraz dostarczanej rozrywki. Nic dziwnego, że inne aplikacje nie chcą tracić swojej pozycji i szukają nowych rozwiązań.
Wykorzystywanie sprawdzonych algorytmów
Platformy internetowe, a przede wszystkim rozrywkowe i zakupowe, wykorzystują algorytmy oparte na sztucznej inteligencji, by dopasowywać treści i produkty pod nasze zainteresowania i gust. Celem jest oczywiście skłonienie odbiorcy do pozostania na stronie jak najdłużej, skorzystanie z polecanej oferty czy zakup konkretnych produktów. Wszyscy znamy to z doświadczenia – promowane nagrania na YouTube, rekomendowane filmy na Netflixie, wyróżnione produkty i artykuły na Amazonie czy dopasowana playlista na Spotify. To między innymi te platformy wykorzystują rozwiązania na bazie uczenia maszynowego (machine learning) czy sztucznej inteligencji.
TikTok największą inspiracją
TikTok z platform społecznościowych wyróżnia się osiąganiem przez marki i użytkowników wysokich współczynników zaangażowania, a także zastosowanym systemem rekomendacji. Wpisy dopasowane do gustu użytkownika przykuwają jego uwagę na dłużej. W rezultacie internauci chcą spędzać więcej czasu na TikToku, a platforma zyskuje na coraz większej popularności. Identyfikowanie preferencji internauty i przewidywanie tego, co może go zainteresować przynosi efekty. Nic dziwnego, że także Meta wprowadza zmiany w swoich algorytmach.
Gdy Snapchat zyskał popularność, funkcja stories wkroczyła na Instagram, a niedługo później pojawiła się także na Facebooku. Od tamtej pory na platformach pojawiają się kolejne nowości inspirowane Snapchatem. A ostatnie trendy zmian wyznaczył TikTok.
Na Facebooku większe zaangażowanie użytkowników jest widoczne na grupach prywatnych. Nie jest to nowa wiadomość. Tendencja była przewidywana już wcześniej, a także wskazywana przez twórców platformy. Pojawił się zauważalny problem – treści sponsorowane i rekomendowane były przeplatane wpisami z grup prywatnych i publikacjami znajomych, chociaż te ostatnie w coraz mniejszej częstotliwości. Spadła liczba postów publikowanych bezpośrednio na profilach swoich i znajomych. Użytkownicy zniechęcili się do publikowania wpisów na profilach, skoro nie wyświetlają się one na bieżąco znajomym, a nawet dopiero po kilku dniach. Korzystniej okazuje się wysłać bezpośrednią wiadomość lub skorzystać z relacji. Facebook Messenger nie traci na popularności, szczególnie gdy stanowi osobną apkę.
Aktywność na prywatnych grupach dodatkowo jest potęgowana przez efekt wyselekcjonowanej grupy odbiorców. Jednoczą ich wspólne zainteresowania lub podobny cel działania. Co więcej, wpisy docierają do mniejszej liczby osób, więc ich autorzy są bardziej otwarci na wyrażanie swojego zdania.
Nowa zakładka, jednak znany podział treści
Facebook odpowiada na zmiany w sieci. 21 lipca 2022 r. na profilu Marka Zuckerberga pojawił się wpis o nowościach. Wprowadzana jest zakładka Feeds, która zbiera publikacje znajomych, nowe wpisy na grupach i stronach. Dodatkowo są one wyświetlane w porządku chronologicznym. Została także udostępniona możliwość selekcji tych wpisów, a więc wyświetlania tylko wpisów z wybranych kategorii, np. polubionych fanpage’y czy wyłącznie publikacji znajomych. Karta Home pokazuje publikacje, które potencjalnie mogą nas zainteresować, na bazie stworzonego algorytmu, a także posty znajomych czy obserwowanych kont, jednak już w znacznie mniejszej liczbie. Zmiany są wprowadzane stopniowo. Zdecydowanie można zauważyć silną inspirację rozwiązaniami wykorzystanymi przez TikToka.
Mogłoby się wydawać, że dopasowywanie treści na podstawie dotychczasowej aktywności użytkownika w sieci może prowadzić do zamknięcia w bańce informacyjnej. Zainteresowanie danym tematem sprawia, że na kolejnych platformach pojawiają się powiązane produkty, usługi, rozrywka z tej samej kategorii. Na TikToku działa to inaczej. Wykorzystywane algorytmy selekcjonują dla użytkownika treści z pozoru niepasujące, jednak z założeniem wzbudzenia zainteresowania. Co więcej, kod został dostosowany w taki sposób, aby zbyt wiele z wyświetlanych rekomendacji nie dotyczyło tego samego zagadnienia. Dzięki mechanizmowi do odbiorcy docierają różnorodne wpisy. Personalizacja treści przestaje być nadmiernie wykorzystywana, przede wszystkim dlatego, że prowadzi do ograniczenia rodzaju treści, a więc tworzenia baniek informacyjnych. Nadal będzie wpływać na rekomendowane treści, a więc aktywność użytkownika będzie wskaźnikiem do dalszych dopasowań treści, jednak w znacznie mniejszym stopniu. Jakie dodatkowe informacje będą wykorzystywały algorytmy? Będą to dane lokalizacyjne, demograficzne oraz aktualne trendy i najbardziej popularne wpisy użytkowników.
Rolki (reels) na Instagramie
Instagram reels to krótkie nagrania użytkowników platformy. Z rolek na Instagramie można korzystać już od 2020 r., natomiast w Polsce od października 2021. Oczywiście funkcjonalność jest ciągle rozwijana. Wszystko po to, aby internauci nie zrezygnowali z “bycia na Insta”. Co można wykorzystać tworząc klip? Oczywiście nagrania audio, zmiany prędkości odtwarzania czy efekty wizualne. Zyskując popularność, rolki szybko zostały poszerzone o nowe funkcje, m.in. możliwość wykorzystania serii zdjęć, nowych szablonów, kolejnych nakładek i efektów czy podzielonego obrazu. Nowością była także opcja bezpośredniego nagrywania z przedniego i tylnego aparatu telefonu jednocześnie. Nowy kanał – Instagram Collabs umożliwił tzw. crossowanie, czyli tworzenie rollek (ale także wpisów) wspólnie z innymi użytkownikami. Funkcjonalność zdecydowanie nawiązuje do tiktokowego Duetu (Dual).
Udostępnianie rolek jest ciekawszą formą wpisów, a dodatkowo może stanowić sposób na dodatkowe dochody ich twórców, m.in. przez wykorzystanie nakładek reklamowych. W najbliższych czasie wszystkie krótkie filmiki na Instagramie będą automatycznie udostępniane jako reels. Co więcej, rolki są bardziej promowane w serwisie, co oznacza, że wyświetla się ich więcej niż innych wpisów.
Rolki na Facebooku
Nie mogło być inaczej – rolki zostały wprowadzone także na Facebooku. Dodatkowo, można je zaciągnąć bezpośrednio z profilu na Instagramie. Opcje rolek pozostają tożsame na obu platformach. Możemy dodać nagranie, muzykę, rozmaite efekty, a odbiorcy mają możliwość wchodzenia w bezpośrednie interakcje, np. dodając podczas oglądania komentarze i reakcje. Bez wątpliwości te krótkie filmiki nawiązują do rozwiązań stosowanych przez TikToka. Dotychczas to najszybciej rozwijający się format treści. Na początku 2022 roku filmy stanowiły 17% wszystkich treści dostępnych na Facebooku.
Zmiana formatu na Instagramie
Pierwotnie Instagram kojarzył się z kwadratowym formatem zdjęć. Te czasy już minęły. Wprowadzenie formatu video niejako wymusiło popularny pionowy format tego typu publikacji. Rolki są publikowane w formacie 9:16, a niedługo będzie miało to zastosowanie także do zdjęć. Prawdopodobnie docelowo format zastąpi te dotychczas dostępne: 1:1 i 4:5, do których jesteśmy już przyzwyczajeni.
Pojawił się także inny layout. Nowy układ miał być bardziej dostosowany i przejrzysty. Wpisy zaczęły pojawiać się w ramkach o tych samych wymiarach, co zdjęcie, a kolor tła był dostosowywany pod główne kolory fotografii. Tekst wpisu został przeniesiony z przestrzeni pod zdjęciem – na zdjęcie. Tekst przykrywał obraz, a więc im dłuższy był wpis, tym mniej przejrzysty odbiór. Aby tekst był widoczny, Instagram wprowadził przyciemnienie zdjęć w dolnej części. Nowości nie sprawdziły się w praktyce. Wygląd platformy szybko wrócił do poprzedniego layoutu.
Wprowadzona została także możliwość powiększenia części opublikowanego zdjęcia lub nagrania. Z funkcjonalności obecnie skorzystamy tylko w systemie iOS, ale niedługo będzie dostępna także na Androidzie.
Podobnie, ale inaczej, czy jednak tak samo?
Zmiany są wyrazem chęci rozwoju platform, jednak z drugiej strony wydają się być wtórne do rozwiązań TikToka. Czy tego chcą internauci? 23 lipca 2022 r. fotografka Tati Bruening stworzyła na Instagramie mem komentujący zmiany wprowadzane przez twórców platformy. Wpis zyskał dużą popularność i zapoczątkował serię kolejnych publikacji wskazującej dosłownie: “przestańcie próbować być TikTokiem”. Użytkownicy domagają się uwzględniania ich opinii, a więc standardowej wersji platformy opartej na publikacji zdjęć. Z drugiej strony, na rynku widoczne są zupełnie inne trendy i to korzyści finansowe będą przemawiały za kolejnymi nowościami w social mediach. Mark Zuckerberg dementuje plotki o tym, że Facebook oraz Instagram będą szły ścieżką TikToka, powołując się na ogólne zmiany trendów, m.in. większy udział sztucznej inteligencji w generowaniu wyższej aktywności użytkowników czy popularność treści video. Podobno oba portale społecznościowe mają obrać inny kierunek.
TikTok to platforma rozrywkowa. Facebook i Instagram, jako platformy społecznościowe, umożliwiały przede wszystkim komunikację z bliskimi, śledzenie aktywności i prywatnych zdjęć znajomych. Widoczna jest tendencja do upodobniania się obu serwisów do TikToka. Czy niedługo będą to także platformy przede wszystkim rozrywkowe, a interakcje między znajomymi na Facebooku czy Instagramie zupełnie przejdą do lamusa?
Zmiany są i będą nieuchronne. Mimo niezadowolenia Instagramerów, można spodziewać się, że wprowadzony format video pozostanie z nami. Facebook także nie wycofa się z podjętych już decyzji. Czy będą wprowadzane kolejne nowości rodem z TikToka? Czy platformy idą z trendem światowym, czy jednak brak im pomysłów na rozwój? Czy idea social mediów jako przede wszystkim interakcji ze znajomymi i fanami nie będzie już aktualna? Często rozwój to efekt prób i błędów, a dopiero upływ czasu pokazuje trafność podjętych decyzji.